連卡佛打造中國品牌的時尚零售

連卡佛打造中國品牌的時尚零售

2013年10月23日，連卡瑪在上海的旗艦店成立。該店位于淮海中路99號上海廣場，占地面積1.5萬平方米（約14000平方米）。有四個層次的國際品牌，包括服裝、美學(xué)、珠寶、服裝、生活方式等。這是連卡佛在大中華地區(qū)最豐富的國際奢侈品和設(shè)計師品牌組合,這個旗艦店的投資額約為四億人民幣,是連卡佛在大中華地區(qū)開設(shè)的第八家門店,也是連卡佛迄今為止規(guī)模最大的門店。連卡佛總裁AndrewKeith表示:“我們致力打造極致奢華的時尚和生活方式終點站,并為顧客提供世界一流的服務(wù)。”隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩、政府的反腐政策以及挑剔的消費(fèi)者越來越多,中國的奢侈品消費(fèi)市場增長也隨之放慢,1850年就成立的老牌零售商連卡佛卻沒有停下開拓中國市場的腳步。目前,連卡佛已經(jīng)在大中華地區(qū)建立起龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模。作為一個奢侈品百貨的連鎖店,連卡佛憑借自身豐富的多品牌客戶經(jīng)驗,正在繼續(xù)向全球化的目標(biāo)努力。當(dāng)下很多著名時尚百貨店都采取了店中店的模式,連卡佛則與眾不同。走進(jìn)連卡佛的店面,就好像走進(jìn)了一本精致的高端生活雜志,在入口的地方設(shè)置主題展示,幫助消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)能夠很快了解連卡佛所要傳遞的時尚信息。連卡佛的視覺營銷一向是業(yè)界的翹楚。這次新開的上海旗艦店是連卡佛與國際知名建筑事務(wù)所YabuPushelberg合作設(shè)計的,這家事務(wù)所曾經(jīng)與連卡佛合作設(shè)計過四家門店。上海旗艦店采用了現(xiàn)代畫廊的設(shè)計方法,使得全店能有一個充滿活力的、啟發(fā)性的和不斷變化的整體環(huán)境。每一件進(jìn)入連卡佛店面的商品都被精心設(shè)計過,800個國際品牌的精選商品合力成一股無可比擬的時尚力量,從設(shè)計、服裝、配飾到家居、藝術(shù)品,所有這一切都散發(fā)著獨(dú)特的氣息。根據(jù)AndrewKeith的介紹,連卡佛獨(dú)特的產(chǎn)品集合是由85名采購專家根據(jù)其個人對中國消費(fèi)者的深刻理解和與全球品牌伙伴的密切關(guān)系精挑細(xì)選出來的。Keith說:“我們在北京開首家門店的時候,將300多個國際品牌第一次引進(jìn)到中國市場。在上海,我們將在原來的基礎(chǔ)上更上一層樓,通過提升包括在中國市場前所未有的個性化服務(wù)來加強(qiáng)創(chuàng)新?！鄙虾Ｆ炫灥陮⒚娣e超過20000平方英尺(約1800平方米)的空間辟為美容、時尚以及生活方式的個性化服務(wù)區(qū)域。65位個人形象顧問和禮賓人員將在這些奢華和私密的服務(wù)區(qū)域為顧客打造獨(dú)特的、個性化的購物體驗。連卡佛的總部設(shè)在香港,2007年,連卡佛在北京開設(shè)了大中華地區(qū)的第一家店面,隨后又在北京CBD的銀泰百貨開設(shè)了一家規(guī)模小些的店面,以服務(wù)那些高端的客戶。除了2013年10月份在上海的旗艦店外,連卡佛正籌備在成都新開一家店面,這是連卡佛開拓中國西部市場的重要舉措。北京、上海和成都的店面也是連卡佛電子商務(wù)的重要連接點,這三個城市承載著連卡佛的戰(zhàn)略構(gòu)想,作為全國唯一的全頻道奢侈品零售商,連卡佛正力圖建立為消費(fèi)者快速供貨的全國網(wǎng)絡(luò)。從各方面去消除“連卡佛”Q:連卡佛為什么要如此大手筆的重回上海?為什么做出這樣的決策呢?AK:實際上,很多年以來,上海都是連卡佛品牌故事的核心地區(qū),我們重回上海的戰(zhàn)略決策大概在四年前就已經(jīng)形成了。這樣的決策也同樣是基于一種把握商業(yè)機(jī)會的本能。當(dāng)時,我們已經(jīng)看到了北京和香港地區(qū)市場所發(fā)生的變化,而我們的上?？蛻糁?也有越來越多的人認(rèn)同連卡佛精選的多品牌的購物環(huán)境。四年前,像McQueen、Givenchy這樣的國際品牌已經(jīng)開始對中國地區(qū)的消費(fèi)者做出專門的回應(yīng),這個時候讓我們真正地意識到,合適的時機(jī)已經(jīng)到來。再加上在上海地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)增加,我們認(rèn)為巨大的機(jī)遇已經(jīng)到來了。在這個過程中還有一個問題就是找到合適的場所。在中國合適的零售場所并不是那么容易能找到;而找到一個15萬平方的賣場更是一個巨大的挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在的場所對品牌產(chǎn)生了正面的影響力,它為我們提供了可擴(kuò)展的機(jī)會,它也是連卡佛投資中面積最大的店面。這個店面在上海市位于比較中心的位置,也是全中國地區(qū)最重要的商業(yè)街。當(dāng)我們決定在上海開設(shè)旗艦店的時候,有很多不同的要素需要我們考慮,但是最基本的一條就是一定要在上海的中心地區(qū)建立連卡佛的店面,一個可以從各方面去影響這個城市的商店,無論是從創(chuàng)意或者是從廣告的角度都要產(chǎn)生這樣的效果。Q:這樣的戰(zhàn)略或者路徑是否受到從前市場經(jīng)驗的影響?先前的市場操作是采用的特許加盟的模式,為什么連卡佛不再使用這種模式了呢?AK:我們首先意識到的事情就是我們需要掌握自己的命運(yùn)。在我們已經(jīng)擁有了加盟伙伴的情況下,改變模式會變得特別困難。對于連卡佛來說,經(jīng)驗是品牌內(nèi)在的東西,從產(chǎn)品、視覺營銷,到員工、服務(wù)和賣場空間。我們需要能夠完全掌控這些元素。因此我們真正從經(jīng)驗中體會到的是:不能將這些東西的控制權(quán)交給合作伙伴去做。另外,我們還有一個經(jīng)驗就是,中國市場需要花費(fèi)很多的時間,需要更加耐心,也需要更大的投入。從這個角度來看,我們必須要有長期的眼光。比如上海市場,我們等了很長的時間,當(dāng)我們感到時機(jī)成熟的時候我們再行動,我們不需要從市場的角度來看待問題,我們只需要判斷時機(jī)是否成熟。Q:在上海擁有一個超大的店面,將對連卡佛的經(jīng)營發(fā)揮何種關(guān)鍵的作用呢?AK:從戰(zhàn)略的角度來看,中國是我們擴(kuò)展戰(zhàn)略的一部分。我們在上海的市場中看到了連卡佛發(fā)展的巨大機(jī)遇;我們還計劃用六個月的時間在成都開設(shè)一個82000平方英尺的店面,時間初步定在2014年的上半年。我們在中國采用實體店的模式進(jìn)行擴(kuò)張,這是我們商業(yè)應(yīng)用的一部分;與此同時,我們還要建立電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,因為中國是一個非常龐大和多元化的市場。我們不會在中國的每個重要城市都開設(shè)千篇一律的商店,但是我們要把連卡佛的經(jīng)驗通過電子化的方式帶給消費(fèi)者,并利用我們的店面作為品牌的實體表達(dá),并將這種品牌表達(dá)和在線的便利性結(jié)合在一起。因此,我們實際上是用兩種不同的方式在發(fā)展品牌,但是兩種方式要非常緊密的結(jié)合,并且具有持續(xù)性。Q:有人認(rèn)為,中國的電子商務(wù)企業(yè)都在努力將自身與奢侈品消費(fèi)者聯(lián)系起來,你是否認(rèn)為他們?nèi)鄙賹嶓w店的展示?AK:實體店面的展示,讓我們能夠為客戶提供一個全面的品牌體驗,尤其是在一些直接影響消費(fèi)者的方面,比如信任度,以及產(chǎn)品的整合程度。到現(xiàn)在為止,連卡佛已經(jīng)是一個具有160年歷史的品牌。品牌中的信任度,對于中國消費(fèi)者來說是非常非常重要的。消費(fèi)者對連卡佛作為一個零售商的固有信任是通過幾代消費(fèi)者的積累才建立起來的,這種信任非常重要。Q:連卡佛的店面空間非常靈活,每件物品都具有適用性并且個性化,還可以進(jìn)行調(diào)整去迎合某種主題,這是出于什么考慮呢?AK:我們的店面是流體空間。這些空間不僅要能裝東西,而且在我們需要改變的時候還能隨時變化。這就意味著如果我們需要的話,整個店面可以在一夜之間就徹底改變。店面空間的靈活性讓我們隨時都在發(fā)生變化,也就是說我們可以講述一些個性化的主題,而不僅僅是一些特定的品牌故事。當(dāng)我們設(shè)計店面的時候,就試圖要盡可能的打破傳統(tǒng)百貨店面的束縛和阻礙。因為大部分時間,消費(fèi)者的感受會受到環(huán)境的影響。Q:在視覺營銷方面,連卡佛確實有很多值得同業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗,你是如何看待視覺營銷所發(fā)揮的作用的?AK:我們不僅僅是賣東西,我們還要能夠講述讓人驚嘆的故事。因此,我們要能夠完成全球范圍內(nèi)最好的產(chǎn)品展示,并且把它們帶到中國。我認(rèn)為連卡佛非常幸運(yùn),因為我們有一支非常優(yōu)秀并且有創(chuàng)意的團(tuán)隊,團(tuán)隊的優(yōu)秀人才對連卡佛所提供的平臺也感到非常興奮和激動。連卡佛為視覺營銷提供了大量的空間。在我們所有的店面里,最核心的就是視覺營銷,視覺營銷并不是單純的銷售空間,銷售空間總是會把銷售放在第一位,比如,最好的位置是否要給化妝品品牌或者給某個品牌做專賣店,考慮的因素會總是和財務(wù)收益聯(lián)系在一起。而我們會對講故事更加感興趣,將以連卡佛的視角所看到的一切展示出來,并分享給消費(fèi)者,我們對這一點更加感興趣,并稱之為“魔法”,當(dāng)然這是連卡佛的“魔法”,我們努力將這種力量在盡可能多的地方發(fā)揮出來。Q:上海的店面無疑是一筆巨大的投資,你認(rèn)為這個店面的投資什么時候可以盈利?下一步會如何計劃呢?AK:實際上每個連卡佛的店面都是一筆巨大的投資,所以并沒有太大的壓力要求我們快速行動。對于我們來說,店面是一種具有可持續(xù)性的方式,當(dāng)我們看到市場機(jī)遇到來的時候,這種方式可以進(jìn)入市場;很顯然,我們的線上業(yè)務(wù)也是品牌策略的一部分。所以店面實體店的建設(shè)只是一方面,目的是為了在中國市場盡可能多的和連卡佛消費(fèi)者保持近距離接觸。我們會仔細(xì)考察每個到來的市場機(jī)遇,但是現(xiàn)實中,在中國的某些城市需要被提前關(guān)注和判斷是否會支持連卡佛的發(fā)展。這些城市通常會有數(shù)百萬人,即便目標(biāo)人群只占很小的一個比例,還是要在獲取消費(fèi)者方面進(jìn)行大量的投資,員工培訓(xùn)和賣場方面也要進(jìn)行投資。因此,我們在中國市場的策略一直是:當(dāng)我們感到時機(jī)恰當(dāng)?shù)臅r候我們才會行動。在接下來的五年里,我們不會在中國市場開設(shè)大量的店面?，F(xiàn)在一些品牌已經(jīng)開始重新認(rèn)識中國的市場,中國市場有巨大的機(jī)遇。Q:你們2014年會在成都開設(shè)另一個店面,相比之下,北京、上海、香港這些城市更廣為人知。為什么成都是你們的下一個選擇?AK:成都在好幾個方面都讓我們感覺不錯。首先,中國的西部地區(qū)發(fā)展迅猛,GDP要比中國其他地方的增長更快,成都目前的增長保持在12%,這是中央政府對西部開發(fā)加大投資的結(jié)果。成都是個非常富裕的城市,而且非常年輕。這個城市充滿了各種創(chuàng)業(yè)者和科學(xué)技術(shù),就像是中國的“硅谷”一樣,因此成都具有很大的商業(yè)潛力?，F(xiàn)在政府為成都修建了高速公路,可以將成都和泰國連接起來,使得成都的對外交通更加便利。從我們的角度來看,北京、上海和成都可以形成對中國大部分地區(qū)的三角覆蓋。而且,以它們?yōu)榛A(chǔ),可以擴(kuò)展更多的消費(fèi)者,獲取更多的市場機(jī)會。這三個城市對于我們的在線業(yè)務(wù)來說也是三個分銷渠道。我們所有在線銷售的供貨都是由這個城市的店面完成,以便我們可以實現(xiàn)快速反應(yīng)的運(yùn)送系統(tǒng)。Q:連卡佛的店面會如何吸引或者針對不同類型的消費(fèi)者呢?AK:市場存在非常大的差異性。令人興奮的是不同類型的消費(fèi)者都在成長。比如,我們店面的選址都是要考慮那些在連卡佛消費(fèi)最多的消費(fèi)者,我想不會再有其他零售商,將2萬平方英尺的零售空間用來創(chuàng)建一個個性化的產(chǎn)品空間,這些精巧和獨(dú)特的視覺空間在消費(fèi)者進(jìn)入商店的時候已經(jīng)分享給他們了。但是還有其他消費(fèi)者,比如他們進(jìn)到商店里是為了買一雙鞋,他們會發(fā)現(xiàn)店面里有超過200個品牌的包或者鞋子,全部都通過非常具有視覺誘惑力的方式進(jìn)行展示,和他們過去在其他單一品牌購物環(huán)境中的感受完全不同。他們會發(fā)現(xiàn)置身一個充滿各種可能的環(huán)境。實際上,客戶的不同類型很多,不能一概而論。所有的消費(fèi)者都在尋找自身的獨(dú)特之處?，F(xiàn)在的中國年輕一代都很有個性,在表達(dá)自己的時候更加激進(jìn),樂于追求時尚。Q