世界讀書(shū)日活動(dòng)的社會(huì)宣傳效果研究

世界讀書(shū)日活動(dòng)的社會(huì)宣傳效果研究

隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入，各種世界節(jié)令性活動(dòng)也在中國(guó)開(kāi)展。例如，圖書(shū)館行業(yè)開(kāi)展的世界讀書(shū)日活動(dòng)。世界讀書(shū)日起源于西班牙的巴塞羅那,1926年當(dāng)時(shí)的西班牙國(guó)王首次設(shè)立了“西班牙自由節(jié)”,并把作家塞萬(wàn)提斯的生日10月7日作為這個(gè)節(jié)日的慶祝日。1930年慶?；顒?dòng)移到4月23日——塞萬(wàn)提斯的祭日,同時(shí)這一天也是加泰羅西亞地區(qū)的民眾弘揚(yáng)其民族文化的大眾節(jié)日,加泰羅西亞首府巴塞羅那是西班牙的文化出版中心,書(shū)籍成為這個(gè)文化節(jié)日的主角。每到這一天,當(dāng)?shù)氐膵D女就給丈夫或男朋友贈(zèng)送一本書(shū),男人則回贈(zèng)一支玫瑰花,由此相沿成習(xí)。1995年4月23日,聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布當(dāng)天為“世界圖書(shū)與版權(quán)日”又稱(chēng)“世界讀書(shū)日”。世界讀書(shū)日是人類(lèi)社會(huì)對(duì)知識(shí)的禮贊,是對(duì)人類(lèi)文明成果創(chuàng)造者和人類(lèi)自身的尊重,讀書(shū)不僅可以使人長(zhǎng)才、怡情、博雅,豐富人的精神和心靈世界,使人圓觀周覽,于待人、接物、敬業(yè)更加精熟完滿,同時(shí)也是社會(huì)文明程度的標(biāo)志。一個(gè)民族的興旺和國(guó)家的強(qiáng)盛,沒(méi)有文化的昌盛作支撐是不可想象的。為此世界讀書(shū)日活動(dòng)在世界各國(guó)尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家得到了熱烈的響應(yīng)和積極的開(kāi)展。在德國(guó),“讓更多的年輕人享受閱讀的樂(lè)趣”是活動(dòng)的主題。廣泛開(kāi)展的“送你一本書(shū)”活動(dòng)是德國(guó)閱讀基金會(huì)發(fā)起的,由德國(guó)鐵路、ZDF電視臺(tái)和蘭登書(shū)屋共同合作的一個(gè)社會(huì)大型推動(dòng)兒童閱讀項(xiàng)目,將50萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)以成本價(jià)送給全國(guó)的小讀者?；顒?dòng)形式豐富,有閱讀之夜、圖書(shū)派對(duì)、有獎(jiǎng)猜字、閱讀拉力賽、朗讀比賽、童話日等。德國(guó)書(shū)商和出版商協(xié)會(huì)將作家、出版社、書(shū)店與讀者組織在一起共同慶祝節(jié)日。在美國(guó),不管是克林頓的“美國(guó)閱讀挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)還是布什的“閱讀優(yōu)先”方案,美國(guó)每位總統(tǒng)上任后幾乎都大力提倡閱讀。1979年開(kāi)始,每年9月的最后一個(gè)周末,在紐約第五大道都要舉辦熱鬧的讀書(shū)節(jié)活動(dòng)“紐約是書(shū)鄉(xiāng)”,自1996年將每年的4月定為“全國(guó)詩(shī)月”,并增撥50億美元經(jīng)費(fèi),在5年內(nèi)讓美國(guó)所有學(xué)童在小學(xué)三年級(jí)之前具備基本閱讀能力。在英國(guó),英國(guó)人將書(shū)籍視為英國(guó)人的貨幣,英國(guó)人報(bào)紙閱讀率居世界第一。英國(guó)從1998年新學(xué)總第178期No.178年開(kāi)始,小學(xué)每天都有1小時(shí)的語(yǔ)文課程。節(jié)慶期間全英國(guó)1,300萬(wàn)的學(xué)童每人都能拿到1英鎊的購(gòu)書(shū)幣。在日本,1995年一群國(guó)會(huì)議員成立了國(guó)際兒童圖書(shū)館,1997年日本修訂了《學(xué)校圖書(shū)館法》,推進(jìn)學(xué)校圖書(shū)館建設(shè)。2001年《兒童閱讀推進(jìn)法》頒布,指定4月23日為日本兒童閱讀日,同時(shí)日本政府投入巨資,改善兒童的讀書(shū)環(huán)境。在法國(guó),更是傾國(guó)家全力去推動(dòng)文化節(jié)慶。與其它國(guó)家的讀書(shū)節(jié)相比,法國(guó)的讀書(shū)節(jié)更像是一個(gè)社會(huì)的大合唱,不僅有作家、演員的朗誦,各種文件展示、劇作的演出,還有漫步文學(xué)之路、開(kāi)放出版社讓大家參觀,舉辦地點(diǎn)除了公立圖書(shū)館、博物館、展覽會(huì)場(chǎng)之外,書(shū)店、餐廳、戲院都是主要的節(jié)慶場(chǎng)所。以上所述,西方發(fā)達(dá)國(guó)家世界讀書(shū)日活動(dòng)之所以開(kāi)展得好,除了政府支持外,一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略的運(yùn)用,如購(gòu)書(shū)券活動(dòng)、贈(zèng)書(shū)活動(dòng)、參觀出版社活動(dòng)等。通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作將出版社、作家、書(shū)店、企業(yè)、圖書(shū)館和讀者聚合在一起,使其各得其所,從而吸引更多的民眾參與進(jìn)來(lái),取得了良好的社會(huì)效果。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家聲勢(shì)浩大的讀書(shū)活動(dòng)相比,我國(guó)的讀書(shū)活動(dòng)則要遜色很多。對(duì)世界讀書(shū)日的宣傳,大部分僅限于圖書(shū)館、書(shū)店的淺表性宣傳,而圖書(shū)館由于受資金、人員、社會(huì)環(huán)境等因素的影響,宣傳的形式也只是讀者座談會(huì)、贈(zèng)書(shū)會(huì)、征文比賽、簽名售書(shū)等,缺乏廣泛性、深入性和針對(duì)性,社會(huì)宣傳和影響力都比較有限,大型的、高層次、多樣式的社會(huì)性宣傳活動(dòng)則很少看到。究其原因是我國(guó)對(duì)世界讀書(shū)日的宣傳沒(méi)有從提高整個(gè)國(guó)家和民族競(jìng)爭(zhēng)力的高度來(lái)認(rèn)知,片面認(rèn)為世界讀書(shū)日的宣傳只是圖書(shū)館的事情,缺乏社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。反映出當(dāng)今圖書(shū)館及民眾讀書(shū)在社會(huì)生活中的邊緣性地位,暴露出各級(jí)政府在圖書(shū)文化建設(shè)、引導(dǎo)民眾讀書(shū)方面的不足,折射出當(dāng)今社會(huì)民眾在商品經(jīng)濟(jì)大潮下的浮躁心理。據(jù)有關(guān)部門(mén)調(diào)查,2008年我國(guó)國(guó)民閱讀率僅為49.3%,人均年閱讀圖書(shū)4.72本。讀者閱讀率降低的原因有很多,其中一個(gè)很重要的原因就是圖書(shū)館的對(duì)外宣傳不夠。長(zhǎng)期以來(lái),圖書(shū)館作為社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu),是一個(gè)典型的資源消耗型行業(yè),因此各級(jí)政府幾乎都把圖書(shū)館列為次發(fā)展的地位,在人員、資金、設(shè)備等各方面都受到限制,久而久之圖書(shū)館的地位就被邊緣化了。這種狀況養(yǎng)成了圖書(shū)館等、靠、要的思想,在工作中得過(guò)且過(guò),缺乏積極進(jìn)取的精神;另外,圖書(shū)館長(zhǎng)期以來(lái)屬于計(jì)劃管理體制,缺乏強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)。圖書(shū)館重視宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作,首先是由它的工作性質(zhì)決定的。圖書(shū)館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu),其服務(wù)特性要求必須重視宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作,因?yàn)樽x者的多少是圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的主要考量指標(biāo),如果長(zhǎng)期淡出公眾的文化消費(fèi)視野,則是圖書(shū)館工作職責(zé)的缺失。其次是由于現(xiàn)代多元化競(jìng)爭(zhēng)的文化消費(fèi)格局所致?，F(xiàn)代社會(huì)各種傳媒空前發(fā)達(dá),報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及各種新興媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈。從社會(huì)傳播學(xué)的角度看,同樣具備信息傳播功能的圖書(shū)館屬于公眾文化消費(fèi)領(lǐng)域,在市場(chǎng)環(huán)境下必然會(huì)涉及到消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。由于圖書(shū)館屬于公益性的文化服務(wù)機(jī)構(gòu),不以贏利為目的,其掌控的各種文獻(xiàn)資源呈現(xiàn)弱市場(chǎng)性,但在這種多元化競(jìng)爭(zhēng)的文化消費(fèi)格局中,圖書(shū)館要想生存和發(fā)展就必須積極參與競(jìng)爭(zhēng),而競(jìng)爭(zhēng)的重要取勝之道就是進(jìn)行市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)館應(yīng)充分借鑒其它社會(huì)媒體市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略,找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)定位和讀者群,擴(kuò)大社會(huì)影響力,實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益。世界讀書(shū)日是圖書(shū)館向社會(huì)展示自身形象與社會(huì)各界進(jìn)行交流的大好時(shí)機(jī),圖書(shū)館應(yīng)充分認(rèn)識(shí)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要性,加強(qiáng)圖書(shū)館宣傳營(yíng)銷(xiāo)的策劃、運(yùn)作和實(shí)施,辦出規(guī)模,辦出效益。3.1充分利用政府及社會(huì)資源搞好宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃改革開(kāi)放三十多年來(lái),我國(guó)社會(huì)積聚了大量的社會(huì)財(cái)富,各社會(huì)群體、組織及個(gè)人都有宣傳自己、提高社會(huì)知名度的要求,而圖書(shū)館作為社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu),在政策、場(chǎng)地、人員、社會(huì)公信度等方面都有著自己的優(yōu)勢(shì),兩者只要找到結(jié)合點(diǎn),就可以走出雙贏的新路子。對(duì)于圖書(shū)館來(lái)講,要想走出以往的宣傳模式,就必須有新的宣傳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,2010年12月December,2010這是圖書(shū)館市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的第一步,也是關(guān)鍵的一步。為此,圖書(shū)館的管理層要通過(guò)走訪政府機(jī)關(guān)及社會(huì)各界,獲取有關(guān)信息,為創(chuàng)意宣傳提供素材。在創(chuàng)意宣傳中,來(lái)自政府的支持是重中之重,是圖書(shū)館宣傳營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵,因?yàn)檎种姓莆罩罅康纳鐣?huì)信息資源。圖書(shū)館借助政府的信息資源及政策支持,通過(guò)富有創(chuàng)意的市場(chǎng)化宣傳運(yùn)作模式,將作家、出版社、書(shū)店、傳媒、贊助企業(yè)、圖書(shū)館和讀者結(jié)合起來(lái),不僅可以節(jié)省行政開(kāi)支,克服圖書(shū)館長(zhǎng)期以來(lái)在經(jīng)濟(jì)上的依賴(lài)心理,更為重要的是圖書(shū)館通過(guò)這樣的市場(chǎng)宣傳運(yùn)作,可以提高自身造血機(jī)能,為在市場(chǎng)環(huán)境下圖書(shū)館的發(fā)展壯大提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。例如世界知名的英國(guó)愛(ài)丁堡文化節(jié),就有各種圖書(shū)展銷(xiāo)、文化表演、作家朗誦,可以說(shuō)圖書(shū)館在其中扮演了重要的角色。而我們各地舉辦的各種節(jié)日其思路雖然是“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”,但是卻很難看到圖書(shū)館的影子,這里面既有地方領(lǐng)導(dǎo)思想認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題,也有圖書(shū)館公關(guān)宣傳策略的問(wèn)題。通過(guò)英國(guó)愛(ài)丁堡文化節(jié)我們可以看到,只要圖書(shū)館搞得好,照樣可以成為地方的一張名片,促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.2世界讀書(shū)日的宣傳要根據(jù)地域特點(diǎn)注意方式靈活多樣目前,我國(guó)圖書(shū)館對(duì)世界讀書(shū)日的宣傳過(guò)于行政化、模式化,宣傳主題挖掘不夠,和民眾的日常生活距離太遠(yuǎn),缺乏針對(duì)性、深入性和趣味性,因此很難吸引社會(huì)民眾的參與。應(yīng)該看到,在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展中,各地都擁有一批獨(dú)有的人文及社會(huì)資源,圖書(shū)館應(yīng)充分利用這些資源進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。例如利用當(dāng)?shù)氐拿速Y源,通過(guò)講座形式對(duì)青少年進(jìn)行讀書(shū)教育;利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)行業(yè)或企業(yè),通過(guò)冠名方式開(kāi)展社會(huì)讀書(shū)宣傳活動(dòng);利用聯(lián)盟或協(xié)會(huì)組織,將出版社、書(shū)店、圖書(shū)館的資源統(tǒng)一整合起來(lái),集中開(kāi)展各種大型的讀書(shū)宣傳活動(dòng)等。圖書(shū)館應(yīng)充分借鑒電視、網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段,注重廣大民眾的參與性和活動(dòng)的娛樂(lè)性,鼓勵(lì)和引導(dǎo)廣大民眾了解圖書(shū)館、喜歡圖書(shū)館、利用圖書(shū)館,使圖書(shū)館真正成為廣大民眾的心靈家園。3.3要和民族傳統(tǒng)文化宣傳相結(jié)合近年來(lái),隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)、文化交流的頻繁和擴(kuò)大,越來(lái)越多的西方文化傳入我國(guó),許多青年人對(duì)西方文化津津樂(lè)道,對(duì)民族文化反而生疏、排斥,這種狀況應(yīng)該引起足夠的重視。青少年是民族的未來(lái),也是民族振興的希望,擔(dān)當(dāng)著民族文化傳承的重任。為此,圖書(shū)館應(yīng)擔(dān)當(dāng)起自身的社會(huì)教育職能,通過(guò)世界讀書(shū)日這個(gè)宣傳平臺(tái),將富有特色的民族文化傳統(tǒng)典籍及一切優(yōu)秀的非物質(zhì)文化進(jìn)行廣泛展示,通過(guò)舉辦各種形式多樣、豐富多彩的活動(dòng),使廣大民眾聽(tīng)到、看到、體驗(yàn)到、認(rèn)識(shí)到民族傳統(tǒng)文化的魅力,使他們了解歷史,了解民族文化,增強(qiáng)民族的自信心和自豪感。3.4要和潛在讀者的培育相結(jié)合讀者是圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象,也是圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展的根本和基礎(chǔ),因此讀者工作應(yīng)該成為圖書(shū)館工作的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。現(xiàn)在大多數(shù)圖書(shū)館服務(wù)讀者方面還存在很多問(wèn)題,讀者流失情況還比較嚴(yán)重,為此圖書(shū)館在做好服務(wù)現(xiàn)有讀者群的同時(shí),應(yīng)該