國際市場營銷環(huán)境概述

2.1國際市場營銷環(huán)境概述概念與特點(diǎn)體系分析方法環(huán)境結(jié)構(gòu)圖和環(huán)境掃描企業(yè)營銷過程的動態(tài)平衡-環(huán)境機(jī)會與威脅（SWOT分析）國際營銷的微觀環(huán)境..11/17/20231目的你了解國際市場嗎？什么是國際營銷環(huán)境？為什么要研究？研究什么？怎么研究？？..11/17/202322一、國際營銷環(huán)境的概念與特點(diǎn)1.什么是國際營銷環(huán)境？國際營銷環(huán)境是指企業(yè)在國際營銷活動中所必須考慮的、能夠影響到其營銷活動的一切外界因素的總和。

特點(diǎn)：

..11/17/202333二、國際營銷環(huán)境體系1.微觀營銷環(huán)境（1）“營銷鏈”

供應(yīng)商企業(yè)營銷中介消費(fèi)者（2）競爭者、社會公眾2.宏觀營銷環(huán)境

研究宏觀營銷環(huán)境的最終目的在于：

分析市場：1）判斷市場規(guī)模2）了解市場特征..11/17/202344國際營銷環(huán)境體系

顧客供應(yīng)商企業(yè)本身營銷中介消費(fèi)者

競爭者、社會公眾社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境金融外匯環(huán)境市場..11/17/202355三、國際營銷環(huán)境分析的目的與基本方法1.目的分析與發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會與威脅2.基本分析方法

*列表評價(jià)法*矩陣分析法

*SWOT分析..11/17/202366PEST分析法政治環(huán)境Political經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economical社會文化環(huán)境Social-cultural技術(shù)環(huán)境Technological..11/17/202377（二）市場環(huán)境力購買者數(shù)量需求與欲望購買習(xí)慣競爭行為

組織環(huán)境力企業(yè)各領(lǐng)導(dǎo)中心企業(yè)各部門分銷商（一）企業(yè)的營銷活動總體環(huán)境力經(jīng)濟(jì)文化政治法律技術(shù)物質(zhì)自然環(huán)境層次圖四超環(huán)境力（三）環(huán)境結(jié)構(gòu)圖和環(huán)境掃描..11/17/202388環(huán)境掃描以確認(rèn)長期趨勢各種趨勢對欲望與需求的影響確認(rèn)可以滿足未來需求的產(chǎn)品特性界定符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機(jī)會實(shí)例1職業(yè)婦女增加2小家庭增加做家務(wù)時(shí)間減少方便迅速效率環(huán)境掃描與機(jī)會評估..11/17/202399幾家跨國公司的環(huán)境掃描公司掃描目的運(yùn)用涉及范圍未來性組織層次特色通用電氣社會政治經(jīng)濟(jì)科技企業(yè)規(guī)劃的第一步是訂立長期環(huán)境預(yù)測國際、政治、法令、經(jīng)濟(jì)、科技、人力、財(cái)務(wù)十年歷史資料加上若干事項(xiàng)的未來十年預(yù)測總部的環(huán)境小組及事業(yè)部管理層環(huán)境小組已成立以上、利用交叉影響矩陣推論各種未來情景IBM經(jīng)濟(jì)環(huán)境與總體環(huán)境的認(rèn)識屬于整體規(guī)劃的一個(gè)重要部分主要經(jīng)濟(jì)形勢及其它環(huán)境因素短期與長期兩個(gè)組織：一個(gè)營業(yè)單位；一個(gè)企業(yè)參謀部門總體預(yù)測每年四次通報(bào)高級主管。在美國總部擁有25位專家、海外有35家殼牌石油以預(yù)測提高管理品質(zhì)和遠(yuǎn)見與企業(yè)規(guī)劃關(guān)系密切經(jīng)濟(jì)、政治與社會發(fā)展未來二十年預(yù)測總部及地區(qū)運(yùn)營單位企業(yè)環(huán)境分析與策略分析是總部規(guī)劃的兩大部門..11/17/20231010企業(yè)營銷過程的動態(tài)平衡企業(yè)在組織市場營銷活動過程中做到企業(yè)的內(nèi)部條件，外部環(huán)境和營銷目標(biāo)之間經(jīng)過一定的調(diào)整和努力，達(dá)到動態(tài)平衡。1、要有合理的營銷目標(biāo)；2、研究外部環(huán)境－提供機(jī)會，帶來威脅（SWOT分析）；對于機(jī)會應(yīng)該如何?對待威脅應(yīng)該怎么辦?3、不斷強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部條件（素質(zhì)）；..11/17/20231111潛在的吸引力成功的可能性大小大小潛在的嚴(yán)重性大小大小出現(xiàn)威脅的可能性市場機(jī)會矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖31241234..11/17/20231212低高高低機(jī)會水平

威脅水平企業(yè)業(yè)務(wù)分類和評價(jià)(對策)..11/17/20231313SWOT分析SWOT分析是一種識別和分析組織成長機(jī)會的正式框架。SWOT是組織的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的英文縮寫。優(yōu)勢是指組織擅長的工作或能給組織帶來獨(dú)特能力的特征；劣勢是指組織所缺乏的或表現(xiàn)糟糕的方面；機(jī)會代表組織有利的外部發(fā)展或環(huán)境條件；威脅是指對組織的財(cái)富和生存的危險(xiǎn)；..11/17/20231414內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢劣勢機(jī)會

威脅管理成熟的管理才能缺少管理深度經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期正處于上升時(shí)期；人均可支配收入增加匯率向不利的方向變化營銷消費(fèi)者的認(rèn)知；有效的廣告策劃分銷網(wǎng)絡(luò)差、銷售力量不足競爭國內(nèi)競爭者之間的自我滿足低成本的外國競爭者的進(jìn)入制造可獲得的制造能力與關(guān)鍵競爭相比、綜合生產(chǎn)成本高消費(fèi)者趨勢在高檔和低檔產(chǎn)品有未滿足的消費(fèi)者需求對私有標(biāo)簽產(chǎn)品越來越偏愛R§D已被證實(shí)的創(chuàng)新能力在將創(chuàng)新成果市場化方面表現(xiàn)欠佳技術(shù)互補(bǔ)技術(shù)的專利保護(hù)即將出現(xiàn)新的替代技術(shù)財(cái)務(wù)與行業(yè)平均水平相比、負(fù)債少現(xiàn)金流量較差法律政策貿(mào)易壁壘降低、吸引外國企業(yè)對產(chǎn)品檢測和標(biāo)簽方面的規(guī)定越來越多提供物獨(dú)特的高品質(zhì)產(chǎn)品太狹窄的產(chǎn)品線產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)新的分銷渠道出現(xiàn)新競爭者、進(jìn)入的壁壘低..11/17/20231515例：煙草產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢：專賣、專營的壟斷地位劣勢機(jī)會：一些習(xí)慣吸煙的人離不開它；市場需求低齡化；威脅：2003年11月10日，中國加入了《煙草控制框架公約》，承諾在2005年，中國生產(chǎn)的卷煙，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋煙進(jìn)口將實(shí)行零關(guān)稅(一)尷尬的營銷氛圍“吸煙有害健康”的觀念越來越得到普及、廣告法的限制；未來競爭激烈(二)“諸侯割據(jù)”的市場地方財(cái)政收入的重要部分(三)“假冒卷煙”暗流涌動假煙不除，名煙難立；假煙不倒，企業(yè)難興方向：降焦減害-以“高香氣、低焦油、低危害”；“中式卷煙”..11/17/20231616微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。(1)企業(yè)。包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場營銷渠道企業(yè)。①供應(yīng)商；②營銷中間商(中間商、物流公司和服務(wù)機(jī)構(gòu))(3)市場。①消費(fèi)者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。..11/17/20231717企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖