國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述概念與特點(diǎn)體系分析方法環(huán)境結(jié)構(gòu)圖和環(huán)境掃描企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的動(dòng)態(tài)平衡-環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅（SWOT分析）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境..11/17/20231目的你了解國(guó)際市場(chǎng)嗎？什么是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？為什么要研究？研究什么？怎么研究？？..11/17/202322一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特點(diǎn)1.什么是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所必須考慮的、能夠影響到其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切外界因素的總和。

特點(diǎn)：

..11/17/202333二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體系1.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（1）“營(yíng)銷(xiāo)鏈”

供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾2.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

研究宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的最終目的在于：

分析市場(chǎng)：1）判斷市場(chǎng)規(guī)模2）了解市場(chǎng)特征..11/17/202344國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體系

顧客供應(yīng)商企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者

競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境金融外匯環(huán)境市場(chǎng)..11/17/202355三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的與基本方法1.目的分析與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅2.基本分析方法

*列表評(píng)價(jià)法*矩陣分析法

*SWOT分析..11/17/202366PEST分析法政治環(huán)境Political經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economical社會(huì)文化環(huán)境Social-cultural技術(shù)環(huán)境Technological..11/17/202377（二）市場(chǎng)環(huán)境力購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量需求與欲望購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)行為

組織環(huán)境力企業(yè)各領(lǐng)導(dǎo)中心企業(yè)各部門(mén)分銷(xiāo)商（一）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體環(huán)境力經(jīng)濟(jì)文化政治法律技術(shù)物質(zhì)自然環(huán)境層次圖四超環(huán)境力（三）環(huán)境結(jié)構(gòu)圖和環(huán)境掃描..11/17/202388環(huán)境掃描以確認(rèn)長(zhǎng)期趨勢(shì)各種趨勢(shì)對(duì)欲望與需求的影響確認(rèn)可以滿(mǎn)足未來(lái)需求的產(chǎn)品特性界定符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)會(huì)實(shí)例1職業(yè)婦女增加2小家庭增加做家務(wù)時(shí)間減少方便迅速效率環(huán)境掃描與機(jī)會(huì)評(píng)估..11/17/202399幾家跨國(guó)公司的環(huán)境掃描公司掃描目的運(yùn)用涉及范圍未來(lái)性組織層次特色通用電氣社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)科技企業(yè)規(guī)劃的第一步是訂立長(zhǎng)期環(huán)境預(yù)測(cè)國(guó)際、政治、法令、經(jīng)濟(jì)、科技、人力、財(cái)務(wù)十年歷史資料加上若干事項(xiàng)的未來(lái)十年預(yù)測(cè)總部的環(huán)境小組及事業(yè)部管理層環(huán)境小組已成立以上、利用交叉影響矩陣推論各種未來(lái)情景IBM經(jīng)濟(jì)環(huán)境與總體環(huán)境的認(rèn)識(shí)屬于整體規(guī)劃的一個(gè)重要部分主要經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其它環(huán)境因素短期與長(zhǎng)期兩個(gè)組織：一個(gè)營(yíng)業(yè)單位；一個(gè)企業(yè)參謀部門(mén)總體預(yù)測(cè)每年四次通報(bào)高級(jí)主管。在美國(guó)總部擁有25位專(zhuān)家、海外有35家殼牌石油以預(yù)測(cè)提高管理品質(zhì)和遠(yuǎn)見(jiàn)與企業(yè)規(guī)劃關(guān)系密切經(jīng)濟(jì)、政治與社會(huì)發(fā)展未來(lái)二十年預(yù)測(cè)總部及地區(qū)運(yùn)營(yíng)單位企業(yè)環(huán)境分析與策略分析是總部規(guī)劃的兩大部門(mén)..11/17/20231010企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的動(dòng)態(tài)平衡企業(yè)在組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中做到企業(yè)的內(nèi)部條件，外部環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之間經(jīng)過(guò)一定的調(diào)整和努力，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。1、要有合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；2、研究外部環(huán)境－提供機(jī)會(huì)，帶來(lái)威脅（SWOT分析）；對(duì)于機(jī)會(huì)應(yīng)該如何?對(duì)待威脅應(yīng)該怎么辦?3、不斷強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部條件（素質(zhì)）；..11/17/20231111潛在的吸引力成功的可能性大小大小潛在的嚴(yán)重性大小大小出現(xiàn)威脅的可能性市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖31241234..11/17/20231212低高高低機(jī)會(huì)水平

威脅水平企業(yè)業(yè)務(wù)分類(lèi)和評(píng)價(jià)(對(duì)策)..11/17/20231313SWOT分析SWOT分析是一種識(shí)別和分析組織成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的正式框架。SWOT是組織的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、外部機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的英文縮寫(xiě)。優(yōu)勢(shì)是指組織擅長(zhǎng)的工作或能給組織帶來(lái)獨(dú)特能力的特征；劣勢(shì)是指組織所缺乏的或表現(xiàn)糟糕的方面；機(jī)會(huì)代表組織有利的外部發(fā)展或環(huán)境條件；威脅是指對(duì)組織的財(cái)富和生存的危險(xiǎn)；..11/17/20231414內(nèi)部因素

外部因素

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)

威脅管理成熟的管理才能缺少管理深度經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期正處于上升時(shí)期；人均可支配收入增加匯率向不利的方向變化營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的認(rèn)知；有效的廣告策劃分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)差、銷(xiāo)售力量不足競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的自我滿(mǎn)足低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入制造可獲得的制造能力與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)相比、綜合生產(chǎn)成本高消費(fèi)者趨勢(shì)在高檔和低檔產(chǎn)品有未滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求對(duì)私有標(biāo)簽產(chǎn)品越來(lái)越偏愛(ài)R§D已被證實(shí)的創(chuàng)新能力在將創(chuàng)新成果市場(chǎng)化方面表現(xiàn)欠佳技術(shù)互補(bǔ)技術(shù)的專(zhuān)利保護(hù)即將出現(xiàn)新的替代技術(shù)財(cái)務(wù)與行業(yè)平均水平相比、負(fù)債少現(xiàn)金流量較差法律政策貿(mào)易壁壘降低、吸引外國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)和標(biāo)簽方面的規(guī)定越來(lái)越多提供物獨(dú)特的高品質(zhì)產(chǎn)品太狹窄的產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)新競(jìng)爭(zhēng)者、進(jìn)入的壁壘低..11/17/20231515例：煙草產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)的壟斷地位劣勢(shì)機(jī)會(huì)：一些習(xí)慣吸煙的人離不開(kāi)它；市場(chǎng)需求低齡化；威脅：2003年11月10日，中國(guó)加入了《煙草控制框架公約》，承諾在2005年，中國(guó)生產(chǎn)的卷煙，焦油含量降低到平均12毫克/支。洋煙進(jìn)口將實(shí)行零關(guān)稅(一)尷尬的營(yíng)銷(xiāo)氛圍“吸煙有害健康”的觀念越來(lái)越得到普及、廣告法的限制；未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈(二)“諸侯割據(jù)”的市場(chǎng)地方財(cái)政收入的重要部分(三)“假冒卷煙”暗流涌動(dòng)假煙不除，名煙難立；假煙不倒，企業(yè)難興方向：降焦減害-以“高香氣、低焦油、低危害”；“中式卷煙”..11/17/20231616微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。(1)企業(yè)。包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)。①供應(yīng)商；②營(yíng)銷(xiāo)中間商(中間商、物流公司和服務(wù)機(jī)構(gòu))(3)市場(chǎng)。①消費(fèi)者市場(chǎng)；②生產(chǎn)者市場(chǎng)；③中間商市場(chǎng)；④政府市場(chǎng)；⑤國(guó)際市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者包括：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(5)公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。..11/17/20231717企業(yè)內(nèi)部環(huán)境圖