白酒市場營銷策劃案

白酒市場營銷策劃案隨著中秋節(jié)、國慶節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。中秋、國慶是白酒進(jìn)入旺季門檻的標(biāo)志性時段，誰都但愿一進(jìn)入白酒旺季的門檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，由于第一“戰(zhàn)爭”能否打好往往會直接影響到整個旺季公司白酒銷售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事，寓意也不凡深刻。對白酒公司來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當(dāng)其沖。另外，對諸多奔波在外的人說，中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一種人都能感受到它的安慰，正如祖國對她人民的關(guān)心，不會因遠(yuǎn)隔重洋而無視。國慶節(jié)正值春華秋實、氣候宜人的時節(jié)，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。公司應(yīng)結(jié)合本身資源狀況充足考慮能否借助旅游資源來引申公司產(chǎn)品的獨特定位，同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細(xì)膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)構(gòu)造的調(diào)節(jié)，現(xiàn)在，白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)以下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多；二是中價位酒在減少，低價位和高價位酒在增多；三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少，功效酒或復(fù)合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少，委托代加工、異地貼標(biāo)的酒在增加；五是高度酒在減少，中低度酒在增多；六是國有酒公司在減少，民營酒公司在增多。公司之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現(xiàn)象非常嚴(yán)重，外部市場的競爭也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在XX年將從65%下調(diào)到10%，這將會使洋白酒的價格競爭力大增，洋白酒很快會奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會留下年長者的青睞，并望“洋”興嘆。白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知；巨額宣傳費用更讓消費者感覺到“喝的是廣告”；低門檻高費用所造成的貼牌生產(chǎn)；天價低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密……面對如此嚴(yán)竣險惡的市場環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問：明日白酒，該如何走？事實上由于上世紀(jì)90年代中后期國人消費習(xí)慣的變化，白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費時代，業(yè)界認(rèn)為，“保障供應(yīng)”→“強化商品力”→“擴張公司力”→“重筑通路，加強促銷”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營銷發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處在危境之中早已是不爭的事實，現(xiàn)在白酒公司只能把但愿寄托在兩條路上，一是盼望國家出臺有關(guān)政策，以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力；二是在銷售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷售頹勢。”從消費因素來看，一是中國“無酒不成宴“。大多場合非白酒不可；另首先，白酒缺少有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待來賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策規(guī)定白酒業(yè)大洗牌，好的更加好，差的出局，從而增進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不停流失的經(jīng)銷商資源、不停下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴(yán)重的考驗。據(jù)市場報的調(diào)查，經(jīng)常購置白酒的消費者占50。9%，偶然購置白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消費者在購置白酒，闡明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調(diào)查成果統(tǒng)計中，有32。3%的消費者購置白酒用于請客，而購置白酒自用的消費者所占比例達(dá)46。2%，兩項累計所占比例為78。5%，僅有11。7%的消費者購置白酒是為了送禮，表明白酒消費含有目的明確并且集中的特點。通過對消費者在選擇白酒時重要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25。4%的消費者更加重視白酒的純糧特點，只有8。1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這闡明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提高品牌、強調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家此后考慮的重點因素。調(diào)查成果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價時，最重要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá)49。9%，另首先是白酒的品牌及酒后反映，所占比例分別為18。1%和12。6%；另外，在對消費者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇某一品牌時，重要考慮因素選擇口感的占47。5%，同時白酒價格也是不容無視的因素，選擇價格因素的消費者占20。7%，品牌因素位居第三，所占比例為17。5%。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有32。5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38。7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18。9%，這闡明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；另外，在對白酒包裝的選擇上，有40。9%的消費者選擇精巧美觀的包裝，有23。6%的消費者規(guī)定包裝要方便攜帶，尚有22。1%的消費者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)當(dāng)上檔次。在對消費者白酒購置地點的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40。6%和21。2%，重要是滿足家庭消費，有18。4%的消費者選擇在飯店購置；另外，針對現(xiàn)在多個形式的促銷活動及手段，消費者更傾向于打折降價和贈予禮物兩種方式其所占比例分別為32。8%和28。2%；在具體促銷活動方面，選擇按購置量免費贈予和精美實用的小禮物的分別占30。2%和29。2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42。4%的消費者選擇了實用的小禮物，喜歡有收藏價值的消費者占22。8%。根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的狀況來看，現(xiàn)在白酒市場的發(fā)展趨勢將有下列幾個特點：1、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不停提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目的，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。2、地產(chǎn)酒銷勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素，加上地區(qū)性的消費習(xí)慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購置時受地區(qū)文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。3、低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不停向公眾宣傳飲用高度白酒、非但凡過量飲酒的危害，造成消費者對白酒需求的減少。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。4、白酒的“禮物角色”漸漸消退。白酒一向是人們走親訪友、禮尚往來的友情載體，中高檔酒在禮物性消費中占有一定比重；但在現(xiàn)在消費者覺得高檔的白酒價格昂貴，便宜的又覺得寒酸，故開始轉(zhuǎn)向其它選擇。同時，高檔洋酒的出現(xiàn)，使以名酒為禮物的人有了更多的選擇余地。5、面對眾多的白酒品牌充滿市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只重視追逐個種品牌，而不在乎產(chǎn)品本身能夠提供應(yīng)他們什么，因此，重視品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)公司此后發(fā)展的戰(zhàn)略重點。對白酒的營銷策劃，也不外乎從四個方面入手，一是產(chǎn)品實體；二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺要素；三是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延，重要指營銷技巧和通道等方面。這四個方面稱為整體產(chǎn)品的四部分，并越含有完整性，就越含有競爭力。例如啤酒，現(xiàn)在的競爭焦點是以產(chǎn)品實體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實體的范疇，立旨在于體現(xiàn)我不是普通啤酒，往往能贏得某些市場空間；產(chǎn)品外延上主動動用了營銷技巧，靠“點子“突擊促銷。任何一次促銷，最根本的一點是要有促銷賣點，而促銷賣點的設(shè)計及促銷活動的開展往往與白酒品牌的價位、品牌包裝的檔次、品牌的出名度、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目的市場狀況等都有著親密的聯(lián)系?！跋热Q于商品力、銷售力、公司力的差別，進(jìn)而分化出強者和弱者，強者的持續(xù)走強，取決于其品牌與否有文化品位和魅力。”瀘州老窖董事長袁秀平認(rèn)為，在國內(nèi)白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。在運用概念營銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳輸推廣的基礎(chǔ)。其實，慣用的促銷辦法也諸多，但我們要做好促銷元素的有效組合。例如說廣告的促銷方略?？赘揖圃砸痪洹翱赘揖疲屓讼爰摇惫雌鹆藷o數(shù)人的思家情懷，那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的家鄉(xiāng)、自己的家和親人。適值中秋佳節(jié)，親切動人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子的心，公司應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點，緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動消費。另外，公司能夠考慮采用某些互動式的廣告活動，如圍繞營銷概念進(jìn)行對聯(lián)征集活動等。另外，公關(guān)方略也是提高公司產(chǎn)品的美譽度、影響公眾行為、為公司塑造良好形象、為公司發(fā)明良好的市場營銷環(huán)境的一種更高級的促銷方式，是公司進(jìn)行品牌推廣的重要戰(zhàn)略布署。中秋時節(jié)，家人團聚，而對那些單身一人者來說，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一種自己的家或是團聚。公關(guān)活動就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評比都市“X大文明外來打工青年”為那些風(fēng)風(fēng)雨雨為了都市文明建設(shè)做出奉獻(xiàn)的外來打工者送去我們的關(guān)心……國慶節(jié)，從部隊官兵到政府工作人員，到無數(shù)的基層勞動者，到廣大的學(xué)子，他們紛紛為了大“家”的利益，舍棄了自己與家人分享愉快時光的良好機會，默默無聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，公司可借此機會給他們帶去最為誠摯的問候，表述公司的心聲。除此之外，銷售增進(jìn)方略是最佳的短期見效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段，公司能夠運用短期性的刺激工具以刺激消費者快速購置公司的產(chǎn)品。1、在大型商場或公共場合，多搞某些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎銷售、產(chǎn)品知識競賽等活動，以制造節(jié)假日愉快的氛圍，吸引更多消費者的主動參加。2、采用捆綁銷售形式，在中秋佳節(jié)公司能夠采用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等某些既實用又充滿親情的東西，如某白酒公司就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。3、加大對商家的返利籌碼，充足調(diào)動商家的主動性。4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷人員的組織與培訓(xùn)等細(xì)微工作。產(chǎn)品銷售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身，終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷售。終端銷售人員的職責(zé)不僅要使終端售點生動化，并且還要與消費者直接進(jìn)行交流，向消費者推薦產(chǎn)品的利益；特別是酒店服務(wù)人員對目的客戶的推薦作用更不容無視，因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動，使消費者直接得到實惠。5、人員推銷，實施大客戶營銷。節(jié)假日政府機關(guān)、國企、民營公司等團體機構(gòu)普通都要給員工發(fā)放福利，這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大，購置比較集中。因此公司應(yīng)派出專門的推銷人員到這些部門進(jìn)行上門推銷，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大，公司可委派推銷人員直接到本地民政部門理解狀況，針對節(jié)假日結(jié)婚的消費者進(jìn)行推銷，以打開婚宴市場，操作時可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞某些優(yōu)惠和慶?；顒樱缦蛐氯怂王r花，送祝愿等。金六福：公司應(yīng)打好概念營銷這張牌。在大多數(shù)狀況下，消費者購置產(chǎn)品并不僅僅是為了購置產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的盼望。因此，在與消費者進(jìn)行溝通交流過程中，這就需要我們?nèi)コ醋饕环N概念，發(fā)明一種潮流，引領(lǐng)一種潮流。“金六?！保昂萌兆右冉鹆＞啤?，“喝金六福酒，運氣就是這樣好”。難道過上好日子就得喝金六福酒？固然不是，但是金六福把消費者對將來生活的盼望以及對現(xiàn)有美妙生活的贊美深深地融入酒中，著實打了一種美麗的概念牌。瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽河酒獨特的品牌內(nèi)涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在于名人－－名歌－－名河，事實上名人精神才是品牌文化價值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體?！疤N旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，運用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個性與品位。水井坊：將傳統(tǒng)的歷史文化資源與當(dāng)代文化進(jìn)行了有效的揉合，很容易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費文化非常吻合，因此很快就得到了市場的承認(rèn)，快速成為高端市場的一顆刺眼明星，發(fā)明了一種白酒業(yè)的品牌神話。金士力：倡導(dǎo)“當(dāng)代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反業(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據(jù)悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮(zhèn)斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺的第二大釀酒公司?！八司浦矗颇怂辍?，在急功近利的當(dāng)今社會，在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動，堅定走質(zhì)量路線，顯然是從要把做酒當(dāng)成長線來考慮的。依靠天士力集團強大的當(dāng)代化科研力量，運用國際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù)，從十余種天然植物中提取出無色無味的營養(yǎng)液用以調(diào)配基酒，不僅把傳統(tǒng)白酒對人體肝臟、腸胃的傷害減少至“趨零原則”，并且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，能夠說，這在現(xiàn)在的白酒界是相稱超前的。更為重要的是，當(dāng)代白酒倡導(dǎo)的是一種健康新生活運動，即稱謂“3＋1生活模式”。俗話說，“飯后百步走，活到九十九”，而飯后一杯金士力酒，則相稱于人體微觀系統(tǒng)自行做了一次體內(nèi)運動，含有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎(chǔ)保障，每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現(xiàn)在“健康第一”的生活潮流，公務(wù)、商務(wù)活動中的宴請也區(qū)別于以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康?？傊瑢τ诎拙频氖袌?，，產(chǎn)品實體的競爭是根本性的，許多白酒公司在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式這都只