電視新聞欄目基于微博的互動策略研究

電視新聞欄目基于微博的互動策略研究

由于微博內(nèi)容短、溝通能力強、信息交換等特點，微博受到用戶喜愛。僅用了3年就注冊了4億用戶。雖然目前微博平臺的盈利模式尚不清晰,但并不妨礙它作為一個新的傳播平臺,給傳統(tǒng)媒體帶來機遇。截至2011年9月,中國共有330家電視頻道開通官方微博,有1816個電視欄目開設(shè)官方微博。(1)在新浪微博·電視媒體影響力前100名的排行榜中,電視新聞欄目有24個。(2)微博對于電視新聞欄目的重要意義大致可以歸納為三點:信息的實時傳輸、便捷的雙向互動、有效的品牌宣傳。本文主要對電視新聞欄目基于微博的互動策略進行系統(tǒng)研究。一、關(guān)注民生新聞筆者基于對多家電視新聞欄目官方微博的長期觀察,將電視新聞欄目微博平臺的現(xiàn)狀歸納為以下幾點:一是內(nèi)容契合欄目自身定位。眾多電視新聞欄目基本上都重視利用微博平臺傳播事實性信息,彌補電視新聞報道在時間上的滯后性和時長上的有限性。除了關(guān)注本地新聞之外,也關(guān)注外地的重要民生新聞。二是重視通過微博平臺進行節(jié)目推廣。很多電視新聞欄目注重在其官方微博上開設(shè)節(jié)目時間表、節(jié)目預告、公告欄、留言板、友情鏈接等,從而縮小電視新聞報道的時差,擴大電視節(jié)目的影響力和關(guān)注度。三是互動方式單一、頻率較低。單個新聞事件的評論數(shù)量不多,轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也很有限,而且對于粉絲評論的回復較少,基本上是粉絲之間的評論,缺乏欄目官方微博維護人員與粉絲之間的雙向互動。四是未能體現(xiàn)電視新聞節(jié)目的特色。很多電視新聞節(jié)目發(fā)布信息時,采用文字+圖片、文字+圖片+鏈接等形式,沒有很好地體現(xiàn)電視微博的特色,看上去和報紙微博、雜志微博沒有多大區(qū)別。微博平臺不只是發(fā)布信息,還可以通過語言的選擇和主體的確立,樹立一個微博平臺的新形象。二、混合路徑的選擇筆者認為,新聞電視節(jié)目與微博平臺之間的互動,大致可從三個方面進行實踐。(一)在內(nèi)容方面的互動1、注粉絲降低論電視新聞線索主要依靠記者發(fā)現(xiàn)和熱心觀眾提供,而微博平臺則擴寬了這一渠道和范圍。欄目官方微博設(shè)置新聞熱線并關(guān)注粉絲留言有助于欄目組發(fā)現(xiàn)更多的新聞線索。例如,《直播南京》電視欄目官方微博設(shè)有新聞熱線板塊,鼓勵粉絲提供新聞線索,欄目組每周都能在微博上發(fā)現(xiàn)一些欄目組有價值的粉絲留言。再如上海廣播電視臺新聞綜合頻道《新聞夜線》欄目借助于微博平臺,欄目組吸引更多人的關(guān)注,通過與粉絲的直接互動,發(fā)現(xiàn)或者直接核實某些新聞線索和新聞事實。2、電視新聞節(jié)目節(jié)目在微博平臺上的應用第一,預熱。在微博平臺適時而有節(jié)奏地發(fā)布新聞節(jié)目提要或者預告,吸引粉絲關(guān)注。如,中央電視臺《焦點訪談》欄目的官方微博上,定期對播出的節(jié)目進行簡短評論,并附加節(jié)目截圖和節(jié)目視頻鏈接,方便觀眾在看評論時回看節(jié)目。而中央電視臺《第一時間》欄目的官方微博,則對當天的節(jié)目信息進行預告。這種方式不僅起到高效宣傳的作用,也是電視臺貼心服務(wù)群眾的體現(xiàn)。第二,設(shè)問。圍繞當天新聞節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置懸念。比如,湖南衛(wèi)視《播報早看點》和《播報多看點》欄目,針對節(jié)目中的百科問題調(diào)查揭秘類內(nèi)容,在播出前一小時左右發(fā)布今日揭秘問題吸引觀眾收看,節(jié)目播出后再發(fā)微博揭示真相。第三,評論。電視新聞節(jié)目的記者、編輯或主持人,可以在微博平臺上延伸自己的影響力,針對具體新聞報道直接發(fā)布評論,既能表明自己的態(tài)度,又兼具個性化的表達。例如,張泉靈和楊錦麟等人的個人微博對各自的節(jié)目起到宣傳和推廣的作用。3、重要新聞報道容量小傳統(tǒng)的電視新聞報道,囿于節(jié)目安排或者欄目時長,對重要新聞報道的容量比較有限。利用微博平臺則可以延長重要新聞的報道時長,增強報道的影響力,實現(xiàn)新聞報道的落差式組合,延長其生命力。4、小調(diào)查設(shè)計既可以了解粉絲對節(jié)目自身或者所報新聞事件的態(tài)度和觀點等,也可以通過設(shè)置小調(diào)查,了解粉絲的關(guān)注點,以便確定選題。如湖南衛(wèi)視《新聞大求真》的官方微博設(shè)有“投票”板塊,借此了解粉絲對日常生活中的哪些傳言最感興趣?基于粉絲的投票確定選題。(二)在活動面上的互動1、電視新聞節(jié)目的新聞發(fā)布方式新聞直播是電視媒體的優(yōu)勢,而如何做好微博與電視直播的對接是值得深思的問題。兩者配合得好,會相得益彰,既能推廣電視欄目品牌,又能知曉用戶需求進而調(diào)整報道重點。如大連電視臺的《城市直通車》在進行節(jié)目直播時,記者會以采訪手記的形式在官方微博上同步直播,而編輯則從微博中選取有價值的評論在節(jié)目中播出;節(jié)目播出后,又在微博上設(shè)置調(diào)查,借此了解觀眾的偏好,以便安排追蹤報道。電視新聞節(jié)目可以依托微博與觀眾互動,在發(fā)布信息、收獲反饋的同時,及時了解受眾的觀點傾向,及時調(diào)整傳播思路和方案。再如,2012年11月18日,中央電視臺新聞中心官方微博“央視新聞”,對2013年中央電視臺廣告招標進行全程微博直播,網(wǎng)民以轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式進行參與,表達出對一些企業(yè)的希望。整個招標活動在微博上全程播放,體現(xiàn)出電視新聞節(jié)目依托微博與觀眾開展互動的新方式。2、電視新聞節(jié)目以微博參與,廣泛取得受眾的反饋對于電視新聞節(jié)目尤其是民生類、公益類新聞內(nèi)容而言,可以借助微博的裂變式傳播特色,提升節(jié)目品牌的知名度和影響力。許多電視新聞節(jié)目借助微博投票進行受眾群體的調(diào)查,及時獲得反饋信息,從而改良節(jié)目內(nèi)容。2012年11月19日19時13分,央視新聞在其微博上,發(fā)起關(guān)于趙本山重回蛇年春晚的投票,征求網(wǎng)友對趙本山的關(guān)注度。電視新聞節(jié)目通過微博與網(wǎng)民開展良性互動,豐富了電視新聞的制作手段,使節(jié)目朝著更受觀眾喜愛、更合觀眾胃口的方向發(fā)展。(三)從六度分隔理論出發(fā)建立新時代新聞傳播網(wǎng)絡(luò)微博平臺以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為新聞傳播的底層結(jié)構(gòu)特點,會在未來發(fā)展中進一步強化,六度分隔理論所揭示的社會網(wǎng)絡(luò)的強大聯(lián)通能力,將成為新聞傳播能量的激發(fā)器和催化劑。(3)如何利用既有的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢建立傳播網(wǎng)絡(luò)值得認真思考。筆者認為,從關(guān)系層面考慮,電視新聞欄目的官方微博可從以下幾個方面著手。1、形成了新傳播結(jié)構(gòu)電視新聞欄目除了官方微博之外,建立以“人”為核心的集群式傳播非常重要。知名記者、主編、主持人、評論員開設(shè)個人微博,利用個人魅力培養(yǎng)節(jié)目粉絲群,而欄目組成員的微博和官方微博連接起來,形成網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu),合力構(gòu)建欄目總體形象,展示新聞欄目之外的形象和信息。個人微博與新聞報道相呼應,帶動更多粉絲的關(guān)注,進而實現(xiàn)提高收視率和滿意度的目標。例如,《南京零距離》的官方微博,在頁面右側(cè)的“節(jié)目時間表”板塊中,除了常規(guī)的時間和節(jié)目名稱之外,同時顯示主持人的名稱,粉絲可以直接關(guān)注該主持人;“頻道主播群”則有顯示知名主播圖像的微博,粉絲也可以一鍵關(guān)注。這樣以欄目和主播為核心的集群式傳播,容易凝聚起既有的資源,利用合力拓展影響力。2、與節(jié)目互動通過評論、采用、調(diào)查等途徑,發(fā)掘粉絲群體性參與的傳播價值,實現(xiàn)新聞價值的再開發(fā),與節(jié)目形成直接互動。對于粉絲發(fā)布的、關(guān)注的、表達的各類信息,要及時匯總和分析,從中尋找新聞點和新聞價值。官方微博對于粉絲關(guān)注的話題、圍繞新聞事件的熱議等,則可以通過多角度解讀、補充信息等方式,參與到粉絲的討論中,增強與粉絲發(fā)生“弱關(guān)系”的可能性。3、跨界傳播,形成合力一方面在微博平臺與電視屏幕之間進行跨界傳播。電視新聞節(jié)目播出的同時,可以通過微博實時更新節(jié)目信息,或者在微博平臺實現(xiàn)同步直播;微博粉絲的評論和相關(guān)熱議,則可以經(jīng)過選擇之后出現(xiàn)在電視屏幕上,并滾動實時更新。例如,南京電視臺新聞綜合頻道《直播南京》的官方微博,設(shè)有“微博投票”“微博幫忙團”“南京快訊”“公布幸運觀眾”“領(lǐng)獎信息”“溫馨提醒”等板塊,與當天18時播出的節(jié)目高度融合。另一方面在電視媒體內(nèi)部或者合作媒體之間進行跨界傳播。例如廣州電視臺《新聞日日睇》的官方微博,設(shè)有“G4天涯在線論壇、新聞日日睇在線重放、G4手機視頻專區(qū)”的友情鏈接,將欄目視頻、微博、手機、論壇等連接起來,實現(xiàn)無縫傳播。同一傳媒品牌下的多個微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動,則容易形成合力,擴大該品牌的綜合覆蓋面和影響力。而同一媒體品牌旗下不同微博平臺的開設(shè)與活躍表現(xiàn),則會盡可能多地覆蓋用戶,向不同微博品牌的用戶進行宣傳。三、微博營銷的定義媒體微博有三個主要功能,即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù),將微博作為媒體一個新的營銷和傳播平臺,是媒體機構(gòu)利用微博的一種主要方式。(4)而這些功能的實現(xiàn),要求傳統(tǒng)媒體注意微博平臺與原有媒介的差異和整合方式,尤其是在具體操作層面,還是有一系列問題需要考慮的。(一)定位問題調(diào)查當然,這一新平臺形象的塑造成功與否,牽涉到欄目組對其官方微博的定位問題。如果將官方微博定位為一個節(jié)目預告的新平臺,那就只是各條新聞報道的摘要式發(fā)布,延續(xù)以往單向的點對面?zhèn)鞑?。如果將官方微博定位為一個新型的、兼具展示與互動的多功能平臺,則可從以下幾個方面考慮。1、實現(xiàn)二次傳播以專業(yè)性的操作手法,將重新選擇、編輯與整合的欄目新聞報道,在微博上發(fā)布,實現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播。在此過程中,需要注意的是對信息進行分類歸納,盡可能地降低用戶對信息的分辨成本,明晰內(nèi)容的指向性和同類性,可以嘗試在單條微博開頭擬定關(guān)鍵詞或標題的方法。(5)2、形成意見性信息微博中直接點評新聞事件、直接表態(tài)、回復粉絲評論等行為可以體現(xiàn)媒體自身的態(tài)度和立場。官方微博中的評論,可以展現(xiàn)媒體的立場和態(tài)度,在一定程度上呈現(xiàn)意見性信息,容易贏得網(wǎng)民的尊重與認可。這種評論不必像新聞評論的篇幅那么長,也不必板著臉很嚴肅很正規(guī),輕松的表態(tài)容易贏得粉絲認可,如果點評到位的話,還會引來眾多的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。3、發(fā)布節(jié)奏和更新速度有利于提高粉絲忠誠粉絲自由關(guān)注或者取消關(guān)注行為,其實也是對欄目微博的一種評價。穩(wěn)定的發(fā)布節(jié)奏和更新速度,有利于提高粉絲的忠誠度,增加粉絲數(shù)量。粉絲忠誠度的維系關(guān)乎微博內(nèi)容,也關(guān)乎發(fā)布的時間和頻次。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和定期的更新,不僅可以提高粉絲的忠誠度,也可以提高品牌的美譽度。(二)微直播、微訪談電視新聞欄目的官方微博在發(fā)布信息時,除了延續(xù)文字+圖片、文字+視頻的形式之外,還可以嘗試微直播、微訪談的形式。簡而言之,就是充分利用微博平臺,擴展新聞報道的形式和容量?？梢越梃b新浪微博的一些具體做法,開展微直播、微訪談、微互動等,相關(guān)內(nèi)容還可以和新聞頻道的其他節(jié)目實現(xiàn)嫁接,吸引更多觀眾、粉絲的關(guān)注和參與。(三)電視新聞自治功能的完善有利于擴大品牌影響力,更好地服務(wù)受眾電視新聞欄目的官方微博,可以通過主動關(guān)注媒體同行、同城微博或相關(guān)客戶,并與之進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動,在微博平臺建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò),借助社交網(wǎng)絡(luò)輻射狀的特質(zhì),擴大新聞報道的覆蓋范圍,進而拓展品牌影響力。電視新聞欄目品牌的影響力,既與普通受眾的關(guān)注有關(guān),還與媒體同行、客戶、