大眾生產(chǎn)運營管理課件

生產(chǎn)運營管理

———德國大眾

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Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理

德國大眾車之道，唯大眾大眾生產(chǎn)運營管理

目錄一、大眾汽車公司背景

1.大眾公司簡介

2.大眾公司企業(yè)文化二、大眾公司的汽車發(fā)展史

1.大眾汽車經(jīng)營發(fā)展歷程

2.大眾汽車在中國的發(fā)展三、大眾公司產(chǎn)品

1.大眾公司的旗下品牌

2.大眾部分車型的產(chǎn)品四、大眾公司的市場戰(zhàn)略分析

1.以客戶為中心

2.品牌延伸策略

3.公眾評價五、大眾公司的競爭手段

1.市場競爭環(huán)境

2.主要競爭對手六、大眾汽車當(dāng)今形勢與展望

1.結(jié)論和建議

2.前景Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理

大眾汽車公司簡介

大眾汽車公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，費迪南·保時捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車·股份有限公司?？偛课挥诘聡譅柗蛩贡さ拇蟊娂瘓F(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。大眾汽車集團(tuán)擁有61家生產(chǎn)廠，遍布15個歐洲國家和6個美洲、亞洲和非洲國家。集團(tuán)的目標(biāo)是提供有吸引力。安全，環(huán)保的車輛，在競爭日趨激烈的市場中保持優(yōu)勢，確立各個級別汽車的全球標(biāo)準(zhǔn)。Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理大眾汽車企業(yè)文化：

尊重民主、自由

注重誠信、遵守法律博愛、平等、勤儉、節(jié)制以人為本，以客戶為中心

注重提高員工素質(zhì)，開發(fā)人力資源Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理大眾公司的發(fā)展史１９３７—１９４５希特勒在1936年曾提出要讓國家能生產(chǎn)一種廉價的“大眾汽車”的設(shè)想，但因條件不允許，私營企業(yè)生產(chǎn)不出此類型的車，政府就由納粹組織的“勞工陣線”來負(fù)責(zé)。1937年3月28日，公司宣告成立，1938年，大眾汽車公司建立了當(dāng)時世界最大的工廠，產(chǎn)量超過美國最大的福特汽車公司。１９４５—１９４９

二戰(zhàn)結(jié)束后，大眾汽車公司由英國軍政府接管。在IvanHirst少將的管理下，甲殼蟲（VolkswagenBeetle）系列投入大量生產(chǎn)。１９４９—１９６0

1950年3月8日，Type2投入生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)充了公司的產(chǎn)品線。VolkswagenBus（即今天仍為許多人所熟悉的“VWBully”）很快掀起了訂購熱潮。1956年，Transporter生產(chǎn)基地成立，同時播下了今天大眾商用車的種子。

大眾生產(chǎn)運營管理１９６0—１９90

1972年2月17日，大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界紀(jì)錄，1973年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特投入生產(chǎn)。1974年1月，首輛Golf在沃爾夫斯堡亮相,其次在1983年，第二代Golf生產(chǎn)中，機(jī)器人首次應(yīng)用于汽車制造中。１９９0—２002

1999年7月，公司推出首款耗油率僅3升/100公里的量產(chǎn)車，在汽車業(yè)的發(fā)展史上寫下濃重的一筆。2002年8月，一款豪華越野車Touareg開始量產(chǎn)，標(biāo)志著大眾品牌正式進(jìn)入一個全新的市場領(lǐng)域。2003—２012

從2007年大眾共分三大步收購保時捷，直到2012年大眾公司收購保時捷所有股份，使保時捷成為大眾旗下第10個品牌。大眾生產(chǎn)運營管理

大眾在中國市場的發(fā)展DevelopmentinChina

大眾汽車是最早在中國生產(chǎn)轎車的跨國汽車公司。1984年，上海大眾汽車開始它輝煌的歷史篇章，1990年又在長春簽署了一汽大眾成立合資企業(yè)的協(xié)議。上世紀(jì)90年代，大眾汽車在華進(jìn)入了高速發(fā)展階段。擁有上海、長春兩大合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋A、B、C級車型，中國的汽車消費市場開始形成21世紀(jì)初，中國汽車市場迎來了井噴式增長，大眾汽車的市場份額卻從2002年開始出現(xiàn)了下滑。到了2005年，大眾汽車的市場份額已經(jīng)降至17.3%。大眾汽車在中國出現(xiàn)了20年來的首次虧損。2005年啟動“奧林匹克”業(yè)務(wù)重組計劃。顯著成績：2006年大眾汽車銷量開始復(fù)興；2007年銷量達(dá)到910,491輛，同比增長28%，市場占有率回升至18%；2008年前10個月在華銷量已達(dá)到853,800輛，同比增長12.6%。2010年，大眾汽車在中國市場的汽車銷量增長36%，超過151萬輛。很長時間以來，中國市場一直是大眾汽車賴以實現(xiàn)穩(wěn)定增長的源泉。2012年第一季度，集團(tuán)向中國客戶交付汽車633,000輛，與去年同期相比增長15.6%。Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理大眾公司的旗下品牌瑞典斯堪尼亞

SCANIA德國保時捷

Porsche大眾生產(chǎn)運營管理歐陸雅致大眾生產(chǎn)運營管理奧迪系列奧迪A3

奧迪A5

奧迪A8奧迪Q7大眾生產(chǎn)運營管理布加迪系列威龍威航大眾生產(chǎn)運營管理Ibiza西亞特系列大眾生產(chǎn)運營管理蘭博基尼系列GallardoMurcielagoReventon大眾生產(chǎn)運營管理

斯柯達(dá)系列晶銳明銳昊銳大眾生產(chǎn)運營管理卡宴Porsche911PorscheCarreraGT大眾生產(chǎn)運營管理大眾汽車的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

搶占新興市場，保持市場份額建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國公司的本土化顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略

2000年，大眾汽車全球發(fā)展的戰(zhàn)略是以客戶為中心，這一理念在全球市場上和產(chǎn)品服務(wù)中得到了充分體現(xiàn)。自1998年收購了布加迪、蘭博基尼、本特利和勞斯萊斯之后，這一理念被貫穿到豪華車和超級跑車的生產(chǎn)中。通過參與瑞典斯堪尼亞AB公司的經(jīng)營，大眾汽車公司開始涉足重型卡車領(lǐng)域。Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理品牌延伸的發(fā)展戰(zhàn)略

品牌延伸是滿足不同的市場的一種低成本和低風(fēng)險的方法。因為“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高，而推出一個產(chǎn)品線的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消費者喜歡轉(zhuǎn)化品牌、嘗試從未用過的品牌，通過品牌延伸，既滿足了消費者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費者對品牌的忠誠。甲殼蟲（Beetle)——從1939年投產(chǎn)至今已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了2500萬輛，創(chuàng)造了世界汽車史上一個品牌生產(chǎn)量最高的紀(jì)錄。但是，在消費者眼中，德國大眾品牌汽車仍然被認(rèn)為是小型、較大眾化的汽車，被認(rèn)為是中低層消費群選擇的對象。大眾生產(chǎn)運營管理評價：

大眾汽車的成功：從全球的成功分析：大眾的多品牌戰(zhàn)略

大眾已經(jīng)是世界第一了，它的第一不是體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，而是體現(xiàn)在它的汽車戰(zhàn)略上。

——大眾前董事長哈恩從中國的成功分析：大眾的敏銳洞察力

超凡的前瞻眼光堅定的管理移植

Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理評價：

大眾汽車的不足：

隨著21世紀(jì)的到來，在競爭對手不斷增多、市場份額逐年遞減的情況下，經(jīng)營套路20年不變導(dǎo)致經(jīng)營狀況江河日下。面對中國這樣一個巨大的市場，迄今大眾在中國市場上只有產(chǎn)品沒有品牌。希望大眾公司能在市場營銷與客戶、產(chǎn)品和技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)以及責(zé)任與伙伴關(guān)系四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定出相應(yīng)的規(guī)劃并貫徹實施，力求在日臻成熟、完善的中國汽車市場上，全方位提升企業(yè)核心競爭力，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。大眾生產(chǎn)運營管理市場競爭環(huán)境從市場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、風(fēng)險四個方面來分析：一、優(yōu)勢：品牌知名度很好產(chǎn)品具有很好的針對性具有很好成長空間

Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理從市場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、風(fēng)險四個方面來分析：二、劣勢：市場策略選擇不當(dāng)產(chǎn)品市場份額下降車型外觀不夠豐富產(chǎn)品線還需進(jìn)步加強

Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理市場競爭環(huán)境從市場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、風(fēng)險四個方面來分析：三、機(jī)會：中國私家車市場的成長開發(fā)新能源技術(shù)提高公關(guān)效果Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理市場競爭環(huán)境從市場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、風(fēng)險四個方面來分析：四、風(fēng)險：日系汽車的競爭新技術(shù)的回報風(fēng)險服務(wù)的競爭

Volkswagen大眾生產(chǎn)運營管理大眾汽車的主要競爭對手豐田：豐田目前被視為大眾最有力的競爭對手，特別是豐田的不斷向中國發(fā)展，甚至想取代大眾成為中國市場老大的計劃給大眾帶來不小的壓力。日系汽車：日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐

富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點，

而這些正是上海大眾的不足之處韓國現(xiàn)代：近年來由于韓國貨幣匯率造成現(xiàn)代

汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也獲

得了社會的認(rèn)可。大眾生產(chǎn)運營管理大眾汽車形勢與展望

隨著2001年中國加入WTO，中國市場隨之開放，目前所有國際汽車制造商均以合資的形式進(jìn)入中國市場。不斷加劇的競爭形勢加大整個汽車行業(yè)的壓力。

2005年，中國轎車市場增長了25.6％，總產(chǎn)量達(dá)到329萬輛。緊隨德國市場（334萬輛）之后。大眾汽車集團(tuán)2005年全年共銷售572，000輛轎車，從而使在中國轎車市場上的份額提高到17.3%。

2006年前三個季度大眾汽車集團(tuán)在中國共銷售524，558輛轎車，與2005年1至9月的407，548輛銷量相比提高了28.7%，市場份額達(dá)到17.5%。

從中期來看，中國轎車市場預(yù)計仍會健康發(fā)展，這主要是由于中國目前低于國際水準(zhǔn)的汽車化程度和政府目標(biāo)鮮明的政策，是中國市場健康發(fā)展的重要依據(jù)。

大眾汽車的目標(biāo)是：在艱難的競爭環(huán)境下，以強有力的本地化生產(chǎn)聯(lián)盟來捍衛(wèi)在市場中的領(lǐng)先地位。大眾生產(chǎn)運營管理結(jié)論和建議

調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位加強資源整合，提高品牌競爭力加快產(chǎn)品研發(fā)，豐富車型外觀設(shè)計大眾生產(chǎn)運營管理前景

德國大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國合資的外國汽車品牌，而低調(diào)，有內(nèi)涵，不過分張揚的品牌形象深為國內(nèi)消費者熟悉和喜愛，他們有太多值得借鑒的經(jīng)驗，從而給中國自主品牌的發(fā)展道路上帶來很大的幫助。在借鑒大眾的發(fā)展過程中我們要吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)。在自主品牌后續(xù)車型的發(fā)展中，不斷積累自主品牌造型識別特征和融入名族