品牌管理基礎(chǔ)發(fā)展概述

品牌管理基礎(chǔ)發(fā)展概述第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理寶潔相關(guān)信息：創(chuàng)建：1837年，美國，俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)始人：普洛斯特和蓋姆（Procter&Gamble）行業(yè)：日化用品分公司：超過80個(gè)國家產(chǎn)品銷售：超過160個(gè)國家產(chǎn)品種類：織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌：約300個(gè)持有專利數(shù)量：超過29，000項(xiàng)寶潔的由來：一個(gè)制造蠟燭的商人一個(gè)制造香皂的商人娶了一對姐妹于是在一次閑聊中有了創(chuàng)業(yè)的念頭便有了今天歷史上的

寶潔

—品牌管理先驅(qū)

品牌發(fā)展軌跡1837-1890公司創(chuàng)立1890-1945公司創(chuàng)新與發(fā)展1945-1980公司進(jìn)入嶄新領(lǐng)域并迅猛發(fā)展1980-至今跨國公司寶潔打造品牌：準(zhǔn)確命名樹立品牌品牌營銷提升品牌合理訴求提高品牌注視廣告策略創(chuàng)新品牌管理模式

消費(fèi)者購買品牌而不是產(chǎn)品。

——寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本信念

第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第一節(jié)

品牌管理概述一、品牌管理的定義二、品牌管理的基本內(nèi)容三、品牌管理的目標(biāo)一、品牌管理的定義品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程二、品牌管理的基本內(nèi)容品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國際化品牌資產(chǎn)評估品牌危機(jī)管理三、品牌管理的目標(biāo)品牌管理的目標(biāo)品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）延長品牌作用時(shí)間第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第二節(jié)

品牌理論的發(fā)展階段一、品牌理論的提出階段1、早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段

——品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的。總體來說，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。2、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段：——在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的NeilMcElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。二、品牌理論的發(fā)展階段1、古典品牌理論階段：⑴首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究；⑵其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。2、現(xiàn)代品牌理論階段：⑴品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論①品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；②品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念；③品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。⑵品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論——隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。⑶品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型——在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(BrandStewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(TheGlobalBranding)”、電通的“品牌傳播(BrandCommunication)”、達(dá)波思的“品牌輪(BrandWheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(TotalBranding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。智威湯遜廣告欣賞薩奇廣告欣賞奧美廣告欣賞3、當(dāng)代品牌理論階段：⑴品牌關(guān)系和品牌理論①傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。②深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。

⑵品牌塑造方法——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。⑶戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型

——在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。⑷范疇性品牌理論及其他新興品牌思想

——隨著品牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注薩奇畫廊第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第三節(jié)品牌管理的模式一、集權(quán)負(fù)責(zé)制二、品牌職能管理制三、品牌經(jīng)理管理制四、品類經(jīng)理管理制五、品牌管理委員會(huì)制總經(jīng)理品牌調(diào)研品牌規(guī)劃品牌傳播20世紀(jì)20年代以前

一、集權(quán)負(fù)責(zé)制（業(yè)主負(fù)責(zé)制）

集權(quán)負(fù)責(zé)制，是指企業(yè)品牌(或產(chǎn)品層次)的決策活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)的一種高度集權(quán)的企業(yè)品牌管理制度模式。20世紀(jì)20年代至50年代品牌廣告部宣傳市場部調(diào)研研發(fā)部研發(fā)財(cái)務(wù)部定價(jià)生產(chǎn)部生產(chǎn)銷售部銷售二、職能管理制職能管理制是指在企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，企業(yè)品牌管理職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對企業(yè)品牌進(jìn)行管理。產(chǎn)生于1931年總經(jīng)理品牌經(jīng)理1職能小組1職能小組2品牌經(jīng)理2品牌經(jīng)理3職能小組3品牌1品牌2品牌3三、品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制指的是一個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織制度。1990年后總經(jīng)理品類經(jīng)理1職能小組1職能小組2品類經(jīng)理2品類經(jīng)理3職能小組3品類1品牌1品牌2品類2品牌3品牌4品類3品牌5品牌6四、品類經(jīng)理制品類經(jīng)理制指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該品類的管理和贏利21世紀(jì)初總經(jīng)理品類經(jīng)理1職能小組1職能小組2品類經(jīng)理2品類1品牌1品牌2品類2品牌3品牌4品牌管理委員會(huì)五、品牌管理委員會(huì)制

品牌管理委員會(huì)的管理組織由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門和品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重各品類和各職能部門的協(xié)調(diào)。

五種品牌管理組織形式及其優(yōu)缺點(diǎn)第二章品牌管理基礎(chǔ)第一節(jié)

品牌管理概述第二節(jié)品牌理論的發(fā)展階段第三節(jié)品牌管理的模式第四節(jié)品牌經(jīng)理第四節(jié)品牌經(jīng)理一、品牌經(jīng)理的定義二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)三、品牌經(jīng)理的工作職責(zé)四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理

一、品牌經(jīng)理定義從過程上講：從結(jié)果來看：品牌經(jīng)理要制定產(chǎn)品開發(fā)和行銷計(jì)劃，是負(fù)責(zé)單一或某一類別的產(chǎn)品從分析、計(jì)劃、執(zhí)行以及控制的總體協(xié)調(diào)人。品牌經(jīng)理對產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤、銷售額和市場占用率承擔(dān)責(zé)任的人。品牌經(jīng)理定義R&D法律財(cái)務(wù)市場研究銷售宣傳購買包裝促銷媒體廣告生產(chǎn)我是品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理定義給一個(gè)形象的比喻：□品牌經(jīng)理是品牌的爹媽□品牌經(jīng)理是整個(gè)品牌工作的發(fā)動(dòng)機(jī)□品牌經(jīng)理象足球隊(duì)中的中場隊(duì)員，他就不僅僅是進(jìn)攻的組織者，主要的防守者，還包括球場關(guān)系的協(xié)調(diào)者、比賽節(jié)奏的控制者，只有這樣的中場球員才能做好球隊(duì)的樞紐，帶領(lǐng)球隊(duì)爭取球場的主動(dòng)權(quán)，贏得最后的勝利。品牌經(jīng)理定義馬拉多納齊達(dá)內(nèi)梅西二、品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評估階段確立品牌管理組織品牌識(shí)別品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌文化管理品牌國際化品牌資產(chǎn)評估品牌危機(jī)管理三、品牌經(jīng)理的工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)制訂品牌市場發(fā)展策略；

2、負(fù)責(zé)系列產(chǎn)品的品牌規(guī)劃；

3、進(jìn)行品牌研究，提供有效的品牌管理制度；

4、制訂及控制市場發(fā)展預(yù)算；

5、成為銷售部、市場部、客戶服務(wù)部之間的有效溝通紐帶；

6、監(jiān)控品牌專員的成長和發(fā)展。四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理成功的品牌經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)要點(diǎn)是：能專心致志地經(jīng)營品牌并為之付出種種努力——努力能正確分析市場形勢，擬訂不同的對策方案——分析能力全面的產(chǎn)品品牌知識(shí)——理論修養(yǎng)能向公司各個(gè)部門介紹項(xiàng)目，并獲得認(rèn)同，能掌握良好的溝通技巧——溝通能力能同時(shí)執(zhí)行多項(xiàng)任務(wù)——抗壓能力出色的組織能力、公關(guān)能力、人格魅力——領(lǐng)導(dǎo)能力四、如何成為優(yōu)秀的品牌經(jīng)理成功的品牌經(jīng)理應(yīng)具備的精神素質(zhì)是：敏捷好奇熱情團(tuán)隊(duì)精神堅(jiān)韌不拔分析解決問題的思想號召力和影響力靈活的思維＋關(guān)鍵素質(zhì)你離優(yōu)秀的品牌經(jīng)理有多遠(yuǎn)？□在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等經(jīng)驗(yàn)；□大部分品牌經(jīng)理擁有至少6年以上的工作經(jīng)驗(yàn)?！?0%的品牌經(jīng)理擁有大學(xué)學(xué)歷□在大公司里50%的是在本公司擁有至少3年的工作經(jīng)驗(yàn)一步步爬上來的；50%則有其他大型公司里同等工作經(jīng)驗(yàn)；歷史和光榮1927年，P&G最早設(shè)置品牌經(jīng)理，后在管理上非常成功，于是廣泛推廣這種品牌管理方式Brandman麥古利Ivory象牙香皂Camay卡玫爾香皂歷史和光榮品牌經(jīng)理崗位還誕生過許多杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人：杰克.韋爾奇美國通用前CEO，曾經(jīng)擔(dān)任過公司品牌經(jīng)理史蒂夫.鮑爾默在加入微軟之前，曾在寶潔擔(dān)任品牌經(jīng)理，加入微軟后力挽狂瀾，擔(dān)任windows95的品牌經(jīng)理?xiàng)钤獞c聯(lián)想集團(tuán)CEO，柳傳志稱楊元慶是聯(lián)想的第一個(gè)品牌經(jīng)理麥古利全球第一個(gè)品牌經(jīng)理，1957年擔(dān)任艾森豪威爾政府國防部長職務(wù)有人說，品牌經(jīng)理是CEO的學(xué)前班品牌經(jīng)理是槍林彈雨中打出來的，不是扶出來的。1、品牌管理的定義：品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。2、品牌管理的模式：（1）品牌經(jīng)理制：指的是一個(gè)品牌設(shè)置一個(gè)經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織制度。本章重點(diǎn)2、品牌管理的模式：（2）品類經(jīng)理制：指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該品類的管理和贏利。（3）品牌管理委員會(huì)制：品牌管理委員會(huì)的管理組織由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門和