品牌形象與廣告的關(guān)聯(lián)性

品牌形象與廣告的關(guān)聯(lián)性大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，

真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，

生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。---行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation消費(fèi)者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，

其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性品牌知名度

BrandAwareness品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，

腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度

PreceivedQuality

品質(zhì)認(rèn)知度的價值

品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想

BrandAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。

當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，

即是品牌形象。

品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度消費(fèi)者接受一個商品或是品牌的過程

大致可分為三個階段：認(rèn)知階段CognitiveStage–知名度/認(rèn)知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置？品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費(fèi)者心目中)的位置？

飛利浦目前的市場位置？在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？他們強(qiáng)弱項各在哪里？

而我們的強(qiáng)弱項又在哪里？

SWOT分析強(qiáng)項Strengths弱項

Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想到達(dá)什么位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念廣告扮演什么角色？現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”BrandVision品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)：未來我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點(diǎn),語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動Di