020模式下餐飲行業(yè)客戶滿意度研究

PAGEPAGEIIo2o模式下餐飲行業(yè)客戶滿意度研究摘要：本文研究了在o2o模式下，餐飲企業(yè)顧客滿意度的影響因素。通過(guò)閱讀研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，筆者厘清了相關(guān)概念，調(diào)查了o2o模式下餐飲業(yè)客戶的滿意度現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，并就這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決措施。關(guān)鍵詞：o2o模式；餐飲行業(yè)；客戶滿意度；問(wèn)題和措施Abstract:thispaperstudiestheinfluencingfactorsofcustomersatisfactiondegreeincateringenterprisesunderthemodelofo2o.Throughreadingresearchdomesticandforeignliterature,authorclarifiesrelevantconcepts,investigatesthesatisfactionstatusquoandexistingproblemsofcateringcustomersunderthemodeofo2o,andputsforwardcorrespondingsolutionstotheseproblems.Keywords:o2omode;cateringindustry;customersatisfaction;problemsandmeasures

目錄前言 1一、概論 1二、相關(guān)理論 2三、o2o模式下餐飲行業(yè)客戶滿意度調(diào)查現(xiàn)狀 5四、問(wèn)題分析 7（一）行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善 7（二）誠(chéng)信機(jī)制不健全 7（三）商戶審核機(jī)制不嚴(yán)格 8（四）創(chuàng)新能力缺乏 8（五）線下服務(wù)商的信息化水平不高 8（六）缺乏既懂得餐飲又懂得O2O的人才 8五、提高o2o模式下餐飲行業(yè)的客戶滿意度的措施 8六、結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12致謝 13PAGE13前言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)移動(dòng)終端的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作、學(xué)習(xí)，甚至是生活，這促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物成為一種潮流。在享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)方便、快捷的同時(shí)，電子商務(wù)中顧客滿意度逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，并成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的核心因素。同樣，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家而言，如何提升顧客滿意度，也是開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。因此，越來(lái)越多的學(xué)者研究顧客滿意度。一、概論o2o即OnlinetoOffline，是一種將線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)結(jié)合在一起的新型電子商務(wù)模式。近年來(lái)，得益于我國(guó)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)，以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，o2o電子商務(wù)模式在我國(guó)有了快速的發(fā)展。與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子商務(wù)市場(chǎng)+物流配送”模式不同，o2o電子商務(wù)模式采用的是“電子商務(wù)市場(chǎng)+到店消費(fèi)”的模式，也就是o2o更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)(包括餐飲、電影、美容、旅游等);而傳統(tǒng)電子商務(wù)更側(cè)重購(gòu)物(主要是實(shí)物商品)。因此o2o電子商務(wù)模式涉及客流，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式更多的涉及物流;前者庫(kù)存是“服務(wù)”，后者庫(kù)存是“商品”。2016年1月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》并提出中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)截止到2015年12月已經(jīng)達(dá)到6.88億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模業(yè)已達(dá)到了6.2億，較2014年底增加6303萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。目前，中國(guó)企業(yè)使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為95.2%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為89%，通過(guò)固定寬帶接入方式使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)比例為86.3%、移動(dòng)寬帶為23.9%;此外，開(kāi)展在線銷售的比例為32.6%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為33.8%。這一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了在我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的情況下，線上平臺(tái)的整體發(fā)展仍然比較滯后，更說(shuō)明還有大量的潛力可以挖掘。報(bào)告還指出，2015年網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到4.16億，增長(zhǎng)率為36.8%。其中手機(jī)網(wǎng)上支付規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%。網(wǎng)絡(luò)支付企業(yè)大力拓展線上線下渠道，運(yùn)用對(duì)商家和消費(fèi)者雙向補(bǔ)貼的營(yíng)銷策略推動(dòng)線下商家開(kāi)通移動(dòng)支付服務(wù)，豐富線下支付場(chǎng)景。以上數(shù)據(jù)顯示全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為33.8%，與其他渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)仍然是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道。隨著科技的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷取得新的突破，日益完善。并且伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的日益豐富，人民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求日益增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更新了人們的生活狀態(tài)，日益滿足大眾的需求，正在逐漸改變著網(wǎng)民的生活習(xí)慣。未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將更加貼近生活，從而帶動(dòng)三四線城市、農(nóng)村地區(qū)人口的使用。吃是人們生活的第一要事，餐飲行業(yè)自古以來(lái)就是我國(guó)社會(huì)生活最重要的行業(yè)之一。正所謂民以食為天，在現(xiàn)代，餐飲行業(yè)在我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中也占有重要地位。從整體體量及同比增幅來(lái)看，2014年中國(guó)餐飲市場(chǎng)己經(jīng)在一定程度上走出了2013年行業(yè)較為低迷的窘境，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)餐飲行業(yè)未來(lái)幾年還會(huì)有較高幅度的增長(zhǎng)。當(dāng)今餐飲行業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的質(zhì)量和檔次要求越來(lái)越高，總結(jié)起來(lái)，目前餐飲市場(chǎng)有以下幾種特征，首先是品質(zhì)要求高，其次是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，最后是口碑作用強(qiáng)。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)餐飲行業(yè)總規(guī)模為27860億元，其中o2o餐飲市場(chǎng)占3.5%，為975.1億元。預(yù)計(jì)到2017年o2o餐飲市場(chǎng)將突破兩千億元，增長(zhǎng)率超百分之三十。將上述提到的新型o2o電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)結(jié)合，目前該領(lǐng)域的研究并不多，尤其是對(duì)結(jié)合后的新行業(yè)其消費(fèi)者滿意度影響因素的新變化的研究更是少有。這些問(wèn)題都需要從理論和實(shí)踐層面進(jìn)行研究，本文正是在這一背景下展開(kāi)的。二、相關(guān)理論（1）o2o電子商務(wù)模式研究現(xiàn)狀伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活與互聯(lián)網(wǎng)之間的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活越來(lái)越重要的信息平臺(tái)，生活服務(wù)不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化邁進(jìn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的支持，互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬世界與線下的現(xiàn)實(shí)生活之間的互動(dòng)形成了一種新的商業(yè)模式，即o2o商業(yè)模式。2010年，美國(guó)當(dāng)時(shí)非常火的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon引起了AlexRampell的注意，他在分析了Groupon的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式后，發(fā)現(xiàn)這是一種全新的商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)不斷的研究探索，AlexRampell于同年8月提出了o2o的概念。AlexRampell認(rèn)為，這種全新的商業(yè)模式很好的讓線下市場(chǎng)與線上受眾對(duì)接，形成了一個(gè)從線上到線下的商務(wù)模式，因此AlexRampell將這種模式定義為“線上一線下”商業(yè)模式(OnlinetoOffline)}簡(jiǎn)稱“o2o”模式。他所定義的o2o商業(yè)模式的核心在于:在線上的消費(fèi)者中尋找潛在消費(fèi)人群，完成預(yù)先的預(yù)約或支付后，將他們帶至線下真實(shí)的實(shí)體店中。基于這種消費(fèi)的方式，每一筆o2o的成交訂單都是可計(jì)量的，這樣一種在線支付的方式對(duì)企業(yè)量化業(yè)績(jī)和完成交易帶來(lái)了幫助。o2o市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展起源于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)。2010年，效仿美國(guó)Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，之后國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站形成了井噴的局面。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在2011年前后數(shù)量劇增，2010年第三季度，國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)有400余家，但這個(gè)數(shù)字到了2011年第二季度被刷新至5000家，10個(gè)月內(nèi)以10倍的速度規(guī)模迅速壯大。孫悅在《o2o電子商務(wù)模式剖析》中從我國(guó)最新o2o模式的發(fā)展情況入手，界定了o2o模式的概念，并對(duì)o2o模式進(jìn)行了細(xì)致的分類和案例分析，最后從信息生態(tài)學(xué)視角揭示了o2o模式的發(fā)展前景。孫悅的剖析啟迪筆者進(jìn)行跨領(lǐng)域的研究，將至少兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合。王娜在《電子商務(wù)中的o2o模式》一文中，介紹了o2o商業(yè)模式交易流程，同時(shí)以案例分析的形式介紹了國(guó)內(nèi)o2o商業(yè)活動(dòng)的成功案例。趙天唯在《電子商務(wù)o2o模式發(fā)展對(duì)策》一文中對(duì)目前我國(guó)o2o商業(yè)模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行對(duì)策分析，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)一步健全o2o企業(yè)的誠(chéng)信機(jī)制，從而提高消費(fèi)者翁度。木文認(rèn)為，所謂茹度即消費(fèi)者對(duì)商家的認(rèn)同感，亦可以理解為滿意度。因此，在現(xiàn)在這樣一個(gè)誠(chéng)信機(jī)制不健全的情況下，努力發(fā)展并維護(hù)企業(yè)誠(chéng)信，對(duì)于企業(yè)發(fā)展有積極作用。王樂(lè)鵬在《餐飲行業(yè)o2o的發(fā)展路徑及趨勢(shì)研究》中提出了餐飲行業(yè)o2o的發(fā)展路徑、特點(diǎn)，涵蓋點(diǎn)評(píng)、優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、線上訂座、電子會(huì)員卡等多個(gè)關(guān)鍵路徑，并對(duì)餐飲行業(yè)o2o未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，認(rèn)為線上訂座和電子會(huì)員卡代表了行業(yè)未來(lái)。而線上訂座這一功能的實(shí)現(xiàn)就需要線上部分網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)功能的開(kāi)發(fā)和客戶服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)。吳金玲在《基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的o2o餐飲營(yíng)銷模式探析》中，從餐飲行業(yè)角度研究了o2o營(yíng)銷模式在餐飲營(yíng)銷推廣中的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，并對(duì)其運(yùn)用情況進(jìn)行了科學(xué)分析。值得指出的是，在吳金玲看來(lái)，餐飲業(yè)o2o營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)充分挖掘線下客戶資源，從而促進(jìn)線上商品和線下服務(wù)的無(wú)縫結(jié)合;二是營(yíng)銷效果可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，這主要是通過(guò)o2o平臺(tái)的后臺(tái)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)和分析，從而為以后的營(yíng)銷決策提供依據(jù);三是成本相對(duì)較低，線上推銷的成本要遠(yuǎn)小于線下推銷，并且其傳播范圍還很廣泛，可謂質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，進(jìn)一步幫助餐飲企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。吳雪在《餐飲行業(yè)的o2o模式分析研究》中，詳細(xì)介紹了自己對(duì)o2o模式的研究概況，并結(jié)合餐飲企業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸，探索餐飲行業(yè)采用o2o模式的必要性，再結(jié)合實(shí)際成功的案例進(jìn)行證明。高利雯在《餐飲企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)自己的o2o》中，基于餐飲行業(yè)在具體實(shí)行o2o企業(yè)布局時(shí)存在一些問(wèn)題，繼而研究了餐飲行業(yè)如何能夠更有效的解決難題，做好布局。即建議餐飲業(yè)努力做好核心業(yè)務(wù);不能過(guò)于沉迷于團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券帶來(lái)顧客流量的增加;解決好實(shí)施o2o模式后一系列的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。趙豫西在《餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響及對(duì)策研究》中指出，當(dāng)今餐飲行業(yè)面臨著激烈挑戰(zhàn)，餐飲團(tuán)購(gòu)作為一種新的消費(fèi)模式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受?；谀壳安惋嫹?wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，對(duì)如何提高消費(fèi)者滿意度，作者在文章最后具體提出了提高餐飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度的對(duì)策。趙英男在《外賣o2o服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究—以顧客滿意為中介變量》中，將外賣o2o服務(wù)質(zhì)量劃分為外賣網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和外賣商家服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)大的維度并作為自變量，以消費(fèi)者滿意為中介變量，以外賣o2o網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)為因變量，通過(guò)因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型，探討外賣o2o服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系。并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意程度對(duì)o2o餐飲的服務(wù)質(zhì)量和顧客的忠誠(chéng)的關(guān)系起到類似中介的作用。并且，相比較而言，顧客的滿意程度很大部分取決于外賣網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，其次才是外賣商家的服務(wù)質(zhì)量影響。（2）顧客滿意度相關(guān)理論顧客滿意的概念在1965年由美國(guó)學(xué)者Cardozo首次提出，他認(rèn)為“顧客滿意受顧客為獲得產(chǎn)品而付出的努力與對(duì)產(chǎn)品的期望這兩個(gè)因素的影響，也就是所謂的顧客滿意除了取決于產(chǎn)品本身，還與獲得該產(chǎn)品的過(guò)程有關(guān)”。后來(lái)其他學(xué)者也曾對(duì)顧客滿意理論進(jìn)行相關(guān)的深入研究，遺憾的是截止目前尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，美國(guó)心理學(xué)家Peterson(1992)更是認(rèn)為顧客滿意度研究的最大特點(diǎn)就是沒(méi)有一個(gè)具體的定義。通過(guò)對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行分析，筆者總結(jié)了關(guān)于滿意度的相關(guān)含義，具體從認(rèn)知、情感、成本收益三個(gè)角度進(jìn)行闡述。首先，在認(rèn)知角度，顧客滿意可以認(rèn)為是顧客購(gòu)買產(chǎn)品或取得服務(wù)之前的心理期望和使用產(chǎn)品或獲得服務(wù)后的一種感知體會(huì)相比較之后產(chǎn)生的或者愉快、或者失望的心理狀態(tài)。其中典型的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是Armstrong(2003):顧客滿意是產(chǎn)品的表現(xiàn)與顧客的期望和信念之間的差異，顧客滿意收到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及企業(yè)形象的影響。其次，從情感角度講，顧客滿意指的是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做出評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的一系列情緒反應(yīng)。即較高的評(píng)價(jià)則會(huì)滿意、較低的評(píng)價(jià)則會(huì)不滿。其中典型的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是OHunt(1977):顧客滿意是由顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的一種感覺(jué)。再次，從成本收益角度講顧客滿意可以看成是顧客為了得到產(chǎn)品或者服務(wù)付出的成本與得到的收益的差額。如Sheth(1969):顧客為了購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所犧牲的代價(jià)和所得到的回報(bào)之間是否合理的一種認(rèn)知狀態(tài)。綜合以上的各種觀點(diǎn)，著重分析營(yíng)銷界泰斗人物菲利普科特勒的主張，本研究認(rèn)為顧客滿意就是消費(fèi)者通過(guò)把產(chǎn)品的可感知結(jié)果與對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值作比較后，而形成的一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)尤其重要，它決定了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者滿意度有以下三個(gè)顯著的特征，一是主觀性，因?yàn)檫@是一種心理狀態(tài)，是主觀感知的結(jié)果。二是客觀性，消費(fèi)者滿意度發(fā)生在購(gòu)買商品和服務(wù)后，是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生的。三是差異性，也就是每一位消費(fèi)者對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)都有各自的感受，同一位消費(fèi)者在不同的時(shí)間購(gòu)買相同的產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)有不同的滿意度感受。學(xué)術(shù)界認(rèn)為顧客滿意的行為表現(xiàn)形式有三種:重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買以及新顧客推薦?？梢杂眠@三種意向測(cè)量消費(fèi)者滿意。所謂的重復(fù)購(gòu)買是指消費(fèi)者向供應(yīng)商繼續(xù)購(gòu)買以前購(gòu)買過(guò)的同類型產(chǎn)品和服務(wù)的意愿:顧客推薦是指既有消費(fèi)者向潛在的顧客推薦相關(guān)產(chǎn)品的意愿。三、o2o模式下餐飲行業(yè)客戶滿意度調(diào)查現(xiàn)狀本文從研究o2o模式下餐飲外賣的消費(fèi)占比較大的大學(xué)生群體的顧客滿意度出發(fā)，構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。根據(jù)模型中各個(gè)變量之間的關(guān)系提出了9條假設(shè)，使用SPSS17.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有7條假設(shè)等到了證實(shí)，具體分析結(jié)果如下:首先，訂餐平臺(tái)的安全性(0.318)對(duì)o2o模式下餐飲外賣顧客滿度存在顯著地正向影響，包括平臺(tái)地穩(wěn)定性、支付的安全性以及顧客的個(gè)人資料的保護(hù)。安全性一直是顧客在線上消費(fèi)所重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，顧客在o2o平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)需要輸入手機(jī)號(hào)碼、賬號(hào)密碼等個(gè)人信息，若是平臺(tái)的安全性存在問(wèn)題會(huì)使顧客的個(gè)人信息泄露，更加嚴(yán)重的是致使顧客的個(gè)人財(cái)產(chǎn)遭受損失?，F(xiàn)階段o2o平臺(tái)還沒(méi)有建立完善的第三方支付體系，相對(duì)于淘寶等成熟的第三方支付保障系統(tǒng)還存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，o2o平臺(tái)的安全性越高，o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度越高。其次，餐品質(zhì)量(0.288)對(duì)o2o模式下顧客滿度存在顯著地正向影響，包括餐品種類的豐富程度、餐品的口味、餐品的份量、餐品的性價(jià)比、餐品食材的新鮮程度、餐品包裝盒的保溫性等。顧客消費(fèi)的目的就是用餐，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)食品就是企業(yè)的支柱與靈魂、是餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。若一個(gè)餐飲店沒(méi)有好的食物，其他因素再好也不會(huì)吸引顧客。若在消費(fèi)過(guò)程中，商家提供的餐品質(zhì)量?jī)?yōu)良、分量充足、性價(jià)比高，能滿足顧客的需求，就能提高顧客的滿意度，增加他們?cè)俅蜗M(fèi)的購(gòu)買意愿。所以說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量越高，o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度越高。第三，餐飲外賣的服務(wù)質(zhì)量(0.279)對(duì)o2o模式下顧客滿度存在顯著地正向影響，包括訂餐平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量以及用餐評(píng)價(jià)系統(tǒng)。顧客在下單之前，對(duì)于餐品消費(fèi)向客服咨詢時(shí)，客服人員回復(fù)的及時(shí)性、有用性、全面性以及提供幫助的態(tài)度會(huì)影響顧客對(duì)于平臺(tái)的整體印象。配送的及時(shí)性以及配送員的態(tài)度對(duì)于顧客消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)有影響。由于消費(fèi)者權(quán)益保障制度的不健全，顧客往往投訴無(wú)門，平臺(tái)與商家相互推卸責(zé)任，使得o2o平臺(tái)顧客滿意度降低。所以說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量越高，o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度越高。第四，訂餐平臺(tái)營(yíng)銷水平(0.260)對(duì)o2o模式下顧客滿度存在顯著地正向影響，包括宣傳力度、活動(dòng)豐富程度、折扣力度等。在o2o模式下餐飲外賣起步的階段，各大o2o平臺(tái)采取各種營(yíng)銷策略如發(fā)紅包、大的折扣力度、滿減活動(dòng)等等，吸引了大量的消費(fèi)者。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活背景中滿足了顧客方便、性價(jià)比高、省時(shí)間等消費(fèi)需求。所以說(shuō)，訂餐平臺(tái)的營(yíng)銷水平越高，o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度越高。第五、訂餐平臺(tái)信息因素(0.109)對(duì)o2o模式下顧客滿度存在顯著地正向影響，包括餐品信息的有用性、詳細(xì)性、更新的及時(shí)性等。o2o平臺(tái)上的餐品信息詳細(xì)全面有利于顧客做出消費(fèi)選擇，餐品的信息與顧客實(shí)際收到的餐品一致，售罄產(chǎn)品的及時(shí)更新都會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。再加上若是商家能夠顧客訂餐時(shí)備注的口味、份量等要求會(huì)大大提高顧客的滿意度。所以說(shuō)，訂餐平臺(tái)的信息質(zhì)量越好，o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度越高。第六，平臺(tái)設(shè)計(jì)(-0.029)對(duì)o2o模式下餐飲外賣顧客滿意度沒(méi)有顯著地正向影響，通過(guò)前文的數(shù)據(jù)分析可知平臺(tái)設(shè)計(jì)與之間有正相關(guān)關(guān)系，但是平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意度并沒(méi)有顯著地影響作用。由于大學(xué)生群體用餐最主要的考慮因素是食品本身以及品牌效應(yīng)等，相對(duì)來(lái)說(shuō)平臺(tái)設(shè)計(jì)的對(duì)o2o模式下顧客滿意度的影響并沒(méi)有那么顯著。四、問(wèn)題分析（一）行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善是國(guó)內(nèi)各行業(yè)進(jìn)軍O2O遇到的最大障礙。O2O模式首先就要強(qiáng)調(diào)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。中餐因菜品的多樣化和特色化服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，而類似肯德基、必勝客等西餐則很容易實(shí)現(xiàn)O2O。定制類實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符，質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，服務(wù)態(tài)度惡劣等，一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，會(huì)使消費(fèi)者身處非常被動(dòng)的境地。（二）誠(chéng)信機(jī)制不健全首先，網(wǎng)上購(gòu)物與線下購(gòu)買商品是不同的，消費(fèi)者預(yù)先為服務(wù)買單，一旦質(zhì)量低于預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)闊o(wú)法“退貨”而只能承受。O2O是不能解決這一矛盾的。這是由于傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)還有支付寶等中間商來(lái)進(jìn)行約束銷售者。而對(duì)O2O模式來(lái)說(shuō)，只能是先付錢而后才能進(jìn)行消費(fèi)，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是加大了維權(quán)的難度。其次，與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大不同的是，O2O本身沒(méi)有物流配送與商品質(zhì)量的保證，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店服務(wù)的認(rèn)可程度。對(duì)于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的行業(yè)，而服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致命的因素。（三）商戶審核機(jī)制不嚴(yán)格O2O上的很多商戶都是渠道專員通過(guò)打電話引進(jìn)過(guò)來(lái)的，很多商戶起初都不知道O2O模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，不了解“線上支付，線下消費(fèi)”是怎么回事。O2O模式前景廣闊，就開(kāi)始入駐線上平臺(tái)，根本沒(méi)有長(zhǎng)期服務(wù)的打算。這種方式使商家進(jìn)入O2O的門檻極低，用戶的切身利益不能得到保證。而且商戶之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。（四）創(chuàng)新能力缺乏縱觀目前國(guó)內(nèi)O2O的運(yùn)營(yíng)狀況，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足。O2O盈利模式相對(duì)不清晰，營(yíng)銷模式大同小異，僅僅鎖定低價(jià)路線，競(jìng)爭(zhēng)力不太強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)模式只是O2O模式的一種，但很多O2O網(wǎng)站依舊按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)模式的機(jī)制運(yùn)營(yíng)，缺乏本質(zhì)上的認(rèn)知和改革。平臺(tái)訂購(gòu)方式單一，服務(wù)大同小異，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重規(guī)模，沒(méi)有提供多元化服務(wù)，線下商戶的服務(wù)與線上不對(duì)等，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的黏度低。（五）線下服務(wù)商的信息化水平不高O2O的本質(zhì)是把線下的本地生活服務(wù)商戶互聯(lián)網(wǎng)化，因此線下商戶的信息化水平至關(guān)重要。從實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)大多數(shù)線下商戶還沒(méi)實(shí)現(xiàn)真正基本的信息化，很多商戶甚至連基本的銀聯(lián)POS機(jī)都不支持。從成本角度考慮，許多線下商戶并沒(méi)有安裝上和線上相連接的終端設(shè)備。就算有部分的商戶安裝了終端設(shè)備，但是由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，線上網(wǎng)站在整合時(shí)難度非常大。（六）缺乏既懂得餐飲又懂得O2O的人才國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)進(jìn)軍O2O最主要的問(wèn)題還是缺乏高素質(zhì)的復(fù)合型人才。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是在資金投入、菜品風(fēng)味、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)水準(zhǔn)、營(yíng)銷策略和價(jià)格定位等幾個(gè)方面進(jìn)行，而這又集中體現(xiàn)在人才的數(shù)量和質(zhì)量上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用需要配備更高一層次的人才，而這一塊的缺乏也是餐飲行業(yè)進(jìn)軍O2O的障礙。五、提高o2o模式下餐飲行業(yè)的客戶滿意度的措施（1）加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)健全的o2o餐飲平臺(tái)體系應(yīng)該形成一套獨(dú)立的線上線下的閉環(huán)。包括消費(fèi)端的預(yù)定、點(diǎn)餐、支付;餐飲端的采購(gòu)、加工、庫(kù)存及配送。由此就能夠做到根據(jù)消費(fèi)群體的訂單數(shù)量判斷采購(gòu)數(shù)量及配送人員安排。一個(gè)完善的健全的o2o餐飲平臺(tái)應(yīng)該做到既能為餐飲從業(yè)者分憂，又能更好的服務(wù)于大眾消費(fèi)群體。首先從餐飲從業(yè)者的角度分析，平臺(tái)不僅要考慮商家本身的需求，如節(jié)約成本、品牌推廣、了解消費(fèi)群體的使用體驗(yàn)，此外還要分析記錄服務(wù)員、收銀員、廚師等工作人員的使用體驗(yàn)。最后加上對(duì)所有數(shù)據(jù)的分析，使得平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)更加的方便、快捷、具有人性化。其次，平臺(tái)要最大限能的服務(wù)消費(fèi)者群體。大眾消費(fèi)群體通過(guò)PC端或移動(dòng)端進(jìn)行點(diǎn)餐，同時(shí)平臺(tái)應(yīng)該提供給消費(fèi)者更多的信息服務(wù)，包括該商戶能夠提供的更多的菜品及價(jià)格清單、熱銷菜品排行及以往用戶對(duì)該商戶的積極或消極評(píng)價(jià)等。此外，還可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行呼叫催菜或加菜等服務(wù)。以上這些都是建立在傳統(tǒng)服務(wù)基礎(chǔ)上的一種更加便捷的服務(wù)體驗(yàn)。加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，政府也要發(fā)揮其作用，政府擁有更多的社會(huì)資源，更強(qiáng)大的則一力，可以將平臺(tái)的建設(shè)視為基礎(chǔ)設(shè)施工程的一部分。同時(shí)，在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，政府亦要做好服務(wù)和引導(dǎo)規(guī)范職能，要高效整合社會(huì)資源，并且對(duì)整個(gè)o2o平臺(tái)的建設(shè)提前立好規(guī)則規(guī)范，引導(dǎo)其向健康、合理的方向發(fā)展。（2）保障食品安全正如之前提到的，今年“315”晚會(huì)曝光的“餓了么”餐飲外賣過(guò)程中的黑加工坊問(wèn)題，“餓了么”平臺(tái)和線下商家的行為嚴(yán)重?cái)牧送赓u行業(yè)乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的形象。對(duì)此，o2o線上平臺(tái)應(yīng)采取和建立嚴(yán)格的規(guī)章制度，對(duì)于衛(wèi)生資質(zhì)不合格的商家采取嚴(yán)肅且明確的態(tài)度，從而才能保證o2o餐飲的食品安全，進(jìn)而維護(hù)消費(fèi)群體的利益。具體做法建議與當(dāng)?shù)氐墓ど坦芾聿块T或者消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通，請(qǐng)他們協(xié)助，對(duì)經(jīng)營(yíng)餐飲的商家衛(wèi)生資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，同時(shí)也可對(duì)該商家以往的餐飲經(jīng)營(yíng)狀態(tài)有大體了解，從而建立關(guān)于商家誠(chéng)信或違約的制度。除此之外，平臺(tái)還應(yīng)該建立以消費(fèi)者為主的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于商家的劣質(zhì)食品進(jìn)行舉報(bào)、懲處，從而切實(shí)保障、維護(hù)消費(fèi)者利益。食品安全是最基礎(chǔ)的保障，縱使餐飲業(yè)的市場(chǎng)潛力再大，也離不開(kāi)食品安全的考量。所以做好食品安全的監(jiān)管，加大食品監(jiān)管力度，減少不法食品的出現(xiàn)，才能使o2o餐飲平臺(tái)更長(zhǎng)久的為消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)而占取更大的市場(chǎng)份額，贏得更多的利潤(rùn)。（3）加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)網(wǎng)站做好平臺(tái)建設(shè)和保障食品安全外，還要提高服務(wù)人員的待客素質(zhì)。因?yàn)樗麄兊乃刭|(zhì)直接影響群眾對(duì)o2o平臺(tái)的印象。如果服務(wù)人員能夠熱情友好貼心的服務(wù)大眾且及時(shí)的解決用戶的問(wèn)題，這將會(huì)贏得消費(fèi)群體的好感及信任度，從而有利于o2o平臺(tái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。所以平臺(tái)可以根據(jù)實(shí)際需要定期為客服人員進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，讓客服人員能夠及時(shí)且有效的提高自身的服務(wù)素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，切實(shí)提高服務(wù)效率，形成一個(gè)團(tuán)結(jié)、有愛(ài)、向上的工作團(tuán)隊(duì)。從而做到一切以顧客利益為重，真正做到提高服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。線下商家客服人員的服務(wù)意識(shí)也需要培養(yǎng)。首先要培訓(xùn)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，做到態(tài)度真誠(chéng)的服務(wù)消費(fèi)者。其次要維護(hù)消費(fèi)群體利益，贏得消費(fèi)群體的認(rèn)可。如主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者的忌口情況;關(guān)愛(ài)兒童的座椅情況;點(diǎn)餐量過(guò)多時(shí)進(jìn)行善意提醒等等。加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)化、意識(shí)化培養(yǎng)，不僅能夠提高服務(wù)人員自身的服務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也能提高企業(yè)的形象，從而得到社會(huì)的認(rèn)可。只有從服務(wù)意識(shí)上加強(qiáng)培養(yǎng)，才能使員工真正的融入工作，熱愛(ài)工作，找到對(duì)企業(yè)的歸屬感。同時(shí)一個(gè)熱衷于服務(wù)消費(fèi)者的員工是做好工作的前提，才能更好地服務(wù)企業(yè)。（4）樹(shù)立品牌意識(shí)，和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系品牌意識(shí)首先是一種自我認(rèn)同，是企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)過(guò)程中相關(guān)理念的反映，它主要體現(xiàn)在品牌的價(jià)值觀、品牌的定位、品牌的發(fā)展愿景等方面。樹(shù)立品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中重要的一環(huán)，但是品牌意識(shí)的樹(shù)立與踐行并非朝夕之間就可形成的，而要在日常的思想、行為中慢慢灌輸與執(zhí)行。此外，還應(yīng)該建立消費(fèi)者管理系統(tǒng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的宣傳自己企業(yè)的品牌形象，優(yōu)化有關(guān)本品牌的知識(shí)信息架構(gòu)，便于消費(fèi)者更好的了解本品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。（5）注重產(chǎn)品本身的不斷更新想要贏得消費(fèi)者的最終滿意、信任與忠誠(chéng)還需真正的在菜品上下工夫。就算營(yíng)銷模式打得再火熱，等到消費(fèi)者一嘗試，便對(duì)這家餐飲店形成了自己的評(píng)價(jià)。宣傳再到位，營(yíng)銷再走俏也只是縣花一現(xiàn)。為了避免餐飲經(jīng)營(yíng)者的短視行為，還是應(yīng)該將眼光盯在最基礎(chǔ)的東西，例如菜品本身的研發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的管理、信息平臺(tái)的構(gòu)建、未來(lái)企業(yè)的定位等等，這些方面都是需要在實(shí)踐中不斷的學(xué)習(xí)和思考的。（6）完善網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)支付環(huán)節(jié)一直被認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵步驟，亦是消費(fèi)者群體最為重視的環(huán)節(jié)，它往往決定著網(wǎng)購(gòu)行為能否順利進(jìn)行。無(wú)論是傳統(tǒng)電子商務(wù)還是如今的餐飲o2o都必不可少的要有支付的環(huán)節(jié)，而影響交易行為順利進(jìn)行的因素有很多，其中最重要的是消費(fèi)群體個(gè)人信息及資金的安全。如果沒(méi)有一個(gè)安全且穩(wěn)定的支付系統(tǒng)，顧客的個(gè)人信息就有可能會(huì)泄露，更為嚴(yán)重的是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體個(gè)人資金的損失。像天貓、淘寶等著名商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)建立第三方支付平臺(tái)克服了這個(gè)難題，使消費(fèi)群體的利益得到保障。而餐飲o2o卻是將資金直接支付給網(wǎng)站或店主，這就避免不了商家卷款而逃的悲劇，嚴(yán)重影響平臺(tái)的信譽(yù)，更為嚴(yán)重的是損害