市場營銷計劃執(zhí)行

第九章市場營銷方案、執(zhí)行與控制市場營銷方案的制定市場營銷部門的演變過程市場營銷部門的組織形式市場營銷執(zhí)行市場營銷控制1.市場營銷方案市場營銷方案是指企業(yè)為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而對市場營銷資源的有方案運用。是關(guān)于一項業(yè)務(wù)、一個產(chǎn)品或一個品牌所有營銷方面的具體安排和規(guī)劃。2.營銷方案的內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前營銷狀況時機和問題分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動方案預(yù)計的損益表控制3.市場營銷部門的演進簡單的銷售部門銷售部門兼有營銷職能獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門有效營銷公司以過程和結(jié)果為根底的公司4.營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品或品牌管理組織市場管理組織產(chǎn)品管理/市場管理組織公司事業(yè)部組織5.市場營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行：是將營銷方案轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷方案所制定的目標(biāo)6.市場營銷執(zhí)行的四種技能發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能評價存在問題的公司層次的技能：營銷職能層次、營銷方案層次、營銷戰(zhàn)略層次執(zhí)行營銷方案的技能：分配技能、調(diào)控技能、組織技能、相互影響技能7.市場營銷控制8.年度方案控制年度方案控制的步驟：1、管理層必須在年度方案中建立月度或季度目標(biāo)2、管理部門對市場上的執(zhí)行績效進行監(jiān)控3、管理部門找出造成績效偏差的原因4、管理層必須采取校正行動，以彌合其目標(biāo)和執(zhí)行業(yè)績之間的缺口9.銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析10.市場份額分析總市場份額=顧客滲透率顧客忠誠度顧客選擇性價格選擇性顧客滲透率：向本公司購置產(chǎn)品的顧客與總顧客的百分比顧客忠誠度：顧客從本公司購置的產(chǎn)品數(shù)量與他們從其他提供同類產(chǎn)品供給商處購置數(shù)量的百分比顧客選擇性：本公司顧客的平均購置量與某個公司的顧客的平均購置量的百分比價格選擇性：公司的平均價格與所有公司的平均價格的百分比11.營銷費用-銷售額分析銷售隊伍與銷售額之比廣告與銷售額之比促銷與銷售額之比營銷調(diào)研與銷售額之比銷售管理費用與銷售額之比12.營銷能力控制確定職能性費用將職能性費用分配給各個營銷實體為每個營銷渠道編制一張損益表確定最正確校正行動13.營銷審計營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和時機，提出行動方案，以提高公司的營銷業(yè)績。特征:1.全面性2.系統(tǒng)性3.客觀性4.定期性14.營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容營銷環(huán)境審