公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) (第二版)第一章

公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第二版）主編陶應(yīng)虎2021/5/91第1章導(dǎo)論引導(dǎo)案例1.1

公共關(guān)系概述

1.2

公共關(guān)系的要素和特征

1.3

公共關(guān)系的功能、職能及基本原則

1.4

作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)

討論題2021/5/92引導(dǎo)案例怎樣理解公共關(guān)系

上述案例說明了公共關(guān)系有別于推銷、廣告。公共關(guān)系內(nèi)涵豐富，技巧性強(qiáng)。公共關(guān)系學(xué)作為一門新興的學(xué)科，在歐美各國已被廣泛地應(yīng)用于整個(gè)社會的各個(gè)領(lǐng)域，并在經(jīng)營管理、市場營銷、大眾傳播領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的作用，我國的改革開放，特別是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立為中國的公共關(guān)系得以蓬勃發(fā)展提供了良好的土壤，公共關(guān)系的發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)了中國的改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和應(yīng)對“入世”后面臨的挑戰(zhàn)，必然要求我們更多的人掌握有關(guān)公共關(guān)系的知識。2021/5/93第一節(jié)公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系的定義很多，各種定義之間并不矛盾，只是側(cè)重點(diǎn)不同。本教材認(rèn)為：公共關(guān)系，就是一個(gè)組織為了生存發(fā)展，運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息，塑造形象，協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系，以取得理解、支持和合作的一種思想、政策和管理職能。

2021/5/94二、公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

1、兩者產(chǎn)生的社會條件不同

2、兩者采取的手段的不同

3、兩者的出發(fā)點(diǎn)和目的不同公共關(guān)系與廣告

1、公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系

2、公共關(guān)系和廣告的區(qū)別2021/5/95【案例】從此懂得無須送禮

分析：本案例說明一個(gè)現(xiàn)代文明昌盛的社會和行賄、送禮等庸俗公關(guān)是格格不入的。

【案例】公共關(guān)系拒絕一切庸俗化分析：不要把公共關(guān)系等同于庸俗關(guān)系，否則你失去的絕不止是一兩次機(jī)會。2021/5/96二、公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽(yù)度。但兩者之間有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。2021/5/97【案例】飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國

分析：飛鴿車的例子好像非常偶然。這位美國總統(tǒng)偏巧在中國當(dāng)過聯(lián)絡(luò)處主任，又是汽車王國中百里挑一的“自行車大使”，而布什當(dāng)選總統(tǒng)后訪華的消息又恰巧被新華社的同志通知了天津自行車廠，并主動建議他們送車為禮，該廠也恰好拿得出夠“國禮”水平的新型彩車，并經(jīng)國際檢測合格，國務(wù)院又批準(zhǔn)了這一方案。這中間缺任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)活動就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人”，天津自行車廠就具備這樣的素質(zhì)。這次他們從得到消息到李總理贈車，雖然只有十幾天時(shí)間，但他們知道要想抓住機(jī)遇必須要快，識別信息快、決策快、實(shí)施快，否則，面對競爭，布什騎的最終很可能是別人的車。所以，偶然的機(jī)會要靠有準(zhǔn)備才能捕捉到。飛鴿車的成功體現(xiàn)了對信息利用多級優(yōu)化的特點(diǎn)。公共關(guān)系活動要精心策劃，在細(xì)處下工夫。2021/5/98第二節(jié)公共關(guān)系的要素和特征一、公共關(guān)系的基本要素

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段，即社會組織、公眾、傳播溝通。

【案例】

“小燕子”的一封信

分析：本案例說明主體與客體可以通過適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞铰?lián)系到一起，消除誤解，贏得公眾的理解和支持，樹立組織的良好形象。2021/5/99二、公共關(guān)系的特征

1、以美譽(yù)、塑造良好形象為目標(biāo)

【案例】蘇寧電器2008年公益活動

分析：蘇寧電器是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，在公司發(fā)展過程中，始終把回報(bào)社會、奉獻(xiàn)愛心作為自己應(yīng)盡的職責(zé)，近年來，先后為抗擊非典、社會福利、教育事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等捐資，承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)對社會發(fā)展應(yīng)盡的職責(zé)，在公眾面前樹立良好的形象，贏得聲譽(yù)。（見圖1-1）

2、傳播的雙向性

3、全員公關(guān)2021/5/910

圖1-12021/5/911【案例】顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？

分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。這一事件也說明培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

4、遵守法紀(jì)

5、以長遠(yuǎn)為方針2021/5/912第三節(jié)公共關(guān)系的功能、職能及基本原則一、公共關(guān)系的功能

1、塑造形象，繁榮社會經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益

2、優(yōu)化社會環(huán)境，調(diào)控社會行為

3、促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會文明

4、提高素質(zhì)2021/5/913二、公共關(guān)系的職能1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境【案例】煙塵污染的煩惱分析：該廠對有關(guān)不利的信息沒有引起足夠的重視，缺少公關(guān)意識，失敗是不可避免的。2、參謀咨詢，提出建議3、傳播溝通，塑造形象4、教育引導(dǎo)，培育市場2021/5/914【案例】250定律：不得罪一個(gè)顧客

分析：這案例進(jìn)一步佐證了公眾是上帝的道理5、處理危機(jī)，應(yīng)付突變【案例】

“賠禮道歉”——社長/總編輯瞿優(yōu)遠(yuǎn)

分析：現(xiàn)代成功的組織不是不犯錯(cuò)誤，關(guān)鍵是對待錯(cuò)誤的態(tài)度和行為，從以上這個(gè)案例中可以得到啟發(fā)。2021/5/915三、公共關(guān)系的基本原則互惠互利原則【案例】

“共贏”是人類的最高智慧分析：互惠互利的思想是任何組織及個(gè)人立足之本、事業(yè)成功的基石?！景咐抠I賣雙方都有賺頭分析：本案例同樣闡述組織在經(jīng)營中互惠互利思想的重要性。真實(shí)真誠原則

1、向公眾說真話。

2、用行動來證明。2021/5/916【案例】

IBM意味著最佳服務(wù)分析：IBM公司通過自己行動證明“IBM意味著最佳服務(wù)?！弊霰日f更重要。【案例】當(dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候分析：阿厲克斯這次成功源于他真誠的態(tài)度和行動，沒有任何做作的成分?！景咐恳粡?zhí)拐\的說明書

分析：上面的案例都是自揭其短，但是對這樣真誠的語言，認(rèn)真的態(tài)度，有哪一位公眾能不原諒、不動心呢？以坦誠的態(tài)度對待公眾，才能贏得公眾的理解和支持。2021/5/917【案例】

“百度”公正性遭質(zhì)疑

分析：首先，企業(yè)以追求利潤最大化為目的無可厚非，但首先企業(yè)應(yīng)承擔(dān)其自身的公民責(zé)任，不能賺“昧良心”錢，尤其在網(wǎng)絡(luò)社會，民眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴性在增大，作為行業(yè)老大更不能憑借對市場的支配地位，濫用“競價(jià)搜索”功能，誰給的錢多就讓誰排名靠前，誰給的錢少就讓誰排名靠后，不給錢就讓其遭遇屏蔽之苦。其次，競價(jià)搜索作為一種營銷手段也無可厚非,，關(guān)鍵是要事先告訴公眾你的排名理由。雅虎和谷歌也在競價(jià)搜索，但是它們都將“自然搜索結(jié)果”與“競價(jià)搜索結(jié)果”加以明顯區(qū)分，使網(wǎng)友一看便知哪個(gè)是花了錢才排在前面的。

2021/5/918

【案例】“百度”公正性遭質(zhì)疑

（續(xù)）

最后，在“百度”“競價(jià)搜索門”曝光初期，即11月8日，“百度”新聞發(fā)言人表示這是一個(gè)謠言，“百度”從來沒有這樣的服務(wù)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)友紛紛上網(wǎng)“掃黑”，隨之出現(xiàn)了央視《新聞30分》的事件深度曝光。不得已“百度”又發(fā)出因?yàn)楦嗟仃P(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對銷售運(yùn)營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，“百度”對此進(jìn)行深刻反省的道歉。這案例從反面說明企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)只有用積極、誠懇的態(tài)度，才能贏得公眾的信任和諒解，也才能贏得市場。

2021/5/919二、公共關(guān)系的基本原則(續(xù)）公關(guān)活動應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)不斷創(chuàng)新的原則

【案例】轉(zhuǎn)給你看

【案例】奉送金幣分析：上述兩個(gè)案例告訴我們，公關(guān)創(chuàng)新能夠取得事半功倍的效果。

【案例】擊破者有獎(jiǎng)分析：歌露博—雅美拉達(dá)公司之所以成功，在于公司利用獨(dú)特的“破壞性試驗(yàn)”和新穎的捐贈方式樹立了良好的產(chǎn)品形象，終于贏得消費(fèi)者的信任，并在其他公眾心目中留下了深刻的印象，還體現(xiàn)出了公司的開拓和創(chuàng)新精神。2021/5/920二、公共關(guān)系的基本原則(續(xù)）尊重公眾的原則【案例】員工第一上述案例告訴我們，組織內(nèi)部公眾也要尊重，他們是企業(yè)或組織成功的基石，事業(yè)興旺的保證?！景咐孔鹬亍吧系邸钡囊庠覆拍苷碱I(lǐng)更大的市場分析：尊重公眾并不是一句空話，要時(shí)時(shí)刻刻表現(xiàn)在組織的行動上，本案例較好地詮釋這個(gè)道理。平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則【案例】美國最出色的汽車推銷員

分析：喬·吉拉德的成功的原因是與顧客保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。2021/5/921第四節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象

公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)就是研究：什么是公共關(guān)系，包括公共關(guān)系的概念、定義、內(nèi)涵、要素等；為什么搞公共關(guān)系，包括：它為什么產(chǎn)生，有什么用，是干什么的，即有哪些職責(zé)、功能、價(jià)值；怎么搞公共關(guān)系，包括：公共關(guān)系的工作內(nèi)容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共關(guān)系，包括：公共關(guān)系的人員，他們的知識、能力、素質(zhì)、意識；公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)，組織，職能等；以及公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等。2021/5/922二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容

1、公共關(guān)系的概念

2、公共關(guān)系的歷史

3、公共關(guān)系的行為主體及功能

4、公共關(guān)系的對象——公眾

5、公共關(guān)系的管理過程。即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評估，以及公共關(guān)系工作的組織和實(shí)施程序。

6、公共關(guān)系活動實(shí)務(wù)。主要的公共關(guān)系實(shí)務(wù)包括調(diào)查研究、公關(guān)策劃、公關(guān)評估、公共關(guān)系廣告、專題活動、處理危機(jī)、交際、談判等等。2021/5/923二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容

7、公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約——介紹公共關(guān)系活動的行為規(guī)范、法律界限和依據(jù)，從道德和法律的角度了解公共關(guān)系行為的基本準(zhǔn)則。

8、公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色——根據(jù)中國社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、傳播等方面的具體國情，探索公共關(guān)系的中國特色，這是在中國從事公共關(guān)系實(shí)踐和研究所必須了解的內(nèi)容。2021/5/924三、公共關(guān)系的學(xué)科特點(diǎn)

1、應(yīng)用性

2、邊緣性

3、多維性

4、時(shí)代性

5、綜合性2021/5/925四、《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》的學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》要全面、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容。學(xué)習(xí)《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》要重視理論聯(lián)系實(shí)際。學(xué)習(xí)《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》要自覺運(yùn)用辯證法，克服形而上學(xué)。學(xué)習(xí)《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》要借鑒西方公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，做到洋為中用。2021/5/926【案例】北京奧運(yùn)會成功的媒體公關(guān)與城市形象塑造

圖1-2北京奧運(yùn)會支付環(huán)境建設(shè)新聞發(fā)布會（圖片來源：/detail_frame.asp?col=5700&...2010-5-23

）2021/5/927

【案例】北京奧運(yùn)會成功的媒體公關(guān)與城市形象塑造

分析：奧運(yùn)會帶給中國、帶給北京的榮譽(yù)是至高無尚的，其中媒體公關(guān)工作功不可沒?？偨Y(jié)北京奧運(yùn)的媒體公關(guān)工作，以下幾條經(jīng)驗(yàn)值得我們倍加珍惜：

1、堅(jiān)持開放透明。2008年以來，我們經(jīng)歷的幾次重大事件和活動，包括拉薩“3?14”事件、“5?12”汶川大地震、北京奧運(yùn)會、烏魯木齊“7?5”事件，新聞處理方面的一條重要經(jīng)驗(yàn)，就是要開放透明，而不是封閉。在經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，以開放的精神做好媒體服務(wù)工作，是大勢所趨。

2021/5/928【案例】北京奧運(yùn)會成功的媒體公關(guān)與城市形象塑造（續(xù)）

2、把握新聞傳播規(guī)律?？偨Y(jié)北京奧運(yùn)會媒體公關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，其中重要一條就是要把握新聞傳播規(guī)律，掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)。我們要?jiǎng)?chuàng)新觀念、創(chuàng)新體制、創(chuàng)新方法，掌握現(xiàn)代傳播理念，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，打造權(quán)威信息發(fā)布平臺，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體作用，不斷提高國內(nèi)媒體的國際傳播能力，增強(qiáng)國內(nèi)媒體的公信力和影響力。

3、堅(jiān)持善待媒體。北京奧運(yùn)會的經(jīng)