第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念課件

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念A(yù)dvertisingCreative概念：通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)新+意境廣義理解：它包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字時(shí)間出新的方案上。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@狹義理解1、現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲望傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。2、廣告創(chuàng)意在英語(yǔ)中的表達(dá)：idea&creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求二是廣告表現(xiàn)。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@以情趣生動(dòng)為手段以形象化為表現(xiàn)是原創(chuàng)性、相關(guān)性震撼性的綜合體以廣告主題為核心

以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)以新穎獨(dú)特為生命InternetAreaBSPAreaSIAreaNIArea創(chuàng)意的特征第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@廣告創(chuàng)意的五大原則創(chuàng)新思維或稱(chēng)創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維。凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。沖擊性原則新奇性原則包蘊(yùn)性原則滲透性原則簡(jiǎn)單性原則第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@李?yuàn)W·貝納固有刺激法固有刺激法是由李?yuàn)W·貝納提出的。1、固有刺激法——也稱(chēng)“與生俱來(lái)的戲劇性”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。2、創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法1．用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章。2．用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。3．炫耀才華，舞文弄墨。李?yuàn)W·貝納對(duì)創(chuàng)作過(guò)程三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢(qián)。”2、“當(dāng)你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@羅瑟·瑞夫斯USP法USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(UniqueSellingProposition)1、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”，“USP”是羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的，他當(dāng)時(shí)是美國(guó)TedBates廣告公司董事長(zhǎng)。2、他認(rèn)為，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@USP理論內(nèi)涵主要有三個(gè)部分；基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@Regaine第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@大衛(wèi)·奧格威品牌形象法現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過(guò)后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)額8億美元。DavidMacKenzieOgilvy第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@1、品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。2、因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3、隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益＋心理利益"，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@ChicagoTribune芝加哥論壇報(bào)第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@BushmillsIrishWhiskey愛(ài)爾蘭威士忌第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@威廉·伯恩巴克的實(shí)施過(guò)程重心法威廉·伯恩巴克WilliamBernbach與DavidOgilvy和LeoBernard被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一是廣告文學(xué)派的代表，倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒，DDB廣告公司的創(chuàng)始人。廣告靈魂之父第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破概念:廣告信息策略的“如何說(shuō)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實(shí)施過(guò)程重心法。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程的四點(diǎn)1．要尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。2．廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3．廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4．不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@施過(guò)程重心法的經(jīng)典案例金龜車(chē)被初次介紹到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國(guó)制造。這四個(gè)特征皆不被看好。在此之前，美國(guó)所有的汽車(chē)廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。然而，伯恩巴克卻在產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，拋棄傳統(tǒng)的訴求方式，以幽默和別致的創(chuàng)意制造了廣告史上的奇跡。金龜車(chē)的系列廣告畫(huà)面都很簡(jiǎn)潔，只是單純的金龜車(chē)，通常是黑白兩色，主標(biāo)題是“想一想小”（ThinkSmall）。標(biāo)題簡(jiǎn)單卻富有深意。下面讓我們來(lái)看幾則金龜車(chē)的廣告。

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@1．檸檬篇這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語(yǔ)，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標(biāo)題，畫(huà)面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車(chē)，那么，為什么說(shuō)它是“檸檬”呢？廣告文案寫(xiě)道：“這部車(chē)子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問(wèn)題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來(lái)。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車(chē)生產(chǎn)的每一道過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過(guò)了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車(chē)經(jīng)過(guò)189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車(chē)檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你的到好車(chē)?！?/p>

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@2．蛋殼篇這則廣告標(biāo)題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車(chē)來(lái)說(shuō)也如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)（事實(shí)上金龜車(chē)改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類(lèi)的事。結(jié)果我們的車(chē)體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門(mén)把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位理論定位理論最初是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代早期提出來(lái)。里斯和特勞特認(rèn)為，“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。從中可以看出，市場(chǎng)定位就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。

第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者有五大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@第二節(jié)、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念@@定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)?！案淖兊氖敲Q(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。例