分銷渠道的激勵(lì)

分銷渠道的激勵(lì)

引例善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì)以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對(duì)方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺(tái)電腦，下個(gè)月就說(shuō)70臺(tái)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧，對(duì)方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說(shuō)2015年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長(zhǎng)，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。不過(guò)最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的廠商找出來(lái)，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量算一算，比如按人口、購(gòu)買力，然后告訴他，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來(lái)了。2021/5/92接下來(lái)，要讓渠道商明白你的空間不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你讓出來(lái)的，是你通過(guò)自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪?tīng)了這樣一個(gè)前所未聞的思路，覺(jué)得有奔頭了，積極性高了，開(kāi)始想方設(shè)法開(kāi)拓更多的下級(jí)渠道，營(yíng)業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬(wàn)元爆發(fā)式增長(zhǎng)到50萬(wàn)。而且勁頭十足地要去爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝唬驗(yàn)檎J(rèn)識(shí)到下面的市場(chǎng)太大了。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會(huì)，你不看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會(huì)去拼一把，那你要后悔一輩子。2021/5/93渠道激勵(lì)的“三大法寶”1.渠道目標(biāo)激勵(lì)：設(shè)計(jì)目標(biāo)2.渠道獎(jiǎng)勵(lì)：物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)3.渠道工作設(shè)計(jì)：合理劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域、合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類、授予獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等激勵(lì)“三大法寶”示意圖2021/5/94一、什么是激勵(lì)激勵(lì)是指通過(guò)刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過(guò)程。一、關(guān)于激勵(lì)理論→胡蘿卜加大棒理論→馬斯洛的需求層次理論→弗洛姆的期望理論→亞當(dāng)斯的不平等理論2021/5/95馬斯洛的需求層次論這一理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛提出的，因此被稱為“馬斯洛需要層次理論”，亦稱“基本需求層次理論”。→生理上的需求→安全上的需求→情感和歸屬的需求→尊重的需求→自我實(shí)現(xiàn)的需求2021/5/96生理需求生理需求，也稱級(jí)別最低、最具優(yōu)勢(shì)的需求，如：食物、水、空氣、健康。激勵(lì)措施：增加工資、改善勞動(dòng)條件、給予更多的業(yè)余時(shí)間和工間休息、提高福利待遇。安全需求安全需求（Safetyneeds），同樣屬于低級(jí)別的需求，其中包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。激勵(lì)措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。社交需求社交需求（Loveandbelongingneeds），屬于較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。激勵(lì)措施：提供同事間社交往來(lái)機(jī)會(huì)，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開(kāi)展有組織的體育比賽和集體聚會(huì)。2021/5/97尊重需求尊重需求（Esteemneeds），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。尊重激勵(lì)措施：公開(kāi)獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表?yè)P(yáng)、優(yōu)秀員工光榮榜。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對(duì)于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等。激勵(lì)措施：設(shè)計(jì)工作時(shí)運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長(zhǎng)的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計(jì)工作和執(zhí)行計(jì)劃時(shí)為下級(jí)留有余地。2021/5/98激勵(lì)渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。要想正確的激勵(lì)渠道成員，就必須了解渠道成員。2021/5/991、了解渠道成員中間商是獨(dú)立的組織中間商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是首先是顧客的購(gòu)買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理，他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購(gòu)買產(chǎn)品。中間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個(gè)制造商的產(chǎn)品。這樣，中間商必須得到足夠的激勵(lì)才能更加努力地去銷售某個(gè)制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場(chǎng)信息。真正了解中間商的需求才能與經(jīng)銷商開(kāi)展合作，否則難以開(kāi)發(fā)合作。2021/5/9102、激勵(lì)渠道成員的具體方法直接激勵(lì)：指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。間接激勵(lì)：所謂間接激勵(lì)，就是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。

2021/5/911（1）直接激勵(lì)的形式返利價(jià)格折扣開(kāi)展促銷活動(dòng)2021/5/912返利是指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵(lì)功能１控制功能２2021/5/913制定返利政策時(shí)要考慮到如下因素：返利的標(biāo)準(zhǔn)返利的形式返利的時(shí)間返利的附屬條件2021/5/914百事可樂(lè)對(duì)于返利政策的規(guī)定百事可樂(lè)公司對(duì)于返利政策的規(guī)定細(xì)分為4各部分：季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持1）季度獎(jiǎng)勵(lì)。是對(duì)每個(gè)季度按要求完成銷售量的中間商的一種獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在下個(gè)季度以產(chǎn)品的形式給予。這既是對(duì)經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其下個(gè)季度工作的支持。2）年度獎(jiǎng)勵(lì)。是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形式返還。2021/5/9153）專賣獎(jiǎng)勵(lì)。是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷百事可樂(lè)的產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng)銷商的銷量、市場(chǎng)占有情況等給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。4）下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持。對(duì)于當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一般此獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)在次年第一個(gè)季度，以產(chǎn)品的形式給予。

2021/5/916②價(jià)格折扣價(jià)格折扣包括以下幾種形式：數(shù)量折扣貿(mào)易折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣2021/5/917價(jià)格激勵(lì)對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)是最直接有效的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，總是希望能夠獲得更大的利潤(rùn)空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)出合理的利潤(rùn)空間來(lái)，以滿足渠道成員的需求。這對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是十分重要的。2021/5/918（三）開(kāi)展促銷活動(dòng)1.對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵(lì)2.對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵(lì)3.對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵(lì)：提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、人員促消費(fèi)等（1）長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)（3）非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)：產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競(jìng)賽等（2）短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)：進(jìn)貨25件贈(zèng)1件2021/5/919“百威”啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。2021/5/920④設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等。比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬(wàn)箱，廠家給予實(shí)際銷量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。2021/5/921除了這種形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。如2006年底，“嘉士伯”啤酒允許在向完成規(guī)定銷量者提供2個(gè)新、馬、泰旅游名額；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó)旅游考察……這種類型的獎(jiǎng)勵(lì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。2021/5/922（2）間接激勵(lì)形式通常的做法有以下幾種形式：幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理幫助零售商進(jìn)行零售終端管理幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作實(shí)施伙伴關(guān)系管理2021/5/923渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系

含義伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長(zhǎng)期持續(xù)和相互承諾或相互支持的關(guān)系。如何建立伙伴關(guān)系

明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的責(zé)任。相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商可以為它提供培訓(xùn)項(xiàng)目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個(gè)渠道成員在控制庫(kù)存上面存在問(wèn)題，制造商可以在這一領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢?？傊?，制造商的支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面。靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對(duì)迅速變化的環(huán)境，沒(méi)有任何渠道政策能長(zhǎng)期不變而仍然有效。2021/5/924案例：聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷策略

聯(lián)想集團(tuán)自1984年以20萬(wàn)元人民幣起家，到2010年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了166億美元，發(fā)展及擴(kuò)張速度都相當(dāng)之快。隨著自身的發(fā)展，聯(lián)想逐漸意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性，并將關(guān)系營(yíng)銷引入到自己的渠道建設(shè)中。為了防止經(jīng)銷商跳槽，聯(lián)想通過(guò)一些列的措施來(lái)保障銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定。（1）聯(lián)想向分銷商提供了很多優(yōu)惠的條件：向分銷商提供高質(zhì)量、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；通過(guò)大量的廣告和宣傳攻勢(shì)為分銷商創(chuàng)造良好的銷售氛圍；為分銷商提供良好的售后服務(wù)保障及技術(shù)和管理上的支持。2021/5/925（2）保障分銷商的利益。聯(lián)想通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)作能力來(lái)降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；同時(shí)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，只要分銷商堅(jiān)決的執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)。（3）與分銷商共同發(fā)展。聯(lián)想通過(guò)為分銷商提供各種便利和優(yōu)惠，保障了分銷商的利益，給分銷商帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，分銷商的不斷發(fā)展也使得聯(lián)想無(wú)論是在企業(yè)規(guī)模上還是在資金實(shí)力上都獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。聯(lián)想和分銷商通過(guò)合作真正實(shí)現(xiàn)了共贏。聯(lián)想正是憑借其以渠道為本的經(jīng)營(yíng)理念，在關(guān)系營(yíng)銷思想的指引下，才能在中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)的道路上不斷發(fā)展壯大。2021/5/926案例

佳能公司對(duì)渠道成員的全面激勵(lì)制度在渠道管理中，佳能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個(gè)方面：一是產(chǎn)品多樣化的支持公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場(chǎng)，為渠道成員提供充分的利潤(rùn)空間。佳能公司的產(chǎn)品市場(chǎng)定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的BJC-265SP型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的BJC-600型復(fù)印機(jī)，不同層次產(chǎn)品滿足不同