公司客戶關(guān)系管理研究【文獻(xiàn)綜述】

PAGE5文獻(xiàn)綜述公司客戶關(guān)系管理研究客戶關(guān)系管理是于20世紀(jì)90年代隨著大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，其最早是由一家對(duì)IT行業(yè)比較有研究的咨詢顧問(wèn)公司GartnerGroup(1990)提出的，其認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入，以及客戶滿意度。隨著企業(yè)逐漸進(jìn)入“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，越來(lái)越多的學(xué)者與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和科研機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視對(duì)客戶關(guān)系管理的研究與管理。（1）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)外先進(jìn)管理理念的傳入和信息時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)客戶關(guān)系管理研究奠定了理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持。①基于CRM為管理理念的研究陳旭(2001)研究了CRM的內(nèi)涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM與SCM和ERP的關(guān)系，討論了CRM的發(fā)展趨勢(shì)；成棟、宋遠(yuǎn)方(2004)在研究當(dāng)前各種客戶關(guān)系管理的管理理論的基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系管理的理論框架體系，以澄清客戶關(guān)系管理與其他管理理論的關(guān)系；安實(shí)(2001)等分析了CRM價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，指出目前對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究忽視了CRM項(xiàng)目的理念基礎(chǔ)和人的因素。韓婷婷(2007)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度比較系統(tǒng)地介紹了客戶關(guān)系管理的由來(lái)，將客戶關(guān)系管理定義為以客戶為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，使我們對(duì)于客戶關(guān)系管理的由來(lái)以及定義，有了更加深入的了解，對(duì)客戶關(guān)系管理有了更深刻的認(rèn)識(shí)。徐忠海(2004)研究發(fā)現(xiàn)，在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價(jià)值是不同的且可以用不同的指標(biāo)來(lái)衡量。徐忠海同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)流失客戶的管理，把恢復(fù)客戶關(guān)系管理的管理過(guò)程劃分為分析階段、行動(dòng)階段、考核評(píng)估階段三個(gè)階段。王化成(2005)提出了運(yùn)用作業(yè)成本法來(lái)分析客戶可贏利性，通過(guò)具體的操作方法，證明了企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理，可以使企業(yè)盈利。②基于CRM為管理機(jī)制的研究國(guó)內(nèi)研究CRM較具代表性的機(jī)構(gòu)CRCC，(CRMResearchCenterofChina)對(duì)客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進(jìn)行了整合和創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)際，率先創(chuàng)造性地提出了“中國(guó)客戶關(guān)系管理方法論(ChinaCRMMethodology)”，設(shè)計(jì)出了適宜中國(guó)的CRM生態(tài)體系及“全流程先進(jìn)管理”框架下的“三層制”客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國(guó)企業(yè)應(yīng)用CRM的“雙e主導(dǎo)”結(jié)構(gòu)，為各企業(yè)提供了中立、完整的CRM應(yīng)用方法，以及清晰準(zhǔn)確的CRM主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應(yīng)用案例方面的科學(xué)建議；王炳雪(2005)研究我國(guó)企業(yè)在CRM實(shí)施過(guò)程中，在觀念、技術(shù)和方法等方面存在著問(wèn)題，及這些問(wèn)題對(duì)CRM作用的發(fā)揮與CRM推廣的影響，進(jìn)一步提出正確的實(shí)施程序是，在一位高層領(lǐng)導(dǎo)的負(fù)責(zé)下，進(jìn)行需求分析，合理規(guī)范，從實(shí)際出發(fā)選取軟件，分步實(shí)現(xiàn)，并引入有效的監(jiān)理機(jī)制。路曉偉、張欣欣、蔣馥(2003)認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性，可以過(guò)對(duì)客戶關(guān)系發(fā)展的階段進(jìn)行定義，并構(gòu)造客戶在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過(guò)程模型，應(yīng)提出運(yùn)用合理的客戶關(guān)系管理手段，盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的可能性，從而保持客戶，盡可能減少客戶資源的流失。錢(qián)旭潮、袁海波、丁源(2008)著重研究了CRM的客戶分析、客戶分類(lèi)、客戶服務(wù)與支持的方法和技術(shù)，使企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理的方法與技術(shù)更加容易理解，從而避免了企業(yè)的盲目照搬照抄。李小圣(2003)對(duì)如何留住客戶、抓住客戶，如何與客戶相處，如何維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，并通過(guò)他們影響潛在客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，等等問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析和探討。（2）國(guó)外研究現(xiàn)狀①客戶關(guān)系管理的價(jià)值研究RobertN．Stone&J．BarryMason(1997)認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)資源。他們探討了商業(yè)背景下的客戶關(guān)系管理和戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)重要主題，并將戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理解為企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式，在此基礎(chǔ)上，提出了管理關(guān)系過(guò)程、消費(fèi)者和業(yè)務(wù)都完全是個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理念，并在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，提出了持續(xù)性客戶關(guān)系在管理中的啟示。RuthN．Bolton&KatherineN．Lemon(1998)研究客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和客戶滿意之間的關(guān)系。企業(yè)都在希望能長(zhǎng)期管理好客戶關(guān)系，理解服務(wù)供應(yīng)商與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)性成為一個(gè)極其重要的問(wèn)題。他們提出了客戶使用服務(wù)的動(dòng)態(tài)模型，該模型能識(shí)別客戶優(yōu)先使用水平、客戶滿意度評(píng)價(jià)和客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之間的隨機(jī)關(guān)系，并對(duì)客戶滿意度和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之間的關(guān)系進(jìn)行定量化，并引入了預(yù)期支付權(quán)值的概念為評(píng)價(jià)客戶滿意度提供了一個(gè)新的理論視角，支付權(quán)值代表了消費(fèi)者對(duì)從服務(wù)交易中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益與支付成本之間比例的不斷評(píng)價(jià)。研究表明，客戶對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)會(huì)隨著時(shí)間而變化，消費(fèi)者對(duì)以前交易過(guò)程中的公正性的看法會(huì)影響消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)檢驗(yàn)客戶的支付權(quán)值可以知道客戶如何利用價(jià)格和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)不斷更新對(duì)交易公正性的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)影響整體的滿意度，進(jìn)而影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)。因而，客戶的使用水平可以通過(guò)價(jià)格策略、溝通和一般的動(dòng)態(tài)客戶滿意度管理來(lái)進(jìn)行管理。KatherineN．Lemon等(2002)研究了對(duì)客戶的未來(lái)考慮在服務(wù)企業(yè)的客戶保持決策中價(jià)值。他們提出了基于客戶未來(lái)考慮的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型，并運(yùn)用該模型進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，對(duì)客戶未來(lái)的考慮在客戶保持決策中有很重要的價(jià)值，對(duì)客戶未來(lái)的考慮是動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。MatthiasGouthier(2003)從資源的觀點(diǎn)研究了服務(wù)企業(yè)的客戶和客戶關(guān)系問(wèn)題。由于服務(wù)企業(yè)的基本特征是客戶參與到生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，許多服務(wù)管理和營(yíng)銷(xiāo)的出版物都提出了客戶是服務(wù)企業(yè)的重要資源的觀點(diǎn)。但現(xiàn)有的文獻(xiàn)還沒(méi)有討論是否客戶和客戶關(guān)系確實(shí)是服務(wù)企業(yè)的重要資源，為什么它們會(huì)是服務(wù)企業(yè)的重要資源？他在戰(zhàn)略管理的框架體系內(nèi)，提出客戶和客戶關(guān)系是服務(wù)企業(yè)的重要資源。他探究了從資源的角度分析客戶和客戶關(guān)系在企業(yè)內(nèi)的角色的實(shí)際價(jià)值，并討論了基于資源觀點(diǎn)的客戶和客戶關(guān)系對(duì)客戶關(guān)系管理在實(shí)踐運(yùn)用中的啟示。PeterC．Verhoef(2003)研究了客戶關(guān)系管理對(duì)客戶保持和客戶份額發(fā)展之間的關(guān)系。他調(diào)查了不同客戶關(guān)系感知和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)客戶保持和客戶份額發(fā)展隨時(shí)問(wèn)變化的影響，客戶關(guān)系感知是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和供應(yīng)商提供物的評(píng)價(jià)，客戶份額的發(fā)展是客戶份額在兩個(gè)時(shí)間段之間的變化。研究結(jié)論表明，情感色彩的承諾和忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)客戶保持和客戶份額的發(fā)展產(chǎn)生正向的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，然而，對(duì)這些變量的影響相對(duì)比較小。另外，結(jié)論顯示，企業(yè)可以采用同樣的戰(zhàn)略影響客戶保持和客戶份額的發(fā)展。②客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略問(wèn)題研究AdrianPayne&PennieFrow(2003)提出了客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略框架。他們開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略框架擴(kuò)充了客戶關(guān)系管理的理念，能幫助增強(qiáng)客戶價(jià)值，進(jìn)而提高股東價(jià)值。他們探析了CRM的定義，發(fā)現(xiàn)了CRM的三個(gè)不同層次的概念，并強(qiáng)調(diào)需要從戰(zhàn)略層面給CRM確定一個(gè)跨功能的、過(guò)程導(dǎo)向的定位。他們找出了五個(gè)關(guān)鍵跨功能的CRM過(guò)程，即戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)過(guò)程、價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程、多渠道整合過(guò)程、信息管理過(guò)程和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)過(guò)程。在這些過(guò)程的基礎(chǔ)上，他們開(kāi)發(fā)了新的概念框架，并探析了該框架中每個(gè)要素的角色和功能。將CRM和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)的不同概念的綜合轉(zhuǎn)化為成一個(gè)單一、基于過(guò)程的概念框架將為CRM戰(zhàn)略和執(zhí)行提供一個(gè)更深入的洞察力。SunilGupta等(2005)研究了企業(yè)投資的顧客關(guān)系管理問(wèn)題。研究指出，企業(yè)有多種的投資活動(dòng)，如M&A，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，CRM等等。但是究竟投資是否真的正確？是否得到了應(yīng)有的效果？如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果難以看到，那就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。而另一方面，由于市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈，對(duì)企業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)卻很難。作者力圖解決此問(wèn)題，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)財(cái)務(wù)的雙重視點(diǎn)，提出“顧客價(jià)值”可視化的觀點(diǎn)，應(yīng)用新的評(píng)估手法，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資效果。南知惠子(2005)從資源的視角研究了顧客關(guān)系管理問(wèn)題。研究指出，顧客關(guān)系管理，隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，在戰(zhàn)略應(yīng)用上成為可能。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系，誘導(dǎo)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)長(zhǎng)期的交易關(guān)系喚起顧客對(duì)企業(yè)的信賴。③客戶關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)策略研究RuthN．Bolton(1998)研究了客戶滿意在保持客戶與服務(wù)供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系中的價(jià)值。對(duì)于客戶和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而言，他們需要更好地理解客戶滿意和供應(yīng)商與客戶關(guān)系持續(xù)性之間的關(guān)系，從而能找到特定的行動(dòng)能長(zhǎng)期地增加客戶保持和客戶的盈利能力。他主要提出了測(cè)試供應(yīng)商與客戶關(guān)系的持續(xù)性的動(dòng)態(tài)模型，該模型重點(diǎn)放在研究客戶滿意上。他模擬了客戶與提供連續(xù)性服務(wù)組織之間的關(guān)系，這些服務(wù)組織包括公用事業(yè)、銀行服務(wù)、電信服務(wù)等。在該模型中，客戶與供應(yīng)商之間關(guān)系的持續(xù)性假設(shè)取決于客戶對(duì)關(guān)系的主觀預(yù)期價(jià)值，該預(yù)期價(jià)值會(huì)隨著目標(biāo)值和客戶關(guān)系的調(diào)整過(guò)程而不斷變化，假定累計(jì)滿意服務(wù)是隨著整個(gè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中得到的新信息而不斷更新的目標(biāo)值，并采用實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。WernerJ．Reinartz&V．Kumar(2003)研究了客戶關(guān)系特征對(duì)客戶終身利潤(rùn)的影響。他們提出了一分析模式，該模式將客戶的預(yù)期利潤(rùn)放入客戶牛命周期中，找出了管理者能夠控制的影響客戶生命周期價(jià)值的因素。他們將該分析模式同傳統(tǒng)分析模式(如更新法、購(gòu)買(mǎi)頻次法、貨幣價(jià)值法、過(guò)去客戶價(jià)值法)進(jìn)行比較，找出該分析模式的明顯優(yōu)勢(shì)。最后，他們提出了客戶關(guān)系管理決策中非常重要的幾個(gè)管理啟示。NTT(2003)探討了CRM的實(shí)踐構(gòu)筑問(wèn)題。論文指出，CRM是指利用顧客的信息數(shù)據(jù)，通過(guò)各種渠道與顧客的接觸，提供持續(xù)的最優(yōu)的服務(wù)。本書(shū)提出智慧的創(chuàng)造性組合，也就是知識(shí)管理，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)的信息共享，而是應(yīng)該根據(jù)顧客的希望和要求，靈活應(yīng)用知識(shí)，向顧客提供高附加值的服務(wù)。這就是本書(shū)的中心思想，即“知識(shí)管理系統(tǒng)”。它可分為四個(gè)步驟：顧客戰(zhàn)略、創(chuàng)造顧客接點(diǎn)、反饋顧客、CRM實(shí)踐。Rajkumar&V．Kumar(2004)研究客戶終生價(jià)值分析框架對(duì)客戶選擇和資源分配的重要性。他評(píng)價(jià)了開(kāi)發(fā)一個(gè)將客戶終生價(jià)值作為客戶選擇和營(yíng)銷(xiāo)資源分配的評(píng)價(jià)工具的動(dòng)態(tài)分析框架對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的重要性，該分析框架可以幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通過(guò)對(duì)不同渠道的接觸預(yù)先保持或提高客戶關(guān)系質(zhì)量，同時(shí)能最大化客戶的終身價(jià)值。研究表明，跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)接觸非線性地影響客戶終身價(jià)值，以客戶終身價(jià)值作為選擇依據(jù)的客戶在未來(lái)可為企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，而以其他客戶測(cè)量方法為依據(jù)選擇的客戶帶來(lái)的利潤(rùn)相對(duì)較低。同時(shí)，研究表明，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理依據(jù)客戶終身價(jià)值最大化的規(guī)則設(shè)計(jì)資源分配，可以提高企業(yè)利潤(rùn)，該動(dòng)態(tài)框架能為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在客戶和不同渠道之間有效地分配資源。LynetteRyals(2005)探討了客戶關(guān)系的測(cè)量和客戶利潤(rùn)管理問(wèn)題。他們指出，客戶關(guān)系管理活動(dòng)的執(zhí)行能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)極大的利潤(rùn)，從客戶終身價(jià)值的計(jì)算，客戶管理戰(zhàn)略要隨著客戶價(jià)值的變化而變化，這將產(chǎn)生更好的企業(yè)業(yè)績(jī)。他指出，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理越來(lái)越迫切需要理解他們與客戶的行為將影響客戶的長(zhǎng)期利潤(rùn)，客戶管理戰(zhàn)略要隨著時(shí)間變化，各種客戶關(guān)系管理決策的相互作用、客戶價(jià)值和企業(yè)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步研究都是非常必要的。由于客戶價(jià)值的信息會(huì)導(dǎo)致客戶管理戰(zhàn)略的變化，客戶關(guān)系管理的線性概念無(wú)法調(diào)整，該研究提供了一種簡(jiǎn)單而有效的方法，該方法通過(guò)客戶關(guān)系的測(cè)量和客戶利潤(rùn)的管理使客戶關(guān)系管理能在實(shí)踐中有效。參考文獻(xiàn)[1]楊路明，巫寧．客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2004．[2]錢(qián)旭潮，袁海波，丁源．企業(yè)客戶關(guān)系管理［M］．北京：科學(xué)出版社，2008．[3]陳旭．CRM綜述[J]．計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2001(8)．[4]成棟，宋遠(yuǎn)方．論客戶關(guān)系管理的理論體系[J]．管理現(xiàn)代化，2004(6)．[5]安實(shí)，趙澤斌，鞠曉峰.客戶關(guān)系管理機(jī)理分析[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001(9)．[6]王炳雪．客戶關(guān)系管理在我國(guó)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策[J]．經(jīng)濟(jì)師，2005(2)．[7]路曉偉，張欣欣，蔣馥．客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展及其策略分析[J]．上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(2)．[8]李顯君．客戶關(guān)系管理[J]．企業(yè)管理，2001(3)．[9]李小圣．如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2003．[10]郭立英．我國(guó)大型零售企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[C]．上海：上海海事大學(xué)，2005：19-34．[11]美國(guó)烹飪學(xué)院．特色餐飲服務(wù)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，2008．[12]鄔金濤，趙汴．顧客關(guān)系價(jià)值量化模型研究述評(píng)[J]．管理學(xué)報(bào)．2006(5)．[13]陳明亮．客戶關(guān)系管理理論[M]．北京．浙江大學(xué)出版社，2004．[14]舒華英，齊佳音．客戶生命周期管理[M]．北京：北京郵電大學(xué)出版社，2004．[15]常樺，大客戶銷(xiāo)售與管理[J]．北京：紡織工業(yè)出版社，2005(3)．[16]郝雨風(fēng)，李朝霞．大客戶團(tuán)隊(duì)與目標(biāo)管理[J]．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007(6).[17]陸濤．客戶關(guān)系管理研究進(jìn)展及其未來(lái)發(fā)展方向[J]．北京．商業(yè)研究報(bào)，2008(7)．[18]R．ESchmid，V．Bach，H．Osterle．MitCustomerrelationshipmanagementzumprozessportal．CustomerRelationshipManagementinPraxis．Berlin：Springer，2007．[19]Bowers，M．R．，Martin，C．L．a(chǎn)ndLuker,A．(1990)‘TradingPlaces：EmployeesasCustomers，CustomersasEmployees’，TheJourna