整合營銷傳播-德芙案例分析

德芙整合營銷傳播戰(zhàn)略德芙簡介1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。其主要產品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧絲巧克力棒。德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。1.德芙市場的調查分析德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談論天氣那樣家常便飯。在陰冷潮濕的冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。調查問卷分析通過調查問卷的形式，分別對消費者食用過的巧克力品牌、消費者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費者吃巧克力存在的顧慮、認為每塊巧50克巧克力合適的價錢，這幾個個方面，對100個英國人做了調查，得出以下數(shù)據(jù)。1、消費者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。調查結果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中間位置2、消費者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多從以上調查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調查人數(shù)35.8%，24.2%，22.1%，該項調研結果可以為巧克力生產企業(yè)的產品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。3、購買巧克力首先考慮的兩個因素，消費者購買巧克力主要關注的因素是口味、品牌和價格（這句話實在奇怪，我翻成了“關于購買巧克力首先考慮的因素，消費者主要關注的因素是口味、品牌和價格）消費者購買巧克力產品時最關注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位，分別占20.9%，由此我們不難總結出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產品應該是最能被消費者接受的。

4、消費者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮通過對消費者的調查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%，消費者的顧慮其實就是巧克力生產企業(yè)需要解決的產品問題。只有盡可能不斷改進產品質量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產品才能逐步做大市場，做強品牌。5、70%以上消費者認為每塊50克巧克力價格在2-5英鎊最合適從以上調查圖表中可以看出近70%成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0英鎊最合適，表明每塊50克巧克力價格在2-5英鎊是消費者最能接受的價格區(qū)間。2SWOT營銷策略分析：優(yōu)勢：金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢。可以不斷地投入很大資源進行整合營銷傳播。市場知名度：因廣告語“Rasphberry&DarkChocolateSwirlSilkysmoothPROMISES"，使得德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為25%,知名度為60%.劣勢：高端產品線競爭極為激烈，英國不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。機會：者的生活帶來‘MoreMoments,MorePlaces,MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景?！笔袌隹偙O(jiān)魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的"心聲"話語,給消費者更美好的品牌體驗。4.IMC戰(zhàn)略評估動態(tài)復雜的市場環(huán)境下，單一的營銷要素已無法獲得消費者的青睞，企業(yè)只有發(fā)揮整合營銷要素的協(xié)同作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。以上營銷策略對公司內部關系起到了促進作用。達到了企業(yè)內外部所有資源的有效整合。德芙在這個營銷的過程中，結合了各個部門的密切配合，如產品的研發(fā)，就需要依據(jù)市場的調查報告分析，銷售部門則需要公關部的相關配合，這也體現(xiàn)了整合營銷的核心思想，即資源的整合和營銷手段的一元化。德芙的整合營銷傳播策略主要通過產品策略，價格策略，廣告宣傳策略，促銷策略等方式進行整合營銷傳播，效果預測：德芙新上市產品加入更多口味，這將會吸引大量的消費者嘗試新產品；廣告宣傳策略讓更多消費者熟知德芙產品；促銷策略和價格策略能為德芙品牌提高5%的銷售額；情感元素的加入使德芙更有意義，這將會擴大消費者層次，吸引更多不同層次的消費者，從而獲得更廣泛的英國市場。5.結論IMC強調營銷要以顧客或潛在客戶為核心，利用公關，事件營銷，廣告，形成多方面的給客戶傳達信息，拉近與客戶的關系。如對客戶群的細分，很好的把握了客戶的不同需求，讓客戶覺得有親切感；大面積的戶外廣告，主動讓客戶了解自己的產品，給客戶留下好的正面的印象，讓客戶形成下意識的購買需求。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費