“阿雯選車(chē)的故事”案例分析1

“阿雯選車(chē)的故事〞案例分析人力第四小組：泮琪慧、周楠、宓伊蓮、馬麗梅、王婷、阮琳雅、徐夢(mèng)真目錄一、案例概要二、從消費(fèi)者決策過(guò)程的五階段模型來(lái)分析阿雯選車(chē)所經(jīng)歷的相關(guān)階段三、結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)置的影響因素，分析阿雯購(gòu)車(chē)的影響因素一、案例概要隨著現(xiàn)代社會(huì)科技的興旺，人們生活水平不斷提高，上海等大型城市逐漸出現(xiàn)了購(gòu)車(chē)熱潮的話題。其中，以阿雯購(gòu)車(chē)的經(jīng)歷為典型的代表。復(fù)雜的購(gòu)置行為是指消費(fèi)者高度介入、在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購(gòu)置行為。該案例中針對(duì)阿雯選車(chē)，阿雯參與購(gòu)置的程度較高，并且不很了解車(chē)品牌間的差異，因此，在購(gòu)置車(chē)之前需要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程〔樹(shù)立產(chǎn)品信念、形成品牌偏好、慎重選擇〕，比方，阿雯從問(wèn)身邊有購(gòu)車(chē)經(jīng)歷的同伴到關(guān)心起精致的汽車(chē)雜志，由此，明確自己購(gòu)車(chē)的目標(biāo)等等。所以，我們可以判斷出阿雯的購(gòu)車(chē)行為屬于復(fù)雜的購(gòu)置行為。我們用消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的五階段模型來(lái)分析。案例簡(jiǎn)述二、五階段模型來(lái)分析阿雯選車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程確定需要收集信息購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)方案1.確定需要階段首先阿雯得知朋友與同事的購(gòu)車(chē)行為，激發(fā)其購(gòu)置欲望，產(chǎn)生了想買(mǎi)車(chē)的想法，隨之而來(lái)，由于受到城市交通擁擠、上班不便的現(xiàn)象，月收入萬(wàn)元，有能力購(gòu)車(chē)，工作的需求刺激她明確了這種購(gòu)置意圖，開(kāi)始對(duì)買(mǎi)車(chē)的關(guān)心程度也逐漸上升。當(dāng)外部刺激引起強(qiáng)烈的欲望、需求強(qiáng)度到達(dá)一定程度的同時(shí)，于是阿雯就產(chǎn)生購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)這一心理行為。欲望需求動(dòng)機(jī)2.收集信息階段有了購(gòu)置動(dòng)機(jī)后，阿雯需要收集與滿足其特定相關(guān)車(chē)的信息。這種了解信息來(lái)源有很多方式，包括內(nèi)部來(lái)源與外部來(lái)源。從外部來(lái)源來(lái)看，分為四類(lèi)：〔1〕個(gè)人來(lái)源：MBA同學(xué)推薦的波羅；駕校的師傅推薦的寶來(lái)；鄰居推薦的福美來(lái)；阿雯先生提供的意見(jiàn)等。〔2〕商業(yè)來(lái)源：阿雯主要從銷(xiāo)售員、廣告、汽車(chē)雜志報(bào)刊閱讀等搜索信息。〔3〕公共來(lái)源：阿雯通過(guò)閱讀試車(chē)報(bào)告、進(jìn)入車(chē)友論壇來(lái)評(píng)比消費(fèi)者?！?〕實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：阿雯從自身積累的各種車(chē)型經(jīng)驗(yàn)，詢(xún)問(wèn)維修人員配件價(jià)格與其通過(guò)讀書(shū)、上網(wǎng)等方式從中了解到相關(guān)品牌車(chē)的配置、處理與使用。3.評(píng)價(jià)方案階段阿雯在評(píng)估過(guò)程表現(xiàn)有幾個(gè)方面：第一，阿雯針對(duì)福美來(lái)的產(chǎn)品屬性做了簡(jiǎn)單了解，對(duì)車(chē)有的配置齊全這一特性滿足了她的需求，使之感興趣。事后，通過(guò)征詢(xún)丈夫?qū)@種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性權(quán)重的意見(jiàn)，再加上駕車(chē)同事的看法。使阿雯的購(gòu)置意圖動(dòng)搖。第二，通過(guò)大量閱讀積累試車(chē)，眾多品牌進(jìn)入阿雯的視野，在品牌強(qiáng)化的誘導(dǎo)下，此時(shí)她開(kāi)始對(duì)車(chē)每種屬性上的各種品牌確定了品牌信念，隨著個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性效果的不同，阿雯最后鎖定了別克凱越和本田飛度。第三，阿雯對(duì)這兩種不同品牌確定后進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇。首先針對(duì)別克凱越，從同事口碑中增強(qiáng)信心，隨著在車(chē)友論壇中的熟悉，她發(fā)現(xiàn)別克凱越的缺陷，費(fèi)油是飛度的兩倍，這再次她陷入了沉思。正好這一階段出現(xiàn)了廣州本田飛度的廣告，飛度以其精巧、獨(dú)特、省油、新推出的發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)勁動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)屬性?shī)Z得眼球。經(jīng)朋友和自己的評(píng)價(jià)，阿雯開(kāi)始有明確目標(biāo)，在眾多車(chē)型中繼續(xù)尋找。4.購(gòu)置決策階段消費(fèi)者在購(gòu)置決策通常有三種：第一，消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己要求和購(gòu)置力，決定立即購(gòu)置；第二，消費(fèi)者認(rèn)為商品在某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購(gòu)置；第三，對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購(gòu)置。該案例中顯然阿雯的行為是屬于第二種。阿雯經(jīng)他人的態(tài)度和自身評(píng)價(jià)選擇后，確定了自己的目標(biāo)，選擇了價(jià)位在8萬(wàn)—15萬(wàn)之間。車(chē)身顏色為白色，有流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。5.購(gòu)后行為階段該案例因阿雯并未提及到?jīng)Q定已購(gòu)車(chē)，所以無(wú)購(gòu)后行為，但這并不意味著她購(gòu)置決策過(guò)程時(shí)的結(jié)束，只是她對(duì)商品某種程度上并不是完全滿意。三、阿雯購(gòu)車(chē)的影響因素

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化因素由于受文化教育、消費(fèi)者收入、職業(yè)及居住地域的差異，不同社會(huì)階層的人有不同的價(jià)值觀、思維、目標(biāo)，在消費(fèi)需求與購(gòu)置行為上也有著趨向性。小雯是中國(guó)上海人，對(duì)于本田飛度產(chǎn)于日本以及其丈夫?qū)Α昂Ｄ县洦暤馁|(zhì)疑，使其放棄了最初的福美來(lái)。社會(huì)因素相關(guān)群體。首先，經(jīng)朋友和上司對(duì)寶來(lái)車(chē)的一致好評(píng)卻因個(gè)人原因而將其納入候選之列，其次，因女鄰居對(duì)福美來(lái)的詳細(xì)介紹以及銷(xiāo)售員的熱情效勞，使阿雯受到企業(yè)、品牌和產(chǎn)品態(tài)度的影響，福美來(lái)成為了最初著重首選。家庭。家庭對(duì)購(gòu)置行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的購(gòu)置決策方式等。往往購(gòu)置商品種類(lèi)的不同，家庭購(gòu)置決策類(lèi)型也隨時(shí)變換。對(duì)于汽車(chē)是屬于丈夫決策型，阿雯受到丈夫影響，征詢(xún)丈夫意見(jiàn)后再次動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的想法，這使得阿雯放棄了這種購(gòu)置念頭。阿雯在購(gòu)車(chē)時(shí)考慮到她先生人高馬大的，所以對(duì)車(chē)的后座要求不能太擁擠。心理因素在該案例中阿雯購(gòu)車(chē)最主要的核心是受心理因素的影響。主要包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。動(dòng)機(jī)。阿雯的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)來(lái)源于她工作的需要。這種需求心理上的內(nèi)在張力的釋放就通過(guò)刺激物〔如：車(chē)〕來(lái)獲得解決，才會(huì)引起購(gòu)車(chē)行為的動(dòng)機(jī)。在馬斯洛的需要層次理論中，阿雯的這種心理行為是屬于尊重需要。感覺(jué)和知覺(jué)。人的感性認(rèn)識(shí)往往具有選擇性，而這種選擇性作用于人的選擇意向，而阿雯對(duì)車(chē)的這種選擇來(lái)源于他以往的學(xué)習(xí)購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)和對(duì)車(chē)的僅有的認(rèn)識(shí)。個(gè)人因素阿雯目前年齡處于已婚狀態(tài)，是普通的工作族，再加上經(jīng)濟(jì)狀況月收入萬(wàn)元，相對(duì)來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。由于職業(yè)的問(wèn)題，工作地方離家遠(yuǎn)，交通擁擠，阿雯才受到購(gòu)車(chē)行為的影響。阿雯個(gè)性缺乏主見(jiàn)性，判斷上容易受其他人的影響。但在購(gòu)置決策和行為方面還是處于理智型的。阿雯月收入萬(wàn)元，她根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇買(mǎi)8萬(wàn)至15萬(wàn)左右的車(chē)等；阿雯心里喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈，因此，阿雯購(gòu)車(chē)時(shí)就會(huì)帶有個(gè)人傾