市場營銷學促銷策略

促銷策略第九章1整理ppt2整理ppt

第九章促銷策略現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購置條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，即進行促銷活動。3整理ppt

第九章促銷策略促銷(促進銷售)指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購置某項產(chǎn)品或效勞，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場、擴大產(chǎn)品銷路所進行的向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購置欲望、促成顧客購置行為的全部活動就是促銷。4整理ppt促銷〔Promotion〕營銷傳播組合MarketingCommunicationMix廣告(Advertisement)銷售促進(SalesPromotion)公共關(guān)系(PublicRelation)人員推銷(SalesForce)5整理ppt第九章促銷策略企業(yè)經(jīng)營如果無視廣告，就好象在夜幕中向姑娘傳遞秋波，盡管你知道你做了什么，但對方并不知道?！?美)S．H．布里特推銷是一種設(shè)法以最方便、最吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術(shù)?！?英國)羅杰·福爾克6整理ppt第一節(jié)促銷組合一、促銷---信息溝通的過程促銷的實質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。發(fā)送者編譯媒體與信息解碼接受方-------反響----------------反響---------噪音7整理ppt第一節(jié)促銷組合信息發(fā)送員：賣方企業(yè)的營銷人員編碼：將傳遞的事實或意圖轉(zhuǎn)換成可供傳播的信息信息：發(fā)送者傳遞的整套信號媒體：信息所經(jīng)過的渠道或途徑譯碼：接受者對所接受信號的解釋過程接受者：目標受眾反響：接受者在接受信息后所采取的有關(guān)行動反響：接受者的反響被返回到發(fā)送者噪音：發(fā)生的意外干擾和失真8整理ppt第一節(jié)促銷組合二、促銷組合決策過程1、確定目標受眾：企業(yè)為之效勞的顧客2、確定溝通目標：認知---使顧客知曉本企業(yè)；了解---對本企業(yè)產(chǎn)品性能、特點等有清楚的認識；偏好---宣傳本企業(yè)產(chǎn)品特色，使顧客有特殊偏愛；確信---使顧客建立、強化購置的信念；購置---使顧客立即購置。9整理ppt第一節(jié)促銷組合3、信息設(shè)計：AIDA模式〔attention,interest,desire,action)引起注意：讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，留下良好印象。產(chǎn)生興趣：運用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品功能和特性。激發(fā)欲望：引發(fā)顧客強烈購置欲和對商品迫切需求。促成購置：進一步解釋和說明消除顧客的顧慮，或提供購置上的便利和優(yōu)惠等促成交易。10整理ppt把汽車當老婆一樣打扮、保護11整理ppt減肥廣告12整理ppt廣告效果及相關(guān)決策因素C4A4C5A513整理ppt

現(xiàn)場演練

請充分發(fā)揮你的睿智，運用AIDA模式設(shè)計一副電視廣告，并詳細說明AIDA每一步驟設(shè)計的理念和要到達的效果，該廣告產(chǎn)品類型不限。展開你想象的翅膀吧！14整理ppt第一節(jié)促銷組合4、選擇信息傳播媒體——人員〔Personal〕渠道：facetoface即時雙向：推銷人員相關(guān)群體——非人員〔Non-personal〕渠道：媒體〔Media〕:播送、電視、印刷氣氛〔Atmospheres〕:環(huán)境包裝〔如圣誕〕事件〔Events〕:開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會等15整理ppt第一節(jié)促銷組合5、促銷預算〔Budget〕量力而為法：銷售比例法：預測銷售估計各項費用支出按承受能力安排廣告預算TS1

TS2

B=TS2×⊿%⊿%由各產(chǎn)品線的毛利率決定16整理ppt競爭對等法銷售單位法B≥

×本企業(yè)目標市場占有率

B=TS2×單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場資料或本企業(yè)統(tǒng)計資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際奉獻有關(guān)。競爭對手市場份額競爭對手廣告費總額第一節(jié)促銷組合17整理ppt第一節(jié)促銷組合6、制定促銷組合

將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。18整理ppt第一節(jié)促銷組合三、制定促銷組合時應考慮的因素1、促銷目標廣告、營業(yè)推廣在建立購置者知曉方面比人員推銷效果要好；在促進購置者對本企業(yè)的了解方面，廣告的本錢效益最好，人員推銷居其次；購置者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告；

19整理ppt第一節(jié)促銷組合銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系消費品工業(yè)品2、產(chǎn)品類型〔目前〕20整理ppt第一節(jié)促銷組合3、推式與拉式策略推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，即生產(chǎn)者推給批發(fā)商，批發(fā)商推給零售商，零售商再推給消費者。拉式策略：企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。即消費者需求該產(chǎn)品就會向零售商購置該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購置，批發(fā)商便向企業(yè)要求購置該產(chǎn)品。21整理ppt第一節(jié)促銷組合4、產(chǎn)品生命周期階段投入期---廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期---社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時應參加人員推銷；成熟期---提示性廣告，同時大力開展營業(yè)推廣方式，如贈品、折扣等；衰退期---少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。22整理ppt第二節(jié)促銷方式廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷印刷和播送競賽、游戲報刊稿子推銷展示外包裝兌獎、彩票演講銷售會議電影畫面贈券年度報告鼓勵方案海報和傳單回扣慈善捐款樣品工商名錄示范表演捐贈商品展銷會廣告牌節(jié)目活動公司事件貿(mào)易展銷會銷售點陳列招待會游說23整理ppt第二節(jié)促銷方式一、廣告〔advertising)1、定義：“廣而告之〞廣告指企業(yè)通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞。美國市場營銷協(xié)會定義委員：廣告由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、效勞或某項行動的意見和想法等的介紹。24整理ppt第二節(jié)促銷方式任何形式---雜志、報紙、播送、電視、牌樓、車船、瓶罐等。非人員---排除廣告與人員推銷相混淆的可能。介紹產(chǎn)品、效勞或某項行動的意見和想法---對意見和想法的推廣是極為重要的廣告內(nèi)容，如“節(jié)約榮耀、浪費可恥〞、“休閑之后要健康〞。由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法---做廣告的人應明確，并公開成認為使用廣告付費。25整理ppt第二節(jié)促銷方式2、建立廣告目標在特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要到達的溝通程度。通知廣告---為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點創(chuàng)造知曉和了解。如只簡單重復新產(chǎn)品的名字。說服廣告---創(chuàng)造對一個產(chǎn)品或效勞的喜歡、偏好、信任和購置?？梢岳帽容^的方式。如：“農(nóng)夫山泉〞“樂百氏〞“漢堡大王〞。提醒廣告---刺激顧客重復購置產(chǎn)品和效勞。26整理ppt內(nèi)容〔Message〕訴求(Appeal)理性訴求〔RationalAppeal〕：利益情感訴求〔EmotionalAppeal〕：感情道義訴求〔MoralAppeal〕：正確、適宜對準主題〔Theme〕有創(chuàng)意〔idea+USP〕27整理ppt

孕婦咨詢中心的廣告形象的表達令人叫絕28整理ppt快干油漆廣告29整理ppt牙膏廣告30整理ppt開車時，請不要打！31整理ppt聯(lián)邦快遞32整理ppt第二節(jié)促銷方式33整理ppt第二節(jié)促銷方式3、確定廣告預算產(chǎn)品生命周期階段---新產(chǎn)品需花費大量廣告預算，建立知曉度和取得消費者的信任。競爭和干擾---在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須加大宣傳力度，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。產(chǎn)品替代性---在同一商品類中，不同品牌的產(chǎn)品越多，廣告支出越大，因需樹立有差異的形象。市場份額---市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，廣告預算在銷售額中所占比例通常較低。34整理ppt第二節(jié)促銷方式4、廣告媒體的選擇目標受眾的媒體習慣---如青少年，播送和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品特點---各類媒體的示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩具有不同的潛力。婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。寶麗來照相機廣告那么最好通過電視作一些示范表演；35整理ppt第二節(jié)促銷方式信息特點---時段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。一條宣布明天有重要出售的信息要求用播送、電視或報紙；一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，要求選用專業(yè)性的雜志或者郵寄件；本錢---電視費用非常昂貴，而報紙廣告那么較廉價。不過，重要的不是絕對本錢數(shù)字的差異，而是目標溝通對象構(gòu)成與本錢之間的相對關(guān)系，即每千人展露的平均本錢。36整理ppt各種主要媒體的概貌媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信度強保存性差，復制質(zhì)量低、相互傳閱少雜志地理、人文可選擇性強，可信并有一定的權(quán)威性，復制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量小，版面無保證電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝廣播大眾化宣傳，地理和人文方面的選擇較強，成本低只有聲音，展露瞬息即逝37整理ppt第二節(jié)促銷方式5、評價廣告效果〔1〕傳播效果研究:廣告對于消費者知曉、認識和偏好的影響。消費者反響法---用來調(diào)查消費者對于某個籌劃中廣告的反響，通常需答復一些問題。組合測試法---請消費者觀看一組廣告，而且他們愿看多久就看多久，然后，請他們回憶看過的廣告，能記住多少內(nèi)容就回憶多少內(nèi)容。結(jié)果說明一個廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。38整理ppt第二節(jié)促銷方式實驗室測試---有些研究人員利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反響的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大等情況。這類實驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量消費者的信任、態(tài)度或者意圖。39整理ppt第二節(jié)促銷方式〔2〕銷售效果研究：即測定廣告對銷售狀況的影響。最容易測定的廣告銷售效果是郵寄廣告的銷售效果，最難測定的是樹立品牌或企業(yè)形象的廣告銷售效果。歷史資料分析法---由研究人員根據(jù)同步或滯后的原那么，利用最小平方回歸分析法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測量方法。40整理ppt第二節(jié)促銷方式實驗設(shè)計分析法---選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強50%的廣告活動，在另一地區(qū)進行比平均廣告水平弱50%的廣告活動。這樣，從150%、100%、50%三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟有多大影響。這種實驗設(shè)計法已在美國等西方國家廣為采用。

現(xiàn)在越來越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷售效果，而不再僅僅滿足于傳播效果的衡量。41整理ppt廣告決策步驟42整理ppt第二節(jié)促銷方式二、人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷是銷售人員幫助和說服購置者購置某種商品或效勞的過程。在這一過程中，銷售人員要確認購置者需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購置者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益，由是觀之，人員推銷也是一種生產(chǎn)性活動。43整理ppt人員推銷：SalesForce

——

最人性化的方式

——

即時雙向交流

AdvertisingMessage

Firm

CClient/ProspectDPurchase

a.AdvertisingCommunication

FigComparisonBetweenAdvertisingandPersonalSellingCommunications

C=CodingD=Decoding

44整理ppt人員推銷：SalesForce

C=CodingD=Decoding

b.PersonalSellingCommunicationFirmSalesPersonCClient/ProspectDPurchaseInformation/SalesArguments

QuestionsObjectionsDC45整理ppt第二節(jié)促銷方式1、人員推銷的任務尋找顧客：負責尋找新客戶或主要客戶設(shè)定目標：決定怎樣在預期和現(xiàn)實顧客之間分配時間信息傳播：熟練的將公司產(chǎn)品和效勞的信息傳遞出去推銷產(chǎn)品：與顧客接洽，演示產(chǎn)品，答復顧客的疑問并達成交易提供效勞：提供咨詢意見，給予技術(shù)幫助，安排資金融通，加速交貨等收集信息：進行市場調(diào)查和收集情報分配產(chǎn)品：在產(chǎn)品短缺時將稀缺產(chǎn)品分配給顧客46整理ppt作家當兵作家應征入伍，列隊開始編班。班長問：“你念過書嗎？〞作家立刻驕傲而自負地說：“念過，我念過大學，而且在大學取得三個學位，還有……〞班長望了他一眼，點點頭，手中高舉一塊橡皮章在他名下蓋了“識字〞。班長只是想知道新兵們是否識字而已，口假設(shè)懸河但沒有觸及要害，就等于白說。47整理ppt第二節(jié)促銷方式2、人員推銷的優(yōu)點人員推銷具有較大的靈活性---銷售人員可親眼觀察到顧客的反響，并揣摩其購置心理變化過程，及時調(diào)整自己的推銷方法和陳述，適應顧客的行為和需要，促進最終交易的達成。人員推銷的選擇性強---銷售人員總帶有一定的傾向性訪問顧客，目標較為明確，往往可以直達其顧客，因而，消耗無效勞動較少。48整理ppt第二節(jié)促銷方式人員推銷具有完整性---銷售人員不僅訪問顧客，傳遞信息，說服顧客購置，還包括提供各種效勞，達成實際的交易。同時推銷員還承擔為企業(yè)搜集市場信息的任務，“營銷網(wǎng)也是信息網(wǎng)〞。人員推銷具有公關(guān)作用---推銷人員注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。銷售人員總愿意在許多方面為顧客提供效勞，幫助他們解決問題，同時，也可同他們談及家庭、社交等其他問題，久而久之，雙方極有可能建立起友誼。49整理ppt第二節(jié)促銷方式3、銷售隊伍結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)---每個銷售代表被指派負責一個區(qū)域。這種結(jié)構(gòu)導致銷售人員的責任明確。地區(qū)責任能促使銷售代表與當?shù)厣探绾蛡€人加強聯(lián)系。由于每個銷售代表只在一個很小的地理區(qū)域內(nèi)活動，因而旅費開支相對較少。產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)---銷售人員了解公司產(chǎn)品的重要性，加上生產(chǎn)部門和產(chǎn)品管理的開展，使許多公司按產(chǎn)品線組織其銷售隊伍的結(jié)構(gòu)成為了可能。特別當產(chǎn)品技術(shù)復雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多時，按產(chǎn)品專門化組織銷售隊伍就顯得特別適用。50整理ppt第二節(jié)促銷方式市場式結(jié)構(gòu)---企業(yè)常常按行業(yè)或顧客類別來組織銷售隊伍。公司對不同行業(yè)，甚至不同的顧客安排不同的銷售人員。這種市場專門化結(jié)構(gòu)最明顯的好處在于每個銷售人員對顧客的特定需要非常熟悉。其缺點是，顧客遍布全國，銷售人員的旅行開支很大。復合式結(jié)構(gòu)---公司在一個廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷多種產(chǎn)品時，將以上幾種組織銷售隊伍的方法混合起來使用。51整理ppt第二節(jié)促銷方式4、銷售隊伍報酬薪金制---即固定工資制。其優(yōu)點是提供給銷售人員穩(wěn)定的收入，使他們更愿意去完成非銷售活動，并非用刺激來增加對顧客的銷售。從公司的眼光來看，它們使管理簡單化并降低了銷售隊伍的流動性。傭金制---即按銷售額或利潤額的一定比例獲取傭金。此方案吸引了更好的銷售人員，提供了更多的鼓勵，減少了監(jiān)督和控制銷售的本錢。52整理ppt第二節(jié)促銷方式混合制---將薪金制和傭金制結(jié)合起來，方案取得兩者的優(yōu)點和減少兩者的缺點。鼓勵穩(wěn)定53整理ppt第二節(jié)促銷方式三、營業(yè)推廣〔銷售促進SalePromotion〕包括各種多樣屬于短期性的刺激工具，用于刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購置某一特定產(chǎn)品或效勞。營業(yè)推廣的主要特點在于它是一種非經(jīng)常性和無規(guī)那么的促銷活動，能有效地刺激早期需求，短期效果比較明顯。如果說廣告提供了購置的理由〔reason)，那么營業(yè)推廣那么提供了購置的刺激(incentive)。54整理ppt

第二節(jié)促銷方式1、特征：信息產(chǎn)品刺激誘導興趣邀請參與交易55整理ppt第二節(jié)促銷方式2、營業(yè)推廣的工具消費者促銷：樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還，減價，贈品，免費試用，產(chǎn)品保證，產(chǎn)品陳列和示范交易促銷：購置折讓，廣告和展示折扣，免費產(chǎn)品業(yè)務和銷售人員促銷：貿(mào)易展覽會，銷售員競賽和特色廣告絕大多數(shù)組織，包括一些非盈利機構(gòu)，都運用營業(yè)推廣工具。56整理ppt主要的營業(yè)推廣工具樣品挨家挨戶地送上門、郵寄發(fā)送、在商品內(nèi)提供、附加在其他產(chǎn)品上送，或作為廣告品，免費提供給消費者的產(chǎn)品或服務優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可以憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品內(nèi)，也可刊登在雜志和報紙廣告上特價包向消費者提供低于常規(guī)價格的小額商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶表明。它們可以采取減價包的形式，或者可以采取組合包的形式，即將倆件相關(guān)的商品并在一起贈品以較低的成本或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買另一特定產(chǎn)品?？捎懈桨b贈品、免費郵寄贈品57整理ppt主要的營業(yè)推廣工具頻度方案該方案對經(jīng)常性和密集型購買公司產(chǎn)品或服務的消費者進行獎勵獎品在消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會（還有抽獎、游戲等形式）免費試用邀請潛在的顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品銷售陳列銷售陳列和商品示范表演在購買現(xiàn)場舉行聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司合作開展它們的優(yōu)惠券、回扣和競賽活動，以擴大影響力58整理ppt第二節(jié)促銷方式四、公共關(guān)系〔PR〕一個公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供給者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且它也要與大量的對它感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)面向社會公眾所做的一切宣傳聯(lián)系活動。這里所說的公眾，既包括企業(yè)現(xiàn)實和潛在的顧客，也包括競爭對手、中間商、金融保險機構(gòu)、政府部門、新聞機構(gòu)、科研單位及高等院校。59整理ppt第二節(jié)促銷方式1、公共關(guān)系的內(nèi)容宣傳性公共關(guān)系：企業(yè)利用出版物媒介傳播有商業(yè)