市場營銷學復習

市場營銷學總復習

市場營銷理論體系

環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位企業(yè)生產(chǎn)營銷策略產(chǎn)品價格渠道促銷2課程內(nèi)容安排第一章市場營銷概述第二章市場營銷環(huán)境第三章消費者市場購置行為第四章目標市場營銷策略第五章產(chǎn)品策略第六章價格策略第七章渠道策略第八章促銷策略3課件與閱讀資料公郵：marketingcumt2021@126密碼：654321

4第二節(jié)市場營銷觀念的演進社會市場營銷觀念(socialmarketingconcept)市場營銷觀念(marketingconcept)產(chǎn)品觀念(productconcept)生產(chǎn)觀念(productionconcept)推銷觀念(sellingconcept)51、生產(chǎn)觀念-ProductionConcept——“我們能生產(chǎn)什么，你就買什么〞觀念：企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大分銷的范圍上。①企業(yè)精力主要放在生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低本錢，商品品種較少。②企業(yè)主要關心市場上商品的有無和數(shù)量的多少，而不是顧客的需求特點，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。特點：6產(chǎn)品觀念-TheProductConcept——“只要我的產(chǎn)品好就不愁沒銷路〞Agoodproductcansellitself.觀念：顧客喜歡那些質(zhì)量優(yōu)良的商品，愿意出高價購置優(yōu)質(zhì)的商品，因此企業(yè)應致力于提高商品的質(zhì)量，使企業(yè)的商品到達盡善盡美，只要商品好，不愁沒銷路。特點：企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門；加強了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。7推銷觀念-TheSellingConcept“我們推銷什么，顧客就購置什么〞觀念：認為顧客在購置中，特別是對非必需的商品和效勞的購置中，往往表現(xiàn)出一定的惰性、消極性和抗拒購置的意向，如果沒有一定的動力去促進，顧客通常不會足量購置自己企業(yè)的商品。特點：企業(yè)仍根據(jù)自身條件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量。注重銷售，研究和運用推銷方法和技巧。開始關注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。開始設立銷售部門，但銷售部門仍處于附屬的地位。8市場營銷觀念-TheMarketingConcept——“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞觀點：是一種以整體營銷活動為根底的顧客導向，其目的在于通過滿足顧客的需要，并使其滿意以實現(xiàn)盈利目標。特點：注重顧客的需求。企業(yè)認識到顧客的需求比商品的精美更為重要，要開展能滿足顧客需求的商品和效勞，力求比競爭對手更好更有效地滿足顧客的需求。追求長遠利益。案例：Honda(Accord)9社會市場營銷觀念-SocietalMarketingConcept——“顧客和社會需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞觀點：認為企業(yè)本僅要滿足顧客的需求，而且要符合顧客和全社會的長遠利益。企業(yè)在市場營銷中，要將顧客需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者結(jié)合起來確定企業(yè)的經(jīng)營方向,以便確保顧客的身心健康和平安，確保社會資源的合理、有效利用，維護社會公德，防止環(huán)境污染，保護生態(tài)平衡。10第二章市場營銷環(huán)境11整理ppt一、市場營銷環(huán)境的含義企業(yè)在其中開展市場營銷活動，并受之影響的各種因素與社會力量的總和。

主要特點：

營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境的多變性營銷環(huán)境的相關性營銷環(huán)境的不可控制性

12整理ppt二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客13整理ppt1、微觀環(huán)境

直接影響企業(yè)為顧客提供效勞能力的各種因素顧客批發(fā)供應商企業(yè)零售公眾競爭者企業(yè)本身；營銷渠道；顧客；競爭者；社會公眾14整理ppt2宏觀環(huán)境企業(yè)社會文化自然人口技術(shù)

政治法律經(jīng)濟環(huán)境15整理pptPEST宏觀環(huán)境是間接的不可控因素:政治法律〔Political〕經(jīng)濟〔Economical〕社會文化〔Social〕技術(shù)〔Technological〕宏觀環(huán)境可取各詞英文的首字母P.E.S.T16整理pptSWOT分析法來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢〔Strengths〕、劣勢〔Weaknesses〕、時機〔Opportunities〕和威脅〔Threats〕。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的時機和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多時機的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。17整理ppt第三章消費者市場購置行為18整理ppt一、消費者市場指個人或家庭為生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場消費者市場是最終市場市場廣闊，購置人數(shù)多而分散消費者購置多屬非專家購置消費者需求差異性大主要特點:19整理ppt第二節(jié)影響消費者購置行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭角色/地位個人因素年齡/生命周期職業(yè)/性別經(jīng)濟狀況生活方式個性/自我觀念心理因素動機感覺/知覺學習態(tài)度/信念20整理ppt社會階層的決定因素劃分社會階層的標準有經(jīng)濟變量、社會變量和政治變量。經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收入和財富；社會變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量包括權(quán)利、階層意識和流動性等。職業(yè)教育收入??吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)21整理ppt社會階層的主要決定因素職業(yè)收入教育財物個人業(yè)績社會互動價值取向階級意識22整理ppt不同社會階層的消費者行為差異產(chǎn)品選擇和支出模式上的差異休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異媒體接觸上的差異

23整理ppt1.社會因素——參照群體參照群體〔ReferenceGroup〕：一種實際存在的或想象存在的可以為個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成態(tài)度、觀念和信任時給人以重要的影響。是與個人的評價、追求或行為有重大相關性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體。24整理ppt〔1〕參照群體的類型會員群體〔MembershipGroup〕渴望群體〔AspirationGroup〕拒絕群體〔DisclaimantGroup〕回避群體〔AvoidanceGroup〕成員非成員正面評價會員群體渴望群體負面評價拒絕群體回避群體25整理ppt〔2〕參照群體對消費者行為的影響信息性影響標準性影響〔功利性影響〕價值表現(xiàn)性影響26整理ppt信息性影響指參照群體其他成員的觀念、意見和行為被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)。

什么情況下參照群體的信息性影響特別重要27整理ppt標準性影響又叫功利性影響，消費者為了獲得贊賞或防止懲罰而采取的消費行為。Assael發(fā)現(xiàn)，當一個消費者對于參照群體的承諾愈大，或者對于成員身份特別珍惜時，那么標準的影響愈大。當群體所提供的報酬越多或者處分愈嚴厲時，那么標準的影響越大。親情號碼組合，集團網(wǎng)28整理ppt價值表現(xiàn)性影響指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。兩方面力量的驅(qū)動：一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立相保持長期的關系，從而接受和內(nèi)化群體的價值觀念。29整理ppt二、消費者的購置決策過程購買后行為:

消費中的價值

購買決策:

購買價值備選方案評價:評估價值信息搜集:

搜尋價值問題認知:察覺到需求30一、消費者購置決策類型常規(guī)型問題解決有限型問題解決擴展型問題解決低價的產(chǎn)品

昂貴的產(chǎn)品頻繁的購買

不頻繁購買低消費者介入

高消費者介入熟悉的產(chǎn)品種類和品牌

不熟悉的產(chǎn)品種類和品牌為購買投入的思考、為購買投入大量的思考、搜尋及時間很少搜尋及時間311.問題認知質(zhì)問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。作為對問題認知的反響，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。322.信息搜集信息搜集主要就是為了躲避知識的不確定性，消費者試圖搜集足夠多而且準確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。搜集信息可分為內(nèi)部搜尋〔Internalsearch〕與外部搜尋〔Externalsearch〕。對于常規(guī)型購置決策的消費者主要依賴內(nèi)部信息搜集；有限型與擴展型購置決策而言，消費者那么既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。333.備選方案評價在搜集信息的根底上，消費者將形成一個品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三個，也可能有五六個，甚至更多。接下來是要采用一定的評價標準，以決定其中哪一個品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費者所面臨的需求問題。34選擇評價購買意向他人態(tài)度情境因素購買決策4.購置決策一、加強廣告宣傳活動，增強消費者購置企業(yè)產(chǎn)品的信心；二、加強銷售地點的促銷活動。營銷重點：355.購置后行為滿意產(chǎn)品可見績效≥期望購后產(chǎn)品可見績效＜期望不滿忠誠顧客重復購買增加使用告訴他人品牌轉(zhuǎn)換抱怨商家停止購買要求補償向人訴說訴諸輿論對簿公堂36第四章目標市場營銷策略37整理ppt市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場選擇評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標市場可能的定位選擇、設計和宣傳定位目標市場營銷策略—STP策略38整理ppt第一節(jié)市場細分策略市場細分策略的產(chǎn)生與開展市場細分的作用市場細分的原理與理論依據(jù)市場細分的標準市場細分的原那么39整理ppt一、市場細分策略的產(chǎn)生與開展市場細分：是市場細分：根據(jù)總體市場中不同消費者的不同需求特點、購置行為和購置習慣的不同特點，把總體市場分割成假設干個相類似的消費群體，每一個消費群體就是一個細分市場。前提：市場需求的異質(zhì)性40整理ppt四、市場細分的標準☆地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候☆人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層☆心理細分：社會階層、生活方式、個性☆行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購置準備階段、態(tài)度。41整理ppt四、市場細分的依據(jù)1.企業(yè)規(guī)模和實力2.產(chǎn)品差異程度4.產(chǎn)品生命周期階段3.市場差異程度5.競爭對手的營銷策略42整理ppt五、市場細分的原那么可衡量性：市場規(guī)模的大小能夠測量。可實現(xiàn)性：指企業(yè)能夠有效的到達細分市場并為之效勞，為吸引和效勞細分市場而系統(tǒng)的提出有效方案的可行程度。可贏利性：細分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。可區(qū)分性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反響。43整理ppt第二節(jié)目標市場選擇策略

選擇目標市場目標市場策略影響目標市場策略的因素44整理ppt二、目標市場策略

無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略45整理ppt〔1〕無差異性營銷策略企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。營銷組合

46整理ppt無差異性營銷策略最大優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性；最大缺點是顧客滿意度低；適用范圍有限。47整理ppt〔2〕差異性營銷策略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

48整理ppt企業(yè)在市場細分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力把整個市場細分為假設干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求〔可口可樂，寶潔，聯(lián)合利華、聯(lián)想〕。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好市場形象，吸引更多購置者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。差異性營銷策略49整理ppt〔3〕集中性營銷策略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場···營銷計劃C

50整理ppt集中性營銷策略集中性市場策略:在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率?！仓Z基亞、格力、萬科〕專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。51整理ppt三、影響目標市場策略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的雷同性競爭者策略52整理ppt定位〔Positioning〕市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保存深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，尋求建立某種產(chǎn)品特色，使顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。53三、市場定位的策略產(chǎn)品差異化策略效勞差異化策略人員差異化策略形象差異化策略54整理ppt如何定位避強定位對抗定位重新定位創(chuàng)新定位一般策略迎頭定位避強定位重新定位創(chuàng)新定位55整理ppt屬性和特色用途和使用時機〔場合〕產(chǎn)品利益定位使用者定位競爭或競爭者定位四、市場定位的依據(jù)56整理ppt產(chǎn)品屬性定位：凱茲〔Keds〕童鞋廣告：像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會使孩子的腳變形產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手〞M&M奶油巧克力得寶紙巾〔不留紙屑,遠離為難〕定位的依據(jù)57整理ppt定位的依據(jù)用途和使用時機定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；產(chǎn)品利益定位：寶潔旗下五大洗發(fā)水品牌：飄柔、潘婷、伊卡璐、海飛絲、沙宣白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。58整理ppt使用者定位根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個性、類型等定位萬寶路的香煙定位〔西部牛仔〕哈撒韋襯衫定位強生嬰幼兒定位使用者類型定位：金利來，男人的世界；娃哈哈果奶：哈藥集團—“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥〞老百姓大藥房—老百姓自己的藥房59整理ppt競爭定位七喜：〔Seven-up:theuncola〕艾維斯〔Avis〕經(jīng)營汽車租賃業(yè)務多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過廣告使消費者認識自己的公司,針對行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的第二位，并訴求：在出租車行業(yè)屈居第二。那干嗎還找我們，因為我們更努力工作。AvisisonlyNo.2inrentacars.Sowhygowithus?Wetryharder.60整理ppt

第五章產(chǎn)品策略61整理ppt1、整體產(chǎn)品的層次-三層次論核心功能質(zhì)量包裝式樣品牌特色安裝運輸信用保證維修售后服務附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）有形產(chǎn)品（實體產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）傳統(tǒng)的三層次論62整理ppt2、整體產(chǎn)品的層次-五層次論菲利普·科特勒五層次論

63整理ppt產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念※核心利益〔curebenefit〕：產(chǎn)品的實用價值〔根本效用或利益〕。※形式產(chǎn)品〔basicproduct〕：即產(chǎn)品的根本形式?！谕a(chǎn)品〔expectedproduct〕：即購置者購置時通常希望和默認的一組屬性和條件?！由飚a(chǎn)品〔augmentedproduct〕：即包括增加的效勞和利益?！鶟撛诋a(chǎn)品〔potentialproduct〕：可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。64整理ppt一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合方式。產(chǎn)品線在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關，具有相同的使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程每個產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。65整理ppt組合關聯(lián)度〔黏度〕—各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。組合寬度：企業(yè)所有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合組合長度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度：每個項目中的產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品組合相關概念66整理ppt4.產(chǎn)品線拓展制約因素企業(yè)資源條件各產(chǎn)品的生命周期競爭環(huán)境67整理ppt

1.

波士頓矩陣法Stars★

Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率%20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/11/23Divest/Harvest68整理ppt2.通用電器公司法〔GE〕

強中弱

產(chǎn)品線實力大中小

行業(yè)吸引理pptGE矩陣法行業(yè)吸引力市場規(guī)模市場增長率利潤率競爭程度周期性季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟效益學習曲線產(chǎn)品線實力

相對市場占有率價格競爭力產(chǎn)品質(zhì)量顧客了解度推銷效率地理優(yōu)勢70整理ppt

ABC分析圖銷售額%品種045100180809510071整理ppt產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策72整理ppt1.

擴大產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度增加〔產(chǎn)品線的增加〕寶潔收購吉列、寵物食品公司愛慕思產(chǎn)品組合的長度增加〔產(chǎn)品工程的增加〕寶潔收購伊卡露〔Clairol〕,SK-II聯(lián)想收購IBM的PC〔ThinkPad〕73整理ppt2.縮減產(chǎn)品組合決策削減的對象產(chǎn)品線中含有不能為企業(yè)帶來利潤的陳舊落后產(chǎn)品，即疲軟產(chǎn)品。企業(yè)缺乏足夠的生產(chǎn)能力生產(chǎn)所期望的所有產(chǎn)品。2004年IBM為什么放棄它的全球PC業(yè)務2021年10月方正放棄PC業(yè)務轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)74整理ppt3.

產(chǎn)品組合延伸決策向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品工程雙向延伸：定位于市場中端的公司同時向高、低檔產(chǎn)品開展75整理ppt

營銷研究產(chǎn)品線向下延伸的風險

品牌形象降低或定位模糊分化現(xiàn)象：市場份額的分割本錢的增加拖垮原有的高端產(chǎn)品76整理ppt第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分產(chǎn)品生命周期各階段的營銷特征學習產(chǎn)品生命周期應注意的問題77整理ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期〔Productlifecycle，縮寫為PLC〕是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。78整理pptPLC的階段劃分

79整理pptPLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取利潤壓縮開支榨取最后價值80整理ppt二、PLC各階段的特點及營銷策略導入期特點及營銷策略成長期特點及營銷策略成熟期特點及營銷策略衰退期特點及營銷策略81整理ppt1.導入期的特點銷售數(shù)量較少，銷售增長緩慢顧客不愿改變既定原有的消費模式生產(chǎn)能力擴展緩慢生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟分銷網(wǎng)點的缺乏對于昂貴品，只有少數(shù)人有能力購置利潤很少，甚至虧損生產(chǎn)本錢較高促銷費用較高82整理ppt導入期營銷策略高低價格促銷費用高低快速掠取戰(zhàn)略Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略Slow-skimmingstrategy

快速滲透戰(zhàn)略Rapid-penetrationstrategy

緩慢滲透戰(zhàn)略Slow-penetrationstrategy83整理ppt2.成長期特點及營銷策略營銷策略-調(diào)整4P規(guī)模批量生產(chǎn)〔產(chǎn)品〕改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大效勞保證〔產(chǎn)品〕密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點〔渠道〕滲透價格策略〔價格、市場份額〕品牌宣傳〔促銷〕特點：銷售量迅速增加，利潤也較快上升84整理ppt3.成熟期的特點及營銷策略營銷策略市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進特點銷售趨于穩(wěn)定銷售和利潤的增長到達最高點后開始有所回落時期較長85整理ppt4.衰退期的特點及營銷策略營銷策略集中策略維持策略榨取策略停止策略特點產(chǎn)品銷量迅速下降價格降到最低水平消費者興趣轉(zhuǎn)移86整理ppt第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品的采用與擴散87整理ppt一、新產(chǎn)品的概念和分類概念具有新功能、新結(jié)構(gòu)、能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者新的需求和欲望的產(chǎn)品

創(chuàng)新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品的類型88整理ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念形成和測試營銷策略的制定正式進入市場市場試銷產(chǎn)品研制商業(yè)分析89整理ppt一、品牌的含義品牌〔Brand〕是用以識別銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。90整理ppt三、品牌與商標品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一局部。91整理ppt1.品牌與商標商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原那么，即“注冊在先〞和“使用在先〞。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。92整理ppt品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或效勞本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來表達的價值。品牌資產(chǎn)的根本特征：無形性。使用中增值。難以準確計量。波動性。是衡量營銷績效的主要指標。93整理ppt價格策略第六章94整理ppt第一節(jié)影響定價的因素影響因素定價目標1243產(chǎn)品本錢市場需求競爭因素95整理ppt第二節(jié)定價的程序和方法選擇定價方法確定最終價格選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手一、定價程序：菲利普·科特勒六步法96整理ppt二、定價的方法本錢導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法97整理ppt第三節(jié)定價策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略價風格整策略98整理ppt一、

新產(chǎn)品定價策略1市場撇脂定價策略2市場滲透定價策略3市場滿意定價策略99整理ppt1.新產(chǎn)品定價策略-撇脂定價策略市場撇脂定價策略針對局部購置者追求時髦、獵奇的求新心理適用于全新產(chǎn)品受專利保護的產(chǎn)品需求的價格彈性小的產(chǎn)品100整理ppt產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能支持它的高價位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣的高價位購買產(chǎn)品進入壁壘很高，競爭者不能輕易地進入該市場對該高價格產(chǎn)生威脅較低生產(chǎn)數(shù)量的成本不能高于定價獲得的收入新產(chǎn)品－撇脂定價的條件123101整理ppt2.新產(chǎn)品定價策略-滲透定價策略市場滲透定價策略利用局部購置者求廉心理，以較低的價格出售產(chǎn)品。適用于低檔商品1243易耗商品專業(yè)性不強的商品生活必需品廣西貴糖102整理ppt新產(chǎn)品－滲透定價的條件新產(chǎn)品的需求價格彈性較大，價格變動會很快導致需求的變化，低價能促進市場的高速開展條件二條件三生產(chǎn)和分銷的費用必須能夠隨著銷售量的增加而降低低價必須能夠抵抗競爭并且滲透定價的廠商必須有能力保持自己的低價定位條件一103整理ppt二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略

附屬產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品捆綁定價策略副產(chǎn)品定價策略

可選擇產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略104整理ppt差別定價策略1價格折扣和折讓2心理定價策略3促銷定價策略4地理定價策略5三、價風格整策略105整理ppt2023/11/231.價風格整-差異定價策略差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價地點差別定價時間差異定價差異定價106整理ppt1.價風格整-差異定價的條件市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。支付低價格的細分市場的顧客不得把產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給支付高價格的細分市場在高價的細分市場中，競爭者不可能以低于企業(yè)的價格競銷。細分市場和控制市場的本錢不得超過實行差異價格所得的額外收入。差異定價必須是合法的。107整理ppt2.價風格整-折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣價格折讓為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，酌情降低其根本價格，這種價風格整叫做價格折扣。108整理ppt3.心理定價—尾數(shù)定價9.99元9.96美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國人喜歡8109整理ppt

3.心理定價法—整數(shù)定價價值高的商品定價10000元定價9999元滿足顧客高消費心理，提高商品身價110整理ppt

3.心理定價法—聲望定價購置它可以顯示消費者身份，高價格，高身份111整理ppt4.促銷定價犧牲品定價特別事件定價現(xiàn)金回扣低息或免息貸款。112整理ppt

第七章渠道策略113整理ppt一、渠道的定義市場營銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有組織和個人。分銷渠道〔Distributionchannels〕指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。114整理ppt一、營銷渠道的定義產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的路線

三大轉(zhuǎn)移產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移115整理ppt二、渠道的功能〔一〕橋梁作用調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間在商品數(shù)量上的沖突調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者在花色品種及產(chǎn)品分級的沖突〔二〕提高買賣雙方的效用時間效用消費者隨時可以買到產(chǎn)品地點效用消費者隨地可以買到產(chǎn)品占用效用產(chǎn)品的所有權(quán)可以很方便的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中116整理ppt二、渠道的功能〔三〕給買賣雙方帶來便利給買方提供便利便于消費者選擇便于消費者購買快速提供服務給賣方提供便利加速企業(yè)資金運轉(zhuǎn)、降低（分擔）庫存成本市場信息反饋及時保證銷售,穩(wěn)定生產(chǎn)117整理ppt〔四〕簡化交易無中間商的情景二、渠道的功能118整理ppt〔四〕簡化交易有中間商的情景二、營銷渠道的功能119整理ppt無中間商的情景=Manufacturer=Customer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789120整理ppt有中間商的情景=Manufacturer=Customer=Distributor有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456121整理ppt第二節(jié)營銷渠道的主要參與者生產(chǎn)者中間商消費者銀行保險公司運輸公司倉儲公司包裝公司銀行保險公司運輸公司倉儲公司包裝公司122整理ppt一、中間商產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中參與交易活動和協(xié)助交易活動完成的一切中介機構(gòu)。零售及零售商把產(chǎn)品和效勞賣給個人消費者，并且個人消費的目的是為了滿足個人或家庭效用的一切活動。批發(fā)及批發(fā)商把產(chǎn)品和效勞銷售給零售商、工業(yè)使用者、商業(yè)使用者并且這些使用者不再向消費者大批量出售商品。123整理ppt一、中間商代理商經(jīng)銷商從事產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動，同時擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機構(gòu)或組織接受制造商委托，從事為制造商銷售產(chǎn)品，但并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。主要區(qū)別所有權(quán)獲取不同利潤形式不同承當風險不同124整理ppt第三節(jié)渠道的類型渠道的長度渠道的寬度渠道類型125整理ppt一、渠道的長度渠道長度：也叫級數(shù)。是指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之，渠道越短。零售商制造商批發(fā)商消費者126整理ppt二、渠道的寬度零售商零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者制造商零售商批發(fā)商渠道寬度：渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷售網(wǎng)點多，市場覆蓋面大，少者那么為窄渠道，市場覆蓋面也就相應較小或很少。127整理ppt三、渠道類型128整理ppt2.按渠道寬窄分類的渠道密集分銷—盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務。選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。獨家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。129整理ppt第四節(jié)影響分銷渠道選擇的因素市場因素產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期中間商因素競爭因素環(huán)境因素130整理ppt影響分銷渠道選擇的因素一、市場因素渠道數(shù)量一次購買量購買頻率地域分布購買習慣多層次、長渠道多少高少層次、短渠道少少低直接銷售大集中多渠道小分散長渠道差異大顧客的根本特征市場性質(zhì)131整理ppt二、產(chǎn)品因素渠道產(chǎn)品特征價格標準化程度技術(shù)安裝維修的復雜度短渠道易腐爛、體積大、重量大長渠道多層次低高直銷高低直銷復雜影響分銷渠道選擇的因素132整理ppt三、產(chǎn)品生命周期導入期成長期成熟期衰退期時間銷售量導入期直銷、代理成長期盡可能多的使用各種渠道成熟期精簡渠道衰退期直接銷售渠道影響分銷渠道選擇的因素133整理ppt四、企業(yè)自身因素1.企業(yè)規(guī)模2.管理能力3.聲譽4.財力5.經(jīng)營目標及策略影響分銷渠道選擇的因素134整理ppt五、中間商因素中間商能否滿足企業(yè)要求企業(yè)所選擇的中間商是否愿意經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品競爭因素環(huán)境因素政治法律因素科學技術(shù)因素經(jīng)濟因素影響分銷渠道選擇的因素135整理ppt例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)本錢為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有三種銷售渠道可供選擇：第一，銷售人員直接推銷。但由于交通、食宿、廣告等各項開支，每月需銷售費用800元。第二，企業(yè)自設辦事處。由于影響力大，效勞周到，能擴大銷量，但是需支付房租、辦公費等。因此，每月銷售費用增至1100元，此外，由于能夠批量發(fā)送，能節(jié)約運費0.2元/件。第三，代理商銷售。每銷售一件需要支付18%的傭金，仍為批量發(fā)送。六、經(jīng)濟收益(本錢、銷售量、利潤)影響分銷渠道選擇的因素136整理ppt第五節(jié)營銷渠道管理

選擇渠道成員鼓勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排137整理ppt3.契約式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是指渠道成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)其營銷活動，以保證整個營銷渠道有效運行的一種組織形式。在合同式垂直營銷系統(tǒng)中，渠道成員的責任、義務都是由合同形式明確規(guī)定的。契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作138整理ppt契約式3種形式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作組織：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。特約代營組織：一個被稱作特約代營商〔特