解讀大寶品牌的大眾化傳播策略

精品文檔-下載后可編輯解讀大寶品牌的大眾化傳播策略化妝品作為一種高品質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者的潛在心理傾向是對(duì)本地品牌缺少興趣和信心，國(guó)際品牌或合資品牌占較大優(yōu)勢(shì)。相比之下，“大寶”缺少任何國(guó)際化的背景。同時(shí)，美容化妝品一個(gè)天然的消費(fèi)特點(diǎn)是追求時(shí)尚品味，排斥大眾化的形象策略，而“大寶”恰恰在大眾化方面走得最遠(yuǎn)。

在當(dāng)今中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，“大寶”一直擁有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其市場(chǎng)份額排名在全國(guó)美容化妝品市場(chǎng)上一直名列前茅。由此看來(lái)，“大寶”的品牌思想和傳播推廣策略有其獨(dú)到之處。

產(chǎn)品研發(fā)以基礎(chǔ)性需求為導(dǎo)向

化妝品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)和通向網(wǎng)絡(luò)的壁壘，所以，市場(chǎng)的進(jìn)入并不很困難。這就造成了化妝品市場(chǎng)的突出特性：企業(yè)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、高資金投入、產(chǎn)品更新快這種市場(chǎng)特性特別會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)生一種經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺：企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)導(dǎo)向上容易傾向中高檔次和時(shí)尚氣質(zhì)，而較為忽視中低檔和大眾化的產(chǎn)品。

然而追求高檔、時(shí)尚的做法風(fēng)險(xiǎn)極大，一是它將失去更為廣闊的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，即失去量上的持續(xù)增長(zhǎng)；二是冒較大的長(zhǎng)期循環(huán)投入風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥腥绱瞬拍茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更新快的環(huán)境中保持持久的品牌地位；三是產(chǎn)品開發(fā)容易跟風(fēng)潮，而缺乏獨(dú)有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

眾多品牌擁擠在中高檔市場(chǎng)，卻忽視了美容化妝品市場(chǎng)中基礎(chǔ)性需求的大量存在，即忽視了城市的中低收入階層和農(nóng)村消費(fèi)者具有與城市中高檔時(shí)尚消費(fèi)者明顯的差異。

正是基于對(duì)市場(chǎng)的深刻了解，使“大寶”確立了自己獨(dú)特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向?！按髮殹陛^為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多種類四處攔截，價(jià)格方面也有明確的“工薪”指向。在“大寶”播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分析”篇和“眾人稱贊”篇中，人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)；產(chǎn)品功效是一種溫和、坦白的承諾――“大寶，挺好的”；產(chǎn)品的展示，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式，這無(wú)不貫串了基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。

概念傳播追求簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單

當(dāng)前，幾乎所有的化妝品在品牌推廣傳播方面都形成了這樣幾個(gè)套路：一是喜歡表白一些所謂“獨(dú)有的”、“專業(yè)的”成分；二是表述復(fù)雜、概念模糊；三是產(chǎn)品展示(DEMO)方式則喜用電腦三維，廣告制作極其復(fù)雜。這些做法的潛在心理，其實(shí)就是造成品牌的科技感，強(qiáng)化品牌崇拜。

然而“大寶”卻能打破常規(guī)，追求概念和信息傳播的簡(jiǎn)單。如廣告片中的話“還真對(duì)得起咱這張臉”是有關(guān)產(chǎn)品功效的直接表白；“大寶，天天見”則強(qiáng)調(diào)了品牌的生活感和平民色彩。同時(shí)，在廣告片里幾乎不用三維，不做關(guān)于產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式正符合中低檔消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。

消費(fèi)定位與形象傳播相統(tǒng)一

“大寶”堅(jiān)持產(chǎn)品定位與形象傳播的統(tǒng)一，堅(jiān)持大眾化的美學(xué)溝通，實(shí)話照實(shí)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，給人一種清新、脫俗的感覺，迎合了大眾化的口味。它不追求“高檔”、“時(shí)尚”和高價(jià)位，從而真正找到了一個(gè)符合民族品牌持久發(fā)展的市場(chǎng)空間，打破了令人窒息的美容化妝品廣告