飄柔-總體環(huán)境分析

飄柔小組成員：張翠、游爽、李丹妮目錄1234總體環(huán)境分析飄柔簡介行業(yè)環(huán)境分析總結(jié)飄柔簡介寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

2006年4月，飄柔將迎來上市以來的最大規(guī)模的升級。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時尚的新面孔出現(xiàn)。飄柔誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！飄柔廣告詞-飄柔就是這樣自信。-看見她耍帥，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美。發(fā)動，心動，飄柔-秀發(fā)動、靜，每一面都美-發(fā)動，心動，飄柔關(guān)于中國洗發(fā)產(chǎn)品知名度的調(diào)查柱狀圖飄柔是如何做到的呢總體環(huán)境分析總體環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)人口自然文化總結(jié)機(jī)會和威脅管理內(nèi)部環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、企業(yè)本身飄柔是保潔公司旗下的品牌，所以對于飄柔來說，它擁有雄厚的資金作為后盾。2、目標(biāo)消費者飄柔在全世界的目標(biāo)市場主要是中高端消費市場，但也兼做一些低端消費市場的服務(wù)，市場廣闊。所以它的目標(biāo)消費者廣泛，購買力較強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境：1、宏觀技術(shù)環(huán)境目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，涌現(xiàn)了多種多樣的新型媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介、微博等，這些媒介的出現(xiàn)使飄柔在宣傳時較之傳統(tǒng)媒介更加方便快捷，但是也多了一份風(fēng)險。2、微觀技術(shù)環(huán)境保潔公司的科技研發(fā)中心為飄柔的不斷發(fā)展提供了便捷有力的技術(shù)保證。管理：飄柔是隸屬于美國寶潔公司，企業(yè)的管理制度相對完善，員工素質(zhì)較高，生產(chǎn)能力較高，設(shè)備先進(jìn)，規(guī)模較大，組織制度完善，領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng)，對于飄柔的發(fā)展有一個很成熟完善的規(guī)劃。外部環(huán)境-人口環(huán)境：我國的人口仍然呈快速增長。若人口越多，收入水平不變，則對日用品的消費需求會迅速增加，市場潛力就很大；人口向老齡化發(fā)展；家庭數(shù)量增多，規(guī)模趨小；-經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正走向成熟階段，消費水平顯著提高；-文化環(huán)境：我國的教育水平正在逐步提高，以普及九年義務(wù)教育；-政治法律環(huán)境：我國環(huán)境比較安定，國際關(guān)系處理的較好，法律較健全；

環(huán)境威脅分析①我國的人口仍然呈快速增長。若人口過快增長，可能會導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而降低市場吸引力；②自然環(huán)境：自然資源日益短缺，自然環(huán)境污染加重，能源成本增加；③技術(shù)環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，市場競爭日趨激烈；總體環(huán)境機(jī)會威脅在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。競爭對手的威脅另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳等雖然實力不強(qiáng)，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”占據(jù)著一定市場中國本土品牌的發(fā)展，如霸王、追風(fēng)等如何兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)成功的關(guān)鍵因素行業(yè)中的共性難題飄柔客戶狀況如何解決創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。在保持品牌價值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。成功因素1塑造鮮明的品牌個性品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。2品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮?！庇纱丝梢?，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。3有效的溝通與傳達(dá)品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。4共性難題***新的競爭者的加入由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。***形成產(chǎn)品（品牌）的難度我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費心理基礎(chǔ)，就是人們消費需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣牌傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。難題？飄柔客戶狀況1、飄柔，在市場的占有率上來看，它是位列前茅的，一方面可以證明它的品牌效應(yīng)，忠實受眾。另一方面，受眾容易受感性因素的影響，一部分受眾容易倒戈。2、飄柔的訴求對象是年輕的、現(xiàn)代的追求完美的自信女性。3、飄柔在柔順的基礎(chǔ)上也生產(chǎn)了具有其他功能效果的產(chǎn)品，如去屑、護(hù)發(fā)等，受眾廣泛。4、受眾主要集中在中低層。1234解決方案1整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合，建立多種銷售渠道。營銷和品牌2以電視廣告為主，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電梯廣告、車體廣告、與綜藝節(jié)目合作等，增強(qiáng)知名度多樣廣告3廣告中從感性角度出發(fā)，勾起欲望。情感訴求4優(yōu)化服務(wù)，增加信任度售后服務(wù)分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費者手中。洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。分銷品牌作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。成本飄柔的銷售渠道很多，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。