金融學-我國保險機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式分析

PAGE我國保險機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式分析摘要：互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速成長帶動了我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，其營銷模式呈現(xiàn)多元化的趨勢正是互聯(lián)網(wǎng)保險飛速發(fā)展的必然結(jié)果。當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式可分為三類，包括線下+線上官方網(wǎng)站營銷、線下+線上第三方平臺營銷和互聯(lián)網(wǎng)保險公司純線上營銷模式。本文主要對我國保險機構(gòu)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式發(fā)展狀況進行分析，針對這些模式存在的問題提出以下建議：一是健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體制；二是提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性；三是加大互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新力度；四是加強互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)體系的建設(shè)。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險、營銷模式、保險監(jiān)管、保險產(chǎn)品創(chuàng)新AnalysisontheInternetinsurancemarketingmodelsofinsuranceinstitutionsinChinaAbstract:ThedevelopmentofChina'sInternetinsurancedependsontherapidgrowthofInternete-commerce,andit’sdiversifiedmarketingmodelsistheinevitableresultoftherapiddevelopmentofInternetinsurance.China'sInternetinsurancemarketingmodelscanbedividedintothreetypes,includingoffline+onlineofficialwebsitemarketingmode,offline+onlinethird-partyplatformmarketingmode,andInternetinsurancecompanyonlinemarketingmode.ThisarticlemainlyanalyzesthedevelopmentstatusoftheexistingInternetinsurancemarketingmodelsofinsuranceinstitutionsinChina,andputsforwardthefollowingrecommendationstosolvetheproblemsofthesemodels:firstly,toimproveandperfectChina'sInternetinsuranceregulatorysystem;secondly,toimprovethesecurityofnetworktransactions;thirdly,tostrengthentheinnovationofInternetinsuranceproducts;fourthly,tostrengthentheconstructionofInternetinsurancemarketingservicesystem.Keywords:Internetinsurance,marketingsystems,insuranceregulation,insuranceproductinnovation目錄TOC\o"1-3"\h\u12861第1章緒論 1235451.1研究背景和意義 1293421.1.1研究背景 179521.1.2研究意義 112231.2國內(nèi)外文獻綜述 276621.2.1國內(nèi)文獻綜述 244221.2.2國外文獻綜述 3250311.3研究內(nèi)容與方法 4317051.3.1研究內(nèi)容 4105791.3.2研究方法 54737第2章互聯(lián)網(wǎng)保險營銷概述 651402.1互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的內(nèi)涵 6251422.1.1互聯(lián)網(wǎng)保險的定義 683692.1.2互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢 6179902.2互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)涵 7244202.2.1互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的界定 7121972.2.2互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的特點 7133第3章我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的分析 8193773.1我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式現(xiàn)狀 8268043.1.1線下+線上官方網(wǎng)站營銷模式 8118433.1.2線下+線上第三方平臺營銷模式 9325763.1.3互聯(lián)網(wǎng)保險公司純線上營銷模式 92493.2當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式存在的問題 10206553.2.1互聯(lián)網(wǎng)保險市場監(jiān)管體制不完善 1025893.2.2網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境存在安全隱患 10119223.2.3互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)水平有待提高 11121943.2.4互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品設(shè)計能力不足 1132534第4章促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式發(fā)展的建議 12325104.1健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體制 12168724.2提高互聯(lián)網(wǎng)保險交易的安全性 12186764.3加強互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)體系的建設(shè) 12157174.4加大互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新力度 136278第5章小結(jié) 147732參考文獻 1518091致謝 17PAGE17第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景自改革開放以來，我國保險業(yè)恢復(fù)正常營業(yè)和持續(xù)發(fā)展，在過去幾十年間，保險業(yè)早已成為我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年年底我國共有235家保險機構(gòu)，保險原保費收入約3.8萬億元。隨著保險市場規(guī)模不斷擴大，如今我國已成為全球第二大保險市場，但我國保險深度僅有4%，與發(fā)達國家之間還存在很大的距離，需要不斷完善相關(guān)設(shè)施才能追上國際平均水平。同時這也表明我國保險業(yè)仍然擁有廣闊的發(fā)展前景，保險業(yè)將持續(xù)發(fā)展并引領(lǐng)我國逐步走向保險強國。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，各行各業(yè)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大軍，保險業(yè)也緊跟時代的腳步，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機融合并實現(xiàn)長足發(fā)展。據(jù)中國保險業(yè)協(xié)會對外公布數(shù)據(jù)得知，2011年我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入為111億元，往后四年間互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入迎來爆發(fā)期，2015年年底我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入已達2234億元，增長速度高達20倍，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展速度十分驚人。與此同時，中國銀保監(jiān)會陸續(xù)出臺《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》、《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》、《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險的風險提示》等相關(guān)文件來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險市場運作，2016年至2018年間我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入出現(xiàn)大幅度的下滑，2016年互聯(lián)網(wǎng)保險保費收入為2299億元，而在2018年年底則降低至1889億元。顯然，我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展還處于較低的層次，為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險市場健康有序的發(fā)展，對其營銷模式進行探究具有積極意義。1.1.2研究意義第一，促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的健康發(fā)展。保險對一國居民日常生活具有保障作用，對其營銷模式的研究有助于規(guī)范我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的運行，保證互聯(lián)網(wǎng)保險市場健康有序的發(fā)展，維護國民生活的穩(wěn)定。第二，促進我國社會經(jīng)濟的發(fā)展。保險業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的重大支柱之一，而互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)作為保險業(yè)的新興領(lǐng)域，具有無限的發(fā)展空間，對其營銷模式的研究有助于加快互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而帶動我國社會經(jīng)濟加速增長。第三，促進我國保險營銷體系的完善?；ヂ?lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展對我國原有傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)起到補充的作用，其營銷模式逐漸成為我國保險營銷模式體系的重要組成部分，對其營銷模式的研究有利于彌補我國現(xiàn)有的保險營銷體制的不足，并完善我國保險業(yè)的營銷體系。另外，本文的研究方向與大多數(shù)研究有別，以往研究主要是將傳統(tǒng)保險營銷與互聯(lián)網(wǎng)保險營銷進行對比和分析，而本文著重對不同互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的發(fā)展狀況進行比較。一方面，能在原有的研究基礎(chǔ)上起到補充作用，另一方面，能更加準確地發(fā)現(xiàn)當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的存在問題與不足。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1國內(nèi)文獻綜述任曉聰、和軍（2016）認為自李克清總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃后，與之相關(guān)的行業(yè)都得到快速發(fā)展，其中互聯(lián)網(wǎng)保險作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)金融行業(yè)融合效果最為突出的產(chǎn)物，實現(xiàn)了“資源互助共享”和“人隨網(wǎng)走、網(wǎng)隨人走”的重大轉(zhuǎn)變，并推動我國保險市場架構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，促進我國保險市場的健康發(fā)展。羅軍華（2015）在研究中表明，互聯(lián)網(wǎng)保險具有許多優(yōu)勢：首先，利用計算機進行業(yè)務(wù)的處理，大大降低了保險營業(yè)成本，同時擺脫了時間和空間的限制；其次，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成保險產(chǎn)品銷售的方式，僅需很低的成本就能提供全天的服務(wù)，有效地防止保險行業(yè)進入壁壘；另外保險公司通過解讀和分析線上保險消費者的需求和意見，有助于縮短保險產(chǎn)品的研發(fā)周期；最后，消費者借助互聯(lián)網(wǎng)能更容易的獲取保險公司和保險產(chǎn)品的信息，在自主選擇保險產(chǎn)品的過程中間接地提高了消費者的議價能力。李齊（2015）指出我國保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融合的還在較低層次，在由傳統(tǒng)保險營銷模式向新型保險營銷模式轉(zhuǎn)型過程中存在四個誤區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的廣告效應(yīng)高于銷售本質(zhì)；過分加強互動導致平臺建設(shè)重復(fù)、銷售的產(chǎn)品重復(fù)；為吸引消費者投保將產(chǎn)品碎片化設(shè)計的手段存在安全隱患；精準營銷未做到具有針對性易變營銷騷擾。鐘海濤、胥愛歡（2016）通過對美、英、日三個國家的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展狀況進行分析，總結(jié)出維持這三個國家互聯(lián)網(wǎng)保險市場健康發(fā)展的重要因素同時提出我國也應(yīng)向這三個國家學習：以不斷健全和完善相關(guān)法律法規(guī)、加強產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度、大力拓展營銷模式為出發(fā)點，促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場健康有序的發(fā)展。池騁、陳耀南（2017）以臺灣地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)保險市場監(jiān)管為研究對象，發(fā)現(xiàn)造成兩岸互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展狀況不同的原因是兩地保險監(jiān)管機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)保險所持態(tài)度的不同，大陸互聯(lián)網(wǎng)保險市場之所以能突出發(fā)展正是因為銀保監(jiān)會采取“市場先行，法規(guī)后至”的理念。晏景瑞（2017）在文中指出以電子商務(wù)技術(shù)作為支持的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷應(yīng)實現(xiàn)三個預(yù)期目標：第一，保險承保成本得以縮減控制；第二，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷市場效率得以提升；第三，互聯(lián)網(wǎng)投保風險保障得以強化。同時也指出我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場要做到可持續(xù)發(fā)展必需在產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)安全和營銷環(huán)境方面加以完善和優(yōu)化。梁戈（2018）從互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展前景和業(yè)務(wù)架構(gòu)等角度對互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展狀況進行了剖析，指出我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷應(yīng)注重平臺及產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，并不斷優(yōu)化和完善線上服務(wù)體系，達到互聯(lián)網(wǎng)營銷水平及服務(wù)效率整體上升的效果。1.2.2國外文獻綜述MirjanaSekolovska（2012）指出保險公司面臨現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的挑戰(zhàn)，應(yīng)適應(yīng)并發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式。通過對比傳統(tǒng)營銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道得出：互聯(lián)網(wǎng)保險比傳統(tǒng)保險更能接近消費者，更容易滲透到保險市場。傳統(tǒng)營銷渠道往往需要代理人主動向客戶進行推廣，或客戶需要借助電視、報紙、廣告等具有被動性的方式了解保險公司和保險產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道則將主動推廣和被動推廣結(jié)合有效地結(jié)合起來。保險公司通過建立官方線上網(wǎng)站，公布相關(guān)保險產(chǎn)品的信息和披露保險公司的重大事件，客戶能主動地了解保險公司和保險產(chǎn)品、選擇適合自己的保險產(chǎn)品，并通過線上溝通及時解決相關(guān)疑問。另外，根據(jù)客戶的瀏覽特征和消費需求，針對每一位客戶推送適應(yīng)的保險產(chǎn)品的相關(guān)信息。ArpitaKhare和SaumyaDixit等人（2012）對印度互聯(lián)網(wǎng)保險市場的投保用戶的投保行為進行研究，發(fā)現(xiàn)由于互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)在各個地區(qū)普及或使用程度的不同，印度投保用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的在線服務(wù)持有不同的態(tài)度。研究同時表明，若能完善和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)，提高保險線上網(wǎng)站的技術(shù)屬性，就能提高投保用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的信任程度，增加互聯(lián)網(wǎng)保險的在線服務(wù)的使用程度，從而潛在地發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的投保用戶。WangWeiTsong、LuChiaCheng（2014）從270名線上保險網(wǎng)站的用戶中收集相關(guān)數(shù)據(jù)，來測試線上保險網(wǎng)站的系統(tǒng)特性和信息質(zhì)量、保險產(chǎn)品的復(fù)雜性、客戶對線上投保的信任度和滿意度等因素是否影響用戶的回購意向。研究結(jié)果為產(chǎn)品復(fù)雜性、客戶滿意度和信任度是影響客戶回購的的決定因素，而線上保險網(wǎng)站的系統(tǒng)特性和信息質(zhì)量又能間接地影響這三個決定因素，因此保險機構(gòu)應(yīng)重視線上保險網(wǎng)站的在線系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)，才能更好地地滿足潛在回頭客的需求。SabineGebertpersson、MikaelGidhagen等人（2019）對提出互聯(lián)網(wǎng)保險索賠的消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對線上理賠服務(wù)的態(tài)度的轉(zhuǎn)變：消費者使用線上保險服務(wù)時或使用保險應(yīng)用程序時不再僅僅取決于對互聯(lián)網(wǎng)渠道的信任，同時還取決于互聯(lián)網(wǎng)渠道的有用性和易用性及技術(shù)性。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文主要研究內(nèi)容可分為五章：第一章為本文的緒論，重點闡述我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的研究背景和意義，同時對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行總結(jié)，并對本文研究內(nèi)容進行簡單描述。第二章為互聯(lián)網(wǎng)保險營銷概述，主要包括對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)及其營銷模式的定義、優(yōu)勢或特點進行說明。第三章主要介紹和分析了我國現(xiàn)有的三大互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式，同時對當前模式存在的問題進行闡述。第四章的內(nèi)容是根據(jù)目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式所遇到的問題所做出的相應(yīng)對策。第五章為本文的小結(jié)，對本文研究的內(nèi)容進行總結(jié)。1.3.2研究方法本文主要采用文獻研究法和比較分析法來對我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式進行研究。文獻研究法是指通過對相關(guān)文獻進行搜集和閱讀，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的相關(guān)知識，為本文研究內(nèi)容提供理論依據(jù)和增加本文研究內(nèi)容的可信度。比較分析法是指通過對我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式進行逐一對比和分析，總結(jié)出我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式存在的問題并針對此提出對應(yīng)的建議。第2章互聯(lián)網(wǎng)保險營銷概述2.1互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的內(nèi)涵2.1.1互聯(lián)網(wǎng)保險的定義互聯(lián)網(wǎng)保險是指保險機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向客戶提供保險產(chǎn)品及服務(wù)，完成保險產(chǎn)品的在線銷售，實現(xiàn)投保、繳費、核保、保全、理賠等保險過程網(wǎng)絡(luò)化。2.1.2互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢運營成本低、覆蓋面廣互聯(lián)網(wǎng)保險通過電子商務(wù)平臺直接接觸客戶，雙方無須面對面溝通即可完成投保并生成電子保單，整個過程節(jié)省了交通成本、時間成本等，而且電子保單的訂立實現(xiàn)了無紙化，大大降低了保險機構(gòu)的經(jīng)營成本。另外，互聯(lián)網(wǎng)連接了整個世界，互聯(lián)網(wǎng)保險也打破了時間和空間的限制，客戶隨時隨地都可以選擇和購買適合自己的保險產(chǎn)品。信息透明度高、發(fā)掘潛在客戶目前，互聯(lián)網(wǎng)保險信息披露要求越來越高，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)能很容易地查詢到保險機構(gòu)及保險產(chǎn)品的相關(guān)信息，利用保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)站提供的在線服務(wù)對不同保險產(chǎn)品進行比較，在自主投保的過程中更好地選擇滿意的保險產(chǎn)品。同時，保險機構(gòu)可以通過收集和分析其互聯(lián)網(wǎng)站用戶的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，針對性的開發(fā)保險產(chǎn)品，滿足消費者的保險需求。網(wǎng)民眾多，市場空間大隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，使得我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，同時也帶動了我國人民消費方式的轉(zhuǎn)變。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，同時我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶足足有6.33億人，占網(wǎng)民整體的74.1%。正是我國居民消費方式的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)保險消費必將逐漸日常化，當前我國已有100多家保險機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)保險市場發(fā)展前景廣闊。2.2互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)涵2.2.1互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的界定狹義的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷指的是保險機構(gòu)以消費者的保險需求出發(fā)點，考慮保險產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售、及售后等方向，最大程度滿足消費者的保險需求，并實現(xiàn)消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的過程。廣義的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷指的不只是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化和完成保險經(jīng)營活動，同時還包括保險機構(gòu)的商業(yè)策略及邏輯。本文研究的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式是從狹義的角度上講的。2.2.2互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的特點交互性傳統(tǒng)保險營銷模式是通過保險代理人主動接觸消費者，自上而下單方向地向消費者戶推廣保險產(chǎn)品、傳遞保險信息，而互聯(lián)網(wǎng)保險營銷則實現(xiàn)了保險機構(gòu)和潛在客戶的“雙向信息交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)保險營銷很大程度取決于保險消費者的主動性需求，消費者能通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解保險產(chǎn)品及其相關(guān)信息，保險公司也借此將企業(yè)和產(chǎn)品的更多信息傳遞給消費者，雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行無障礙溝通與互動，即實現(xiàn)了“雙向信息交流”。數(shù)據(jù)化大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得保險公司能更容易地發(fā)掘和收集相關(guān)數(shù)據(jù)，通過建立數(shù)據(jù)庫，定期分析數(shù)據(jù)，應(yīng)用有效數(shù)據(jù)，從而全面了解客戶的消費需求和消費習慣，針對性定制和推廣保險產(chǎn)品，達到精準營銷的效果，有效地提高互聯(lián)網(wǎng)保險營銷效率和作用。場景化現(xiàn)有的退貨運費險、航空延誤險、賬戶安全險等典型互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是基于特定場景開發(fā)的，同時也是基于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合其他行業(yè)融衍生出來的新型保險需求產(chǎn)生的。另外，保險公司基于特定場景需要與外部合作才能提供服務(wù)，而線上場景正是為保險公司實現(xiàn)線上投保、核保、承保等系列活動提供了數(shù)據(jù)支持。第3章我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式的分析3.1我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式現(xiàn)狀我國互聯(lián)網(wǎng)保險始于1997年，中國保險信息網(wǎng)的創(chuàng)立標志著我國保險業(yè)正式踏進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大門，在這二十多年飛速發(fā)展的期間，我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式呈現(xiàn)多樣化趨勢。當前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式根據(jù)營銷平臺的不同可分為三類，一是線下+線上官方網(wǎng)站營銷模式，二是線下+線上第三方平臺營銷模式，三是互聯(lián)網(wǎng)保險公司純線上營銷模式，以下將對這三種營銷模式的發(fā)展狀況進行逐一介紹和分析。3.1.1線下+線上官方網(wǎng)站營銷模式目前我國的保險公司基本都開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站展開經(jīng)營活動，網(wǎng)站內(nèi)容一般包括產(chǎn)品介紹、網(wǎng)上商城、公司概況、客戶服務(wù)和公開信息披露五大部分。像一些成熟的保險公司官方網(wǎng)站還會設(shè)置其他的版塊來豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，提高客戶線上服務(wù)體驗，例如平安人壽網(wǎng)站所設(shè)置的“投保攻略”這一版塊提供了針對不同人群的保險需求可一鍵生成多種保險計劃供客戶自由選擇的服務(wù)；陽光人壽網(wǎng)站的“積分商城”版塊則是為回饋客戶而推出收集積分參加活動、兌換禮品的計劃；華夏人壽網(wǎng)站專門開設(shè)“保險百科”版塊幫助客戶解讀保險保險專業(yè)術(shù)語和相關(guān)法規(guī)等。保險公司自建線上官方網(wǎng)站的營銷模式有利于消費者全面了解保險公司及互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)事項，有效降低信息不對稱，同時，消費者通過官網(wǎng)進行購買，不僅信任度較高，而且線上服務(wù)更具有針對性，另外，通過線上官網(wǎng)購買的保單也可以享受線下網(wǎng)點的服務(wù)。據(jù)銀保監(jiān)會公布的近幾年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年通過保險公司官網(wǎng)進行投保的客戶達1280萬人，較2017年同比增長94.4%，較2015年增長高達10倍，自建官網(wǎng)營銷模式實現(xiàn)保費規(guī)模達201.3億元，較2017年同比增長31.2%，較2015年增長近5倍，由此可見保險公司官網(wǎng)自營能力在不斷地增強，發(fā)展空間大。但是在該模式下易導致保險公司在網(wǎng)站建設(shè)和維護方面成本增大，當前我國居民主動消費觀念仍較低，保險公司需要通過在各類搜索引擎及門戶網(wǎng)站花錢打廣告的方式加大宣傳和推廣力度從而保障官網(wǎng)的訪問流量。3.1.2線下+線上第三方平臺營銷模式保險公司線上第三方平臺營銷模式可細分為兩類，一是保險公司以店鋪形式進駐各大電商平臺，例如天貓精選、京東商城、蘇寧易購等；二是與專業(yè)中介代理平臺進行對接，例如慧擇網(wǎng)、新一站網(wǎng)、向日葵保險網(wǎng)等。這些平臺對保險產(chǎn)品的保障內(nèi)容、投保須知、理賠流程等都有做詳細介紹并配合案例幫助消費者理解，同時也設(shè)置了在線客服對消費者的疑問和反饋及時進行解答和處理。與官網(wǎng)自營模式相比，由于電商平臺擁有巨大的流量并且具備成熟的營銷手段，借助第三方平臺營銷模式能幫助保險公司擴大品牌知名度，發(fā)掘潛在客戶；專業(yè)中介代理平臺與眾多保險公司合作，產(chǎn)品種類繁多，充分滿足客戶需求，同時能提供保險產(chǎn)品橫向、縱向?qū)Ρ鹊脑诰€服務(wù)，優(yōu)化線上投保體驗感，使得客戶更趨向于在第三方平臺進行投保。據(jù)銀保監(jiān)會公布的近幾年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年通過第三方渠道實現(xiàn)保費規(guī)模達991.9億元，占總保費的83.1%，較2017年同比減少5.8個百分點，較2015年減少14.1個百分點，雖然所占比例不斷下降，但下降速度緩慢，借助第三平臺營銷所得保費收入依舊占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險人身保險市場的絕大份額。3.1.3互聯(lián)網(wǎng)保險公司純線上營銷模式互聯(lián)網(wǎng)保險公司是指經(jīng)銀保監(jiān)會批準獲得經(jīng)營許可并掛牌成立的新型保險公司，以“互聯(lián)網(wǎng)+保險”的模式專門銷售互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。與傳統(tǒng)保險公司不同，互聯(lián)網(wǎng)保險公司采用純互聯(lián)網(wǎng)運營模式，在線即可完成所有保險業(yè)務(wù)的辦理。由于互聯(lián)網(wǎng)保險公司并不設(shè)有線下營業(yè)網(wǎng)點，因此銷售范圍也不受開單機構(gòu)所在地的限制，即可以在全國范圍內(nèi)直接開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。目前，我國共有四家持牌互聯(lián)網(wǎng)保險公司，包括眾安在線、泰康在線、安心財險、易安財險。近三年來，這四家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司保費總收入持續(xù)增加，2019年保費總收入達235.36億元，較2018年同比增長38.15%。然而在保險業(yè)務(wù)不斷增長的同時，四家公司盈利狀況卻不佳，近幾年都呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，2018年合計虧損更是高達28.5億元，直至2019年眾安在線及易安財險才實現(xiàn)扭虧為盈，而泰康在線則持續(xù)虧損，成立四年來共計虧損11.02億元。由于互聯(lián)網(wǎng)保險公司營銷模式起步晚，四家公司仍處在成長階段，為快速增加保費規(guī)模，在業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品開發(fā)、運營管理、系統(tǒng)配置等方面仍需投入大量資金，因此營業(yè)虧損的狀態(tài)也將持續(xù)一段時間。3.2當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式存在的問題3.2.1互聯(lián)網(wǎng)保險市場監(jiān)管體制不完善當前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)仍不健全，監(jiān)管體制尚不完善，缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)保險的總體原則與根本大法，且至今未設(shè)有專門的監(jiān)管部門。相關(guān)法規(guī)建設(shè)及監(jiān)管政策嚴重滯后，直接影響了我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的整體發(fā)展，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)保險營銷體系的升級。在較早一段時間里，我國主要靠1995年頒布的《中華人民共和國保險法》來規(guī)范整個保險行業(yè)的發(fā)展，而這部法律主要針對傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)方面則未起到較大的約束作用。2011年起，有關(guān)部門相繼出臺《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)規(guī)定（征求意見稿）》、《保險代理、經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》及《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)暫行辦法》等規(guī)章及規(guī)范性文件，但這些規(guī)章制度缺乏權(quán)威性導致運行效果并不理想，對互聯(lián)網(wǎng)保險市場的規(guī)范作用微乎極微。同時，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品跨區(qū)域銷售下相關(guān)監(jiān)管主體并不明確，容易產(chǎn)生風險，需要相關(guān)部門針對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的銷售范圍來劃分監(jiān)管權(quán)限。3.2.2網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境存在安全隱患互聯(lián)網(wǎng)保險以互聯(lián)網(wǎng)為依托，其投保、核保、保費繳納及保險金給付等都是通過網(wǎng)絡(luò)進行，然而當前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器技術(shù)較不成熟，相關(guān)風險防控機制仍不完善，互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境中存在各樣的風險使得部分投保客戶望而止步。一是網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的缺陷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全防護意識低、網(wǎng)絡(luò)風險防范措施不到位時極易引發(fā)黑客、木馬和病毒入侵，導致系統(tǒng)崩潰和客戶個人信息泄露。二是網(wǎng)絡(luò)犯罪率高?；ヂ?lián)網(wǎng)門檻進入低，假電子保單及假保險網(wǎng)站陸續(xù)出現(xiàn)，消費者容易掉入陷阱造成金錢損失。三是第三方支付存在風險。部分保險機構(gòu)支持通過第三方支付方式收取保費，然而這也引發(fā)出新的風險，如消費者利用公共網(wǎng)絡(luò)進行保費繳納時，容易被不法分子盜取支付信息，造成極大經(jīng)濟損失。3.2.3互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)水平有待提高互聯(lián)網(wǎng)保險營銷不僅僅指保險銷售這個環(huán)節(jié)，同時還包括投保過程中涉及的相關(guān)服務(wù)。從我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)所提供的自助服務(wù)體系來看，當前互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)水平仍然處于較低的層次。絕大部分保險公司及保險中介機構(gòu)所提供的客戶服務(wù)僅包括保單查詢、單證下載、保全變更、理賠查詢及智能客服等基礎(chǔ)性自助服務(wù)，并沒有涉及到人工在線客服。而重疾險及醫(yī)療險等標準化程度比較低的保險產(chǎn)品，其條款的復(fù)雜性和專業(yè)性使得客戶還需借助人工客服熱線及其他方式完成投保，并且不少客戶對線上理賠服務(wù)持質(zhì)疑態(tài)度，當保險事故發(fā)生客戶更愿意前去線下網(wǎng)點進行索賠，這就導致服務(wù)流程與互聯(lián)網(wǎng)分離，線上服務(wù)體驗感下降，無法達到利用互聯(lián)網(wǎng)提高交易效率的效果。3.2.4互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品設(shè)計能力不足互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品來說產(chǎn)品設(shè)計簡單，條款通俗易懂，責任義務(wù)明確，能適應(yīng)客戶進行自主投保的要求。目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場以壽險、車險及短期意健險等標準化程度高的產(chǎn)品為主，2018年互聯(lián)網(wǎng)壽險保費收入占整個互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場的56.6%，互聯(lián)網(wǎng)車險及短期意健險合計保費收入占整個互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險市場的68.68%。保險產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足導致我國互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，降低了保險機構(gòu)之間的競爭性，不利于互聯(lián)網(wǎng)保險市場營銷的長遠發(fā)展。因此，為實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式持續(xù)多元化發(fā)展，必須對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品設(shè)計能力，開發(fā)具有針對性產(chǎn)品以滿足不同消費人群的保險需求。第4章促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式發(fā)展的建議4.1健全和完善我國互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管體制在我國互聯(lián)網(wǎng)保險快速發(fā)展的過程中，相應(yīng)的法律法規(guī)及監(jiān)管政策應(yīng)隨著其不斷變化發(fā)展做出對應(yīng)的調(diào)整，堅持線上及線下統(tǒng)一監(jiān)管，防止監(jiān)管套利。首先，不斷完善現(xiàn)有的《保險法》，使其明確互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)規(guī)定；其次，加快互聯(lián)網(wǎng)保險立法進程，并完善其配套法律法規(guī)的建設(shè)，使互聯(lián)網(wǎng)保險市場有法可依；再次，成立專門的監(jiān)管部門，明確監(jiān)管主體并合理把握監(jiān)管力度，保障消費者的合法權(quán)益；另外，保險機構(gòu)應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的內(nèi)部監(jiān)控力度，防范公司員工進行違法違規(guī)的操作，同時充分發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，加快完善互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的信息披露體系，提高透明度。4.2提高互聯(lián)網(wǎng)保險交易的安全性只有不斷改善互聯(lián)網(wǎng)保險交易環(huán)境，才能加強消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險的信心進而開展投?；顒印Ｏ嚓P(guān)保險機構(gòu)可以采取以下幾種措施來消除消費者的顧慮：其一，企業(yè)要完善網(wǎng)絡(luò)信息安全建設(shè)，通過定期檢查和更新操作系統(tǒng)和軟件，建立網(wǎng)絡(luò)防火墻等方式防范因黑客或病毒的攻擊造成客戶信息的盜取和丟失，同時還要加強企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控，設(shè)置專門的部門管理和負責互聯(lián)網(wǎng)保險的信息安全，培育和加強員工對保障客戶隱私權(quán)的責任感。其二，與相關(guān)公安機關(guān)部門聯(lián)手合作，不定期對網(wǎng)絡(luò)犯罪活動進行排查，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，保障消費者的合法權(quán)益。其三，在支付保費的過程中，平臺或客服端應(yīng)提醒客戶檢查網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否安全，同時對客戶身份信息進行實時驗證。4.3加強互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)體系的建設(shè)保險行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇，由于互聯(lián)網(wǎng)保險具有虛擬性，所提供的線上服務(wù)相對局限，而綜合服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣正是影響互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式發(fā)展的重要因素之一，因此保險機構(gòu)應(yīng)致力于加強互聯(lián)網(wǎng)保險營銷服務(wù)體系的建設(shè)，推動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷體系的健康發(fā)展。首先，豐富自助服務(wù)樣式，添加人工在線客服，以在線文字、語音甚至視頻等方式進行溝通，及時且有效地解決客戶在各個環(huán)節(jié)中遇到的問題，提高服務(wù)效率。其次，不斷優(yōu)化平臺及客戶端投保頁面和投保流程的設(shè)計，實現(xiàn)線上投保更簡單、更快捷，改善用戶使用感。最后，與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，建立理賠綠色通道，在保險事故發(fā)生時為客戶爭取理賠優(yōu)先權(quán)，另外還可創(chuàng)新理賠自主報案方式，除官網(wǎng)外還可通過移動客戶端及微信小程序等方式進行理賠申請，實現(xiàn)理賠渠道多樣化，提高客戶滿意度。4.4加大互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新力度對互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品進行創(chuàng)新可以從兩個方面入手，一方面是針對不同人群的保險需求開發(fā)產(chǎn)品，我國有部分保險產(chǎn)品是針對特定人群而設(shè)的，如針對投保人年齡而設(shè)的學生、兒童的定期壽險或老年人的養(yǎng)老年金險，還有針對投保人性別而設(shè)的男性或女性健康險。保險公司應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解和分析不同人群的保險需求，不斷尋找創(chuàng)新點極力開發(fā)新產(chǎn)品以滿足多樣化的保險需求。另一方面是針對不同場景下的保險需求開發(fā)產(chǎn)品，像適用于網(wǎng)購場景下的退貨運費險、支付寶賬戶安全險及銀行卡安全險等和適用于交通場景下的航空延誤險和航空意外險等均是基于不同場景開發(fā)出來的。互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的特點之一就是場景化，因此，保險公司應(yīng)努力挖掘不同場景下消費者的保險需求，針對性的設(shè)計和創(chuàng)新符合消費者個性化需求的場景化保險產(chǎn)品。第5章小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸深入保險行業(yè)，我國各保險機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)營銷模式的多元化發(fā)展越來越重視，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷也漸漸成為保險營銷體系的重大支柱之一。當前我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式既有同時結(jié)合線下及線上官方網(wǎng)站或第三方平臺進行經(jīng)營活動的營銷模式，還有通過設(shè)立專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司開展純線上營銷的模式，三種模式各有千秋并共同促進我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場的快速發(fā)展。但需要注意的是，當前影響我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷體系發(fā)展和升級還存在許多不明朗的因素，一是互聯(lián)網(wǎng)保險整體發(fā)展環(huán)境阻礙了其營銷體系的優(yōu)化，針對于此，我國應(yīng)加快完善相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管體制，提高互聯(lián)網(wǎng)交易安全性，改善互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展環(huán)境從而推動其營銷模式的發(fā)展與轉(zhuǎn)型；二是互聯(lián)網(wǎng)保險營銷體系的不足限制了自身的發(fā)展，對此我國保險機構(gòu)應(yīng)加大互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，不斷升級互聯(lián)網(wǎng)保險營銷自助服務(wù)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險營銷體系的優(yōu)化。未來，互聯(lián)網(wǎng)保險還將持續(xù)發(fā)展，只有不斷減少和消除不明朗因素才能使互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式逐漸走向成熟。參考文獻[1]ArpitaKhare,SaumyaDixit,RuchiChaudhary,PriyankaKochhar&ShrutiMishra.CustomerbehaviortowardonlineinsuranceservicesinIndia[J].JournalofDatabaseMarketing&CustimerStrategyManagement,2012,19(2):10-133[2]MirjanaSekolovska.InternetBusinessModelsforE-InsuranceandConditionsinRepublicofMacedonia[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2012,44:163-168[3]WangWeiTsong,LuChiaCheng.DETERMINANTSSUCCESSFORONLINEINSURANCEWEBSITES:THECONTRIBUTIONSFROMSYSTEM