第六章數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷

第六章數(shù)據(jù)庫(kù)與直接營(yíng)銷本章目錄第一節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用第二節(jié)直接營(yíng)銷概念與方法第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷第一節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與使用一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播一、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理整合營(yíng)銷傳播把自己的基點(diǎn)放在客戶與品牌之間關(guān)系建立之上，這必然涉及到對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的認(rèn)識(shí)、了解和管理，因此整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要任務(wù)就是實(shí)施客戶關(guān)系管理。湯姆·鄧肯：客戶關(guān)系管理是一種用于追蹤客戶數(shù)據(jù)的軟件。全面的客戶關(guān)系管理就是通過(guò)傳播和運(yùn)用客戶信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不管你的客戶與你如何相互作用，你必須始終認(rèn)識(shí)到他們的存在，這是你的承諾。全面的客戶關(guān)系管理要求同一組織所有的部門圍繞這個(gè)概念進(jìn)行合作。什么是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)？所謂數(shù)據(jù)庫(kù)就是相關(guān)信息的集合，它以一種可獲取和分析的方式存儲(chǔ)和組織信息。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)詳細(xì)記錄了顧客的姓名、地址、聯(lián)系方式和相關(guān)資料。是一個(gè)有組織的收集關(guān)于個(gè)人或預(yù)期顧客的綜合性信息集合。公司營(yíng)銷管理部門可以據(jù)此制訂相應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)1.存儲(chǔ)客戶信息過(guò)去客戶管理中存在著一些模糊和不能區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象，這一方面是因?yàn)閷?duì)客戶情況掌握不夠充分，無(wú)法做到有針對(duì)性的客戶管理；同時(shí)是由于客戶數(shù)量龐大，簡(jiǎn)單的人力管理往往力所難及。而數(shù)據(jù)庫(kù)管理運(yùn)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，可以儲(chǔ)存和處理大量數(shù)據(jù)，客戶資料在數(shù)據(jù)庫(kù)中得到了系統(tǒng)化處理，營(yíng)銷人員可以根據(jù)不同的客戶條件，很容易找到相應(yīng)的客戶。2.對(duì)客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化

通過(guò)排列和分析客戶資料，可以清楚地了解客戶的相關(guān)情況，并通過(guò)對(duì)客戶的明確細(xì)分，使得客戶不再是抽象意義上的消費(fèi)符號(hào)，而是一個(gè)具體可感的人。每一個(gè)人或者每一類型的人都有自己的個(gè)性和特定需求，也有與之比較匹配的接觸方式，而這種個(gè)性需求和接觸方式隨著環(huán)境變化也會(huì)有所變化?；谟?jì)算機(jī)技術(shù)建立的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以設(shè)置不同的客戶參數(shù)，根據(jù)客戶需求的不同側(cè)面而使每一個(gè)客戶呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征。

根據(jù)現(xiàn)有用戶網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)，把每個(gè)用戶瀏覽最多的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將商品分為9大類，同樣對(duì)應(yīng)的客戶也分為九大類，該類客戶最關(guān)心該類產(chǎn)品。3.對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行追蹤，

保證滿足客戶各種需求在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上建立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行追蹤，以保證滿足客戶各種需求。例：移動(dòng)公司根據(jù)客戶的資料為手機(jī)用戶建立用戶檔案，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和客戶保持密切的互動(dòng)聯(lián)系。很多手機(jī)用戶都會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們離開(kāi)或者返回服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)收到來(lái)自移動(dòng)公司的問(wèn)候。為了便于有效管理，移動(dòng)公司還根據(jù)用戶使用情況對(duì)客戶進(jìn)行歸類和劃分，把客戶分為一般客戶和高端客戶。高端客戶是公司最為穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，為此公司對(duì)高端客戶分別發(fā)放貴賓卡，高端客戶憑卡可以享受一系列的優(yōu)惠服務(wù)，而且每一個(gè)高端客戶都配備有客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理與客戶保持一對(duì)一溝通，可以隨時(shí)解決客戶的有關(guān)問(wèn)題。4.數(shù)據(jù)庫(kù)促成營(yíng)銷信息個(gè)性化所謂個(gè)性化信息包括三個(gè)層次：首要一步是必須發(fā)現(xiàn)特定的顧客。進(jìn)一步上升到與客戶的信息互動(dòng)，包括有關(guān)銷售、顧客意見(jiàn)和問(wèn)題咨詢等。更高層次就是要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)記錄客戶的具體問(wèn)題，并根據(jù)客戶要求提供相應(yīng)的解決方案。例如汽車市場(chǎng)，客戶有著不同的消費(fèi)需求。比如東北地區(qū)更注重品牌檔次和形象，東部沿海地區(qū)更注重價(jià)格和品牌的可靠性，而北部沿海地區(qū)則更注重外觀、安全和油耗。而不同地區(qū)的客戶對(duì)于汽車營(yíng)銷方式也存在不同的偏好。像東北地區(qū)傾向于銷售人員的介紹，東部沿海傾向于各類促銷活動(dòng)，而北部沿海則傾向于大型的車展?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化程度身份數(shù)據(jù)姓名地址交易數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)促銷活動(dòng)的反映和購(gòu)買增強(qiáng)數(shù)據(jù)人口和生活方式特征互動(dòng)數(shù)據(jù)維修投訴退貨詢問(wèn)顧客個(gè)人偏好信息數(shù)據(jù)數(shù)量個(gè)性化程度圖6-4顧客數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的方法和途徑常見(jiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)主要有三種類型：

1.分層數(shù)據(jù)庫(kù)

2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)

3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)1.分層數(shù)據(jù)庫(kù)

是由手工填寫系統(tǒng)演化而來(lái)的，它比手工填寫系統(tǒng)要快很多，但所記錄的內(nèi)容卻更復(fù)雜。在分層數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)以單一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)，比如記賬方式。按照這種方法，記錄、報(bào)告某個(gè)個(gè)體的交易行為就很簡(jiǎn)單，但是要對(duì)某個(gè)個(gè)體進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)分卻很可能。因此分層數(shù)據(jù)庫(kù)作為客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，在整合營(yíng)銷傳播中需要進(jìn)一步提升。2.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)在分層數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，但是其成本較高，且難以操作，因?yàn)橛脩舯仨毷紫壤斫鈹?shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)通常使用“標(biāo)簽”來(lái)識(shí)別需要分析的記錄。比如，消費(fèi)者的記錄可能包括郵政編碼標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)地域?qū)蛻粲涗涍M(jìn)行分類；還可能包括最后一次交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽，這樣就可以根據(jù)使用時(shí)間遠(yuǎn)近對(duì)客戶記錄進(jìn)行分類。而其他一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的標(biāo)簽，也可以進(jìn)行有效地進(jìn)行記錄分類。3.關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)是當(dāng)今處于主流地位的數(shù)據(jù)庫(kù)形式，它根據(jù)兩個(gè)緯度進(jìn)行存儲(chǔ)：其中一個(gè)緯度是給定消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，另一個(gè)是所有消費(fèi)者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。比如，銀行存儲(chǔ)貸款信息時(shí)，消費(fèi)者記錄和銀行的貸款記錄就是兩個(gè)緯度（其中包括了所有拖欠或者超支記錄）。在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，信息可以一次添加到兩種記錄之上，也可以根據(jù)某一個(gè)緯度對(duì)信息進(jìn)行存取。在關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，用戶可以在不同的表格之間進(jìn)行鏈接：一對(duì)一鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的一條記錄進(jìn)行鏈接；一對(duì)多鏈接，是將一個(gè)記錄同其它表格中的多條記錄進(jìn)行鏈接；多對(duì)多鏈接，是在不同表格之間進(jìn)行復(fù)雜的交叉鏈接。建立數(shù)據(jù)庫(kù)1.許多大公司都有自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)

2.小公司建立數(shù)據(jù)庫(kù)硬件成本較高，于是很多公司會(huì)選擇將數(shù)據(jù)庫(kù)外包給專業(yè)代理機(jī)構(gòu)。外包的好處是：不會(huì)影響公司內(nèi)部系統(tǒng)的性能；不需要額外招聘或者培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員；數(shù)據(jù)庫(kù)日常管理和維護(hù)非常專業(yè)化；由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，外包數(shù)據(jù)庫(kù)一般成本更低、更加經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的來(lái)源

兩種途徑：1.企業(yè)內(nèi)部信息來(lái)源，比如消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，促銷活動(dòng)的回報(bào)，展覽會(huì)上收到的詢問(wèn)等。2.經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得記錄。應(yīng)注意沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許就擅自使用客戶信息進(jìn)行銷售屬于欺詐性銷售，這種行為侵犯了被調(diào)查者的隱私權(quán)。因此在數(shù)據(jù)庫(kù)使用中一定要注意科學(xué)管理和有效使用。三、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的科學(xué)管理與有效使用并不是所有的營(yíng)銷管理部門都能認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值，有不少公司擁有良好的數(shù)據(jù)庫(kù)但是卻沒(méi)有能充分合理地進(jìn)行利用。有關(guān)美國(guó)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)利用結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有85%的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)僅僅被用來(lái)構(gòu)造和使用顧客以及潛在顧客的郵寄目錄。而利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料根據(jù)顧客購(gòu)買習(xí)慣來(lái)分析和劃分顧客的公司，還不到1/3。在中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)利用更加欠缺。數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有得到充分利用的原因數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)不符合營(yíng)銷需要營(yíng)銷人員沒(méi)有認(rèn)真學(xué)習(xí)如何使用數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)不完善或者不準(zhǔn)確營(yíng)銷工作沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用提出要求等數(shù)據(jù)庫(kù)的有效使用數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷傳播管理的多個(gè)重要方面都可以發(fā)揮作用，諸如分析、計(jì)劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測(cè)等。整合營(yíng)銷傳播是一種關(guān)系管理，數(shù)據(jù)庫(kù)可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個(gè)階段：獲取階段、保留階段、成長(zhǎng)階段和再獲取階段。1.獲取階段

在獲取階段可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方案。公司首先要檢查其最具經(jīng)濟(jì)效益的顧客，并確認(rèn)他們共同社會(huì)及生活方面的特點(diǎn)和愛(ài)好，然后再運(yùn)用這些特征找到潛在顧客。這種運(yùn)用手頭數(shù)據(jù)識(shí)別潛在顧客類型的方法，被稱作是搜尋策略，就像是數(shù)據(jù)挖掘一樣，無(wú)論個(gè)人消費(fèi)還是企業(yè)對(duì)象都適合運(yùn)用。一旦找到了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顧客共同點(diǎn)，就可以根據(jù)這種共同特征找到相應(yīng)的顧客名單，這樣就完成了第一步的顧客獲取任務(wù)。2.保留階段在保留階段，聽(tīng)取顧客反應(yīng)和與其交流具有同等重要價(jià)值。有關(guān)顧客交流的信息被輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，使一對(duì)一交流可以方便運(yùn)用。在這種交流中，公司不光是一個(gè)單純的傾聽(tīng)者，它還必須對(duì)顧客進(jìn)行回應(yīng)，并隨著問(wèn)題和機(jī)會(huì)的出現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如，顧客在交流中有大量詢問(wèn)，這就表明需要為顧客提供更多的有效信息，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以減少問(wèn)題。又如，當(dāng)顧客對(duì)某一方面的稱贊數(shù)量超出一般時(shí)，公司也需要檢查這些稱贊是否與產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，這些是否可以用來(lái)改變現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播信息。與此同時(shí)也可以把顧客稱贊傳遞給公司內(nèi)部各部門，以此激勵(lì)員工改進(jìn)工作。3.成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段就是要設(shè)計(jì)顧客增長(zhǎng)程序，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加對(duì)這個(gè)品牌的消費(fèi)比例。如根據(jù)顧客情況具體分析，制訂相應(yīng)的優(yōu)惠措施。比如，美的空調(diào)公司為了保持與用戶的溝通，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)每年定期為客戶進(jìn)行免費(fèi)空調(diào)維修。這不僅密切了顧客關(guān)系，贏得了客戶口碑傳播和親友推薦，而且有效的激勵(lì)了顧客再次選擇時(shí)對(duì)該品牌的傾斜態(tài)度。4.再獲取階段再獲取計(jì)劃又稱作重購(gòu)計(jì)劃，致力于最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。再獲取顧客有兩種情形：

（1）對(duì)游移或者疏忽的顧客進(jìn)行提醒。適合對(duì)客戶資料掌握比較充分的公司，諸如美容院、健身俱樂(lè)部等。因?yàn)閾碛蓄櫩拖M(fèi)的詳細(xì)記錄，可以隨時(shí)提醒顧客是否忘記預(yù)約還是另有其它選擇。

（2）對(duì)放棄品牌顧客的挽留。首先要確定顧客什么時(shí)候不再屬于你了，進(jìn)而與之取得聯(lián)系，經(jīng)過(guò)溝通了解顧客是否具有再獲取的可能。如果這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)某些方面具有明顯不滿，那么就應(yīng)該對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)甚至調(diào)整，并把顧客信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，以便防止更多的顧客流失。四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷和

營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)并不是直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一項(xiàng)功能，數(shù)據(jù)庫(kù)則表現(xiàn)得更加先進(jìn)。這種先進(jìn)不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)依賴最新的技術(shù)手段，而且還表現(xiàn)在不僅可以用于直接營(yíng)銷，而且還可以與其它所有的營(yíng)銷傳播功能相結(jié)合，從分析、計(jì)劃一直到具體執(zhí)行，為營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播提供全程服務(wù)。所以說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使?fàn)I銷和營(yíng)銷傳播得到進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的價(jià)值從整合營(yíng)銷傳播角度看，數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷手段的主要價(jià)值可以歸納為，品牌關(guān)系管理和整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃實(shí)施。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助公司了解顧客和潛在顧客、管理客戶服務(wù)、了解競(jìng)爭(zhēng)情況、管理銷售運(yùn)作、管理營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播、與顧客溝通以及為顧客提供信息資源以此提高品牌價(jià)值?？梢哉f(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷幾乎可以全面涵蓋營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程。其間最突出的就是數(shù)據(jù)庫(kù)為建立雙向交流系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷步驟1.將產(chǎn)品輸入數(shù)據(jù)庫(kù)如優(yōu)惠券、保證卡或抽獎(jiǎng)——來(lái)自消費(fèi)者的信息

2.數(shù)據(jù)摘要分類運(yùn)用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)把信息融匯成一個(gè)有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)。管理者可以任意獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)重新排列組合其中的對(duì)象。

3.一個(gè)理想消費(fèi)者對(duì)大量使用者進(jìn)行一般分析的基礎(chǔ)上，計(jì)算機(jī)繪制出一個(gè)選擇產(chǎn)品的理想消費(fèi)者模型。下一步，具有這些特征——興趣、收入、品牌忠誠(chéng)度等——的消費(fèi)群體，可以被確認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。4.運(yùn)用這些數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)可以運(yùn)用到許多方面，比如：確定優(yōu)惠券的價(jià)值以及什么人應(yīng)該獲得優(yōu)惠券；推出新產(chǎn)品并確信最適合的消費(fèi)者能獲知有關(guān)情況；調(diào)整各種營(yíng)銷信息以便于能夠針對(duì)恰當(dāng)?shù)念櫩偷取?.同零售業(yè)分享這些數(shù)據(jù)收銀機(jī)的掃描儀可以確切地提供哪些顧客在特定商場(chǎng)購(gòu)買的大量信息。匯合這些商場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)，可以幫助我們按照地域發(fā)送直郵信息，設(shè)計(jì)優(yōu)美的富有情調(diào)的貨架陳列以及商場(chǎng)風(fēng)格布局。6.數(shù)據(jù)庫(kù)精煉數(shù)據(jù)庫(kù)不斷被更新，包括來(lái)自于產(chǎn)品俱樂(lè)部、優(yōu)惠券回收、800免費(fèi)問(wèn)詢中抽取的參加者，信息也包括來(lái)自外界來(lái)源的新名單。五、進(jìn)入數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播作為直接營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)的一般營(yíng)銷功能體現(xiàn)在幾個(gè)方面：其一，有助于市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；其二，可以鎖定目標(biāo)，以便于定向化銷售；其三，與顧客形成互動(dòng)溝通，對(duì)顧客的個(gè)性化需求給予相應(yīng)的反饋。更重要的是，這種營(yíng)銷模式擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播中的很多不確定因素，同時(shí)也大大降低了傳統(tǒng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)和信息環(huán)境下的高成本投入?？梢哉f(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用使得營(yíng)銷傳播進(jìn)入到一個(gè)新的階段，即數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播階段。第二節(jié)直接營(yíng)銷概念與方法一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展二、直接營(yíng)銷與直接銷售三、直接營(yíng)銷與其它營(yíng)銷傳播方式的結(jié)合四、多樣化的直接營(yíng)銷方法五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一、直接營(yíng)銷概念及其在實(shí)踐中的發(fā)展

傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：直接營(yíng)銷是銷售者“利用一種或多種媒體對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響的所有活動(dòng)的總稱。直銷是一種控制論的營(yíng)銷方法，它利用直接反饋廣告進(jìn)行市場(chǎng)探測(cè)、轉(zhuǎn)化和保持。任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)（直接訂購(gòu)），進(jìn)一步查詢（先期生產(chǎn)），并為購(gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧某一店或某一經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)（客流）的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)。從這些定義中可以看出：①直接營(yíng)銷是具有互動(dòng)性特征的“一個(gè)營(yíng)銷體系”，所以也稱“互動(dòng)營(yíng)銷”；②它運(yùn)用“一種或多種媒介”，這本身就是一種整合性的媒介嘗試；③由于這種形式對(duì)顧客反應(yīng)可以記錄分析，所以具有明顯的可測(cè)量性。概念的發(fā)展湯姆·鄧肯：當(dāng)一個(gè)公司希望與客戶及潛在客戶進(jìn)行直接接觸而無(wú)需零售商這一環(huán)節(jié)時(shí)，它可以采用直接反應(yīng)促銷法。因?yàn)檫@是一種封閉式的、互動(dòng)的、數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的信息系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)各種媒介引起行為上的反應(yīng)，它將銷售信息與需求的產(chǎn)生（通過(guò)某種信息來(lái)強(qiáng)化需求）和滿足（傳遞產(chǎn)品或需求信息）加以合并。（1）封閉：在供貨方與客戶之間沒(méi)有分銷商，所有的溝通只在他們之間進(jìn)行；（2）互動(dòng)：在公司和客戶之間存在雙向溝通。直接營(yíng)銷在我國(guó)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景作為無(wú)店鋪零售的一種形式，直接營(yíng)銷在美國(guó)、歐洲等一些發(fā)達(dá)國(guó)家得到了迅速發(fā)展。在我國(guó)，直接營(yíng)銷經(jīng)過(guò)近20年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式為直接郵寄營(yíng)銷，雜志、報(bào)紙營(yíng)銷、電視營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷等?，F(xiàn)在很多企業(yè)把直接營(yíng)銷進(jìn)行了變化，如天年公司的顧客營(yíng)銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)展的階段。盡管直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無(wú)店鋪零售方式，不久的將來(lái)，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。下列趨勢(shì)表明直接營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展已具備了一定的條件：（l）隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間更加珍惜，消費(fèi)觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來(lái)，倍受年輕人歡迎的時(shí)裝、圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)的興起都表明了這一變化。（2）國(guó)內(nèi)外著名的直接營(yíng)銷企業(yè)，像戴爾計(jì)算機(jī)公司、中國(guó)書(shū)店的加盟將會(huì)提高直復(fù)營(yíng)銷的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者改變對(duì)直復(fù)營(yíng)銷“先入為主”的偏見(jiàn)。（3）全國(guó)范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步形成，這對(duì)長(zhǎng)期困擾的購(gòu)物支付問(wèn)題提供了探索性的答案。（4）的普及，尤其是800免費(fèi)的開(kāi)通，以及電視媒體的豐富，都為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直接營(yíng)銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。（5）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫(kù)存所占用的資金，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。直接營(yíng)銷在我國(guó)正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時(shí)間。直接營(yíng)銷：花小成本奪大客戶日本第一營(yíng)銷大師神田昌典：未來(lái)直接營(yíng)銷將會(huì)成為中小企業(yè)的主要營(yíng)銷手段。目前許多大型企業(yè)都通過(guò)電視廣告等手段進(jìn)行營(yíng)銷，但對(duì)于中小企業(yè)而言，往往缺乏足夠的資金通過(guò)電視、報(bào)紙等渠道進(jìn)行宣傳，而通過(guò)直接營(yíng)銷就可以在資金有限的情況下，取得與電視廣告相類似的營(yíng)銷效果，企業(yè)也能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在日本，資生堂是一家具有悠久歷史的企業(yè)，其在拓展市場(chǎng)時(shí)，就是通過(guò)投入大量的費(fèi)用打廣告確立了品牌的地位；又如DHC（蝶翠詩(shī)）在日本最初并不是化妝品公司，而是一家翻譯公司，在成立化妝品事業(yè)部后，沒(méi)有使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而是選擇了直接營(yíng)銷的方式，在資金較少的情況下，短時(shí)間內(nèi)就取得了與資生堂差不多的市場(chǎng)地位”。通過(guò)派發(fā)目錄等方式獲取客戶資料只是第一步，企業(yè)在這之后的工作如何做到獨(dú)創(chuàng)化，如何增加客戶的反應(yīng)率將更為關(guān)鍵。例如，日本福岡有一家名為YAZUYA的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品只有一樣醋，其把制造醋的工藝、公司員工的想法、老客戶反饋等很“感情化”的內(nèi)容做成雜志，并進(jìn)行派發(fā)，提升了客戶與公司之間的情感關(guān)系，將客戶變?yōu)榱斯镜姆劢z。目前，這家企業(yè)在福岡已經(jīng)成為許多公司的典范，企業(yè)規(guī)模也在10年間增長(zhǎng)了10倍。二、直接營(yíng)銷與直接銷售

直接營(yíng)銷是最具有代表意義的整合營(yíng)銷傳播模式。是一種以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用多種媒體達(dá)成互動(dòng)式市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播策略。從整合營(yíng)銷傳播意義上考察，作為營(yíng)銷傳播工具它的策略意義顯然大于銷售意義。直接銷售直接銷售就是營(yíng)銷人員在直接營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)介紹、示范，直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。直接銷售的方式有三種：（1）重復(fù)的人對(duì)人銷售（經(jīng)常拜訪）（2）非重復(fù)的人對(duì)人銷售（偶爾拜訪）（3）多人銷售（向一群人推銷產(chǎn)品和服務(wù)）比較在媒體使用方面，直接營(yíng)銷是一個(gè)真正的多媒體綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播模式，除了簡(jiǎn)單的人對(duì)人方式外，它還包括了直接郵件、目錄銷售、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及直接廣告等多種形式。對(duì)于這種把顧客關(guān)系作為接觸目標(biāo)的營(yíng)銷傳播策略而言，衡量它的最終效果顯然不能是銷售結(jié)果，而是在直接營(yíng)銷過(guò)程中所實(shí)現(xiàn)的整合營(yíng)銷策略追求，即對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的價(jià)值貢獻(xiàn)。三、直接營(yíng)銷與其它傳播方式的結(jié)合1.直接營(yíng)銷與廣告結(jié)合直接營(yíng)銷本身就是一種廣告形式。不論是通過(guò)直郵、目錄營(yíng)銷、直接反應(yīng)印刷品，還是直接反應(yīng)電視廣播、互動(dòng)媒介等，這些都屬于廣告。通常在這些形式中包含郵寄資料機(jī)構(gòu)或者是免費(fèi)咨詢，它們可以吸引目標(biāo)顧客進(jìn)行進(jìn)一步接觸，有利于促成顧客行為反應(yīng)。另外，有時(shí)也通過(guò)廣告輔助進(jìn)行直銷活動(dòng)。2.直接營(yíng)銷與公共關(guān)系結(jié)合很多公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常利用直接反應(yīng)技巧。比如，一些公司可能利用電子營(yíng)銷活動(dòng)為慈善機(jī)構(gòu)招募基金，也可能采取大型集會(huì)實(shí)行公益募捐等。同樣，企業(yè)在頻繁地運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)中，其廣告和促銷策略中可能包含著800免費(fèi)，或者是有利于公司形象的各種承諾。也可能是鼓勵(lì)顧客在購(gòu)買之后成為其會(huì)員，參加相關(guān)的交流溝通或者優(yōu)惠活動(dòng)。3.直接營(yíng)銷與人員銷售結(jié)合直接銷售是很多消費(fèi)品的慣用方式，如雅芳、安利、玫琳凱等產(chǎn)品，多年來(lái)一直采用人員直銷而取得了很大成功。4.直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)結(jié)合這是直接營(yíng)銷最傳統(tǒng)的方式。比如利用直郵發(fā)送各種促銷目錄，邀請(qǐng)參加健康講座，新型美容護(hù)理優(yōu)惠酬賓、咖啡吧的折價(jià)贈(zèng)券等。所不同的是，在整合營(yíng)銷傳播視野中，直接營(yíng)銷與銷售促進(jìn)的結(jié)合已經(jīng)擺脫了對(duì)顧客單純的短程刺激，它把這種營(yíng)銷活動(dòng)上升為與顧客的一次親密接觸，從顧客那里尋找反饋和交流，并力圖在品牌與顧客之間建立一種穩(wěn)定的關(guān)系。四、多樣化的直接營(yíng)銷方法各種直接營(yíng)銷模式因其表現(xiàn)的個(gè)性化程度，呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展方向。一種是具有極端性的實(shí)時(shí)互動(dòng)，比如人員銷售、直銷等。其次是延時(shí)互動(dòng)，即營(yíng)銷者或者客戶必須等待一定的時(shí)間才可以獲得信息或者反饋，比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等?；?dòng)程度最低的是大眾媒體，大眾媒體要最終完成直接營(yíng)銷，還必須與其它媒體相結(jié)合，要求客戶轉(zhuǎn)向其它媒體諸如、互聯(lián)網(wǎng)等。個(gè)性化程度起始互動(dòng)性反應(yīng)信息高低一對(duì)一人員銷售電話營(yíng)銷、電話電子郵件、傳真互聯(lián)網(wǎng)直接郵寄目錄、光盤、錄像聲音文本大眾媒體廣告實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)延遲反應(yīng)即時(shí)信息修補(bǔ)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)延遲反應(yīng)個(gè)性化傳播可以個(gè)性化可以個(gè)性化大眾信息可以個(gè)性化大眾信息大眾信息大眾信息公司發(fā)起公司或顧客公司或顧客顧客發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起公司發(fā)起主要方式1.直接郵寄（DirectMailing,DM）這種方式因?yàn)槠涑浞值拿襟w手段通常也被稱作是直郵廣告。直郵廣告多種多樣，從手寫明信片到可分拆的三維包裝，其中最多的是以傳統(tǒng)形式發(fā)送的郵件，包括各種商業(yè)信函和印刷品。直接郵寄根據(jù)需要可以設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷傳播信息，比如新產(chǎn)品推薦、促銷折扣、顧客意見(jiàn)征詢等。最常見(jiàn)的內(nèi)容有折扣商品銷售信息，或者是多種目錄營(yíng)銷信息。直接營(yíng)銷起源于郵購(gòu)活動(dòng)1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯?馬努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。1667年，威廉?盧卡斯（WilliamLucas）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。后來(lái)，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部——月月圖書(shū)俱樂(lè)部（TheBookoftheMonthClub）。他們開(kāi)始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書(shū)，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書(shū)的方式截然不同。2.目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過(guò)直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。在直接郵寄和目錄營(yíng)銷中，通常都提供產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買方法以及聯(lián)系等，方便顧客聯(lián)系與購(gòu)買。應(yīng)注意的問(wèn)題1.直接郵寄和目錄營(yíng)銷作為直接營(yíng)銷的主要方式，隨著其不斷增加導(dǎo)致了一種濫用現(xiàn)象。在直接郵寄中最主要的應(yīng)是受眾注意和接受態(tài)度問(wèn)題，然而很多直接郵寄恰恰忽視了這個(gè)。

2.直接郵寄要引起受眾注意并獲得受眾認(rèn)同，在信息設(shè)計(jì)上一定要精心的策劃。比如，在一份郵件中，包含多種產(chǎn)品或品牌比只有單一產(chǎn)品或品牌更加花費(fèi)受眾的注意力；沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心選擇的郵寄對(duì)象，比從數(shù)據(jù)庫(kù)中有選擇的目標(biāo)對(duì)象對(duì)直接郵寄的信息更加漠不關(guān)心等。受眾在一個(gè)產(chǎn)品或品牌上所花時(shí)間越多，也就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品或品牌受到關(guān)注越多，其引起的態(tài)度和行為反應(yīng)的可能性也就越大。五、直接營(yíng)銷趨勢(shì)：營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1.營(yíng)銷日漸受到重視，在于幾大優(yōu)勢(shì)：（1）公司很容易便可以精確地計(jì)算出其在營(yíng)銷上的投資回報(bào)；（2）營(yíng)銷的客戶人均成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于面對(duì)面人員銷售；（3）營(yíng)銷在保持與客戶的個(gè)人聯(lián)系上非常經(jīng)濟(jì)；（4）在于數(shù)據(jù)庫(kù)配合使用方面營(yíng)銷確指性很強(qiáng)；（5）營(yíng)銷信息如同面對(duì)面營(yíng)銷信息一樣可以調(diào)整和修改；（6）營(yíng)銷比其他絕大多數(shù)媒體都更加方便達(dá)到客戶。營(yíng)銷活動(dòng)（1）呼出（外撥）常被用來(lái)支持日常營(yíng)銷活動(dòng)。目的：發(fā)展新客戶；落實(shí)廣告或其它營(yíng)銷傳播承諾；為現(xiàn)有客戶服務(wù)，包括再購(gòu)和客戶服務(wù)。（2）呼入（外接）一般是指專門為客戶設(shè)立的免費(fèi)撥打，如800熱線，它鼓勵(lì)顧客或潛在顧客撥打一個(gè)公開(kāi)號(hào)碼，以對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)作出回應(yīng)，顧客可以通過(guò)免費(fèi)向公司發(fā)送自己的相關(guān)需求信息。不恰當(dāng)做法選擇不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間打擾消費(fèi)者；在營(yíng)銷中沒(méi)有考慮到顧客的接受心理；運(yùn)用營(yíng)銷誤導(dǎo)消費(fèi)者；進(jìn)行詐騙；不少接聽(tīng)人員培訓(xùn)不夠，缺乏應(yīng)有的溝通技巧和產(chǎn)品知識(shí)；很多接入采用自動(dòng)答復(fù)系統(tǒng)，或設(shè)置繁瑣等。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎所有的營(yíng)銷傳播方式都可以在這項(xiàng)信息技術(shù)的發(fā)明——互聯(lián)網(wǎng)上得到運(yùn)用。常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式有：網(wǎng)上廣告、離線廣告、電子商務(wù)導(dǎo)航、網(wǎng)上贊助和事件、網(wǎng)上公共關(guān)系、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站戰(zhàn)略規(guī)劃等。所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，是把網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限開(kāi)發(fā)空間與各種營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)傳播。優(yōu)勢(shì)（1）目標(biāo)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠以盡可能小的浪費(fèi)而確指非常特定的群體；（2）信息修整。選定準(zhǔn)確目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)受眾的需要具體設(shè)定信息；（3）交互能力。網(wǎng)絡(luò)的交互性有利于激發(fā)訪問(wèn)者興趣，提高消費(fèi)者的參與度；（4）信息傳遞。用戶在訪問(wèn)中幾乎可以即時(shí)得到足夠的信息和相關(guān)資料；（5）銷售潛力。網(wǎng)絡(luò)作為一種直接反應(yīng)媒介，能使銷售能力得到加強(qiáng)；（6）創(chuàng)意能力。具有創(chuàng)造性的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以增加重復(fù)訪問(wèn)。不足

（1）衡量問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的有效受眾和效果評(píng)價(jià)目前尚無(wú)完善的方法；（2）受眾局限。由于技術(shù)條件限制，網(wǎng)絡(luò)資源擁有者與目標(biāo)受眾并不一致；（3）沖突擁擠。網(wǎng)絡(luò)速度和網(wǎng)絡(luò)信息流量激增，導(dǎo)致信息沖突和注意力下降；（4）質(zhì)量成本。網(wǎng)絡(luò)廣告制作質(zhì)量較低且其關(guān)注率較低，這樣即相應(yīng)提高了廣告成本。第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)引導(dǎo)直接營(yíng)銷

一、直接營(yíng)銷的四大要素二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)確認(rèn)直接營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)三、正確地選擇直接營(yíng)銷時(shí)機(jī)與直接營(yíng)銷方法四、直接營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與局限五、結(jié)合直接營(yíng)銷目標(biāo)與價(jià)值對(duì)其效果進(jìn)行綜合考量

一、直接營(yíng)銷的四大要素

直接營(yíng)銷可以分為前端和后端兩種前端主要是建立營(yíng)銷溝通和信息刺激，包括營(yíng)銷傳播、內(nèi)外呼叫轉(zhuǎn)接，以及其它所有用來(lái)引起銷售和需求的行為；后端主要是完成銷售和售后處理，包括接受和處理訂單、存貨控制、裝單、開(kāi)票、處理退貨以及其它客戶服務(wù)功能。前端是在為直接營(yíng)銷建立目標(biāo)和期望，后端是努力實(shí)現(xiàn)這些期望。四大要素：供給、數(shù)據(jù)庫(kù)、反饋、執(zhí)行1.供給是公司為了取得利潤(rùn)或者其它被要求的行為而承諾的所有有形或無(wú)形的東西。除了標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品外，供給還包括支付條件、保證、送貨期以及各種承諾條款，也包括與品牌有關(guān)的形象以及其它無(wú)形部分。為了使供給具有時(shí)效性，同時(shí)也是為了限制公司對(duì)某種產(chǎn)品的存貨期限，絕大多數(shù)情況下供給都被設(shè)計(jì)得僅限于某一特定時(shí)間。因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷規(guī)律，如果客戶在幾周內(nèi)對(duì)直接營(yíng)銷仍舊沒(méi)有反應(yīng)，那么他們未來(lái)的反應(yīng)可能也會(huì)明顯地下降。2.數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)在直接營(yíng)銷中主要被用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客確認(rèn)。直接營(yíng)銷設(shè)定了一個(gè)明確的目的，就是引發(fā)某種行為，因此各種銷售促進(jìn)手段常常會(huì)伴隨運(yùn)用，以便刺激消費(fèi)者。比如，直接郵寄的商品目錄送到家庭郵箱，通常都標(biāo)明了其間的價(jià)格折扣。3.反饋所謂反饋，在直接營(yíng)銷中就是指客戶對(duì)營(yíng)銷傳播信息的各種反應(yīng)?？蛻舻姆答伩梢酝ㄟ^(guò)免費(fèi)、參觀展示、瀏覽網(wǎng)站、接受要求或者成為會(huì)員等各種形式體現(xiàn)。在整個(gè)營(yíng)銷傳播信息循環(huán)中反饋是由客戶發(fā)起建立的，公司應(yīng)該對(duì)反饋給予積極的回答，并且盡可能為客戶提供反饋條件。對(duì)于客戶反饋公司應(yīng)該及時(shí)處理，因?yàn)榭蛻舴答伒R時(shí)間長(zhǎng)久，或者是設(shè)計(jì)的語(yǔ)音答錄復(fù)雜冗長(zhǎng)，客戶都有可能放棄尋求答復(fù)，從而導(dǎo)致客戶或業(yè)務(wù)流失。同樣運(yùn)用人員接觸，如果回答的問(wèn)題無(wú)法使客戶滿意，或者人員素質(zhì)欠缺，客戶也可能放棄接觸。4.執(zhí)行一方面是指執(zhí)行中對(duì)直銷媒體，即具體直接營(yíng)銷手段的選擇。比如，要完成一項(xiàng)直接營(yíng)銷任務(wù)，究竟應(yīng)該選擇什么方法？是采取電子郵件發(fā)送信息，還是采取直接郵寄派發(fā)樣品？一般情況下這種選擇需要根據(jù)直接營(yíng)銷目的，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)加以確認(rèn)。另一方面指的是具體產(chǎn)品銷售中的執(zhí)行工作，即供應(yīng)中的后端處理。具體產(chǎn)品的銷售執(zhí)行，有公司自營(yíng)也有外包給專門公司，如何確定需要參照公司要求和經(jīng)濟(jì)成本核算。直接營(yíng)銷的操作步驟第一步，建立系統(tǒng)。構(gòu)建CRM系統(tǒng)。由于數(shù)據(jù)庫(kù)是空的，如何充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第二步：獲取數(shù)據(jù)?？梢圆扇〉姆椒ǎ篈.直接反應(yīng)廣告（如在雜志的小廣告欄里提供試用裝或成為會(huì)員的聯(lián)系方式）B.購(gòu)買別人現(xiàn)成的符合公司目標(biāo)人群數(shù)據(jù)C.和相關(guān)公司/單位合作獲取D.發(fā)送試用裝或者小樣第三步：建立一對(duì)一溝通關(guān)系。有了數(shù)據(jù)就可以給客戶發(fā)DM、并通過(guò)呼叫中心和客戶直接溝通，形成購(gòu)買意愿。第四步：形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。通過(guò)和消費(fèi)者的良好溝通，消費(fèi)者可以到公司展示中心、指定購(gòu)物點(diǎn)去購(gòu)買，也可以通過(guò)速遞公司送貨上門。第五步：通過(guò)呼叫中心和已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶聯(lián)系，跟蹤服務(wù)，了解使用情況，形成再次購(gòu)買。二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)確認(rèn)直接營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)直接營(yíng)銷的一個(gè)突出特點(diǎn)，就在于它可以針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確溝通。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以使?fàn)I銷人員瞄準(zhǔn)、細(xì)分自己的顧客，并為他們定級(jí)。對(duì)致力于目標(biāo)營(yíng)銷的公司來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)重要資產(chǎn)。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)確定直接營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，第一步就是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客進(jìn)行鑒別，從中找出哪些顧客是營(yíng)銷傳播要進(jìn)一步關(guān)注的對(duì)象。三、正確地選擇直接營(yíng)銷時(shí)機(jī)

與直接營(yíng)銷方法一般來(lái)說(shuō)，直接營(yíng)銷比較適合那些消費(fèi)者參與程度比較高的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者參與程度較低的產(chǎn)品，直接營(yíng)銷的幫助則相對(duì)比較小。通常消費(fèi)者參與程度比較高的商品，其目標(biāo)群體比較明確，也適合選擇直接營(yíng)銷方式和判斷直接營(yíng)銷時(shí)機(jī)。比如，房地產(chǎn)商根據(jù)高端消費(fèi)者的情況，分別向他們寄送有關(guān)度假別墅的資料，或者派人專門登門拜訪。消費(fèi)者參與程度比較低的產(chǎn)品，在消費(fèi)中具有很多不確定性，它的目標(biāo)群體和消費(fèi)隨機(jī)性也很大，直接營(yíng)銷難以獲得相應(yīng)的營(yíng)銷傳播效果。絕大多數(shù)消費(fèi)品并不適合運(yùn)用直接營(yíng)銷手法。使用直接營(yíng)銷應(yīng)考慮三個(gè)問(wèn)題（1）采用直接營(yíng)銷的意義是什么？在整合營(yíng)銷傳播中，直接營(yíng)銷是否具有使用的必然性。（2）有沒(méi)有適合于自己目標(biāo)市場(chǎng)的資料庫(kù)？如果名單缺乏實(shí)用性，那么直接營(yíng)銷也就失去了意義。（3）應(yīng)該如何傳遞營(yíng)銷傳播信息？直接營(yíng)銷媒體可以分為四大類型：直接郵寄、營(yíng)銷、大眾傳媒以及互動(dòng)營(yíng)銷。四、直接營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與局限1.優(yōu)勢(shì)（1）可以施加有選擇性的影響。直