中國青年大數(shù)據(jù)洞察報告（完整版）

研究方法與路徑研究方法與路徑01數(shù)字青年群體定義2005年是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上重要年份，我國網(wǎng)民超過一億戶，整體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)?；卣髅黠@。本次研究中的數(shù)字青年是指2005年后入網(wǎng)的青年群體，即目前18-35歲的在網(wǎng)人群。報告研究路徑本次報告從三個維度出發(fā)，首先是對數(shù)字青年群體數(shù)字化表現(xiàn)進(jìn)行描摹，展現(xiàn)青年群體數(shù)字化生活圖景；其次是闡述青年群體數(shù)字化環(huán)境下的價值主張；最后基于青年群體新的消費特征發(fā)掘營銷方向。報告研究方法本次報告使用的研究方法主要包含：問卷調(diào)研法與大數(shù)據(jù)分析法。價值分析：青年的價值主張營銷洞察：青年的消費特征◆2022年我國青年(18-35歲)人群規(guī)模達(dá)到3.4億*。2022年數(shù)字青年人群規(guī)模達(dá)到3.24億*。青年人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到95.3%,高于我國整體水平22.3個百分點*。青年互聯(lián)網(wǎng)普及率我國互聯(lián)網(wǎng)普及率2020年我國全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長11%*。2022年青年群體月平均線上消費超過1000元占比27.3%。青年群體對虛擬線上產(chǎn)品(會員、游戲等)已經(jīng)養(yǎng)成一定的消費習(xí)慣，僅有12%的青年從未購買過虛擬線上產(chǎn)品。2022年我國青年群體月平均線上消費水平(n*=900)300元以內(nèi)301-1000元300元以內(nèi)301-1000元1000元以上基本持平*。*性別分布數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC);職業(yè)和學(xué)歷分布數(shù)據(jù)來源：融合數(shù)據(jù)(基于中國移動梧桐大數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)通過融合算法和深度學(xué)習(xí)模型對大數(shù)據(jù)用戶特征進(jìn)行預(yù)測獲取)互聯(lián)網(wǎng)“粘”住了青年互聯(lián)網(wǎng)“粘”住了青年根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，青年們成為網(wǎng)民中的主力軍。o網(wǎng)民中數(shù)字青年占比32%“粘”在網(wǎng)上的青年們“粘”在網(wǎng)上的青年們深度的網(wǎng)絡(luò)使用與廣泛涉獵讓數(shù)字青年“粘”在了互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字青年日均在網(wǎng)時長非青年日均在網(wǎng)時長數(shù)字青年在各類數(shù)字生活場景下的滲透率水平較高，其中教育培訓(xùn)、線上餐數(shù)字青年在泛知識、教培輔導(dǎo)等細(xì)分場景中的活躍度更高。2022年我國青年群體使用時長TGI18-24歲的學(xué)生群體與25-35歲的職場人士18-24歲的學(xué)生群體與25-35歲的職場人士有顯著的數(shù)字行為差異學(xué)生群體在各大類App中滲透率都高于職場群體。18-24歲青年群體App18-24歲青年群體App使用時長TGI職場群體的數(shù)字生活更均衡，在線上生活、線上金融等領(lǐng)域在網(wǎng)時長表現(xiàn)較高。25-35歲青年群體App使用時長TGl露社交資訊隨著社會數(shù)字化進(jìn)程的演進(jìn)，價值觀也越來越呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)字青年群體在其中交織出多元、多樣、多變的獨特價值理念。本次報告根據(jù)外在數(shù)字行為進(jìn)行歸因分析，展現(xiàn)數(shù)字青年的價值訴求，理解數(shù)字青年的價值表現(xiàn)。生活價值觀生活價值觀社交社交雙面人青年們各式各樣的“云”行為組成了數(shù)字生活中獨特的風(fēng)景線。Z5云吃喝數(shù)性越來越多的青年偏好通過觀看游戲、動漫、寵物類視頻等“云”行為尋求生活上的陪伴。數(shù)字青年群體觀看短視頻內(nèi)容偏好分布數(shù)字青年在各類游戲App中的滲透、時長表現(xiàn)突出數(shù)字青年游戲現(xiàn)狀：青年群體游戲類App滲透率達(dá)到71%,TGl125,青年游戲青年群體游戲類App滲透率射擊游戲不僅僅是游戲，更是方方面面“社?！迸c“社恐”并存的青年線上“社交牛牛癥”線下“社交恐懼癥”青年們越來越不會進(jìn)行線下社交，根據(jù)中國青年報的數(shù)據(jù)，80%的青年存在線下社交焦慮。時代進(jìn)程里“孤單”的時期時代進(jìn)程里“孤單”的時期2021年我國空巢青年人口達(dá)到9500萬，年增速超過6%*想有隱私空間同事搬走從線上回歸線下從線上回歸線下線上—連接圈層的線上趣緣社交健理礎(chǔ)迷愛考健理礎(chǔ)指理緒指理緒非青年圈層0模式?！芭Α眔r“佛系”的青年體在面臨壓力時一種自嘲。青年群體面對生活壓力的態(tài)度18-24歲18-24歲18-24歲25-35歲18-24歲25-35歲18-24歲18-24歲18-24歲25-35歲默默努力奮斗的青年喊著“躺平”口號的青年們正在積極充電。青年群體學(xué)習(xí)類AppTGl閱讀更多的青年們通過多重技能學(xué)習(xí)成為“斜杠青年”。青年群體對數(shù)字靈工接受度青年群體對未來工作環(huán)境的態(tài)度互聯(lián)網(wǎng)背景下，誕生了“主播”“up主”“網(wǎng)絡(luò)作家”等新型職業(yè)數(shù)字靈工是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行數(shù)字靈工是指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行文化內(nèi)容創(chuàng)作，提供線上文化服務(wù)的職業(yè)。數(shù)字靈工的誕生：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與疫情等外部因素，以及青年群體崇尚創(chuàng)新、個性、自由等內(nèi)部因素的疊加作用下，就業(yè)市場發(fā)生了巨大變化，最重要的體現(xiàn)是靈活就業(yè)人員占比越來越大。數(shù)字靈工的現(xiàn)狀：65.2%的青年表示愿意或正在加入數(shù)字靈工群體。69.3%的青年表示需要通過構(gòu)建終身學(xué)習(xí)的方式應(yīng)對未來不斷變化的工作環(huán)境要求。價值分析：青年的價值主張成為常態(tài)。非青年群體購物平臺非青年群體購物平臺平均每日使用0.4h均每日使用0.6h青年群體人均安裝青年群體人均安裝購物App4.1個7.3%虛擬消費成為常態(tài)虛擬消費成為常態(tài)88%的青年用戶曾經(jīng)有虛擬產(chǎn)品的消費經(jīng)歷。游戲消費、主播打賞、NFT消費、線上會員權(quán)益等成為了消費新寵兒。主播打賞主播打賞“悅己”消費才是重點“悅己”消費才是重點青年們將自身幸福感、快樂感放在消費考慮的核心，為了悅己、興趣而“剁手”。青年群體虛擬消費類別占比青年群體虛擬消費類別占比青年養(yǎng)生與療愈消費面臨社會壓力的不斷增加，青年們愈發(fā)關(guān)注自身的身心健康問題，越來越多的青年使用線上療愈類App(助眠類、瑜伽類)幫助自身緩解壓力。新興的療愈形式與方向，如劇本殺、密室逃脫等正受到青年們的熱捧。新興療愈類App在不同群體中的滲透率非青年群體青年群體非青年群體樂于“種草”——分享自身心得體會多元化的內(nèi)容社區(qū)成為青年們討論、分享商品信息的“樂園”。δ數(shù)字青年內(nèi)容型社區(qū)滲透率δ數(shù)字青年內(nèi)容型社區(qū)滲透率非數(shù)字青年內(nèi)容型社區(qū)滲透率非數(shù)字青年內(nèi)容型社區(qū)滲透率樂于“被種草”——消費決策鏈路變遷隨著“種草”信息的不斷豐富，基于熟人口碑、KOL和網(wǎng)絡(luò)社群的新營銷渠道成為青年用戶新的消費鏈路。青年群體“被種草”渠道分布數(shù)字時代的青年消費特征在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮下，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮下，青年群體消費決策的各環(huán)節(jié)都有新變化消費渠道選擇從新的消費渠道動消費者內(nèi)心。消費內(nèi)容結(jié)合國潮消費、健康消費等新興消費的潮流，包裝自身的營銷消費渠道選擇從新的消費渠道動消費者內(nèi)心。消費內(nèi)容結(jié)合國潮消費、健康消費等新興消費的潮流，包裝自身的營銷產(chǎn)品。數(shù)字青年營銷方向基于數(shù)字青年群體展現(xiàn)的新消費特征，可以選擇符合其價值定位的內(nèi)容開展?fàn)I銷，與他們建立品牌連接。洞察用戶情緒觸點、創(chuàng)造價值認(rèn)同：作為數(shù)字時代的主力軍，青年群體擁有獨特的價值體現(xiàn)，形成了鮮明的消費特征與傾向。品牌方應(yīng)充分把握青年群體的價值觀及情感訴求，通過內(nèi)容營銷進(jìn)行回應(yīng)，與