新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策

摘要 IABSTRACT II緒論 10.1選題背景 10.2研究意義 10.3創(chuàng)新之處 20.4研究思路和方法 21新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 31.1受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本 41.2受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水 51.3網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕 61.4電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上 72新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題 92.1推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹 102.2低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一 122.3網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲 142.4影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn) 163新媒體時(shí)代中國電影營銷的對(duì)策 183.1把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾 183.2挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局 193.3合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制 233.4加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念 25結(jié)束語 28參考文獻(xiàn) 29致謝 31攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況 32緒論0.1選題背景國外現(xiàn)狀：在美國電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國電影在成長過程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫面效果，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢進(jìn)行營銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說好萊塢電影是全世界電影營銷的典范。國內(nèi)現(xiàn)狀：在中國國內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來的社會(huì)環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營銷的寥寥無幾。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營銷》研究的也是對(duì)新的可供營銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國電影的問題。同時(shí)，中國電影營銷也存在三個(gè)誤區(qū)：1、把新媒體傳播簡單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，新媒體對(duì)中國電影營銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營銷效果；2、把電影營銷存在的問題簡單化，沒有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營銷深層次的問題；3、把解決的對(duì)策簡單化，中國電影市場由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時(shí)中國的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對(duì)問題提出的對(duì)策既要結(jié)合時(shí)代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實(shí)性與前瞻性。0.2研究意義中國電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。研究和分析新媒體時(shí)代下中國電影營銷問題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時(shí)代的電影營銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營銷模式，品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問題，通過研究新媒體時(shí)代的電影營銷，豐富電影人的傳播與營銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。中國電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國已經(jīng)成為了名副其實(shí)的電影大國。許多電影制作商都覬覦中國電影市場這塊誘人的蛋糕。但是，中國電影與世界電影中心的美國相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國電影對(duì)于其產(chǎn)品的營銷推廣仍存在著短板，特別是中國新媒體發(fā)展到今天，中國電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國電影人面前亟待解決的問題。中國電影人幾乎沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。本文希望給中國電影人答疑解惑，找到制約中國電影營銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。0.3創(chuàng)新之處本文立足于我國媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國電影營銷的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國電影營銷置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對(duì)中國電影營銷產(chǎn)生的影響，并通過我國電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國電影營銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國電影營銷存在的問題與矛盾，涉及了營銷觀念、營銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問題；最后，針對(duì)突出性問題，找到解決問題的突破口，破解中國電影營銷的瓶頸，提出解決問題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。0.4研究思路和方法本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國電影營銷帶來的變革，分析歸納了電影營銷存在的問題及矛盾，并提出解決中國電影營銷問題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國電影營銷的發(fā)展方向。本文運(yùn)用邏輯分析與實(shí)證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。

1新媒體給中國電影營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)近年來，中國媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活。“從廣義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等。”=1\*GB3①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46至今人們對(duì)新媒體概念也沒有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受=1\*GB3①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國際新聞界，2008(06)：46新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國家大事，由此可見人們對(duì)新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對(duì)簡單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國家來說新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。分析中國的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生活。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于中國電影人來說是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢展開合理而有效的營銷推廣，促進(jìn)中國電影的發(fā)展騰飛。同時(shí)我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國電影營銷帶來了挑戰(zhàn)，版權(quán)問題，觀眾的分流給中國電影行業(yè)帶來不小的沖擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國電影營銷路在何方，是中國電影人應(yīng)該深刻探討的命題。1.1受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營銷成本新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。例如：受眾通過搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年底搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.07億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.4%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定?！八阉饕嫘畔鞑ブ饕袃蓚€(gè)特點(diǎn)：1.以受眾為中心的信息方向傳播；2.以需求為導(dǎo)向的信息精準(zhǔn)傳播”張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：179-182搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請(qǐng)，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。許多受眾在了解電影簡單的信息后，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動(dòng)，成為電影實(shí)際的消費(fèi)者。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。電影人通過新媒體平臺(tái)，建立電影官方網(wǎng)站、開通微博這些都是為了通過不同的方式呈現(xiàn)電影的信息，同時(shí)節(jié)省了人力與財(cái)力，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不是相當(dāng)?shù)馁Y金，沒有足夠的電影成本是不能在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是大眾，市場任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對(duì)電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對(duì)所有受眾投放廣告針對(duì)性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。張佰明，李志宏和蔡越越．網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：179-182當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過呈現(xiàn)的信息來了解電影的時(shí)候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營銷的成本。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對(duì)白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來者”等。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫某部電影的影評(píng)，這些人成為了意見領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，這些領(lǐng)袖影響了其他人對(duì)這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評(píng)甚至比百萬千萬的傳統(tǒng)廣告費(fèi)更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。1.2受眾市場細(xì)分，影視庫如魚得水新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會(huì)被記錄下來，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)都可通過信息化的手段來獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營銷信息。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營銷優(yōu)勢。正是這種追蹤用戶行為、喜好的數(shù)字化系統(tǒng)給中國電影營銷提供更多的機(jī)遇，可以根據(jù)不同類型的觀影人群進(jìn)行觀眾細(xì)分，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差別化的影片營銷活動(dòng)，將營銷活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)從大眾收看的所謂“大片”轉(zhuǎn)移到滿足個(gè)性化的觀影需求。中國電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。如《將愛情進(jìn)行到底》針對(duì)的是90年代上大學(xué)，有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為社會(huì)中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對(duì)的是感情迷惑的都市青年人。而《最愛》稍微文藝的電影面對(duì)的則是想通過電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。當(dāng)受眾訪問某個(gè)電影網(wǎng)站、欄目的時(shí)候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。喜好不同類型電影的兩個(gè)人在訪問同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫也有巨大的發(fā)展空間。廣告的設(shè)定更具個(gè)性化與人性化，使每個(gè)人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費(fèi)群體之間的情感溝通。電影營銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對(duì)于同一部影片來說，營銷活動(dòng)同樣也可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷重點(diǎn)，從而更加準(zhǔn)確的打動(dòng)受眾。對(duì)于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教育背景的人關(guān)注的層次不同，比如《建國大業(yè)》這部影片，這是一部主旋律電影商業(yè)化的首次嘗試，它反映特定歷史時(shí)期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個(gè)元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關(guān)注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引。”于音．50后“看歷史”，80后“于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報(bào)，2009(09)．917：A6有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會(huì)更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營銷對(duì)象，使得電影影視庫有了足夠的成長空間。針對(duì)每種類型電影的受眾不同，開展科學(xué)合理、行之有效的營銷活動(dòng)，PPS網(wǎng)站熱門電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險(xiǎn)片、武俠片、動(dòng)畫片、愛情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實(shí)現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。比如：動(dòng)畫片面對(duì)的是天真可愛的兒童，愛情片面對(duì)的是渴望感情的青年男女、武俠片面對(duì)的是喜愛刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對(duì)的是關(guān)注內(nèi)心需求的女性觀眾。使得中國電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展，面對(duì)不同的受眾階層，展開個(gè)性化的營銷方式，有力地推動(dòng)中國電影的多元化發(fā)展。1.3網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕中國電影營銷處于初級(jí)階段，尚未形成完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，伴隨著新媒體時(shí)代而來網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國電影營銷，不僅影響了中國電影版權(quán)的售賣，同時(shí)分流了部分受眾，削弱了票房的收入。新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開放自由。由于信息傳播的這些特性，受眾通過新媒體獲得更多的免費(fèi)資源，通過網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒有成為電影實(shí)際的消費(fèi)者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國電影沉重的打擊。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒過幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來了不小的損失。在這區(qū)區(qū)十小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對(duì)這段視頻的來源渠道心知肚明，但中國觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費(fèi)電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。張藝謀導(dǎo)演的影片《山楂樹之戀》也沒有逃過盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網(wǎng)站就驚現(xiàn)了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫面模糊不清、聲畫不統(tǒng)一的槍版，而是高清版。幾年下來，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺(tái)猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過各種辦法將損失降到最低。不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國電影的票房收入，隨之而來的盜版光盤也影響了中國電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤的售賣，使得電影盈利的空間縮小。美國“時(shí)間窗”的營銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時(shí)間差，比如：電影在網(wǎng)絡(luò)上播映的時(shí)間，音像制品的出版時(shí)間，一方面延長了電影產(chǎn)品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國電影市場，嚴(yán)重阻礙的中國電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。新媒體是一把雙刃劍，它給中國電影營銷帶來機(jī)遇的同時(shí)也不可避免地帶來了相應(yīng)的問題。中國電影人應(yīng)牢固樹立版權(quán)意識(shí)，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費(fèi)的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽盛宴，各方聯(lián)合起來，形成一股強(qiáng)大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國電影市場。1.4電影營銷業(yè)重新洗牌，營銷模式變革箭在弦上新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是開創(chuàng)了新的符號(hào)空間。網(wǎng)絡(luò)帶來了新的閱讀革命，樓宇電視帶來了投放廣告的革命，手機(jī)帶來了移動(dòng)媒體的革命。新媒體無疑成為了人們社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)變成了人們生活的內(nèi)容。新媒體變革促進(jìn)各個(gè)行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國的唱片市場，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得岌岌可危。而中國電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體對(duì)電影傳播機(jī)制的改變是顛覆性。一是個(gè)人直接面對(duì)媒體、受眾掌握信息的主動(dòng)權(quán)，決定信息的傳播方向。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評(píng)甚至謾罵的聲音，影響觀眾對(duì)電影的思考與判斷。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化。電影傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，舉行聲勢浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營銷方式的營銷效果越來越不明顯，這對(duì)中國電影來說是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營銷。中國電影產(chǎn)業(yè)要取得長足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須在新媒體時(shí)代下，改變?cè)械臓I銷模式，創(chuàng)造出更適合時(shí)代發(fā)展的營銷模式。中國電影營銷模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營銷模式變革的強(qiáng)有力信號(hào)，電影《失戀三十天》，以900萬的電影成本贏得了3.4億的票房，其營銷模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢，圍繞新媒體特點(diǎn)，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營銷。即社會(huì)信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營銷效果。這給中國電影營銷注入了一劑強(qiáng)心針，讓中國電影人在時(shí)代的浪潮中找到營銷模式變革的方向與思路。在新媒體加速電影營銷業(yè)洗牌的今天，中國電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代媒體環(huán)境的偉大變革及新媒體給中國電影營銷帶來的強(qiáng)大沖擊力，從而促進(jìn)中國電影營銷模式的改革與創(chuàng)新，使得電影信息多角度、全方位的傳達(dá)給觀眾，促使中國觀眾的參與度空前提高，產(chǎn)生出色的營銷效果。

2新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國電影也駛向了發(fā)展的快車道，但期間也暴露出不少問題。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國電影總票房達(dá)到了131、15億元，相比2010年增長了28、93%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加8、3塊銀幕，截至去年底，全國城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長率超過45%。2011年城市影院觀影人次達(dá)到3、7億，同比增長8000多萬人次，增幅不足28%。2011年前10個(gè)月內(nèi)地共有200部影片上映，其中國產(chǎn)片150部，這150部國產(chǎn)片共取得47億元的票房，但是只占總上映數(shù)20%的50部進(jìn)口片卻取得53億元的票房?！敖刂?011年12月底，中國網(wǎng)名數(shù)量突破五億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了38.3%。而中國的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.56億，占整體網(wǎng)民的比例為69.3%。網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長為18.7個(gè)小時(shí)?！敝袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[[R]．2012．1值得一提的是微博的異軍突起，2011年底我國微博用戶已經(jīng)達(dá)到了2.5億，比去年增長了296%，微博火箭式的發(fā)展速度也正是近年來新媒體發(fā)展的一個(gè)縮影。新媒體傳播方式變化帶來了傳播主體意識(shí)的覺醒，每個(gè)人都主動(dòng)參與到信息的流動(dòng)之中，都有可能成為意見領(lǐng)袖，成為信息流動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，促進(jìn)信息更為廣泛而深入的傳播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[[R]．2012．1新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來了翻天覆地變化，但是中國電影人卻沒有意識(shí)到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營銷的影片，不過千萬投資以四兩撥千斤之勢贏得了3、5億元的票房。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。然而，縱觀新媒體時(shí)代下中國的電影營銷，問題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單一、電影營銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過多消費(fèi)新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競爭對(duì)手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時(shí)代下中國電影營銷的亂象，使得整個(gè)中國電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國電影的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些中小成本電影，對(duì)于新媒體營銷更是無所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學(xué)》這樣優(yōu)秀的小成本國產(chǎn)影片在網(wǎng)絡(luò)上基本查不到相關(guān)信息，觀眾也就沒有機(jī)會(huì)接觸和了解這類影片，對(duì)于電影觀眾和中國電影人甚至是整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)來說，是不小的損失，也是資源的浪費(fèi)。希望中國電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢，挖掘其營銷潛力，擴(kuò)大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的精神食糧。2.1推式營銷觀念與新媒體傳播方式不相匹中國電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過百年歷史，很長一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。自2003年以來，國家提出把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。近十年間，中國影人越來越傾向于電影市場化的運(yùn)作，但尚處于蹣跚學(xué)步的初級(jí)階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，中國電影人仍難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，營銷觀念缺乏科學(xué)的判斷與前瞻性，主要采取推的營銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒有完整的營銷體系，缺少時(shí)代感，落后于新媒體發(fā)展的步伐。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機(jī)上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場的潮流，順應(yīng)了文化消費(fèi)需要，占據(jù)了市場的先機(jī)。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。占據(jù)天時(shí)、地利的條件，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問題外，在電影的營銷推廣方面也存在很大的問題，電影在宣傳上沒有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。首先，電影對(duì)于受眾的理解不夠充分，還沒有認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒有關(guān)注到觀眾對(duì)辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對(duì)新媒體傳播方式的變革認(rèn)識(shí)不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時(shí)代下中國電影營銷的通病。大成本電影推式營銷，難以迎合觀眾。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物館舉行，各路名人系數(shù)到場，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《念奴嬌.赤壁懷古》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個(gè)首映式場面氣勢宏大，極具聲勢，首映式耗資1000萬，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對(duì)于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房取得一定的成績，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營銷。此類大片慣用推式營銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個(gè)營銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營銷來說是致命的。由于傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固，中國電影還人沒有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)新媒體無所適從，沒有對(duì)新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營銷方式。與推式營銷相對(duì)應(yīng)是拉式營銷，拉式營銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣方的距離。在這樣時(shí)代，無疑這樣的營銷方式更適合市場發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢，這種拉式營銷觀念對(duì)于中國電影人來說還是陌生的，也較少有國產(chǎn)電影利用到。中國電影人沒有適時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。小成本電影由于主客觀因素，營銷無力。對(duì)于大片來說，不管其營銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來說，由于資金的有限，電影營銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營銷推廣的費(fèi)用更是成了無源之水，無本之木。而新媒體的營銷優(yōu)勢也沒有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營銷開支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場規(guī)律，通常以自我意志為中心來生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒有觀眾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。中國電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見。中國電影人不能體會(huì)到新媒體帶來的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采用推式營銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。2.2低估新媒體傳播優(yōu)勢，營銷方式單一首先，在新媒體時(shí)代下，中國電影營銷過分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢，媒介利用不均衡。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢越來越受到重視，但中國電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺(tái)精心策劃的晚會(huì)，一家或幾家有影響電視臺(tái)現(xiàn)場直播首映盛況，場面宏大，明星云集，接下來主要演員全國各地奔波，舉行影迷見面會(huì)，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂節(jié)目中又看見幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛情是人類永恒的主題，關(guān)于愛情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。即使簡單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。然而中國的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢，忽視新媒體的營銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營銷推廣取得良好票房成績的電影，但是對(duì)于中國電影大環(huán)境來講，通過新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國電影行業(yè)在新媒體營銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購網(wǎng)站開展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競價(jià)排名，利用開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。中國電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時(shí)，中國影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見，電視的受眾群體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。其次，中國電影利用新媒體營銷方式單一，營銷手段缺乏新意。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國的普及，中國影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到通過新媒體來擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營銷必選的媒介之一。中國電影人也試圖豐富新媒體的營銷方式，然而從營銷的效果來看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國電影人卻沒有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長期的運(yùn)營與推廣，更無從談及品牌的建設(shè)。電影整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時(shí)也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。2011年整個(gè)國產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營銷方式的深刻教訓(xùn)。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國》和《關(guān)云長》，兩部影片號(hào)稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，特別是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。《戰(zhàn)國》、《關(guān)云長》這兩部電影所采取的營銷方式是新媒體時(shí)代中國電影營銷的真實(shí)寫照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營銷之道的觀眾也能對(duì)中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式了略知一二。即使去年中國生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營銷方式?！稇?zhàn)國》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰?，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫出了《我和貝爾的床戲》來博得眼球，而這就是中國電影所慣用的營銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得觀眾對(duì)整個(gè)國產(chǎn)電影市場失去信心。張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂道，但是其營銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開始的十多年間，中國的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營銷方式卻沒有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營銷方式，又采取了饑餓營銷的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開玉墨的神秘面紗。“總體而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受?！鼻赝瘢饷軓垈テ健督鹆晔O》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營銷方式，毫無驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無法預(yù)料這種營銷方式還能走多遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代到來，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營銷方式，沒有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問新時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營銷模式路在何方。秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂，2011．12．09總之，中國電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢，開闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開展合適的營銷活動(dòng)，相信在不久的將來，我們會(huì)看到中國電影特色化、創(chuàng)新化的營銷方式，以此來繁榮中國電影市場。2.3網(wǎng)絡(luò)資源過度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲在新媒體這塊宣傳陣地上，中國電影人不是利用多種的營銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國電影營銷環(huán)境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過雇傭水軍惡意打低評(píng)分，拉低《關(guān)云長》影片在網(wǎng)站的總評(píng)分，《關(guān)云長》上映后，許多不知名的賬號(hào)都給《關(guān)云長》打出了1分的超低評(píng)價(jià)，而這些賬號(hào)卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)影片票房的影響程度。這樣一個(gè)簡單的例子反映了中國電影營銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的過度利用。正如媒體人陳礪志說，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。很多電影人用簡單粗暴的電影營銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。筆者不禁要問張偉平這樣一個(gè)問題：觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動(dòng)，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢之嫌。如此的營銷手段在中國電影營銷界更是層出不窮。網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺(tái)，卻被電影人過度消費(fèi)，中國電影人不以影片的人文內(nèi)涵來打動(dòng)觀眾，而是通過各種奇觀、賣相來吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來博出位，引爆話題，使得中國電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動(dòng)作大片《白蛇傳說》、《畫壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來贏得票房。《畫壁》上映之初，就有名為“不吐槽無電影”的微博發(fā)表了一條與《畫壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫壁、催款、王長田”等話題，之后又通知了《畫壁》的出品人，光線傳媒的老總王長田?！栋咨邆髡f》的出品人楊子見帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對(duì)電影前輩，我輸了?！睆倪@些微博的只言片語中，我們已經(jīng)預(yù)見其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會(huì)，而中國電影人卻用這樣的方式污染了中國的新媒體環(huán)境。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說》上映之時(shí)，在國內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說》的好評(píng)率從6、3飆升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《畫壁》等影片卻遭到了許多的惡語。網(wǎng)絡(luò)營銷有許多方式，可嘆的是，中國影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競爭對(duì)手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會(huì)被一小撮輿論帶向某種極端?！叭绻^度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無疑會(huì)降低網(wǎng)友對(duì)影片的信任度。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象?！蓖艟叭唬娪巴艟叭唬娪啊八姟保耗茌d舟亦能覆舟?[J]．中國電影報(bào)，2011．05．19：0182.4影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn)新媒體時(shí)代的到來，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場或不在場的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會(huì)公民角色的規(guī)范，從這個(gè)意義上講，個(gè)體之間形成了交互的觀看與表演的關(guān)系。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質(zhì)?！编嵰擞梗?dòng)的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145鄭宜庸．互動(dòng)的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145觀眾在個(gè)人電腦上觀影體驗(yàn)卻完全不同，觀眾所處于的室內(nèi)空間與所欣賞屏幕空間是可以和諧相處的，觀眾不必正襟危坐，可以變換姿勢任意的觀看，可以躺在床上，可以站在電腦前，甚至一邊做運(yùn)動(dòng)一邊看電影，其中觀眾和面前的電腦也是有互動(dòng)，他可以隨意拖動(dòng)畫面，可以一邊和朋友聊天一邊觀看，可以一邊游戲一邊觀看。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個(gè)片段和段落來仔細(xì)揣摩人物的內(nèi)心，甚至在某些地方搜素一下相關(guān)的資料，對(duì)相關(guān)的拍攝背景進(jìn)行了解。不論對(duì)電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時(shí)代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統(tǒng)影院不能帶給觀眾的。新媒體延伸電影播放平臺(tái)的同時(shí)，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對(duì)中國影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，。中國電影主要的收入依靠票房受益，對(duì)電影票房形成了一定的沖擊，削弱了票房的收入。影院如果沒有良好的環(huán)境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國電影業(yè)岌岌可危。就目前情況看，一方面，中國影院的建設(shè)參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多一、二線城市已經(jīng)擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對(duì)視聽上的要求，對(duì)受眾有足夠的吸引力，如沈陽華臣影視，以及萬達(dá)影城，其硬件設(shè)施、放映技術(shù)，以及管理理念上都處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。同時(shí)我們也看到，許多影院與上述影院還有一定的差距，仍停留在劇場的階段，影院設(shè)施簡陋，放映技術(shù)落后，現(xiàn)代化水平較低，缺乏競爭優(yōu)勢，在中國這樣劇場式影院還有很多，甚至一些城市由于政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境等一些因素基本沒有電影院，不能滿足人們對(duì)精神文化生活的需要，這將嚴(yán)重阻礙中國電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。中國的影院建設(shè)形成了很大的差距，而如此情況怎能應(yīng)對(duì)新媒體帶來的分眾效應(yīng)。另一方面，我國影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏影院清晰的定位，沒有個(gè)性化的營銷模式。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場的特色影院卻寥寥無幾。比如：電影《單身男女》，沈陽的華臣影院與萬達(dá)影城同時(shí)放映，二者不論在環(huán)境，票價(jià)，服務(wù)上都沒有太大差別，沒有良好的差別化定位，不能滿足受眾觀影的個(gè)性化需求，由此形成了激烈競爭的態(tài)勢。在世界電影的先驅(qū)——美國電影產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)片同樣有壓倒多數(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢，但是其藝術(shù)電影院也有獨(dú)特的優(yōu)勢，有一定的生存空間，具備發(fā)展的潛力。中國有深厚的文藝片基礎(chǔ)，有悠久的文藝片歷史，有許多國際獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的觀眾群，特別深得青年學(xué)生的喜愛，但是還沒有專門的藝術(shù)片影院，更沒有針對(duì)某個(gè)群體的影院，比如：針對(duì)中年人的影院，他們經(jīng)過長時(shí)間的奮斗，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，具有一定的消費(fèi)能力，能貢獻(xiàn)可觀的票房，而中國的影院卻忽視了相當(dāng)一部分的電影群體。在受眾清晰化定位的同時(shí)，國外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇。而中國還沒有真正的建立多廳影院，即使許多電影院有包間，VIP廳等，但是與大眾化的影院差別不大，放映影片相同，受眾目標(biāo)群一致。重要的是，要根據(jù)放映廳的具體的差別，制定更細(xì)致化的定位，如：票價(jià)，放映時(shí)間，播放內(nèi)容等，授予觀眾更大主動(dòng)權(quán)，使得觀眾從新媒體觀看電影強(qiáng)勢回歸到影院上，以此增加票房收入。3新媒體時(shí)代中國電影營銷的對(duì)策3.1把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾 我國著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的。”黃會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50這句話充分反映了整合營銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個(gè)電影營銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。黃會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測傳播效果，生產(chǎn)出具有針對(duì)性的電影產(chǎn)品。通過數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系，獲得良好的口碑與票房。電影營銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過信息化手段隨時(shí)監(jiān)測傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。按照“兩級(jí)傳播理論”，這些意見領(lǐng)袖會(huì)影響到其他的觀眾，進(jìn)而培育出新的電影消費(fèi)者。美國好萊塢的動(dòng)畫電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國人甚至是國外都無法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場面。顯然，好萊塢在研究中國觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績，究其原因，就是好萊塢影人以中國觀眾為中心，了解中國觀眾的喜好和欲求，理解中國文化的內(nèi)核，從而與中國觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過新媒體平臺(tái)可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過這樣非官方的手段深入追蹤中國觀眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣，只有這樣才會(huì)透徹了解中國文化。這不禁讓中國電影人汗顏，本土的電影人竟然沒有美國佬了解中國觀眾。而美國動(dòng)畫的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂，比如去年的電影《飛屋環(huán)游記》是一部講述了愛和夢想的電影，大人會(huì)對(duì)電影主題產(chǎn)生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動(dòng)物和美麗的場景。而這說明好萊塢對(duì)電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準(zhǔn)受眾定位，了解受眾，同時(shí)發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)，增加傳播效果。第二，利用新媒體交互性特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國電影市場出現(xiàn)了新的電影類型——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬，上映前并沒有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過類似以粉絲來贏得票房的電影，比如：《建國大業(yè)》、《不能說的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過個(gè)人的主頁，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力?？催^幾部“粉絲電影”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來很美，根本無法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評(píng)分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營銷觀念上的進(jìn)步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來越碎片化，能通過這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國電影營銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對(duì)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明?？傊?，在新媒體時(shí)代下，中國電影人應(yīng)轉(zhuǎn)變推式營銷觀念，利用新媒體進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定位，重視受眾數(shù)據(jù)庫的建立和開發(fā)，通過數(shù)據(jù)庫并結(jié)合自身電影產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營銷方式的可行性分析，制定合理的營銷方式。希望不久的將來中國電影人能充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，開始關(guān)注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新營銷觀念，促進(jìn)中國的電影良性發(fā)展。3.2挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營銷布局1967年美國人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。”鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：7從這樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽歌曲，時(shí)而通過文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過圖像帶來視聽上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008：7第一，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會(huì)有三分左右的預(yù)告片，這對(duì)于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號(hào)，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創(chuàng)新營銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產(chǎn)生了四兩撥千斤的效果。《失戀三十三天》給2011年中國電影市場注入了一劑強(qiáng)心針，特別是給中小成本的電影以強(qiáng)大的信心，讓中國電影人相信只要是采取合適的營銷方式，講一個(gè)打動(dòng)人心的故事，中國電影是可以與好萊塢電影相抗衡的?！妒偃臁肥兹掌狈?100萬，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時(shí)間，票房過兩億，上映四周累計(jì)票房收入3億4400萬，不僅創(chuàng)造了票房神話，同時(shí)樹立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導(dǎo)演也從電視劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大熒幕，做了華麗的轉(zhuǎn)身。而《失戀三十三天》的營銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點(diǎn)，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產(chǎn)生了以小博大的效果。2012年2月，美國著名風(fēng)投——KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾第一次提出了solomo這個(gè)概念，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。此后，這個(gè)概念風(fēng)靡全球，這也是新媒體未來發(fā)展的趨勢和方向：從Facebook到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這樣“So”已經(jīng)無處不在，社交網(wǎng)站已經(jīng)悄然改變了我們的上網(wǎng)習(xí)慣，成為了年輕人每天必須瀏覽的網(wǎng)站；而"Lo"則代表著以LBS(LocationBasedService)為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，年輕人可以告訴好友自己所思所想，而最具代表性的應(yīng)當(dāng)是微博，用最精煉的語言隨時(shí)隨地發(fā)布自己的心情；MO則是智能手機(jī)帶來的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。簡單說，它可以代表社交化、本地化、移動(dòng)化的概念綜合，這種模式理解為一個(gè)集社會(huì)信息的服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的未來融合性大產(chǎn)業(yè)的代名詞。1、社會(huì)化，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)。社交網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：一是社交網(wǎng)站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺親切，并不感覺電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關(guān)系；二是社交網(wǎng)站容易形成意見領(lǐng)袖，許多觀眾自發(fā)的傳播，形成了電影傳播強(qiáng)大的力量，影響更多的人對(duì)電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時(shí)又節(jié)省了成本；三是社交網(wǎng)站能引出話題，引出人們對(duì)某一本書，某一部電影的討論，從而形成了對(duì)某部電影的持續(xù)關(guān)注；四是社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)較真實(shí)，很容易對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，中國電影人可以根據(jù)自己的電影定位有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。從2010年悄然興起，到2011年成為了炙手可熱的社交媒體，微博已經(jīng)成為了應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一?！妒偃臁烦浞掷梦⒉┌l(fā)布相關(guān)的電影信息，與潛在的觀眾形成互動(dòng)，促成口碑。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動(dòng)平臺(tái)，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬，同時(shí)還打造了很多關(guān)于失戀三十三天的微博數(shù)字，如：失戀三十三天經(jīng)典語錄，失戀三十三天心語等，這些微博的粉絲量也都在十萬之上，這樣形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而這幾十萬的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量無疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過了800萬。電影《失戀三十三天》除了把微博作為宣傳陣地以外，還利用人人網(wǎng)、QQ等相關(guān)的社交網(wǎng)站，由于人人網(wǎng)具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于文章與視頻有很強(qiáng)的傳播能力，發(fā)行方寫了十幾篇關(guān)于失戀的文章，通過人人網(wǎng)被轉(zhuǎn)發(fā)、分享了幾百萬次，同時(shí)《失戀三十三天》的前導(dǎo)片《失戀物語》通過人人網(wǎng)的傳播，點(diǎn)擊率突破2000萬，為電影的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)在QQ上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢。2、本地化，基于位置的服務(wù)。《失戀三十三天》根據(jù)觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實(shí)現(xiàn)觀眾的個(gè)性化服務(wù)?！吧缃痪W(wǎng)站，人人網(wǎng)上有精確的地理位置的標(biāo)注，電影人可以根據(jù)位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時(shí)通過地理位置上的一致性，與觀眾進(jìn)行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體?！碧茲崳妒偃臁返男旅襟w江湖[J]．中國傳媒科技，2011(12)：122這樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營銷計(jì)劃。唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國傳媒科技，2011(12)：1223、移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。手機(jī)、平板電腦漸漸的已經(jīng)成為觀眾上網(wǎng)的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，坐在家里通過臺(tái)式電腦上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地的通過手邊的手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)，許多微博、QQ的狀態(tài)都是通過這些終端設(shè)備來更改的?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營銷方式。第二，整合媒體資源優(yōu)勢，進(jìn)行全媒體營銷布局。中國電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息?！半S著互聯(lián)網(wǎng)以‘多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)’掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來，媒體與媒介開始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介?！崩顝?qiáng)．擁抱全媒體營銷大時(shí)代[J]．廣告主市場觀，2011，02：82-83全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其中關(guān)鍵的是，作為中國電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢，預(yù)判市場需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。李強(qiáng)．擁抱全媒體營銷大時(shí)代[J]．廣告主市場觀，2011，02：82-83舉例來說，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)?！断惭笱笈c灰太狼》作為動(dòng)漫產(chǎn)品，需要一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計(jì)劃的進(jìn)行周期性的滾動(dòng)播出，獲得了良好的受眾反映，接下來又在全國上星衛(wèi)視——浙江衛(wèi)視滾動(dòng)播出，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，完成了第一輪的傳播，樹立了良好的口碑。接下來，2009年開始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。同時(shí)，電影發(fā)行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關(guān)媒體的受眾，這樣既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又達(dá)到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌價(jià)值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創(chuàng)作人員形成了沒有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創(chuàng)聯(lián)系，把他們的建議與需求告訴電影主創(chuàng)，使得創(chuàng)作人員能迎合觀眾的需求，通過雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關(guān)系，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌忠誠度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。中國電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。3.3合理利用新媒體資源，建立電影長效品牌機(jī)制電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來說，它是一場聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因?yàn)殡娪暗南M(fèi)是一次性，所以消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果電影沒有給觀眾帶來實(shí)際精神上的享受，觀眾對(duì)制作單位、導(dǎo)演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關(guān)聯(lián)電影的票房甚至電影業(yè)以后的長遠(yuǎn)發(fā)展。第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽光健康形象。新媒體給中國電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營銷方式來自毀電影的前程。應(yīng)該樹立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽光健康的方式進(jìn)行電影營銷，營造中國電影良好的營銷環(huán)境，并樹立良好的行業(yè)形象。比如：借助新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行一些公益性質(zhì)的宣傳，在《海洋天堂》上映之時(shí)，文章、李連杰等演員就通過門戶網(wǎng)站表達(dá)自己對(duì)自閉癥兒童的關(guān)愛，通過個(gè)人主頁一定的號(hào)召力與影響力呼吁全社會(huì)關(guān)注自閉癥的兒童，并建立公益基金來幫助這些孩子，這不論是對(duì)電影票房，還是對(duì)演員日后的個(gè)人發(fā)展都有益處。同時(shí)，中國電影人應(yīng)避免過分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國電影健康、有序的發(fā)展。第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營銷策略，注重電影后產(chǎn)品開發(fā)，建立電影長效品牌機(jī)制。新媒體時(shí)代要合理利用營銷手段，延續(xù)電影帶來的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國電影收入只有20%來自于票房，其他都來自于后產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用，而中國電影的收入有90%來自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)，積極的尋求合作。中國電影的后產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產(chǎn)品的開發(fā)提供了廣闊的平臺(tái)，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過淘寶網(wǎng)、京東商城、夢芭莎購物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對(duì)電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠度。同時(shí)推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過游戲給觀眾帶來更深層次的電影體驗(yàn)，并時(shí)刻與電影保持深度的聯(lián)系?！豆?波特》系列電影毫無置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利·波特》系列電影在美國已經(jīng)積累了超過22.34億美元的總票房，已經(jīng)成為了美國電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說是電影長效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾瑪沃特森，出演赫敏這一角色之前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠度，《哈利.波特》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。哈利.波特的肖像權(quán)以一億美元賣給了可口可樂公司，專門生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國掀起了一場購買狂潮。同時(shí)《哈利.波特》電影又建成相關(guān)的網(wǎng)站，營銷方式積極健康，其網(wǎng)站涉及游戲、在線存儲(chǔ)、百科全書、下載等內(nèi)容的綜合網(wǎng)站，為其目標(biāo)受眾提供了深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，其中國的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。3.4加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。中國影院建設(shè)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢，尤其是是一些環(huán)境差，設(shè)施不全的影院，更應(yīng)該注重影院的基礎(chǔ)建設(shè)。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營造震撼的視聽效果。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，注重服務(wù)意識(shí)，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。比如：美國的影院就特別注重影院環(huán)境的建設(shè)，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。同時(shí)電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國的院線建設(shè)值得中國電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國影院均衡發(fā)展。其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。中國影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集中，而城市其他地區(qū)卻沒有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽太原街至少云集了萬達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競爭異常激烈的局面。沈陽其他地區(qū)卻缺少一定規(guī)模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場性質(zhì)。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競爭力。新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營銷，振興中國的電影產(chǎn)業(yè)。在充分調(diào)研城市人口分布與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個(gè)角落，觀眾在家門口就能觀看電影，影院不必具備較大的規(guī)模，但是可以通過各種途徑與觀眾形成良好的互動(dòng)，積極組織當(dāng)?shù)氐挠^眾參與到影院的各種活