生態(tài)旅游市場(chǎng)機(jī)制

可編輯生態(tài)旅游江漢大學(xué)商學(xué)院旅游系二00九年二月91生態(tài)旅游者及其特征分析生態(tài)旅游市場(chǎng)分析生態(tài)旅游市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷第九章生態(tài)旅游的市場(chǎng)機(jī)制本章內(nèi)容2生態(tài)旅游環(huán)境

生態(tài)旅游者是生態(tài)旅游活動(dòng)的主體，是生態(tài)旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)基本因素。生態(tài)旅游主要靠生態(tài)旅游者去實(shí)踐，因此研究生態(tài)旅游者的本質(zhì)及其活動(dòng)特征是分析旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)性工作。生態(tài)旅游者生態(tài)旅游景區(qū)生態(tài)旅游業(yè)生態(tài)旅游活動(dòng)主體旅行社、交通、飯店生態(tài)旅游發(fā)展媒體保護(hù)區(qū)國(guó)家公園風(fēng)景名勝自然景觀人文景觀生態(tài)旅游客體生態(tài)旅游載體一、生態(tài)旅游者及其特征3

懷特等定義：“生態(tài)旅游者的范圍既包括有特殊興趣的專家，如鳥類觀察者、攝影師和科學(xué)家，又包括對(duì)自然區(qū)域與不同文化興趣的普通人”（1994）——狹義定義的代表

林達(dá)貝格等定義：“生態(tài)旅游者是指那些作為娛樂或旅游者來(lái)參觀自然保護(hù)區(qū)的人”（1996）——廣義定義代表（澳大利亞人）

嘎德與迪爾登定義：“生態(tài)旅游者包括所有參加生態(tài)旅游活動(dòng)或生態(tài)旅游區(qū)的人”（1998）（加拿大學(xué)者）

方曉亮定義：“真正意義上的生態(tài)旅游者是指有益于自然環(huán)境健康發(fā)展的旅游者”（1995）

你贊同哪個(gè)定義？（一）什么叫生態(tài)旅游者？45（二）生態(tài)旅游者分類及其特征

可從不同的角度進(jìn)行劃分，其中以國(guó)境國(guó)界為標(biāo)準(zhǔn)和以組織形式為標(biāo)準(zhǔn)的分類方法對(duì)研究生態(tài)旅游市場(chǎng)特別有用。

1、國(guó)際生態(tài)旅游者和國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游者依據(jù)生態(tài)旅游者定居或常居（連續(xù)居住1年以上）國(guó)的國(guó)境和生態(tài)旅游者是否跨國(guó)界為標(biāo)準(zhǔn)可將生態(tài)旅游者分成國(guó)際生態(tài)旅游者和國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游者兩大類。

國(guó)際生態(tài)旅游者：指暫時(shí)離開自己的定居國(guó)或常居國(guó)，入境到其他國(guó)家進(jìn)行生態(tài)旅游的游客。如入境我國(guó)境內(nèi)進(jìn)行生態(tài)旅游的游客，都可稱為國(guó)際生態(tài)旅游者。

國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游者：指暫時(shí)離開自己的定居地或常住地前往本國(guó)境內(nèi)其他地區(qū)去進(jìn)行生態(tài)旅游的游客?？煞值胤叫陨鷳B(tài)旅游者和全國(guó)性生態(tài)旅游者。前者指在本縣（區(qū)、市）范圍內(nèi)進(jìn)行生態(tài)旅游活動(dòng)的游客，后者指跨多個(gè)省份進(jìn)行生態(tài)旅游活動(dòng)的游客。各有何特征？67

2、團(tuán)體生態(tài)旅游者和散客生態(tài)旅游者

依照組織形式可分為團(tuán)體生態(tài)旅游者和散客生態(tài)旅游者。

（1）團(tuán)體生態(tài)旅游者：又稱團(tuán)體包價(jià)生態(tài)旅游者，是指參與通過旅行社或其他旅游組織的統(tǒng)一計(jì)劃、集體（一般為15以上）行動(dòng)，進(jìn)行生態(tài)旅游的人。

優(yōu)點(diǎn)：不用操心車票、住宿、吃飯等；

缺點(diǎn)：不自由，不能靈活機(jī)動(dòng)。

（2）散客生態(tài)旅游者：又稱個(gè)體生態(tài)旅游者、自助生態(tài)旅游者。指?jìng)€(gè)體、家庭或15人（有些定為10人）以下自行結(jié)伴進(jìn)行生態(tài)旅游的人。

優(yōu)點(diǎn)：自由安排時(shí)間、選擇旅游項(xiàng)目、獨(dú)立性強(qiáng)，可盡興；

缺點(diǎn)：自己聯(lián)系吃住購(gòu)買車票等，不方便，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。你愿意選擇哪種方式？89（三）生態(tài)旅游者的形成雨后黃山樂山大佛1、形成條件

（1）客觀條件：

①生態(tài)旅游地因素:

a.旅游資源環(huán)境是生態(tài)旅游者形成的前提

優(yōu)美自然景觀和豐厚歷史文化遺存地區(qū)求新求異求知了解和欣賞目的地的自然和文化

b.旅游目的地的相關(guān)條件

可進(jìn)入性旅游信息資料的提供物質(zhì)條件的提供10②生態(tài)旅游者因素經(jīng)濟(jì)能力閑暇時(shí)間身體狀況家庭的人口結(jié)構(gòu)11（2）主觀條件-------旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在原因。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于人的需要，人為了滿足某種需要，就產(chǎn)生了行為動(dòng)機(jī)，旅游是人旅社會(huì)發(fā)展到一定的階段的產(chǎn)物，人類各種需要的一種。

“需要理論”的權(quán)威人物——

基本生理需要：衣食住是最基本的需要，最低層次。

安全的需要：希望未來(lái)生活有保障，免受、傷害、剝奪、失業(yè)等。

社會(huì)的需要：感情的需要、愛的需要、歸宿感的需要。

尊重感的需要：需要有自尊心以及受別人的尊重。

自我實(shí)現(xiàn)的需要：出于對(duì)人生的看法，需要實(shí)現(xiàn)自己的理想，最高層次。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（Abrahamh.maslow）12

馬斯洛認(rèn)為上述需要的五個(gè)層次是逐級(jí)上升的，當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要獲得相對(duì)滿足是以后，最求高一級(jí)的需要就成為繼續(xù)奮進(jìn)的動(dòng)力。在某一個(gè)時(shí)刻，可能存在好幾類需要，但各類需要的強(qiáng)度，不是均等的。當(dāng)人們滿足了溫飽之后，就自然而然地向往高層次的享受，旅游動(dòng)機(jī)就是人們?cè)跐M足了最低生理要求后提出來(lái)的?；旧硇枰踩男枰鐣?huì)的需要尊重感的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要13①生態(tài)旅游者動(dòng)機(jī)分類②影響生態(tài)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的因素消除緊張、疲勞，調(diào)節(jié)心理平衡進(jìn)行森林浴，促進(jìn)身體健康鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)崇尚天然食品，達(dá)到飲食健康求知，探奇，求得精神滿足社會(huì)因素個(gè)人因素（年齡、性別、家庭、社會(huì)階層、收入）142、生態(tài)旅游者培育（1）內(nèi)容

自然與文化知識(shí)生態(tài)旅游活動(dòng)指南行為規(guī)范（2）途徑自我教育社會(huì)教育生態(tài)旅游景區(qū)是教育的重要基地15二、生態(tài)旅游市場(chǎng)的分析

1、生態(tài)旅游市場(chǎng)的興起

一個(gè)旅游新市場(chǎng)的興起，往往是受某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素的驅(qū)使的。討論：生態(tài)旅游市場(chǎng)興起的原因？

主要原因是我們?cè)治鲞^的四個(gè)方面，即人類生態(tài)意識(shí)的覺醒、市場(chǎng)需求拉動(dòng)、旅游業(yè)內(nèi)部尋求可持續(xù)發(fā)展、傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來(lái)的弊端。

鑒此，生態(tài)市場(chǎng)的建立主要有兩種類型：

(1)首先在世界上提出，而由欠發(fā)達(dá)國(guó)家被動(dòng)發(fā)展起來(lái)的（如非洲的肯尼亞和拉丁美洲的哥斯達(dá)黎加）；

(2)因市場(chǎng)需求而由發(fā)達(dá)國(guó)家主動(dòng)發(fā)展起來(lái)的（如美國(guó)黃石公園）。

16

2、生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)育

生態(tài)旅游自上世紀(jì)80年代迅速掘起后，發(fā)展最快的時(shí)期是20世紀(jì)90年代以后，目前其規(guī)模越來(lái)越大，并已成為世界上重要的新興產(chǎn)品。從生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)育來(lái)看，其主要特點(diǎn)有：

（1）基礎(chǔ)市場(chǎng)大而實(shí)際規(guī)模小

從希望參加生態(tài)旅游活動(dòng)的人來(lái)看，其基礎(chǔ)市場(chǎng)是非常大的。據(jù)調(diào)查，世界上向往參加具有生態(tài)體驗(yàn)功能的自然旅游活動(dòng)的人至少占旅游者總數(shù)的70%左右，另有20%的人喜歡休閑度假旅游，10%的人喜歡文化旅游。

北京市旅游局在1995年對(duì)市民進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，結(jié)果99.09%的人愿意到京郊參加自然風(fēng)光旅游。

可見，生態(tài)旅游市場(chǎng)是十分廣闊的。但從目前的情況看，大多數(shù)旅游者只喜歡自然風(fēng)光，而缺乏較高環(huán)境保護(hù)意識(shí)，在近斯還是較難形成高素質(zhì)的生態(tài)旅游隊(duì)伍，這就極大地束縛了生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

17

（2）要求參與者有較高的環(huán)保意識(shí)

生態(tài)旅游是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為特點(diǎn)的自然旅游，它強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)自然的同時(shí)要對(duì)保護(hù)自然作出貢獻(xiàn)，即要求參加生態(tài)旅游的人必須有較高的環(huán)保意識(shí)和覺悟，并能在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面付諸行動(dòng)，并以此作為區(qū)別生態(tài)旅游與自然旅游的標(biāo)準(zhǔn)之一。

可見，能否為保護(hù)生態(tài)環(huán)境作出貢獻(xiàn)，是衡量游客是否為生態(tài)旅游者的基本標(biāo)志。

此外，除了要求生態(tài)旅游者要有高度的環(huán)保意識(shí)，生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)具備這種素質(zhì)，要求他們既是一個(gè)懂經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者，更應(yīng)是一個(gè)“虔誠(chéng)”的環(huán)境保護(hù)者，保護(hù)環(huán)境是他們應(yīng)該始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)原則，當(dāng)其獲取經(jīng)濟(jì)效益的手段、方式與環(huán)境保護(hù)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地舍棄經(jīng)濟(jì)利益而保全生態(tài)環(huán)境。

18

（3）生態(tài)旅游市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，且發(fā)展很快

生態(tài)旅游是目前開展旅游的最佳選擇模式，它的發(fā)展已成為旅游市場(chǎng)發(fā)展的主流，任何旅游方式最終都將趨向生態(tài)旅游。生態(tài)旅游市場(chǎng)已在世界旅游中獲得更大的份額。

（4）生態(tài)旅游地主要在偏遠(yuǎn)地區(qū)，故費(fèi)用較高

生態(tài)旅游地主要集中于敏感、偏遠(yuǎn)的地區(qū)，包括原始森林、內(nèi)地草原、海繽濕地、地球兩極等難以到達(dá)的地區(qū)。路途遠(yuǎn)、交通不便、食宿困難等，故所需費(fèi)用較高，因此目前參加偏遠(yuǎn)地區(qū)生態(tài)旅游的游客，大多是經(jīng)濟(jì)富裕者，這和大眾旅游形成了明顯的反差。

（5）國(guó)家公園和保護(hù)區(qū)是生態(tài)旅游的主要場(chǎng)所

目前，世界各國(guó)開展生態(tài)旅游的主要場(chǎng)所是國(guó)家公園和自然保護(hù)區(qū)。所以，保護(hù)區(qū)和國(guó)家公園數(shù)量和面積的多少在一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家的生態(tài)旅游發(fā)展水平。19

3、生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)定位

目前，生態(tài)旅游市場(chǎng)主要定位于三類人：（1）發(fā)達(dá)國(guó)家有錢的、身體健康的老年人

生態(tài)旅游價(jià)位高，品味高，退休后有時(shí)間，加上身體健康，就向往旅游，而往往又對(duì)傳統(tǒng)的旅游方式感到厭倦，便趨向追求原始、自然的旅游。隨著城市人口的老齡化，有錢的老人將成為未來(lái)生態(tài)旅游市場(chǎng)的主要招徠目標(biāo)。

（2）有自由主義思想的中年人和中產(chǎn)階級(jí)

這代人經(jīng)過20世紀(jì)80年代環(huán)保熱潮的熏陶，有著較強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)，且文化素質(zhì)較高，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境很關(guān)心。

（3）發(fā)達(dá)國(guó)家受過現(xiàn)代教育，十分關(guān)心環(huán)境的年輕人

他們有較長(zhǎng)的假期，喜歡冒險(xiǎn)。他們渴望一種能從繁雜、壓抑的生活中獲得解脫的旅游方式，故生態(tài)旅游是他們的最佳選擇。

202023/11/2821（一）生態(tài)旅游市場(chǎng)開拓

生態(tài)旅游是一種涉及人類生存環(huán)境的特種旅游形式，開發(fā)這類旅游項(xiàng)目涉及旅游供給方、需求方、開發(fā)商、經(jīng)銷商、管理部門、相關(guān)行業(yè)、旅游地居民、旅游硬件和軟件環(huán)境等多方面的因素。因此在開發(fā)生態(tài)旅游業(yè)時(shí)，應(yīng)建立從試點(diǎn)到面上鋪開、秩序漸進(jìn)的市場(chǎng)機(jī)制，避免走先破壞后治理的旅游發(fā)展道路。

主要工作有——

三、生態(tài)旅游市場(chǎng)的開拓和營(yíng)銷22

2、培養(yǎng)既懂旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)又懂保護(hù)環(huán)境的高素質(zhì)的開發(fā)商

生態(tài)旅游資源均較脆弱，對(duì)它的開發(fā)必須講科學(xué)性，要采取一切措施維護(hù)生態(tài)平衡，真正落實(shí)“在保護(hù)的前提下開發(fā)、在利用中保護(hù)”的原則。許多開發(fā)商因?yàn)椴欢Ｗo(hù)環(huán)境而犯下了在開發(fā)時(shí)破壞環(huán)境的錯(cuò)誤。因此，培養(yǎng)一支既懂旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)又懂得保護(hù)環(huán)境的高素質(zhì)的開發(fā)商隊(duì)伍，是建立生態(tài)旅游市場(chǎng)的重要條件之一。

1、培養(yǎng)高素質(zhì)、責(zé)任感強(qiáng)的生態(tài)旅游者群體

在開展生態(tài)旅游時(shí)必須進(jìn)行有效的宣傳，說(shuō)明生態(tài)旅游的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)及需要注意的事項(xiàng)，加強(qiáng)培養(yǎng)符合生態(tài)旅游條件、具有高素質(zhì)和高度責(zé)任感的旅游群體。23

3、培養(yǎng)對(duì)環(huán)境保護(hù)有誠(chéng)意的經(jīng)銷商

作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷者，不僅應(yīng)當(dāng)是懂得經(jīng)濟(jì)的行家，而且應(yīng)當(dāng)是熱衷于環(huán)保的自然保護(hù)主義者。一旦經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境保護(hù)之間出現(xiàn)矛盾沖突時(shí)，應(yīng)把保護(hù)環(huán)境放在第一位。目前，一些生態(tài)旅游社在組團(tuán)出游時(shí)，非常注重對(duì)旅游者進(jìn)行環(huán)境教育，分發(fā)自己編印的生態(tài)旅游“行為規(guī)范”和“行動(dòng)指南”，以此表明自己是一個(gè)對(duì)環(huán)保有誠(chéng)意的生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)者。

4、建立健全的生態(tài)旅游管理機(jī)制

為了保障生態(tài)旅游市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，除了開發(fā)商、經(jīng)銷商和旅游者共同配合外，還需要有一個(gè)健全的生態(tài)旅游管理機(jī)制。它包括由各部門（旅游局、環(huán)保局、經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)鼐用竦龋┙M成的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)、能夠在各個(gè)環(huán)節(jié)行使監(jiān)督和檢查職能的高素質(zhì)人員以及規(guī)范企業(yè)和個(gè)人行為的管理?xiàng)l件和法規(guī)等。

24（二）生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

營(yíng)銷不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程。251、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略

生態(tài)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的第一步是制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：分長(zhǎng)期、中期和短期三種；

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是以市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)制定的，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的最有效途徑。

其內(nèi)容包括：

（1）使用何種促銷方法；（2）確定針對(duì)不同客源市場(chǎng)的促銷活動(dòng)的時(shí)間或重點(diǎn)；（3）向公眾宣傳生態(tài)旅游產(chǎn)品；（4）從事生態(tài)旅游營(yíng)銷過程中應(yīng)克服什么困難；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷與當(dāng)?shù)啬承┲卮箝_發(fā)項(xiàng)目如何聯(lián)網(wǎng)和組合。26

2、市場(chǎng)營(yíng)銷方法

開發(fā)生態(tài)旅游需要采用一些有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)吸引目標(biāo)群。

主要方法有：（1）編制生態(tài)旅游活動(dòng)指南與細(xì)目，科學(xué)地評(píng)價(jià)可供生態(tài)旅游開發(fā)的潛在的吸引物與旅游活動(dòng)，系統(tǒng)地分析和比較它們與周圍地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)條件的差別與優(yōu)、劣勢(shì)以及克服制約生態(tài)旅游因素的可能辦法。（2）明確開發(fā)生態(tài)旅游、實(shí)施總體發(fā)展戰(zhàn)略與環(huán)境保護(hù)的目標(biāo)。（3）估測(cè)生態(tài)旅游需求水平和旅游環(huán)境容量。（4）對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施以及基礎(chǔ)設(shè)施的供給能力進(jìn)行評(píng)估。（5）將生態(tài)旅游吸引物與潛在的客源細(xì)分市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。（6）確定生態(tài)旅游客源市場(chǎng)的具體吸引群體類型及其來(lái)源，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)促銷目標(biāo)分階段地開展公關(guān)活動(dòng)。27

3、宣傳促銷技巧

旅游產(chǎn)品的宣傳促銷十分講究技巧，用心設(shè)計(jì)促銷技巧會(huì)起到事半功倍的作用。

促銷方式多種多樣，常用的有：（1）向生態(tài)旅游團(tuán)隊(duì)分發(fā)事先準(zhǔn)備好的、具有藝術(shù)形式的宣傳促銷材料。（2）準(zhǔn)備好生態(tài)旅游視聽演示材料，并巧妙地確定使用時(shí)間、地點(diǎn)和方法。（3）在生態(tài)旅游者所在地區(qū)的雜志、報(bào)紙和電視、廣播電臺(tái)等作廣告。（4）在以旅游批發(fā)商和其他旅游行業(yè)組織為對(duì)象的旅游行業(yè)出版物上刊合生態(tài)旅游廣告。

28

（5）參加全國(guó)和地區(qū)旅游交易會(huì)，并設(shè)展臺(tái)專題介紹本區(qū)生態(tài)旅游項(xiàng)目。（6）赴特定的生態(tài)旅游目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)，為當(dāng)?shù)氐穆糜紊缗e辦推銷講座。（7）邀請(qǐng)并接待旅游批發(fā)商和旅游作家、專家、攝影師來(lái)本地參加生態(tài)旅游活動(dòng)或?qū)W術(shù)研討會(huì)，將活動(dòng)內(nèi)容及照片刊登在雜志、報(bào)紙上。這是一種既有實(shí)效、又花費(fèi)不多的促銷方法。（8）編輯出版反映生態(tài)旅游的旅游指南、導(dǎo)