酒類企業(yè)營銷計劃書課件

瀘州老窖’2002浙江片區(qū)營銷計劃書酒類企業(yè)營銷計劃書目錄第一部分2002年營銷工作

1、市場形勢分析

2、片區(qū)競爭環(huán)境掃描

3、2002年營銷計劃第二部分2002年浙江市場媒體方案

1、總體思路

2、國窖1573投放方案

3、特曲新品投放方案

4、新品特曲投放方案

5、五年陳頭曲投放方案

6、其他酒投放方案第三部分杭州酒類競爭品牌分析

酒類企業(yè)營銷計劃書1、市場形勢分析2002年，白酒消費將進一步減少，競爭將更加激烈，盒異特曲、頭曲即使換代成功，對振奮經(jīng)銷商的信心仍顯得不足，而所有的新產(chǎn)品，即經(jīng)銷商和片區(qū)寄予重望的國窖百年精特新特新頭，以及禮品酒已受到嚴重打擊，市場秩序、價格得不到根本性的改變，沒有經(jīng)銷商的利潤，何來信心？能想盡一切辦法維持2001年銷量，就不錯了。總體來說：2002年，市場形勢絕對是艱難的，市場總體銷量不會有大的增長。酒類企業(yè)營銷計劃書2、片區(qū)競爭環(huán)境掃描

（1）宏觀環(huán)境：

浙江地處東南沿海，長江三角洲南翼，東頻東海，南界福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇為鄰。總?cè)丝?475萬人，面積10萬平方公里，11個地市，88個縣，杭州、寧波、溫州為中心城市，臺州、嘉興、紹興、金華、湖州、舟山為二類城市，麗水、衢州為貧困地區(qū)。

杭州、寧波、溫州和臺州4個市人口超過500萬，舟山市人口最少，不到100萬。浙江省是中國人口較為稠密的地區(qū)之一,全省人口密度目前已達到439人／平方公里。人口密度最高的嘉興市，已超過840人／平方公里，是最低的麗水地區(qū)的近6倍

酒類企業(yè)營銷計劃書

2000年，浙江省人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到13400元，高出全國平均水平近1倍，居全國各省、自治區(qū)第1位。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為9279元，比上年增長9.1%，列全國第4位；農(nóng)村居民人均純收入4254元，比上年增長7.8%，居全國第3位。全省多數(shù)地區(qū)城鄉(xiāng)居民生活已基本實現(xiàn)小康。浙江省有中國“市場大省”之稱，商品交易市場數(shù)量和交易額均居全國首位，商品交易范圍基本覆蓋生活、生產(chǎn)資料的所有領(lǐng)域，成為中國商品交易的主要集散地之一。

以下圖表詳細說明浙江片區(qū)整體情況……酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)縣級單位人口（萬人）經(jīng)濟狀況銷量（萬元）市場狀況杭州616發(fā)達818潛力大，正在開發(fā)城區(qū)175主推國窖、百年、精特、五年陳頭曲蕭山114流通市場，古酒主推余杭79新特、精特主推富陽62新特、精特主推建德51空白臨安51新特、古酒主推寧波540發(fā)達3046系列產(chǎn)品主銷區(qū)城區(qū)122主推國窖、百年、精特、新特北侖鎮(zhèn)海73空白，擬推五年陳頭曲慈溪101新特、精特主推余姚84新特、精特主推寧海58弱銷區(qū)，擬推五年陳頭曲象山53新頭主推表1酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)縣級單位人口（萬人）經(jīng)濟狀況銷量（萬元）市場狀況溫州721發(fā)達3877與古井貢競爭，平分天下城區(qū)117主推國窖、百年、精特瑞安118主推國窖、百年、精特、樂清114主推金牌、新特、五年陳頭曲永嘉88弱銷區(qū)，擬推國窖、精特平陽81弱銷區(qū)，擬推五年陳頭曲蒼南119特曲主銷，擬推五年陳頭曲湖州255較發(fā)達51泰山、伊利、稻花香的天下城區(qū)106開發(fā)品牌奪市場長興62開發(fā)品牌奪市場嘉興329較發(fā)達420泰山、伊利、稻花香的天下城區(qū)78國窖、百年、精特主推桐鄉(xiāng)65精特、新頭主推海寧64精特、新頭主推表2酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)縣級單位人口（萬人）經(jīng)濟狀況銷量（萬元）市場狀況紹興398較發(fā)達345潛力大，待發(fā)展城區(qū)紹興縣97擬主推新頭、五年陳頭曲、新特諸暨106擬主推新頭、五年陳頭曲、新特上虞78擬主推新頭、五年陳頭曲、新特嵊州74主推古酒、新特金華445較發(fā)達488真正的主銷市場城區(qū)90主銷特曲、頭曲、濃香源東陽90主銷特曲、頭曲、古酒蘭溪66主銷特曲、頭曲、五年陳頭曲義烏66主銷特曲、頭曲、古酒永康53主銷特曲、頭曲、古酒衢州214差30低檔酒、地產(chǎn)酒的天下城區(qū)52擬推五年陳頭曲江山56擬推五年陳頭曲表3酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)縣級單位人口（萬人）經(jīng)濟狀況銷量（萬元）市場狀況臺州543較發(fā)達1026瀘州老窖的主銷市場城區(qū)142國窖、百年、五年陳頭曲主推臨海109百年、精特、新特主銷溫嶺113擬主推百年、精特、新特天臺55擬主推新特、五年陳頭曲舟山99較發(fā)達102受競品終端沖擊，銷售下降城區(qū)普陀69主推精特、五年陳頭曲麗水247差28主推五年陳頭曲、紅高梁表4酒類企業(yè)營銷計劃書（2）微觀環(huán)境：

a、消費者購買行為分析

消費者消費觀念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣傳、促銷力度大的產(chǎn)品靠攏；并且，消費場所越來越集中在酒店。

b、銷售渠道特征分析

銷售渠道集中在酒店、賣場、團購。中間流通環(huán)節(jié)縮短；而酒店終端市場控制在一些買斷經(jīng)銷商手中；賣場的批發(fā)銷售功能日趨強大，可取代批發(fā)商、零售商。酒類企業(yè)營銷計劃書C、競爭對手分析競品常規(guī)策略瀘州老窖產(chǎn)品對策五糧液、茅臺樹立品牌形象國窖1573系統(tǒng)規(guī)劃，樹形象、建網(wǎng)絡(luò)、大公關(guān)劍南春、小糊涂仙公共關(guān)系百年、精特實戰(zhàn)促銷+公關(guān)活動古井貢多種經(jīng)銷，買斷銷售特曲加強產(chǎn)品換代的廣告宣傳，恢復(fù)市場信心伊犁、老作坊、泰山特曲、金六福、瀏陽河、稻花香集中資源，投入促銷力度大，主攻某一市場后擴張頭曲建立戰(zhàn)術(shù)品種“五年陳頭曲”“古酒”等，以最大的力度，更靈活的方式，全線占領(lǐng)各地市場。種子酒、雙輪池占領(lǐng)家村被人遺忘的地方二曲保障經(jīng)銷商和利益，維護市場秩序，讓經(jīng)銷商自由發(fā)揮，把二曲、老鄉(xiāng)、老白干、紅高梁等放量酒類企業(yè)營銷計劃書（一）優(yōu)勢（S）：

1、浙江經(jīng)濟正快速發(fā)展，人民的消費水平正大步提高，對外貿(mào)易交流加強，飲料白酒的消費量將擴大。

2、公司的營銷思路已清晰，工作方向已明確，產(chǎn)品線已理清，有關(guān)部門的配套措施已基本能配合。

3、基本已具備與系列“主要競品”競爭的各項條件，各地區(qū)的產(chǎn)品布置工作已完成。勁敵“古井貢”實力削弱，已制造了大量的機會。

4、公司派出的業(yè)務(wù)代表，通過不斷培訓(xùn)理論，市場的摸索，基本已對當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場了解，并具備一定的控制操作能力。（3）SWOT分析酒類企業(yè)營銷計劃書（二）、劣勢（W）

1、人們的消費習(xí)慣明顯轉(zhuǎn)變，啤酒消費由熱季延伸到全年，葡萄酒也為高層人士所愛好，許多人士也很鐘情“藥酒、黃酒”等所謂的“保健酒”。

2、名白酒企業(yè)間的競爭更加白熱化，不斷擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，擠占市場份額。

3、消費層次向兩極分化，中檔白酒的消費者有向高檔“禮品酒”、低檔酒分流的勢頭。

4、酒類行業(yè)競爭日趨白熱化，由廣告大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向讓利大戰(zhàn),終端促銷大戰(zhàn)，且投入金額越來越大，手段更加靈活。

5、金六福、瀏陽河介入浙江市場，操作方式之靈活，力度之大，可能不是我公司所能阻擋。酒類企業(yè)營銷計劃書（三）、難點（T）

1、“特曲、頭曲”包裝換代是一個大的難題。表現(xiàn)在：（1）、2000型新特完全拋棄瀘州老窖老產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝特色，最突出的地方是舍棄了異型瓶，而多數(shù)消費者認可瀘州老窖的地方正好是這一點上；（2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花費的精力、財力已顯得多余；（3）、換代的形式究竟采取一刀切，還是分區(qū)、陸續(xù)更換？2、解決公司主導(dǎo)老產(chǎn)品價格倒掛問題仍是一個難點。3、如何控制經(jīng)銷商低價傾銷、產(chǎn)品竄貨問題是當(dāng)前的一個難點。4、賣場問題公司始終未能得到徹底解決。嚴重損傷各方面的信心和積極性。5、公司全員營銷觀念未能建立。酒類企業(yè)營銷計劃書（四）、機會（O）1、酒稅的增加，對降低二流名酒的競爭實力有很大好處。而，眾多的名酒卻動作力度不夠。2、古井貢的下降，是機會之一。3、瀘州老窖擁有年輕、智慧、團結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)班子，也擁有一批年輕化、知識化、充滿生機、忠誠的銷售隊伍。魯酒、皖酒、蘇酒等地方酒開始走下陂路，川酒的再次振興給我們出提供了很好的機會。酒類企業(yè)營銷計劃書3、2002年營銷計劃

（1）、銷售計劃\產(chǎn)品規(guī)劃\渠道規(guī)劃

地區(qū)單位經(jīng)營品牌經(jīng)營區(qū)域計劃銷量1季度2季度3季度4季度溫州溫州市公司精特十年陳溫州、臺州5001507575200明派、溫州、臺州206338異頭溫州1504522.522.560其它溫州60189924其它經(jīng)銷商五年陳頭曲溫州20060303080溫州市蔬菜公司新特溫州1504522.522.560國窖1573、百年溫州900270135135360異特溫州1160348174174464二曲溫州、金華、麗水、衢州5001507575200老鄉(xiāng)酒溫州、金華、麗水、衢州1504522.522.560溫州華糖金牌特曲浙江50157.57.520磨沙醇酒溫州10030151540老白干溫州、麗水、金華3094.54.512紅高梁溫州50157.57.520表1酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)單位經(jīng)營品牌經(jīng)營區(qū)域計劃銷量1季度2季度3季度4季度金華金華二部新特金華10030151540古酒金華60189924異特異頭金華20060303080五年陳頭曲金華20060303080金華雙友濃香源金華50157.57.520義烏稠城發(fā)記紅高梁金華新昌嵊縣40126616義烏稠城明高明派、金華40126616其它經(jīng)銷商國窖1573、百年金華8024121232麗水麗水頂新紅高梁麗水3094.54.512麗水鴻祥其它麗水3094.54.512其它經(jīng)銷商五年陳頭曲麗水10030151540衢州衢州三友紅高梁衢州40126616其它經(jīng)銷商其它衢州60189924其它經(jīng)銷商五年陳頭曲衢州10030151540表2酒類企業(yè)營銷計劃書地區(qū)單位經(jīng)營品牌經(jīng)營區(qū)域計劃銷量1季度2季度3季度4季度臺州臺州市公司國窖1573、百年臺州10030151540老白干浙中、浙南10030151540異特異頭臺州700210105105280五年陳頭曲臺州1504522.522.560寧波寧波華糖百年寧波10030151540老鄉(xiāng)酒杭、嘉、湖、寧、舟、紹1504522.522.560異特異頭寧波1800540270270720五年陳頭曲寧波300904545120精特十年陳寧波20060303080新特

6001809090240其它寧波10030151540世紀春國窖1573寧波、舟山4001206060160紹興紹興中糖異特異頭紹興2507537.537.5100柯橋宏茂五年陳頭曲紹興10030151540舟山舟山匯源其它舟山10030151540表3酒類企業(yè)營銷計劃書單位經(jīng)營品牌經(jīng)營區(qū)域計劃銷量1季度2季度3季度4季度杭州蕭山開元古酒杭、嘉、湖、紹、寧2507537.537.5100蕭山字超名派酒杭、嘉、湖、紹10030151540華商集團五年陳頭曲杭州20060303080其它杭州10030151540洪大祥濃香源杭、嘉、湖、紹

0000國窖1573、百年杭州20060303080省糖酒異特異頭杭州300904545120新特杭州10030151540匯天商貿(mào)精特十年陳杭、嘉、湖20060303080遠大食品二星醇酒浙江4001206060160嘉興海寧糖司新特嘉興50157.57.520二曲杭、嘉、湖、紹50157.57.520紅高梁杭、嘉、湖、紹50157.57.520異特異頭嘉興10030151540其它經(jīng)銷商五年陳頭曲嘉興20060303080嘉興二付國窖1573、百年嘉興50157.57.520異特異頭嘉興20060303080湖州湖州龍泉新特、新頭湖州50157.57.520其它經(jīng)銷商其它品種湖州10030151540合計

130003900195019505200表4酒類企業(yè)營銷計劃書4、人員配置計劃酒類企業(yè)營銷計劃書5、促銷活動及費用

品種預(yù)計銷量廣告費1季度2季度3季度4季度媒體終端媒體終端媒體終端媒體終端國窖1573百年183091518318368.62568.62568.62568.625137.25137.25精特十年陳90031528.3566.1514.17533.07514.17533.07528.3566.15五年陳頭曲155051045.9107.122.9553.5522.9553.5545.9107.1新品特曲1050635.6713.232.8356.6152.