基于消費(fèi)者需求的新型黃酒研發(fā)

基于消費(fèi)者需求的新型黃酒研發(fā)

上海金鳳酒有限公司成立于60多年的棗樹生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。該工藝的改革和配方的改進(jìn)具有其自身的優(yōu)勢(shì)。公司在保持現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,努力開發(fā)出符合消費(fèi)者口味的高檔次、高附加值的新型黃酒產(chǎn)品。公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略,激活傳統(tǒng)產(chǎn)品,以謀求企業(yè)效益最大化。公司以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,深入挖掘黃酒豐富的文化內(nèi)涵,以創(chuàng)新的思路,通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方的改良,核心理念的確定,視覺(jué)形象的設(shè)計(jì),品牌策略的應(yīng)用,傳播風(fēng)格的一致,銷售方式的調(diào)整等系統(tǒng)策劃,形成了“石庫(kù)門上海老酒”這一全新概念的新型高檔黃酒。公司認(rèn)識(shí)到,要在傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略,退出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。為此,公司實(shí)施了一系列的策劃、建設(shè)與管理。工藝技術(shù)水平低產(chǎn)品創(chuàng)新首先要觀念創(chuàng)新,由于歷史的原因,黃酒一直被定格在中低檔消費(fèi)品,帶有苦、澀的口味被認(rèn)為是正宗的黃酒應(yīng)有口味,釀造工藝技術(shù)含量低,甚至有的企業(yè)宣傳繼承傳統(tǒng)、手工制作,以致造成消費(fèi)群體處于年齡偏大及低收入階層,有的地方只作為烹調(diào)料酒;且黃酒長(zhǎng)期以來(lái)品種單一,包裝簡(jiǎn)單無(wú)新意,根本無(wú)法吸引新的消費(fèi)群體,要在黃酒市場(chǎng)有所作為必須走出歷史誤區(qū),要改變企業(yè)現(xiàn)狀必須要有創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念而不放棄傳統(tǒng)產(chǎn)品,變“出售產(chǎn)品”為“出售品牌”、“出售理念”、“出售文化”,把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理論有機(jī)結(jié)合。加大市場(chǎng)調(diào)查和管理力度,啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目公司成立了以總經(jīng)理為組長(zhǎng),副總經(jīng)理及職能部門負(fù)責(zé)人參加的品牌領(lǐng)導(dǎo)小組;成立了以主管副總經(jīng)理為組長(zhǎng),有關(guān)職能部門及科研人員參加的新產(chǎn)品研制小組;聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司和市場(chǎng)策劃公司共同參與,在品牌領(lǐng)導(dǎo)小組的統(tǒng)一規(guī)劃下,從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和品牌策劃三條線全面實(shí)施和推進(jìn)品牌的創(chuàng)建和管理。市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)黃酒市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研,形成提案供新產(chǎn)品研制小組和策劃公司參考,再將策劃公司的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品研制小組研制的酒樣再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和征詢意見,從而形成市場(chǎng)營(yíng)銷推廣建議。新產(chǎn)品研制小組根據(jù)消費(fèi)者需求,改革工藝,改良配方,研制出新產(chǎn)品的小樣,經(jīng)消費(fèi)者品評(píng)后調(diào)整配方并確定配方,準(zhǔn)備中試和生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備工作。策劃公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品牌創(chuàng)意和設(shè)計(jì),經(jīng)過(guò)內(nèi)部評(píng)判和消費(fèi)者評(píng)判形成提案并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和廣告宣傳策略?；谑袌?chǎng)調(diào)查，精心規(guī)劃的品牌定位1.民族傳統(tǒng)的主女教育群體主要為老年公司聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)上海市場(chǎng)的黃酒消費(fèi)作了詳盡的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明,黃酒市場(chǎng)主要以傳統(tǒng)的中、低檔產(chǎn)品為主,消費(fèi)群體集中在中老年,年齡偏大,生活水平較低,每天喝上幾口過(guò)過(guò)癮,家庭主婦主要用來(lái)燒菜,且這部分消費(fèi)群體日益萎縮。對(duì)于中青年的新生代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),一是傳統(tǒng)黃酒的口味無(wú)法吸引人;二是檔次不高,包裝不吸引人,無(wú)論自己飲用或招待親朋都覺(jué)得不上臺(tái)面。他們喜歡高檔的、時(shí)尚的、具有文化內(nèi)涵的上海特色產(chǎn)品。2.進(jìn)行品牌開發(fā)上海黃酒市場(chǎng)每年黃酒消費(fèi)量在16萬(wàn)噸左右,這是眾多黃酒企業(yè)共同爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng),公司目前已經(jīng)擁有每年5萬(wàn)噸左右的銷量。近年來(lái),公司一方面投入大量資金,改造設(shè)備以確保產(chǎn)品質(zhì)量,使用專用酒瓶,專用塑格以提升產(chǎn)品形象,主要產(chǎn)品如加飯酒、花雕酒等均有不同程度的增長(zhǎng)。另一方面,公司要發(fā)展必須培育新的目標(biāo)市場(chǎng),這就是30—45歲的成熟男性,它們包括科技人員,金融、證券等領(lǐng)域的中高級(jí)管理人員,中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員,外貿(mào)企業(yè)的中國(guó)中高級(jí)層人員,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,藝術(shù)、設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員等六類人,他們收入較高,崇尚高品位與高格調(diào),要開發(fā)出適合這一群體的高檔產(chǎn)品,謀求更大的發(fā)展空間。公司通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的喜愛、夢(mèng)想、期望、需求以及不滿作深入的調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),這群人對(duì)懷舊文化的態(tài)度是積極的,把懷舊作為一種時(shí)尚,尤其對(duì)30—40年代的十里洋場(chǎng)有著強(qiáng)烈的好奇感。按照目標(biāo)客戶的這種時(shí)髦的心態(tài),公司將商業(yè)與文化緊密結(jié)合,對(duì)商標(biāo)的名稱、圖案進(jìn)行了精心策劃、設(shè)計(jì)。在這一過(guò)程中,公司集中社會(huì)和企業(yè)內(nèi)部各種智力資源,最后抓住上海特色——作為標(biāo)志性建筑的“石庫(kù)門”作為商標(biāo)名稱。“石庫(kù)門”曾經(jīng)很風(fēng)光顯赫地矗立在上個(gè)世紀(jì)二三十年代的上海,居住者都是當(dāng)年上海的中層人士(中國(guó)白領(lǐng)),它的建筑模式是罕見的,它只屬于上海。石庫(kù)門的生活方式形成了上海特有的弄堂文化,也影響了上海人的群體性格。把產(chǎn)品名稱定為“石庫(kù)門上海老酒”能激發(fā)起上海人的懷舊感、親切感。此外,上海人習(xí)慣把所有的喝酒稱為“吃老酒”,“上海老酒”的命名熟稔上口,具有特別的親和力。采用“石庫(kù)門”形象為基本圖形,透出濃濃的上海氣息,上海風(fēng)情,讓熟悉的上海人興奮、讓新鮮的外來(lái)客人好奇。4.瓶面標(biāo)貼設(shè)計(jì)“石庫(kù)門上海老酒”采用統(tǒng)一的石庫(kù)門形象,在外箱、包袋、禮盒、說(shuō)明書、內(nèi)盒上進(jìn)行了整體設(shè)計(jì),達(dá)成風(fēng)格的一體化,集中反映出“石庫(kù)門上海老酒”的豐富內(nèi)涵,給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊力。在瓶型設(shè)計(jì)上,一改市場(chǎng)上多見的方型瓶,改用橢園型瓶,更適合石庫(kù)門圖形的演繹,體面而不張揚(yáng)的大瓶貼,在貨架上占據(jù)更大的面積,更容易吸引消費(fèi)者。瓶面標(biāo)貼的設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)上“五年陳、十年陳”的叫法,分1939和2001以區(qū)分不同風(fēng)格配制的老酒。1939采用黑標(biāo),幽香醇厚,典雅尊貴,更具時(shí)代感;2001采用紅標(biāo),紅色崢嶸、親切隨和,更年輕時(shí)尚。紅黑標(biāo)貼的互動(dòng),給消費(fèi)者更多的想象和選擇的空間。改進(jìn)工藝，開發(fā)新型黃酒加強(qiáng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新,不斷提高質(zhì)量水平,是公司多年來(lái)取得品牌戰(zhàn)略成功,激活傳統(tǒng)產(chǎn)品的根本措施。1.科學(xué)選擇酒基、調(diào)優(yōu)酒基,把過(guò)程中的質(zhì)量變化作為酒基品質(zhì)的保障5000多年的釀造歷史,黃酒的口味似乎已經(jīng)定型,如何釀制出醇香濃郁,清純爽口,既具懷舊感,更具時(shí)代感的新口味黃酒,是公司兌現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵。根據(jù)品牌的定位,公司確定了新產(chǎn)品的開發(fā)思路,新產(chǎn)品研制小組以敢于突破傳統(tǒng)的革新精神,進(jìn)行了產(chǎn)品的三項(xiàng)創(chuàng)新。(1)控溫,改革釀造工藝。黃酒發(fā)酵中的溫度控制至關(guān)重要,新產(chǎn)品研制小組大膽采用微機(jī)控制發(fā)酵溫度的科學(xué)方法,取代人工測(cè)溫,實(shí)現(xiàn)了發(fā)酵的自動(dòng)化控制;并對(duì)傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,既改善了黃酒的口味,又確保了酒基品質(zhì)的一致性。(2)借鑒先進(jìn)工藝,改進(jìn)過(guò)濾工藝和方法。公司在酒基處理工藝上吸取國(guó)外釀酒的好方法,借鑒了葡萄酒冷凍24小時(shí)后再反復(fù)過(guò)濾的先進(jìn)操作工藝,引進(jìn)相關(guān)設(shè)備,使成品酒的標(biāo)光有重大突破,琥珀色的光澤透光宜人,徹底消除了存貯以后產(chǎn)生的蛋白質(zhì)沉淀,突破了黃酒允許有少量沉淀的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到了XO的水平。(3)改革傳統(tǒng)配方,改良傳統(tǒng)口味。經(jīng)過(guò)多次的勾兌、調(diào)配、品評(píng)、篩選,最后確定的新產(chǎn)品的配方中采用存貯五年、八年以上的優(yōu)質(zhì)酒基,以科學(xué)方法加入了枸杞、蜂蜜、鮮姜汁等天然營(yíng)養(yǎng)成份,并適當(dāng)降低酒精度,突破了傳統(tǒng)黃酒的口味,減少了成品酒的苦味、澀味。酸甜適宜,入口醇和無(wú)剌激,更趨溫和、爽口,配比合理,組分協(xié)調(diào),達(dá)到了設(shè)計(jì)的要求。黑標(biāo)酒黃酒風(fēng)味足,色純、醇厚,適合對(duì)黃酒有感覺(jué)的人,紅標(biāo)酒清淡優(yōu)雅,有話梅味,更適合女性和年輕人。2.建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證和檢測(cè)制度公司通過(guò)了ISO9001∶2000質(zhì)量體系和HACCP食品安全管理體系認(rèn)證,在此平臺(tái)上建立生產(chǎn)全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控。對(duì)新產(chǎn)品配方建立了嚴(yán)格的保密制度,參與人員均簽訂了保密承諾書;對(duì)新產(chǎn)品色、香、味的檢測(cè)配備了先進(jìn)的測(cè)量?jī)x器(包括分光光度儀、氣相色譜儀和液相色譜儀),建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證檢測(cè)制度。為保證體系運(yùn)行的有效性,確保生產(chǎn)過(guò)程得到有效控制,公司定期組織內(nèi)審員對(duì)體系進(jìn)行了內(nèi)部抽樣檢查,對(duì)存在的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行整改,“石庫(kù)門上海老酒”投入市場(chǎng)后沒(méi)有發(fā)生一起質(zhì)量投訴。3.石庫(kù)門上海老酒灌裝生產(chǎn)線近年來(lái),公司先后投入5000多萬(wàn)元進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造,對(duì)原生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行更新改造,引進(jìn)了兩條包括德國(guó)進(jìn)口貼標(biāo)機(jī)在內(nèi)的“石庫(kù)門上海老酒”專用灌裝流水線,以滿足產(chǎn)品質(zhì)量和銷量增長(zhǎng)的需求。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,擴(kuò)大生產(chǎn)量,公司征地280畝,投資2.8億元在楓涇工業(yè)園區(qū)新建“年產(chǎn)四萬(wàn)噸釀酒基地”,工程竣工后,新的工廠將成為工藝、設(shè)備最先進(jìn),廠區(qū)環(huán)境最優(yōu)美的全國(guó)最大的釀酒生產(chǎn)基地。美麗的城市美麗公司開辟了兩條品牌推廣的通道?！笆瘞?kù)門上海老酒”的廣告是這樣演繹的:滿天晚霞的黃昏,一個(gè)勞累一天的人在回家的路上,不知不覺(jué)地拐進(jìn)了一條熟悉而久違的石庫(kù)門弄堂,在這里,他感受到了城市在平靜中的美麗,這種美麗漸漸擴(kuò)散開來(lái),洗滌著心靈。他深深地感動(dòng)了,原來(lái)身邊并不缺少美麗,只是自己沒(méi)有發(fā)現(xiàn),就像“上海老酒”,緩緩醇香,不期而至,那份平實(shí)和從容,正是上海人所向往的。這樣的廣告不張揚(yáng),不花俏,與“上海老酒”溫和醇厚的品質(zhì)保持著一致,給人以溫馨的享受。2.強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí),完善產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略由于“石庫(kù)門上海老酒”是以具有一定消費(fèi)能力的中青年白領(lǐng)階層與社會(huì)成功人士為主要消費(fèi)群體,因此,“石庫(kù)門上海老酒”在營(yíng)銷思路、策略上必須要有大的調(diào)整和創(chuàng)新。公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)查研究,反復(fù)論證,積極探索,形成了與傳統(tǒng)模式不同的、全新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(1)建立以中高檔餐飲場(chǎng)所及星級(jí)賓館飯店為主,相關(guān)超市、賣場(chǎng)和零售場(chǎng)所為輔的雙重渠道。公司堅(jiān)持“二八法則”和“餐飲為主”的營(yíng)銷策略,做深做好20%的高端消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)。在具體做法上,嚴(yán)格管理分銷渠道,實(shí)行編碼管理,控制流量、流向。重點(diǎn)開拓知名度高、規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)狀況好的餐飲終端,目前總數(shù)已達(dá)到1500多戶。同時(shí)積極開發(fā)聯(lián)華、華聯(lián)、家得利等大型超市賣場(chǎng),目前已達(dá)到6000多戶門店,并與他們簽訂價(jià)格承諾書,不得以低價(jià)擾亂市場(chǎng),一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)必定采取措施。經(jīng)常召開經(jīng)銷商溝通會(huì)、見面會(huì),互通市場(chǎng)信息,請(qǐng)他們參觀廠區(qū)和生產(chǎn)流水線,增強(qiáng)他們的信心,并傾聽他們的意見,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。公司委托市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)北京、浙江、廣東等市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研,制定了相應(yīng)的操作方案。(2)在價(jià)格定位上不被現(xiàn)有的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)所局限,而以業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中的最高價(jià)出現(xiàn)。由此突顯新品的高檔特征,以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。(3)建立代理制和直營(yíng)制相結(jié)合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),最大可能覆蓋目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。產(chǎn)品上市以來(lái),已開發(fā)一級(jí)代理商2