淺析星巴克的營銷思想

淺析星巴克的營銷思想

2005年，美國英威達（前杜邦公司紡織廠和室衣部）繼續(xù)以普通氨倫聞名，開發(fā)出一系列新的卡其色，提高了產(chǎn)品的舒適度和加工性能。高質(zhì)量的卡其色逐漸成為整個氨基行業(yè)的代表。一聽到萊卡,人們的頭腦中蹦出來的關(guān)鍵詞就是“時尚、風尚、性感”。萊卡,把一種專業(yè)性極強的化學(xué)纖維原料,做成了時尚品牌,其成功在于:改變了產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品只注重“推”的營銷模式,注重“推拉結(jié)合”,擴大品牌與消費者的接觸面,大膽直接地接近終端消費者。這些策略形成了一個“立體”的構(gòu)面,牢固樹立了萊卡在消費者心目中的地位,同時也提升了中間商對該工業(yè)產(chǎn)品的購買意向。一、pull/pva的市場營銷策略萊卡氨綸的直接客戶并不是消費者,只是賣給紡紗廠、織造廠。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的中間產(chǎn)品,他們突破了以往工業(yè)品營銷的常規(guī)——總是遠離終端消費者,大膽地制定了一個“高強度拉伸”的品牌戰(zhàn)略,將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端,拉伸到與消費者接觸的后端,即著名的pull/push(拉/推)市場營銷策略。工業(yè)品企業(yè)實施這種營銷模式將改變產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品只注重以“推”營銷,擴大品牌與消費者的接觸面,從根本上提升下游廠家的采購動力與信心,推動產(chǎn)業(yè)鏈上合作的深入(圖1)。強化網(wǎng)絡(luò)與面料公司的合作,開展國際合作萊卡深知打通供應(yīng)鏈的重要性。它在中國市場推出了以買家為中心的全方位服務(wù)計劃,提供的不僅僅是單純的纖維產(chǎn)品,而是整合上下游供應(yīng)鏈,國內(nèi)外資源的全套服務(wù)。通過設(shè)立萊卡推薦認證工廠的方式,展開全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)與營銷合作。對于纖維銷售與紡紗制造商,提供特許經(jīng)銷的權(quán)力;對面料生產(chǎn)商采取認證工廠的策略;原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)結(jié)合構(gòu)成整體的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò),共享萊卡的品牌優(yōu)勢?！笆孢m,服帖,時尚,潮流”萊卡通過富有創(chuàng)造性的品牌營銷推廣計劃,直接和最終用戶,即消費者建立品牌聯(lián)系,不僅提高了萊卡的知名度,而且得到了消費者的喜愛和擁護,讓他們希望自己的服裝中能夠擁有萊卡。萊卡的市場目標是鎖定中高收入人群,賦予品牌強烈的時尚印記,建立清晰的品牌聯(lián)想,即“舒適,服帖,時尚,潮流”。這也是萊卡希望在營銷傳播中體現(xiàn)出來的關(guān)鍵信息。作為產(chǎn)業(yè)鏈上的中間產(chǎn)品,萊卡突破了以往工業(yè)品營銷的常規(guī)——總是遠離終端消費者,轉(zhuǎn)而將自己從產(chǎn)業(yè)鏈的前端,拉伸到與消費者直接接觸的后端,從而巧妙地與最終用戶直接連接,提升了下游廠商使用這些產(chǎn)品的動力和信心。作為一個工業(yè)中間品,萊卡產(chǎn)品的市場價值鏈由多級構(gòu)成,包括代理商、包紗廠、織布廠、染整廠、成衣廠、品牌服裝商、消費者等(圖2)。萊卡通過push&pull價值鏈營銷,成功地將一種專業(yè)性極強的化學(xué)纖維原料,做成了消費者熟知的品牌。當使用萊卡的下游產(chǎn)品在市場上俏銷時,各紗廠、面料廠求購萊卡的熱情也水漲船高;進而結(jié)合對于下游廠商的push營銷,積極為他們提供技術(shù)服務(wù)和市場咨詢,鞏固和下游廠商的合作關(guān)系。兩個方面都促進了萊卡氨綸的銷售,最終帶來了萊卡銷量的持續(xù)上升。二、力量標準、共同生產(chǎn)作為化纖產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功實踐,英威達公司從2000年起在全球紡織行業(yè)內(nèi)推廣了一項“最佳合作伙伴計劃”。它是以“萊卡”為中心的一個新穎的產(chǎn)業(yè)鏈管理計劃,把使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等),它們可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、技術(shù)以及全球采購四個方面與“萊卡”進行深入合作,貫徹統(tǒng)一的產(chǎn)品管理和技術(shù)監(jiān)督措施,確保在嚴格的標準下生產(chǎn)含有“萊卡”的紡織品,共享萊卡的全球資源和品牌優(yōu)勢,從而達到共同規(guī)范面料市場、確立合格紡織品的檢驗標準、縮短采購流程、增強市場反應(yīng)速度、提升行業(yè)整體運作水平的目的。申請加入“最佳合作伙伴計劃”的企業(yè),在通過英威達的認證后,能夠分享到萊卡的技術(shù)支持與品牌輻射,以及供應(yīng)鏈中其他的連帶商業(yè)機會。在中國,萊卡已經(jīng)和約120個知名品牌建立了最佳伙伴關(guān)系,零售商戶達到近80000戶。英美化纖品牌推廣策略“最佳合作伙伴計劃”方案的核心思路在于:與紡織產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的廠商進行品牌合作,充分發(fā)揮互動效應(yīng),促進和提高整個行業(yè)價值,與價值鏈上的合作伙伴共同構(gòu)建和分享市場數(shù)據(jù)資源,共同投入品牌建設(shè)和市場開發(fā),推動化纖品牌的價值與合作成衣品牌的價值同步提升,實現(xiàn)效益最大化。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑方案的推廣,其實就是化纖企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)資源的一種手段。由于化纖類工業(yè)品離消費者有著相當?shù)木嚯x,價值最終要通過下游成品企業(yè)體現(xiàn)出來,化纖品牌的推廣策略也就和企業(yè)的全球戰(zhàn)略一脈相承,即積極扶持產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè),提供高附加值的產(chǎn)品;帶動下游、引發(fā)上游,同時培育終端消費市場;在共同成長中,擴大自己,創(chuàng)造多贏。公司一方面致力于開發(fā)萊卡纖維在運動服飾領(lǐng)域的應(yīng)用,陸續(xù)同國際知名運動品牌企業(yè)結(jié)盟,向其在華的制造工廠滲透;另一方面大力開發(fā)其他沿海與內(nèi)陸地區(qū)的下游潛在客戶,進一步遴選新的合作伙伴,并針對北方市場收購了連云港氨綸工廠,針對南方市場新建廣東氨綸工廠,以地區(qū)營銷中心+制造工廠的模式強化與下游合作伙伴的互動。由此,一個覆蓋中國東中部地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)初步構(gòu)筑起來,并實現(xiàn)了數(shù)據(jù)多向交互和營銷高效聯(lián)動。這已成為英威達在行銷中國進程中一路暢通的關(guān)鍵武器,塑造了強大的核心競爭優(yōu)勢。由于中國內(nèi)衣的制造和市場中心在上海,上海又是時尚信息的匯集中心,因此英威達將首家工廠建在上海青浦,遴選合作伙伴也從上海開始,三槍、中興(宜而爽)、逸飛、恒源祥等一批著名企業(yè)成為最佳選擇,數(shù)據(jù)的采集、信息的溝通、技術(shù)的交流、產(chǎn)品的配送、營銷的互動都極盡便利,英威達的萊卡系列由此拓展了市場空間。此后英威達采取了產(chǎn)品用途延伸和地理市場擴展的雙重策略,到2003年底已有超過百家海內(nèi)外紡織品企業(yè)成為英威達的合作伙伴,英威達牽手這100多家下游伙伴,織就了一個堅實的戰(zhàn)略利益共同體。英威達的傳播創(chuàng)意對于具有較高附加值的性能獨特的化纖產(chǎn)品來說,品牌聯(lián)合尤其適用。下游服裝企業(yè)以其成衣自有品牌與化纖制造企業(yè)的纖維許可品牌相結(jié)合,共同標識于成衣產(chǎn)品上,輔以雙方必要的技術(shù)合作與宣傳推廣的投入,運用得當,將產(chǎn)生理想的消費回饋,對雙方品牌都將是良好的提升和促進。萊卡的卓越回彈性能使其首先適合于內(nèi)衣的需要,而新興市場中一個領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)衣品牌商如能成為戰(zhàn)略合作伙伴,將大大縮短萊卡滲透這一市場的進程。因此在開發(fā)中國市場之初,英威達將市場占有率高居榜首的行業(yè)龍頭企業(yè)——三槍作為潛在合作對象。三槍也在尋找跨國企業(yè)試圖通過技術(shù)與品牌的合作提升競爭能級,雙方一拍即合,三槍成為英威達在華的首家戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)過數(shù)年合作,萊卡纖維和三槍服飾的銷售節(jié)節(jié)高升,雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟日趨穩(wěn)固。掌控交互系統(tǒng)推動整合英威達萊卡的營銷具有持續(xù)性發(fā)展和長期戰(zhàn)略循序漸進的特點。由于萊卡產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,專業(yè)化很強,英威達選擇了循序漸進的傳播模式,逐步把品牌信息傳播給消費者,而每個階段只達到階段性目標。英威達的傳播創(chuàng)意根植于以下指導(dǎo)思想,并緊緊圍繞每一個意圖去表現(xiàn):(1)通過推廣萊卡品牌,將英威達優(yōu)秀的技術(shù)與產(chǎn)品形象以信息傳播方式傳遞給合作客戶和消費者,突出其技術(shù)的先進和成熟、產(chǎn)品可信賴的品質(zhì)和性能;(2)通過與消費者近距離溝通,搜集消費者的真正需求動態(tài),更有針對性地傳達品牌內(nèi)含的感覺體驗與文化精神,即出售的不是氨綸,是舒適與活力,是時尚與動感,是一種蓬勃向上的青春朝氣;(3)通過不斷的軟硬傳播活動的推廣,聚焦“萊卡”形象,突出其在供應(yīng)鏈中的核心價值,推動下游服裝企業(yè)研究市場、開發(fā)萊卡系列成衣產(chǎn)品,加強自己作為供應(yīng)商不可動搖的地位。透視萊卡的整體營銷互動創(chuàng)意,可以發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略持之以恒,而與之相配合的策略則根據(jù)市場發(fā)育階段層層遞進,系列廣告、公關(guān)和營業(yè)推廣活動均經(jīng)過細致安排和精心設(shè)計,強調(diào)對終端市場的縝密考察和與消費者的雙向互動,因此傳播成效良好。萊卡品牌從增強知名度出發(fā),不斷向消費者傳遞產(chǎn)品信息,促使消費者購買,從而體驗含萊卡品牌彈性纖維服飾帶來的舒適穿著感受,產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好度,引導(dǎo)他們主動尋找萊卡品牌吊牌,重復(fù)購買含萊卡品牌彈性纖維的產(chǎn)品(圖3)。三、活動4:“菲爾德,中國”如何才能讓消費者把萊卡這個品牌和時尚文化緊緊地聯(lián)系在一起?真正的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在“拉”的策略上。在品牌推廣進程中,歷時五年的“萊卡風尚頒獎大典”與2004年首次推行的“萊卡我型我SHOW”偶像歌手造星運動,成為萊卡時尚品牌建設(shè)中兩個關(guān)鍵的階段性戰(zhàn)役。第一階段:借力風尚——塑造高端品牌形象從2001年起,萊卡和上海文廣新聞傳媒集團旗下的ChannelYoung(生活時尚頻道),聯(lián)合開創(chuàng)了全新的“萊卡風尚頒獎大典”節(jié)目——國內(nèi)首個橫跨多重領(lǐng)域的時尚頒獎典禮。這個拂去時尚面紗,給了時尚準確定義的活動,迅速得到了眾多時尚領(lǐng)軍人物的高度認同和積極參與。每一屆的風尚大獎揭曉日,都是中國時尚界的節(jié)日。而在紅地毯走秀的明星,也隨著萊卡的背景板成為各大媒體的寵兒。當然,萊卡為此而進行的營銷傳播溝通工作也是非常成功的。從聯(lián)合召開新聞發(fā)布會到通過網(wǎng)站等迅速積累人氣,直到活動日的超人氣宣傳,都將萊卡帶來的時尚熱浪延伸到極至。萊卡的營銷策略配合明星效應(yīng),將高端消費領(lǐng)域的時尚、生活方式等元素整合到萊卡品牌的市場運作中,消費者可以在全國各地近8000家與萊卡品牌合作的指定商店內(nèi)看到大幅活動海報,也可以為活動評選投票,縮短與“時尚”的距離。第二階段:我型我秀——整合影響促銷售萊卡又進一步確立了新的市場目標,將15-26歲的年輕消費群作為新活動的核心目標受眾群,借助活動的渲染力,針對年輕消費群推出不同的產(chǎn)品,使品牌更加深入人心。自2004年開始,萊卡與環(huán)球唱片公司、文廣傳媒以及東方衛(wèi)視合作,為年輕人量身定作了一個偶像節(jié)目——“萊卡我型我Show”偶像歌手選拔賽。這是一個既青春熱辣又輕松有趣的造星