廣告效果評(píng)估的基本方法

廣告效果評(píng)估的基本方法

對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開(kāi)的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來(lái)評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來(lái)的營(yíng)銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說(shuō)，廣告效果評(píng)估需要通過(guò)兩方面因素的結(jié)合來(lái)綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無(wú)法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說(shuō)，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說(shuō)，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^(guò)程當(dāng)中以及接收方感知過(guò)程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過(guò)程就更需要從兩個(gè)不同的角度分別入手。

一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估

首先我們看一下從發(fā)布方的角度評(píng)估的廣告效果，對(duì)于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對(duì)于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒(méi)有對(duì)應(yīng)銷量，也可以說(shuō)是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢(shì)，進(jìn)而為以后的正式投放市場(chǎng)做好鋪墊；而對(duì)于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此這時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)很可能是通過(guò)各種優(yōu)惠手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，而廣告的重點(diǎn)也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的廣告效果的時(shí)候，必須首先明確該企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及該營(yíng)銷目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)。

然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個(gè)方面展開(kāi)宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營(yíng)銷本身的需要，比如上面那個(gè)出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與購(gòu)買欲望都很難長(zhǎng)時(shí)間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時(shí)也為我們的分析提供了思路，因?yàn)槿绻谔囟ǖ臓I(yíng)銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過(guò)于單一或過(guò)于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問(wèn)題。

接下來(lái)我們需要研究的問(wèn)題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個(gè)意圖很容易得到，但對(duì)于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過(guò)其他角度所采集的信息。而從評(píng)估的角度而言，這類評(píng)估往往需要同時(shí)比較多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會(huì)具備任何特殊的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兺瑯硬豢赡苤苯拥玫綄?duì)手的投放意圖，而對(duì)第三方而言，他們需要建立一套對(duì)每一個(gè)被評(píng)估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過(guò)對(duì)這些廣告的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。

從目前國(guó)內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無(wú)論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問(wèn)題都是同樣的，而這些問(wèn)題解決的如何也將成為評(píng)價(jià)采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：

1.采集范圍：既然需要通過(guò)對(duì)投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對(duì)于某一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁(yè)多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對(duì)每個(gè)行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來(lái)的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對(duì)所有行業(yè)都僅監(jiān)測(cè)部分網(wǎng)頁(yè)的話，他的結(jié)果肯定是存在問(wèn)題的。

2.分類標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來(lái)的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評(píng)判廣告監(jiān)測(cè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對(duì)品牌、型號(hào)等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對(duì)廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對(duì)廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰(shuí)在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。而對(duì)分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，如果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的組織，那么他們?cè)诓僮鞲餍袠I(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要?jiǎng)澮粋€(gè)問(wèn)號(hào)了，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，如果在采集中出錯(cuò)，到了統(tǒng)計(jì)分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時(shí)也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對(duì)其無(wú)效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對(duì)一個(gè)行業(yè)的深入了解。

3.分類層次：通常在統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程中，我們需要從多個(gè)不同角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在監(jiān)測(cè)過(guò)程中對(duì)其采集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類，尤其是分成多個(gè)層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計(jì)過(guò)程中對(duì)樣本的多角度組合。

4.數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

5.監(jiān)測(cè)流程與質(zhì)量控制：無(wú)疑這一過(guò)程是保證監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

由于上述幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國(guó)內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機(jī)構(gòu)必然是非常有限的，而由于目前還沒(méi)有哪個(gè)機(jī)構(gòu)可以全面監(jiān)測(cè)所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗(yàn)而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機(jī)構(gòu)的水平不同，監(jiān)測(cè)媒體的特征不同，所采用的指標(biāo)也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)別，而過(guò)多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過(guò)于空洞，把握不住重點(diǎn)；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間暫時(shí)保持一種相對(duì)平衡的可替代關(guān)系，因此分別分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實(shí)際價(jià)值，也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進(jìn)。基于以上原因我們主張企業(yè)在評(píng)價(jià)其廣告效果時(shí)更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對(duì)比自身和其他企業(yè)的廣告效果時(shí)更應(yīng)如此。

解決了上述問(wèn)題之后我們回到最初的問(wèn)題，也就是如何回歸廣告發(fā)布方的最初廣告意圖。首先我們需要分析各企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從各企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特征、所處生命周期以及未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個(gè)不同角度來(lái)推測(cè)各企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，當(dāng)然該目標(biāo)不大可能被精確地推出，而我們分析這一問(wèn)題的目的也僅在約束對(duì)廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)；接下來(lái)我們需要對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)，比如統(tǒng)計(jì)各企業(yè)廣告投放的總量，各產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類別廣告投放的比例等。我們通過(guò)對(duì)各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測(cè)出各企業(yè)目前的廣告投放目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合對(duì)各企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的推測(cè)我們就可以粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實(shí)操作層面的差異。在實(shí)證層面的分析之后我們將對(duì)各企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)，從而得到在投放層面的效果評(píng)估。二、接收方對(duì)廣告的感知研究

如果直接詢問(wèn)消費(fèi)者：“您覺(jué)得您購(gòu)買這類產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的影響嗎？”我們很清楚，90％以上的消費(fèi)者都會(huì)直接回答“否”，而事實(shí)上，廣告的確對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營(yíng)銷費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。那么為什么消費(fèi)者不愿直言廣告對(duì)自身的影響呢？一方面消費(fèi)者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對(duì)消費(fèi)者的影響往往是潛移默化的，也就是說(shuō)通常在消費(fèi)者自己都說(shuō)不清出的情況下，廣告已經(jīng)對(duì)其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況，我們要研究消費(fèi)者對(duì)廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說(shuō)，我們不可能采用直接的手段去研究消費(fèi)者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的感知行為。

在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，通常我們需要讓最近剛剛采購(gòu)該品牌汽車（三個(gè)月到半年以內(nèi)）的消費(fèi)者回顧自身購(gòu)車的歷程，其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息的過(guò)程，主要包括收集報(bào)紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問(wèn)朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問(wèn)等過(guò)程，通過(guò)不同消費(fèi)者對(duì)這些過(guò)程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進(jìn)而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到的作用。但往往并非每一類消費(fèi)者對(duì)廣告或其他信息的反應(yīng)程度都是相同的，因此我們需要在研究過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性別等可以推斷該消費(fèi)者是屬于更追求時(shí)尚的還是更追求實(shí)用主義的，或者是介于兩者之間的。

在上面的分析方面大多數(shù)機(jī)構(gòu)所采取的辦法都大同小異，然而針對(duì)很多高價(jià)值耐用品而言，比如還是汽車，已有用戶幫助企業(yè)的宣傳在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬呛芏鄼C(jī)構(gòu)忽視了的。比如我是一個(gè)golf的用戶，那么我在很大程度上是認(rèn)同了golf的品牌的，同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)購(gòu)買決策對(duì)我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會(huì)主動(dòng)把關(guān)于這個(gè)車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點(diǎn)上，我們也需要進(jìn)行充分的評(píng)估。

最后，廣告接收方的效果評(píng)估不能僅僅局限在對(duì)現(xiàn)有用戶的評(píng)估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)廣告的記憶以及心目中希望的購(gòu)買品牌等，當(dāng)然這些仍然只是表面，我們還需要進(jìn)一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對(duì)廣告的感知，比如為他們?cè)O(shè)置一個(gè)情景，通過(guò)對(duì)他們的行為的研究來(lái)衡量廣告可能對(duì)他們產(chǎn)生的影響，進(jìn)而評(píng)價(jià)各企業(yè)廣告在接收方的效果。

三、廣告?zhèn)鬟f過(guò)程的研究

盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對(duì)廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o(wú)法將其連成一個(gè)整體，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋€(gè)很重要的問(wèn)題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報(bào)紙，他的讀者群特征是相對(duì)固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報(bào)紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發(fā)布方是否選對(duì)了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中。

1.媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對(duì)固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個(gè)群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。

2.媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個(gè)企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差別的，因?yàn)楦髌髽I(yè)的資源都是有限的，營(yíng)銷資源也是如此，如果營(yíng)銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地