市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 單元11 促銷策略：溝通顧客價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷單元11促銷策略：溝通顧客價(jià)值

011江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷CONTENTS目錄促銷組合與整合營(yíng)銷傳播01人員推銷02廣告03銷售促進(jìn)04江蘇省精品在線開放課程—市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系05在促銷組合策略的執(zhí)行過程中提升大局觀念和思辨精神培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力，進(jìn)行促銷綜合創(chuàng)新樹立誠(chéng)信意識(shí)，具備誠(chéng)信服務(wù)、德法兼修的營(yíng)銷素養(yǎng)素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握促銷組合及整合營(yíng)銷傳播的概念了解人員推銷的含義、特點(diǎn)和過程了解廣告的概念和類型，掌握廣告的主要內(nèi)容熟悉銷售促進(jìn)的工具和注意事項(xiàng)了解公共關(guān)系的主要內(nèi)容和危機(jī)公關(guān)的處理方式知識(shí)目標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定科學(xué)合理的促銷組合策略能夠運(yùn)用人員推銷的相關(guān)知識(shí)開展基本的推銷活動(dòng)能夠運(yùn)用廣告的相關(guān)知識(shí)制定簡(jiǎn)單的廣告策劃活動(dòng)能夠根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的具體需要制訂并實(shí)施銷售促進(jìn)計(jì)劃能夠根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況提出相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)建議技能目標(biāo)11.1促銷組合與整合營(yíng)銷傳播促銷促銷組合整合營(yíng)銷傳播促銷的概念

促銷?是指企業(yè)通過人員和非人員的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息?溝通，引發(fā)、刺激費(fèi)者的消費(fèi)興趣和欲望，促使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷?在企業(yè)營(yíng)銷?中有著傳遞信息?與強(qiáng)化認(rèn)知、突出特點(diǎn)與誘導(dǎo)需求、指導(dǎo)消費(fèi)與擴(kuò)大銷?售、產(chǎn)生偏愛與穩(wěn)定銷?售等重要意義和作用。1.促銷促銷組合的概念

促銷?組合（Promotion?Mix）

又稱營(yíng)銷?傳播組合（Marketing?Communications?Mix），是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷?目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對(duì)各種促銷?方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，以使企業(yè)的全部促銷?活動(dòng)相互配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷?目標(biāo)。2.促銷組合促銷組合=人員推銷+廣告+銷售促進(jìn)+公關(guān)關(guān)系促銷組合策略2.促銷組合促銷組合影響因素2.促銷組合營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品類型促銷對(duì)象產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況促銷預(yù)算營(yíng)銷組合整合營(yíng)銷傳播概念：3.整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷?傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程?！耙环N形象，一個(gè)聲音”是對(duì)整合營(yíng)銷?傳播的精練概括。11.2人員推銷人員推銷概念：

人員推銷?是指企業(yè)的銷?售人員用面對(duì)面溝通的方式向潛在顧客作口頭宣傳，以達(dá)到推銷?產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷?目標(biāo)的一種直接銷?售方法。11.2人員推銷人員推銷特點(diǎn)：機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)區(qū)別對(duì)待，針對(duì)性強(qiáng)雙向溝通，反饋性好促成交易，一步到位收集信息?，兼做服務(wù)費(fèi)用較大，對(duì)人員要求高11.2人員推銷人員推銷形式：上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷電話推銷線上推銷11.2人員推銷人員推銷對(duì)象：消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商11.2人員推銷人員推銷程序：11.2人員推銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師：

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?師是指在數(shù)字化信息?平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷?推廣的人員。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?師職業(yè)分為選品員、直播銷?售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理?員四個(gè)工種。11.3廣告廣告的概念：

狹義上的廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的能進(jìn)行有效大眾傳播的媒體所發(fā)布的，旨在促進(jìn)商品銷?售和勞務(wù)提供的付費(fèi)宣傳信息。?11.3廣告廣告的類型：通知性廣告（Informative?Advertising）勸說性廣告（Persuasive?Advertising）提醒性廣告（Reminder?Advertising）11.3廣告廣告的構(gòu)成要素：廣告主廣告信息廣告受眾廣告媒體11.3廣告新媒體廣告特征：互動(dòng)性多樣化融合性新媒體廣告?zhèn)鞑ヒc(diǎn)：精準(zhǔn)定位內(nèi)容為王整合傳播11.3廣告廣告文案的概念：廣告文案的構(gòu)成要素：廣告標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)廣告隨文

廣告文案是指以語言文字進(jìn)行廣告信息?內(nèi)容表現(xiàn)的形式。11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的概念：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：短期性非規(guī)則性靈活性

銷?售促進(jìn)又叫營(yíng)業(yè)推廣，是指除人員推銷?、廣告和公共關(guān)系之外的其他促銷?形式，是在短期內(nèi)刺激顧客或中間商迅速而大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷?活動(dòng)。11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的工具：11.4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的注意事項(xiàng)：嚴(yán)禁弄虛作假注重推廣中后期宣傳11.5公共關(guān)系公共關(guān)系的概念：

公共關(guān)系是指組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理?解和支持，樹立良好的組織形象而采用的一系列信息?傳播活動(dòng)。公共關(guān)系的特點(diǎn)：注重長(zhǎng)期效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷公共關(guān)系的原則：真實(shí)性平等互利原則整體一致原則全員公關(guān)原則11.5公共關(guān)系公共關(guān)系的作用：信息?收集，提供決策支持對(duì)外宣傳，塑造良好形象協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會(huì)組織公眾信息?傳播11.5公共關(guān)系公共關(guān)系的專題活動(dòng)：贊助活動(dòng)慶典活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)開放組織活動(dòng)11.5公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)：

危機(jī)公關(guān)是指任何社會(huì)組織為了處理?給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公共關(guān)系策略與措施，也就是組織從公共關(guān)系的角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展和變化采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行動(dòng)，其內(nèi)容主要是對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)防和處理?。11.5公共關(guān)系