文化產(chǎn)業(yè)概論-第九章VIP

1第九章文化產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新與

商業(yè)模式2第九章文化產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新與

商業(yè)模式學(xué)習(xí)目標1.了解了解商業(yè)模式的基本概念。2.掌握營銷理論的相關(guān)概念。3.理解文化產(chǎn)品的商業(yè)模式全過程和營銷理論的應(yīng)用與外延。4.了解我國文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式與營銷方式。3一、理論：商業(yè)模式與營銷理論梳理（一）商業(yè)模式理論（二）營銷相關(guān)理論4（一）商業(yè)模式理論1.商業(yè)模式意涵定義商業(yè)模式是一家企業(yè)用來建立并使用資源，以提供比其競爭對手更高的價值給顧客，并借此賺取利潤的方法。企業(yè)的商業(yè)模式詳細說明了一家企業(yè)現(xiàn)在如何獲取利潤及如何去規(guī)劃從而實現(xiàn)長期獲利，使一家企業(yè)能持續(xù)優(yōu)于對手，獲得競爭優(yōu)勢的概念。它由各種要素組成，要素之間相互聯(lián)結(jié)，并且是動態(tài)的。早期的定義是指涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)以及資訊流形成的商務(wù)流程與環(huán)節(jié)；近期認為商業(yè)模式與企業(yè)運營有著密不可分的關(guān)聯(lián)關(guān)系，探討如何應(yīng)用商業(yè)模式來闡釋說明企業(yè)營運獲利的過程以及顧客價值的創(chuàng)造。5（一）商業(yè)模式理論1.商業(yè)模式意涵定義蒂莫斯的定義認為商業(yè)模式是一組產(chǎn)品、服務(wù)及資訊流的架構(gòu)，此架構(gòu)描述模式內(nèi)的各個企業(yè)行動者及其角色、潛在獲利、收入來源。馬哈德萬的定義商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及購買者之間的三種串流——價值串流、收益串流以及后勤串流的獨特組合。阿米特和卓德的定義企業(yè)利用商業(yè)機會，設(shè)計一組交易，以創(chuàng)造價值；商業(yè)模式則是關(guān)于這組交易的具體內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及統(tǒng)治的陳述，它也是一組相互依賴的活動構(gòu)成的系統(tǒng)。6（一）商業(yè)模式理論1.商業(yè)模式意涵定義切薩布魯夫和羅森布魯姆的定義商業(yè)模式是將技術(shù)與經(jīng)濟價值的實現(xiàn)加以結(jié)合的一套邏輯。馬格里特的定義商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何營運的一套故事；好的商業(yè)模式必須能回答“誰是顧客”“顧客價值是什么”“如何為企業(yè)獲取利潤”“以適當成本傳遞價值給顧客的經(jīng)濟原則是什么”等問題。阿富埃和圖斯的定義商業(yè)模式乃是一家企業(yè)用來建立營運架構(gòu)的思考框架，并提供比競爭對手更高的價值給顧客。7（一）商業(yè)模式理論1.商業(yè)模式意涵定義奧斯特瓦德的定義商業(yè)模式是一種概念性的工具，其包括許多元素，以及各元素之間的關(guān)聯(lián)，并且可以用來表達一家公司獲利的過程。卡薩德蘇斯馬薩內(nèi)爾和里卡特的定義商業(yè)模式陳述足以支持一項顧客價值主張的有效性邏輯及資源收入結(jié)構(gòu)，以及傳遞這項價值所需的成本結(jié)構(gòu)。奧斯特瓦德和皮尼厄的定義商業(yè)模式主要在闡明一個企業(yè)創(chuàng)造、傳遞及獲取價值的原理。8（一）商業(yè)模式理論2.商業(yè)模式的構(gòu)成要素哈梅爾等人將商業(yè)模式分成四大要素(1)核心策略：包含事業(yè)使命、產(chǎn)品及市場范圍、差異化基礎(chǔ)；（2）策略性資源：包含核心能力、策略性資產(chǎn)、核心流程；（3）顧客界面：包含履行與支援、資訊與洞察力、關(guān)系動態(tài)、價格結(jié)構(gòu)；（4）價值網(wǎng)絡(luò)：包含供應(yīng)商、合伙人、聯(lián)盟。9（一）商業(yè)模式理論2.商業(yè)模式的構(gòu)成要素莫里斯等人定義商業(yè)模式是一組陳述，說明要如何制定與投資及產(chǎn)品架構(gòu)相關(guān)的決策，以便在特定市場上創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢；六個基本要素：價值主張顧客接觸內(nèi)部流程/能力與耐力外部定位創(chuàng)造經(jīng)濟利益的模式人事/投資者布局。10（一）商業(yè)模式理論2.商業(yè)模式的構(gòu)成要素杰森等人的商業(yè)模式包含四項必須一起考量以創(chuàng)造及傳遞價值的要素：顧客價值主張創(chuàng)造利潤的途徑關(guān)鍵資源關(guān)鍵流程。11（一）商業(yè)模式理論2.商業(yè)模式的構(gòu)成要素馬克等人的四方格商業(yè)模式的四個要素顧客價值主張關(guān)鍵資源關(guān)鍵流程利潤公式12（一）商業(yè)模式理論2.商業(yè)模式的構(gòu)成要素奧斯特瓦德和皮尼厄的商業(yè)模式理論模型將商業(yè)模式分為九大要素：目標客層價值主張渠道顧客關(guān)系收益流關(guān)鍵資源關(guān)鍵活動關(guān)鍵合作伙伴成本結(jié)構(gòu)132.商業(yè)模式的構(gòu)成要素米切爾和科爾斯的7W商業(yè)模式包含七個要素Who：定義所有企業(yè)所服務(wù)或有所影響之對象（stakeholder）。What：敘述商品（offering），并找出商品對利益關(guān)系者的正/負面影響。When：商品影響客戶的時機（timing），包含營業(yè)時間。Where：企業(yè)傳遞利益和其他沖擊的地方。Why：企業(yè)提供商品給顧客的基本理由。How：解釋企業(yè)提供商品的方法與補償辦法。Howmuch：商品的價錢與所有顧客為了購買商品投入的成本。（一）商業(yè)模式理論14（二）營銷相關(guān)理論1.4P營銷理論麥卡錫教授在1960年的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出4P營銷理論，將營銷要素概括為四種類型（4P），即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）與促銷（promotion）。15（二）營銷相關(guān)理論1.4P營銷理論產(chǎn)品：注重開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨特的賣點（USP），把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。渠道：將產(chǎn)品從生產(chǎn)者（制造者／供應(yīng)商）移轉(zhuǎn)到消費者或使用者的組織或企業(yè)，也就是消費者或使用者購買或取得產(chǎn)品或服務(wù)的渠道。價格：消費者愿意為產(chǎn)品支付的費用。調(diào)整價格對于市場策略有深刻的影響，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。促銷：代表各種市場營銷者使用的溝通方式，可以讓不同的群體了解產(chǎn)品。促銷一般包括廣告、公共關(guān)系、人員銷售等。16（二）營銷相關(guān)理論2.4C營銷理論顧客：企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值（customervalue）。成本：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格，還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。便利：指購買的方便性（conveniencetobuy）。溝通：企業(yè)應(yīng)通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。17（二）營銷相關(guān)理論3.7P營銷理論畢特那與布姆斯在營銷4P理論的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)營銷7P組合。從事服務(wù)營銷，除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補強外，應(yīng)再加入人員、有形展示/服務(wù)環(huán)境、過程三個元素。人員：在營銷組合里，意指人為因素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。有形展示/服務(wù)環(huán)境：可以解釋為“在一個購買環(huán)境里，服務(wù)得以傳送，任何有形的商品透過服務(wù)傳播及表現(xiàn)而更完整”。過程：營銷人員必須了解“排隊”與“等待中所耗掉的時間”能否被顧客接受。18（二）營銷相關(guān)理論19二、方法：九宮格商業(yè)模式+7P營銷理論九宮格商業(yè)模式（1）目標客層，一個企業(yè)鎖定為目標，要接觸或服務(wù)的個人或組織群體。（2）價值主張，可以為特定的目標客層，創(chuàng)造出價值的整套產(chǎn)品與服務(wù)。（3）渠道，一個企業(yè)如何與目標客層溝通、接觸，以傳達其價值主張。（4）顧客關(guān)系，一個企業(yè)與特定的目標客層所建立起來的關(guān)系形態(tài)。（5）收益流，一個企業(yè)從每個客層產(chǎn)生的現(xiàn)金。（6）關(guān)鍵資源，讓一個商業(yè)模式運作所需要的最重要的資產(chǎn)。（7）關(guān)鍵活動，一個企業(yè)要讓其商業(yè)模式運作必辦的最重要事項。（8）關(guān)鍵合作伙伴，要讓一個商業(yè)模式運作，所需要的供應(yīng)商及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。（9）成本結(jié)構(gòu),運作一個商業(yè)模式，會發(fā)生的所有成本。20二、方法：九宮格商業(yè)模式+7P營銷理論21二、方法：九宮格商業(yè)模式+7P營銷理論九宮格商業(yè)模式要素7P營銷要素內(nèi)涵關(guān)鍵合作伙伴讓一個商業(yè)模式運作，所需要的供應(yīng)商及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵活動促銷廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營業(yè)推廣過程員工決斷全、活動流程、顧客參與關(guān)鍵資源產(chǎn)品質(zhì)量、水準、品牌人員知識、能力、時間價值主張促銷廣告、人員促推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營業(yè)推廣顧客關(guān)系人員態(tài)度與行為、可靠性、負責、溝通、顧客參與渠道渠道所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍有形展示環(huán)境設(shè)計、設(shè)施設(shè)備目標客層促銷廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營業(yè)推廣產(chǎn)品質(zhì)量、水準、品牌成本結(jié)構(gòu)價格運作一個商業(yè)模式會發(fā)生的所有成本收益流價格一個企業(yè)從每個客層產(chǎn)生的現(xiàn)金22三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（一）關(guān)鍵合作伙伴（二）關(guān)鍵活動（三）關(guān)鍵資源（四）價值主張（五）顧客關(guān)系（六）渠道（七）目標客層（八）成本結(jié)構(gòu)23三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（一）關(guān)鍵合作伙伴1、內(nèi)部合作伙伴故宮目前對外投資的有三家公司：北京故宮文化服務(wù)中心故宮博物院餐飲服務(wù)部北京紫禁城窯廠2、外部合作伙伴2017年7月，與“北京稻香村”合作。2018年10月下旬，與北京電視臺聯(lián)合出品的大型文化季播節(jié)目《上新了?故宮》開播。24三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（二）關(guān)鍵活動關(guān)鍵活動與7P營銷中的促銷密切相關(guān)。故宮淘寶的促銷策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片進行推廣，此外還與其他知名品牌聯(lián)合起來進行推廣。25三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（三）關(guān)鍵資源1.產(chǎn)品產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。第一，娛樂化的內(nèi)容表達方式。第二，注重內(nèi)容和產(chǎn)品的交互性，讓受眾參與其中。折扇與眼罩數(shù)字故宮體驗展26三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式2.人員一個公司的資源除了產(chǎn)品外，最重要的還是團隊人才，只有好的團隊才能開發(fā)出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，運用更多元化的營銷推廣手段。故宮博物院文化創(chuàng)意館推出“故宮系列口紅”故宮博物院文創(chuàng)旗艦店產(chǎn)品27三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（四）價值主張由古老變得年輕，由嚴肅變得親民。一方面表現(xiàn)在視覺設(shè)計上的卡通化，從視覺上直觀展示“萌”的形象。另一方面，故宮的“萌”體現(xiàn)在敘事中，在傳播話術(shù)上“賣萌”。28三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（五）顧客關(guān)系故宮IP年輕化、個性鮮明的特點映射了亞文化圈層的消費偏好，故宮文化IP傳播的成功之處就在于它融入了當代文化環(huán)境和語境，塑造了面向年輕群體的有親和力的人格化形象，拉近了文化IP與受眾之間的距離。29三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（六）渠道故宮淘寶官方店鋪故宮博物院文創(chuàng)旗艦店京東——故宮文化官方旗艦店微信公眾號——微故宮線下實體店30三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（七）目標客層根據(jù)年齡階段差異故宮博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品既有面向少年兒童的書包、手表、鉛筆、橡皮、公仔等“天子童趣”系列產(chǎn)品，也有面向年輕人的手機殼、冰箱貼、行李牌、屏風(fēng)擺件等“生活潮品”系列產(chǎn)品。31三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（七）目標客層根據(jù)消費水平差異故宮博物院推出了兩個不同產(chǎn)品風(fēng)格和定價的線上銷售平臺，分別為萌系產(chǎn)品風(fēng)格、價格親民的故宮淘寶，以及雅系產(chǎn)品風(fēng)格、定價較高的故宮文創(chuàng)旗艦店。根據(jù)需求差異故宮博物院開發(fā)了多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，有鑰匙扣、手機殼、行李牌、冰箱貼等日常生活用品，有T恤衫、領(lǐng)帶、襪子、背包等日用品，有筆記本、筆、文件袋等辦公用品，還有玩偶系列、首飾系列等產(chǎn)品。32三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（八）成本結(jié)構(gòu)故宮博物院在文創(chuàng)方面主要采取授權(quán)合作的形式進行產(chǎn)品開發(fā)，具體落實方式根據(jù)《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》的通知執(zhí)行。故宮博物院品牌授權(quán)遵照一事一議原則，授權(quán)費用按照項目風(fēng)險、時間、內(nèi)容、利用故宮博物院知識產(chǎn)權(quán)范圍、授權(quán)產(chǎn)品類別等，并參照國際標準定價。就文創(chuàng)制作團隊而言，除了人事成本外，最主要的還是授權(quán)成本。33三、案例：北京故宮文創(chuàng)的營銷與商業(yè)模式（九）收益流收益流與價格策略有關(guān)。價格策略是指在綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品的特殊性，本身不僅應(yīng)該追求經(jīng)濟利益，還應(yīng)該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計制作方面更注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品都單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，也因此與同類普通商品相比價格偏高；但由于故宮淘寶所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。34基本概念商業(yè)模式營銷創(chuàng)新營銷組合4C4P7P九宮格商業(yè)模式35拓展閱讀1AFUAHA，TUCCICLInternetbusinessmodelsandstrategies:textandcasesNewYork，London:McGrawHill,20032AFUAHABusinessmodels:astrategicmanagementapproachNewYork：McGrawHill，20043BOOMSBH，BITNERMJMarketingstrategiesandorganizationstructuresforservicefirms//DONNELLYJH,GEORGEWRMarketingofservicesChicago:AmericanMarketingAssociation,1981.4BORDENNHTheconceptofthemarketingmixJournalofAdvertisingResearch,1964，24(4).5MORRISMH，SCHINDEHUTTEM，ALLENJTheentrepreneursbusinessmodel:towardaunifiedperspectiveJournalofBusinessResearch，2005，58(6).36拓展閱讀6CASADESUSMASANELLR，RICARTJEHowtodesignawinningbusinessmodelHarvardBusinessReview，2011，89（1/2）.7CHESBROUGHH，ROSENBLOOMRSTheroleofthebusinessmodelincapturingvaluefrominnovation:evidencefromXeroxcorporationstechnologyspinoffcompaniesIndustrialandCorporateChange，2002（113）.8MITCHELLD，COLESCTheultimatecompetitiveadvantage:secretsofcontinuallydevelopingamoreprofitablebusinessmodelSanFrancisco：BerrettKoehler，20039DOTTOREFADatabaseprovidesbusinessmodelComputerworld，1977，11(44).37拓展閱讀10DRUCKERPThedailydruckerLondon，NewYork：Routledge，201811GARYH，PRAHALADCKLeadingtherevolutionBoston：HarvardBusinessSchoolPress，2000.12MARKWJ，LAFLEYAGSeizingthewhitespace:businessmodelinnovationforgrowthandrenewalBoston：HarvardBusinessPress，201013JOHNSONMW，CHRISTENSENCM，KAGERMANNHReinventingyourbusinessmodelHarvardBusinessReview，2008，87(12).14KONCZALEFModelsareformanagers,notmathematiciansJournalofSystemsManagement，1975，26(1).38拓展閱讀15PHILIPK，ARMSTRONGGTransparencymasters:principlesofmarketingUpperSaddleRiver：PrenticeHall，198916PHILIPK，ARMSTRONGGPrincípiosdemarketingUpperSaddleRiver：PearsonPrenticeHall，200717LAUTERBORNRNewmarketinglitany:fourpsp