廣告策劃-戶外廣告策略及方案(汽車營銷策略)

戶外廣告策略及試點方案

0909戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用戶外廣告和投放原那么戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設的步伐，獨立于常規(guī)媒體形成的全時段、高頻次、千人本錢相對更低的廣告形式，具有極強的商業(yè)價值和美化城市的社會價值。形式獨特、創(chuàng)意新穎、運營有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時化的特點，越來越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。戶外廣告的投放原那么1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護和管理5、有效監(jiān)測和本錢控制Mediascene2021電視媒體的媒體接觸度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標人群:20歲以上所有人電視(昨天)戶外(過去一個月)報紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過去一個月)電臺(過去一周)電影〔過去一年〕戶外廣告媒介接觸度比照戶外廣告特征實體性還原性時空性擴張性負載性可見、可觸、可感，維護十分重要接觸、受到時間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴張效應還原信息和符號印象喚起客戶記憶和互動廣告元素、信息等戶外廣告的媒介特征傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷影響需求心理引導購置行為促進購置感性方面-知名度和關注度理性-產(chǎn)品/效勞概念傳播戶外廣告效用分解通過多種戶外形式和內容組合戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式各種戶外廣告的城市滲透率汽車目標群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來源：Mediascene2021123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放周期長、靈活性缺乏總體到達率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫面更新和維護的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應暫未形成“本錢-效用〞的評估機制1、戶外廣告投放周期長、靈活性缺乏當前戶外廣告以商家申報、廠商共同承擔費用的形式開展。執(zhí)行周期根本為一年，商家執(zhí)行的時間差異大。靈活性、可控性相對缺乏；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報，廣告費廠商分攤；

突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型黑龍江吉林遼寧天津內蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場TOP10~202、當前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場覆蓋率低新車上市固定廣告4、其他現(xiàn)狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應缺乏對投放行程、發(fā)布周期、精準地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“本錢-效用〞的廣告評估機制戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準的區(qū)域規(guī)劃策略：分時、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準投放有效的統(tǒng)一維護和管理有效監(jiān)測、本錢控制5W+1H戶外廣告策略What-目標Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等群眾、分眾、精眾區(qū)域市場、投放地戶外形式及組合創(chuàng)意考量1、

以區(qū)域市場推廣目標為導向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟水平

經(jīng)濟環(huán)境決定了戶外廣告的能見度和到達率CDI—區(qū)域市場潛力指數(shù)區(qū)域細分市場的市場容量和品牌競爭潛力。BDI—品牌開展指數(shù)品牌在當?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素BDI〔+〕CDI〔+〕D、靜觀市場容量小、渠道及銷量少A：明星市場市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好C、潛力市場，潛力巨大、競爭劇烈重點突破戰(zhàn)略區(qū)域

CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場銷售及份額較好競爭態(tài)勢良好〔增長型銷售策略〕廣告資源流向規(guī)劃遵循增長型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場2、目標受眾的精準定位高速公路商業(yè)圈Customer駕校健身房公交站寫字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂場所機場3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理

戶外廣告在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。1〕選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營銷相結合整合資源，長短期發(fā)布結合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略創(chuàng)意類、標志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷短期發(fā)布舉例：09上海國際車展的事件炒作期、新Brand1“導入期〞…2〕統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實現(xiàn)有效的信息鏈接常規(guī)媒體互聯(lián)網(wǎng)無線媒體其他媒體戶外媒體形成廣告的聚合效應4、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達Budweiser其他品牌創(chuàng)意廣告5、戶外廣告的統(tǒng)一維護和管理好的資源方案是實現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式——長期購置、短期分時投放對現(xiàn)有投放資源進行有效維護——長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準確性監(jiān)控〔區(qū)域反響信息〕

對投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控——地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。銷售終端建立監(jiān)測、本錢控制機制在投放時間、本錢一定的情況下，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、區(qū)位選擇、投放及時性等方面追求效用最大化戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例1〔BYDF02021年Q4~2021年今〕黑龍江吉林遼寧天津內蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏數(shù)據(jù)來源—乘用車區(qū)域商家調查2021.09(含與比亞迪品牌共用資源)BYDBYDF0對TOP20市場的覆蓋率較高固定戶外廣告(周期1年)新車突破上市階段〔3月、4月〕BYDF0對TOP20市場采取分時投放、多種形式組合策略特點1：分時投放策略〔根本以1季度為周期、結合新車上市傳播、促銷主題〕B2Brand1特點2：多種形式組合的投放策略單一媒體：單一立柱、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺、中轉廳視頻類：樓宇液晶、LED電子屏公交車身、公交站臺其他:人行天橋、亭等特點3：品牌內聯(lián)合投放、實現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢投放規(guī)模：刊例價約合6320萬123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2021年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原那么-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？2021年戶外廣告投放策略建議〔Q1~Q2〕權重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃Brand1戶外廣告推廣排期模式Brand1目標受眾的定位和形式選擇09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃戶外廣告形式和創(chuàng)意表達尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)本錢控制1、權重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1〕前20大微轎戰(zhàn)略市場的戶外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長期投放TOP10微轎市場TOP10~20高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場舉例：甘、寧、青等C:成熟市場舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2〕區(qū)域市場CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+市場競爭形態(tài)：區(qū)域戰(zhàn)略市場，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長周期；品牌份額相對較低，競爭劇烈。因品牌根底、客戶根底相對薄弱，市場的總體推廣策略設定為進攻扭轉型，而因為產(chǎn)品周期原因，采取防守+進攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶外投放策略：主動出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。3〕區(qū)域市場戶外廣告投放策略B-潛力市場：A-明星市場、C-成熟市場市場競爭形態(tài)：A類為銷售比重較大、奉獻度高的支柱性市場；C類為品牌開展根底較好的區(qū)域優(yōu)勢市場。支柱市場和優(yōu)勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應采取穩(wěn)固和鼓勵的推廣策略；戶外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長期和短期的投放策略。D類市場采取靜觀策略、視渠道建設進度和行業(yè)變化情況而定。2、Brand1戶外廣告推廣排期模式連續(xù)型分散型成熟/明星市場潛力市場集中、交叉型〔脈沖型〕轉變3、Brand1目標受眾的定位和形式選擇單立柱高速公路商業(yè)圈樂馳駕校健身房公交站、車體樓宇液晶、電梯框架社區(qū)/家地鐵歲末促銷“水晶之戀、Brand1一生〞1月戶外高炮、大牌品牌傳播、促銷主題社區(qū)戶外“品質篇〞+促銷信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理第11屆北京車展、5.1促銷公交站臺Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車上市+GMAC車展主題+5.1促銷信息“品質篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC新車上市+GMAC駕校媒體“品質篇〞+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC健身房車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息“品質篇〞+促銷信息+GMAC創(chuàng)意類、標志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃預算：長期購置資源自行采購、短期投放可采取運營商資源和管理；5、戶外廣告形式和創(chuàng)意表達汽車品牌戶外創(chuàng)意借鑒6、尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)本錢控制評價-〔A點〕戶外廣告執(zhí)行監(jiān)視:媒介的方案執(zhí)行率；方案到達率/接觸頻次與執(zhí)行的差異；監(jiān)視戶外地區(qū)投放的準確性；監(jiān)視季節(jié)投放及時性；戶外廣告維護效果評價-〔B點〕戶外策略監(jiān)視：廣告效果評估KPI數(shù)值凈到達率、有效到達率提示知名度未提示知名度第一提及率廣告理解品牌印象購置意愿實際購置戶外方案戶外執(zhí)行產(chǎn)出效果AB遞減建議：導入專業(yè)戶外的監(jiān)控評測方法、對公司品牌全國戶外資源的效用評估分析，降低風險、節(jié)約本錢，為戶外廣告投放提供嘗試性經(jīng)驗。THANKYOU！eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點一一閃亮登場。XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓局部買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群?！仓饕心蠀^(qū)外的XX客戶及省內外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務〞概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣方案五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及工程商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領XX商務模式““6月份推廣方案六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、工程商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與工程賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合工程賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經(jīng)濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓表達濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉向寫字樓；因此這二個月是工程寫字樓局部在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標7-8月份推廣方案七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務效勞/會所/電梯/分戶式空調等·····推廣主題：客戶分析：投資