廣告策劃-新鷺港8號(hào)宣傳片解決

鷺港·8號(hào)公館宣傳片腳本090628水晶石提案Menu影片思路分析影片表現(xiàn)方案Part

1

/影片思路分析通過(guò)展現(xiàn)項(xiàng)獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，表達(dá)工程為唐山人帶來(lái)的一種全新的生活享受，將唐山人的居住水平大大提升，從而引起受眾的向往，并激發(fā)購(gòu)置欲。影片目的工程定位8號(hào)公館是什么？〔產(chǎn)品定位〕

公館的意義不止是住宅，更表達(dá)出一種尊崇、優(yōu)雅的貴族生活方式作為貴族的居住形態(tài)---這是一種上層獨(dú)享的奢華，是名媛氣質(zhì)的高雅造詣，更是空間美學(xué)的純粹表達(dá)。貴族的生活風(fēng)潮不經(jīng)意地點(diǎn)亮了華貴，超越永恒的經(jīng)典，正釋放出極度的光華……公館是用以傳承的，貴族是講血統(tǒng)的“三年可以造就一個(gè)富翁，卻培養(yǎng)不出一個(gè)貴族〞，因?yàn)闅赓|(zhì)和品質(zhì)不是一朝一夕就能塑造的。鷺港由唐山唯一一家具有國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的新天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)，連續(xù)3年全唐山銷量第一，已為3000多個(gè)家庭因此，8號(hào)公館不僅僅提供的是一種尊榮的空間概念、一種上流的生活和社交文化，也是一種積淀，一種精神，一種人文價(jià)值。

從產(chǎn)品品質(zhì)思考：無(wú)論是居住條件、環(huán)境或者是圈層，8號(hào)公館所提供的生活，在唐山具有跨越性與示范性的影響力，影片針對(duì)于工程自身獨(dú)有的特征為主要內(nèi)容，打造“河北高尚生活示范區(qū)〞，提升客群物質(zhì)層面的享受。從工程賣點(diǎn)思考：8號(hào)公館提供給人們最為便捷的生活條件，讓唐山的財(cái)富階層隨時(shí)隨地的實(shí)現(xiàn)他們“貴族生活的特權(quán)〞。影片以人們的生活形態(tài)結(jié)合三維空間變化的特效，實(shí)現(xiàn)這種及時(shí)行樂(lè)的生活方式，做為視覺(jué)創(chuàng)意思，引發(fā)客群精神層面的向往。影片思路影片調(diào)性可以從中獲得什么？〔利益點(diǎn)〕尊崇優(yōu)雅、自然人文、領(lǐng)袖地位、豐富隨心獻(xiàn)給懂得品享生活的都市貴族河北第一個(gè)百萬(wàn)大盤現(xiàn)房精裝大宅中央園景，綠色生態(tài)居住區(qū)依托于鷺港強(qiáng)大的綜合生活配套獨(dú)享鳳凰新城優(yōu)越的生活配套8號(hào)公館，演繹貴族生活的人居示范區(qū)一個(gè)階級(jí)的生活形態(tài)，塑造一種身份的象征核心定位影片段落關(guān)鍵點(diǎn)影片內(nèi)容第一段30秒貴族血脈貴族生活的生活配套、貴族生活的綠化資源第二段50秒?yún)^(qū)域價(jià)值第三段120秒人居價(jià)值

身份的象征、貴族氣質(zhì)傳繼為一種生活方式。交通、環(huán)境、周邊規(guī)劃、建筑形態(tài)、園林生態(tài)LOGO演繹，將貴族生活方式作為一種標(biāo)志，賦予8號(hào)公館的工程定位。貴族生活的規(guī)劃思想、貴族生活的園林景觀、貴族生活的建筑品質(zhì)、貴族生活的精裝修第四段90秒功能價(jià)值體量、業(yè)態(tài)、教育配套、效勞高尚人居的教育配套、高尚人居的休閑配套、高尚人居的物業(yè)效勞Part

1

/影片表現(xiàn)方案第一段30秒貴族血脈身份的象征、貴族氣質(zhì)傳繼為一種生活方式。LOGO演繹，將貴族生活方式作為一種標(biāo)志，賦予8號(hào)公館的工程定位。名門貴族的象征一幅貴族生活的畫(huà)卷展開(kāi)鏡頭切入，畫(huà)中的桌子上，一枚帶有8號(hào)公館LOGO的家徽發(fā)散出光輝。家徽散發(fā)光輝，如投影般呈現(xiàn)在室內(nèi)，光輝逐漸幻化為L(zhǎng)OGO實(shí)體。家徽，身份與血統(tǒng)的象征貴族生活的生活配套：市政配套、商務(wù)配套、文化娛樂(lè)配套、教育配套、醫(yī)療配套貴族生活的綠化資源：七大主題公園連接而成，1.94平方公里的中央公園第二段50秒?yún)^(qū)域價(jià)值交通、環(huán)境、周邊城市資源的掌控一個(gè)連貫的長(zhǎng)鏡頭從天空中俯沖，鏡頭穿越城市、穿越中央公園、穿越鷺港。中央公園，將城市的喧囂進(jìn)行著一場(chǎng)洗禮，步伐隨著眼前的一片美好與愜意找到了家。貴族生活的綠化資源：中央公園鷺港，將對(duì)貴族生活的向往引領(lǐng)于此。在這樣一個(gè)城邦之中，體驗(yàn)一種全新的未來(lái)生活。鏡頭順著公園，穿過(guò)鷺港的雕塑進(jìn)入內(nèi)部，展現(xiàn)8號(hào)地全景。鏡頭拉起，鳥(niǎo)瞰大鷺全景，強(qiáng)調(diào)工程體量。與城市的合理鑲嵌，鷺港，以它包容的體量，造就一座理想的城中之城。大鳥(niǎo)瞰場(chǎng)景中，多媒體展現(xiàn)區(qū)域位置，并結(jié)合動(dòng)向分屏展示周遍多元配套，強(qiáng)調(diào)1KM生活圈的概念。貴族生活的生活配套：區(qū)域與周邊形態(tài)珍品的享有第三段120秒人居價(jià)值

規(guī)劃、建筑形態(tài)、園林生態(tài)貴族生活的規(guī)劃思想：開(kāi)放式街區(qū)規(guī)劃概念，打造城中之城貴族生活的園林景觀：中心花園位于鷺港的8區(qū)，是整個(gè)鷺港的中心位置貴族生活的建筑品質(zhì)：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的低能耗、高舒適度住宅產(chǎn)品貴族生活的精裝修：品牌精裝全國(guó)采購(gòu)，定義唐山成品大宅貴族生活的規(guī)劃思想：開(kāi)放式街區(qū)穿越繁華，問(wèn)候?qū)庫(kù)o，探索8號(hào)公館的過(guò)程，像是對(duì)這座城市靈魂的造訪。這里是包容的，開(kāi)放的，于己于人都是寬容的。鏡頭順市政道路前行，表達(dá)被景觀帶包圍著的，靜謐的社區(qū)。鏡頭拉起，以鳥(niǎo)瞰表達(dá)8號(hào)地開(kāi)放式的規(guī)劃特征。貴族生活的園林景觀：中央園景心境隨著蜿蜒的水系找到了家，陽(yáng)光將生命渲染上最具生動(dòng)的色彩與感染力。鏡頭展現(xiàn)中央景觀帶場(chǎng)景。春、夏、秋、冬，季節(jié)無(wú)法隔膜人們擁抱自然的理想。親水而居，自然的韻律時(shí)刻回響在耳邊。鏡頭順景觀帶特寫園林水景，穿越空中木棧道，以四季變化的三維特效呈現(xiàn)園林設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，與中央公園相照應(yīng)。貴族生活的建筑品質(zhì)：低能耗、高舒適度建筑，以人的角度去思考，去包容一個(gè)美好家園的理想。鏡頭順著建筑逐漸升起，鳥(niǎo)瞰建筑之間的園林小品。鏡頭多角度展示建筑外立面，并結(jié)合多媒體數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)節(jié)能建筑的健康與舒適感。貴族生活的精裝修：品牌精裝全國(guó)采購(gòu)生活被賦予了生命的質(zhì)感，心中的一切美好向往，隨手可得。畫(huà)面特寫遠(yuǎn)，林中一位成功男性的身影，男人躺下，畫(huà)面背景迅速?gòu)膱@林轉(zhuǎn)變?yōu)槭覂?nèi)的場(chǎng)景，男人雍懶的躺在沙發(fā)上?！脖憩F(xiàn)手法請(qǐng)見(jiàn)參考片〕用心雕琢的居室，是一切美好生活的開(kāi)始。

鏡展現(xiàn)溫馨的室內(nèi)。結(jié)合字幕表達(dá)精裝修的標(biāo)準(zhǔn)與高端品牌的應(yīng)用。鏡頭透過(guò)大落地窗看室外的景觀。三維解構(gòu)主力戶型，鏡頭平移，展示南北通透的建筑格局和空間形態(tài)。第四段90秒功能價(jià)值體量、業(yè)態(tài)、教育配套、效勞貴族生活的教育配套：世界最先進(jìn)的雙語(yǔ)、系統(tǒng)的音樂(lè)教育。貴族生活的休閑配套：4400㎡多功能會(huì)所。貴族生活的物業(yè)效勞:第一太平戴維斯提供參謀指導(dǎo)尊崇特權(quán)的享受生活可以隨意愿瞬間切換，在8號(hào)公館，我們獨(dú)享著這樣高尚生活的特權(quán)。

居室中的男人雙手舉起，畫(huà)面背景迅速轉(zhuǎn)為轎車內(nèi)的場(chǎng)景，男人手握方向盤。

孩子們，只要穿越這片公園便能回到家。

汽車開(kāi)開(kāi)動(dòng)，路過(guò)社區(qū)中的小學(xué)與幼兒園。

貴族生活的教育配套：國(guó)際領(lǐng)先的教育模式男人拿起刀叉，畫(huà)面背景瞬間變化為餐廳的場(chǎng)景，男人與妻子在一起享受著豐富的晚餐。男人舉起杯子，背景迅速變?yōu)樯虅?wù)洽談空間，男人與合作者們舉杯慶祝。在這里，我們學(xué)會(huì)了如何更好的生活。懂得享受生活，懂得掌控生活。貴族生活的休閑效勞：4400㎡多功能會(huì)所男人仰身躺下，背景迅速變化為游泳池中的場(chǎng)景，男人躺在水面，水花濺起。水花落在平靜的水面，場(chǎng)景變化為妻子享受SPA的場(chǎng)景。心情也可以隨著生活內(nèi)容而瞬間切換，在這里，每一分鐘都收獲著驚喜。女人從水中起身，畫(huà)面背景變化為宴會(huì)的場(chǎng)景。女人轉(zhuǎn)身，畫(huà)面背景變化為夜景商業(yè)局部，女人享受著購(gòu)物的樂(lè)趣。妙語(yǔ)身姿，無(wú)不詮釋著貴族生活的形態(tài)我們相互守侯，讓溫暖的燈光點(diǎn)亮家的溫馨。

女人坐下，畫(huà)面變化為一家三口在夜晚園林中嬉戲的場(chǎng)景。畫(huà)面背景變化為三口之家在室內(nèi)的溫馨場(chǎng)景。貴族生活的物業(yè)效勞：第一太平戴維斯提供參謀指導(dǎo)畫(huà)面切換表達(dá)物業(yè)為人們提供高品質(zhì)的效勞，結(jié)合字母強(qiáng)調(diào)太平戴維斯參謀公司為小區(qū)提供參謀指導(dǎo)。我們享受著專署的禮遇與生活的特權(quán)。鏡頭從室內(nèi)拉出，不斷的以人視角穿越夜晚的園林。鏡頭逐漸挑高，展現(xiàn)燈火輝煌的8號(hào)地。生活形成了一種圈層，生活形態(tài)形成了一種身份的象征。鏡頭不斷升上天空，展現(xiàn)鷺港夜景鳥(niǎo)瞰，畫(huà)面逐漸寧?kù)o下來(lái)，天空中淡出8號(hào)公館LOGO結(jié)尾以電影結(jié)尾的形式，黑屏，結(jié)合圖片與滾動(dòng)字幕講述新天地地產(chǎn)在鷺港的征程。強(qiáng)調(diào)品牌歷程，賦予伴隨唐山人多年生活的感動(dòng)。☆圖片僅為示意2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析目錄長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析長(zhǎng)沙工程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%;電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%;其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng)光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤，在其開(kāi)盤前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：1、工程引爆期需大量投放廣告，為工程會(huì)聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似〕，其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反響了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城·圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹〞開(kāi)盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年世嘉·國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%;房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；工程引爆前廣告投放量大小結(jié):房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大工程投放力度我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：在2005年工程開(kāi)盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo):將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)置行為；階段性目標(biāo)：2004年11月—2005年2月〔品牌導(dǎo)入期〕：傳播工程品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群的知名度和美譽(yù)度；2005年2月—2005年3月〔加熱期〕：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同工程居住理念；2005年3月—2005年5月〔升溫期〕：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注；2005年5月—2005年9月〔沸騰期〕：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及工程刊物的支持通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型工程廣告投放的跟蹤，比照長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園工程解決如下問(wèn)題：我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；我們的媒介投放區(qū)域研究；怎樣最大可能的完成媒介目的？媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析目錄長(zhǎng)沙房產(chǎn)媒介分析長(zhǎng)沙工程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情況媒介目標(biāo)長(zhǎng)沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問(wèn)題2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬(wàn)元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%;電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的0.18%;其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng)光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤，在其開(kāi)盤前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：1、工程引爆期需大量投放廣告，為工程會(huì)聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似〕，其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反響了其蓄勢(shì)期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城·圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹〞開(kāi)盤時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年世嘉·國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于