房地產(chǎn)業(yè)與太陽能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷診斷報(bào)告

XX集團(tuán)營(yíng)銷診斷分報(bào)告目

錄a一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷a（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析a（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀a（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn)a（四）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向a二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷a（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析a（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀a（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn)a（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向a三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷a（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析a（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

a（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷評(píng)價(jià)a四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷診斷a（一）XX酒店業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析a（二）XX酒店業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀a（三）XX酒店業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn)a（四）XX酒店業(yè)營(yíng)銷的改進(jìn)方向（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析1、太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長(zhǎng)率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長(zhǎng)率的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是：一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國太陽能熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20～30％，年銷售量400萬平方米，整個(gè)太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達(dá)到20～30％，約2．23億平方米的市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值438億元。由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長(zhǎng)期。2、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者實(shí)力生產(chǎn)廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅皇明清華陽光華揚(yáng)桑普購買方供應(yīng)方電熱水器燃?xì)鉄崴魈娲吠{注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商。從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在的進(jìn)入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競(jìng)爭(zhēng)力量。潛在進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對(duì)已有的市場(chǎng)份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進(jìn)入壁壘低，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽能熱水器市場(chǎng)，他們將運(yùn)用已有的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)目前太陽能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽光等幾個(gè)較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場(chǎng)占有率居于前列。（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀1、XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析太陽能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外根據(jù)與XX太陽能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁）。產(chǎn)品定位圖高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)低質(zhì)量一批小的生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高的市場(chǎng)XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率明星型瘦狗型問題型10%金牛型高

1.0X10X低0.1X根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為20～30％，而目前太陽能熱水器市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。XX太陽能公司的市場(chǎng)定位分析：與其他大的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價(jià)格

占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場(chǎng)。XX與其處在不同的兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，不是正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。結(jié)果：由于XX對(duì)產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。XX太陽能公司主要市場(chǎng)分布由該市場(chǎng)分布表可以看出，其市場(chǎng)分布主要為中小城市。XX太陽能促銷廣告的主要運(yùn)做模式：XX太陽能公司經(jīng)銷商針對(duì)

當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)提交批準(zhǔn)未批準(zhǔn)在中央級(jí)媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、展銷會(huì)經(jīng)銷商在地方媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、墻體廣告、

車體廣告XX太陽能公司XX太陽能公司營(yíng)銷渠道與促銷手段評(píng)價(jià)：合理成分一級(jí)營(yíng)銷渠道比較適合目前市場(chǎng)的特點(diǎn)由于產(chǎn)品本身的特性、消費(fèi)者分布的較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈性，決定了太陽能公司采取一級(jí)營(yíng)銷渠道是合理的。由經(jīng)銷商來進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶經(jīng)銷商是目標(biāo)客戶的直接接觸者，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解，由經(jīng)銷商來進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告的策劃是合理的。存在問題由于XX太陽能公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有效的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，使得廣告對(duì)象不明確。3、太陽能產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷過程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析組織市場(chǎng)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷組合制定產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)研究分銷渠道選擇促銷手段管理營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析營(yíng)銷的計(jì)劃、實(shí)施與控制注：圖中的虛框部分為XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷過程欠缺的部分。從XX太陽能公司的整個(gè)營(yíng)銷過程來看，其缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為的分析，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分。4、太陽能產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念分析市場(chǎng)調(diào)研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)市場(chǎng)反饋脫節(jié)太陽能公司提出的營(yíng)銷理念口號(hào)是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，下面我們將著重從太陽能公司產(chǎn)品生命的全過程來分析其營(yíng)銷理念。營(yíng)銷應(yīng)貫穿于產(chǎn)品生命的全過程從上面產(chǎn)品生命的全過程來看，XX太陽能公司存在以下幾個(gè)問題：前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解顧客的真實(shí)需求。市場(chǎng)部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒有根據(jù)市場(chǎng)部門的有關(guān)信息進(jìn)行，導(dǎo)致新產(chǎn)品能夠真正上市的不多。市場(chǎng)信息的反饋薄弱。從以上幾個(gè)問題來看，XX太陽能公司沒有真正形成一個(gè)“讓客戶滿意”的營(yíng)銷理念。真正的“讓客戶滿意”的營(yíng)銷理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分：讓客戶滿意顧客滿意的售后服務(wù)根據(jù)目標(biāo)顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品選擇顧客滿意的銷售渠道（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問題1、整個(gè)營(yíng)銷過程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇存在一定的盲目性不能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。前期市場(chǎng)調(diào)研不足市場(chǎng)細(xì)分粗略目標(biāo)市場(chǎng)模糊市場(chǎng)定位不準(zhǔn)2.缺乏一個(gè)完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)其主要表現(xiàn)有：對(duì)客戶資料沒有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而導(dǎo)致從客戶方面反饋回來的信息缺乏，不能為下一步的生產(chǎn)和營(yíng)銷提供決策依據(jù)。對(duì)經(jīng)銷商反饋回來的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。營(yíng)銷信息系統(tǒng)不完善的主要原因有：營(yíng)銷信息系統(tǒng)缺乏一個(gè)實(shí)際發(fā)揮作用的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。傳送信息營(yíng)銷管理者計(jì)劃實(shí)施控制確定所需信息一個(gè)完善的營(yíng)銷的信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者

公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷決策與溝通傳送信息經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息錯(cuò)誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓?jiǎn)适渌袌?chǎng)機(jī)會(huì)信息系統(tǒng)不完善的后果營(yíng)銷調(diào)研

系統(tǒng)缺乏營(yíng)銷情報(bào)

系統(tǒng)弱產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念3、沒有樹立真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視生產(chǎn)觀念致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提高，無視消費(fèi)者的

需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，想方設(shè)法賣出自己的產(chǎn)品消費(fèi)者的需求沒有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的銷售基礎(chǔ)觀念以買方需要為中心，根據(jù)目標(biāo)顧客需要進(jìn)行產(chǎn)品的研制、傳送與售后服務(wù)兼顧顧客利益、企業(yè)利益和社

會(huì)利益XX太陽能公司目前的營(yíng)銷

觀念正處在銷售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的過渡階段（三）改進(jìn)方向1、真正理解“讓客戶滿意”的營(yíng)銷理念，并將其落實(shí)到為顧客服務(wù)的整個(gè)價(jià)值連中。公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活動(dòng)技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營(yíng)銷與銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)主要活動(dòng)讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷部門之間的配合。2、加強(qiáng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)營(yíng)銷調(diào)研是XX太陽能公司非常薄弱的環(huán)節(jié)，太陽能公司除了應(yīng)加強(qiáng)自身的建設(shè)外，還可以與外部的市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司進(jìn)行合作。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽能公司主要應(yīng)該做的工作是：提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。加強(qiáng)銷售管理報(bào)告制度，使信息反饋能暢通無阻。建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。加強(qiáng)研發(fā)部門與市場(chǎng)部門的合作與溝通，使研發(fā)的新產(chǎn)品能真正成為消費(fèi)者需要的商品。3、根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，XX太陽能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括：擴(kuò)大產(chǎn)品差異化根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。提供差異化的服務(wù)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化的服務(wù)。二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷（一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析（注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性，XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū)。）1、廊坊市2000年城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上的住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)的75%，另外根據(jù)廊坊市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廊坊市在2000年的人均居住面積已經(jīng)

接近20平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米的水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計(jì)算的話，廊坊市還需建325萬平方米的住房。2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:廊坊城鎮(zhèn)居民2000年的恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%，根據(jù)國外的研究成果，恩格爾系數(shù)為40%—50%時(shí)，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%—60%時(shí)，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購買力。3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變舊城改造客戶固定賣方市場(chǎng)興建小區(qū)客戶分散買方市場(chǎng)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（二）XX房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客XX房地產(chǎn)定向廊坊市效益好的企事業(yè)單位廊坊市工薪階層京津地區(qū)的購房者廊坊地區(qū)的高薪階層新世紀(jì)花園2、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷手段（1）XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道XX房地產(chǎn)客戶主要促銷手段XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。由于目前XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采用零級(jí)渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。（2）XX房地產(chǎn)的主要促銷手段廣告(電視、報(bào)紙、電臺(tái)、燈箱、路牌等）參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)）折扣贈(zèng)送（裝修、陽臺(tái)面積）3、XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷組織前期部銷售部銷銷銷投售售售資策統(tǒng)代分析員劃計(jì)表營(yíng)銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（1人）銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)房屋售出情況和回款的統(tǒng)計(jì)銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋XX房地產(chǎn)營(yíng)銷組織評(píng)價(jià)：從上面的XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷的職能根本沒有在營(yíng)銷組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒有專人負(fù)責(zé)。該營(yíng)銷組織在當(dāng)前的情況下可以支撐企業(yè)的生存，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，該營(yíng)銷組織將很難支撐企業(yè)的生存與發(fā)展，更難適應(yīng)公司走出廊坊的戰(zhàn)略需求。4、從幻覺園銷售看XX房地產(chǎn)營(yíng)銷“幻覺園”是由XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其銷售情況為：幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷售部門自己總結(jié)前期銷售不佳的原因中有如下幾條：戶型布局不合理。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過一種新的家居品位?；糜X園目前的布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價(jià)差異不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出：X房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。目標(biāo)市場(chǎng)不清楚，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略營(yíng)銷渠道5、XX房地產(chǎn)營(yíng)銷管理過程分析根據(jù)我們的訪談和XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理過程圖：銷售銷售計(jì)劃、實(shí)施與控制XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷管理過程圖從XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的整個(gè)管理過程來看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但

齊全的營(yíng)銷環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷過程的完美，營(yíng)銷過程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)：X房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。X房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要建立在前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的力度不夠，市場(chǎng)細(xì)分粗略，決定了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇很模糊，市場(chǎng)的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。二、XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問題點(diǎn)1、良好的銷售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷管理過程XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷的完美無缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷過程的改進(jìn)。目前整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問題是：前期市場(chǎng)調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場(chǎng)調(diào)研的作用，從而使得后期的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇顯得蒼白無力，市場(chǎng)定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。缺乏對(duì)購房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場(chǎng)信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價(jià)值的信息，而XX房地產(chǎn)沒有做到這一點(diǎn)。在整個(gè)營(yíng)銷管理過程上暴露出來的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來房地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2、營(yíng)銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求由前面的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷組織十分薄弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)任務(wù)。該營(yíng)銷組織不能適應(yīng)XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃?xì)獬鞘袘?zhàn)略方向3、營(yíng)銷非營(yíng)銷，仍處在推銷的階段真正現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬險(xiǎn)、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。XX房地產(chǎn)雖然在營(yíng)銷過程上進(jìn)行了一定程度的市場(chǎng)調(diào)研，但由于

調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費(fèi)者的需求，沒有按照消費(fèi)者的需求來進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實(shí)際上仍然停留在推銷階段。4、促銷廣告的針對(duì)性不強(qiáng)由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，導(dǎo)致XX房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。（三）改進(jìn)方向1、強(qiáng)化營(yíng)銷管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)營(yíng)銷管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)環(huán)節(jié)直接決定了后面各個(gè)環(huán)節(jié)的成功運(yùn)行。只有深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位2、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)由推銷向營(yíng)銷的飛躍隨著廊坊房地產(chǎn)的不斷發(fā)育成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，客戶購

房選擇的余地也日漸擴(kuò)大，也愈來愈挑剔。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房

屋的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者的需求，要“以需定產(chǎn)”，而不是相反。通過銷售獲得利潤(rùn)通過滿足顧客需要獲得利潤(rùn)起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn)房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷（1）推銷觀念市場(chǎng) 顧客需要 整體營(yíng)銷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念的區(qū)別3、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通的雙向化XX房地產(chǎn)客戶需求真正以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位的時(shí)代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。因此，XX房地產(chǎn)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的利益，并推行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)更加清楚哪些消費(fèi)者購買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消費(fèi)者可能會(huì)購買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對(duì)企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費(fèi)者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場(chǎng)方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。滿足4、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)營(yíng)銷對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以及XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍來支撐其發(fā)展。所以XX房地產(chǎn)應(yīng)該從現(xiàn)在起在本土加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與鍛煉，不能因?yàn)槟壳颁N售形式的良好而忽視了這方面的工作。（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析1、我國天然氣產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展周期三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷診斷從以上數(shù)據(jù)可以看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，處在成長(zhǎng)期，尤其是在2000年--2005年期間，年均增長(zhǎng)率高達(dá)45%，預(yù)計(jì)在2020年之后將進(jìn)入成熟期。2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析管道燃?xì)庑袠I(yè)是現(xiàn)代化城市的重要公用事業(yè)之一，是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其一旦進(jìn)入某個(gè)城市后便具有自然壟斷的特性。已進(jìn)入的城市XX燃?xì)馄渌細(xì)夤疚催M(jìn)入的城市自然壟斷較難進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)拓展流程初步目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研城市概況市場(chǎng)潛力氣源情況管道燃?xì)鉅顟B(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研選定目標(biāo)城市目標(biāo)城市的公共關(guān)系疏通燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)的拓展總體市場(chǎng)調(diào)研燃?xì)夤艿冷佋O(shè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策初步選定目標(biāo)市場(chǎng)2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營(yíng)銷管理過程分析對(duì)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷管理過程我們將采用檢點(diǎn)表法:從上面的檢點(diǎn)表可以看出，XX燃?xì)夤緺I(yíng)銷管理過程的各環(huán)節(jié)比較完善。3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的目標(biāo)市場(chǎng)是中小城市，伺機(jī)進(jìn)入大城市。4、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的主要目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域以京津地區(qū)為基礎(chǔ)，環(huán)渤海灣北上，南下天津，經(jīng)遼西走廊至東北地區(qū)；南下山東，占領(lǐng)聊城和青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺(tái)；南下開發(fā)長(zhǎng)江三角洲，蘇、浙、滬地區(qū)，這里是“西氣東輸”的終點(diǎn)，然后西進(jìn)安徽。利用川東輸氣，拿下荊州后，開發(fā)湖北。5、XX燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)拓展所面對(duì)的主要客戶：經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)企業(yè)員工家屬區(qū)各城市燃?xì)夤竟じ粲捎阡佋O(shè)燃?xì)夤艿赖囊?guī)模經(jīng)濟(jì)性，目前各城市XX燃?xì)庵苯用鎸?duì)

的主要客戶是一些經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)和單位，以及一些用氣大戶等。6、XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市的營(yíng)銷手段企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識(shí)；根據(jù)該城市的規(guī)劃，與建委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃?xì)膺M(jìn)入新蓋房中；對(duì)未用燃?xì)獾拇笮图瘓F(tuán)用戶，先深入到大型集團(tuán)的某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應(yīng)，然后氣化大型集團(tuán)用戶（主要是銀行、稅務(wù)等的單位，以及政府機(jī)關(guān)）；對(duì)于散戶，采用進(jìn)入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識(shí)，以及利用重大的宣傳活動(dòng)搞燃?xì)庵R(shí)問答，讓老百姓逐步接受并報(bào)裝；對(duì)于工商業(yè)用戶，結(jié)合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門游說宣傳。各城市燃?xì)夤?客戶7、XX燃?xì)庥脩敉卣沟闹饕溃簶I(yè)務(wù)員各城市XX燃?xì)夤就ㄟ^業(yè)務(wù)員與客戶直接打交道。8、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念分析XX燃?xì)獾臓I(yíng)銷理念是“讓客戶滿意”，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的各種需求。通過我們的訪談和實(shí)地考察了解到，XX燃?xì)獾拇_將該理念貫穿到營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中。另外XX燃?xì)庠跐M足客戶需要的同時(shí)也創(chuàng)造了凈化環(huán)境的社會(huì)效益，是社會(huì)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷評(píng)價(jià)1、營(yíng)銷管理過程評(píng)價(jià)根據(jù)XX燃?xì)夤咎峁┑挠嘘P(guān)文件以及我們前面對(duì)XX燃?xì)鉅I(yíng)銷管理過程的分析認(rèn)為，XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷過程較為完善。2、營(yíng)銷手段評(píng)價(jià)由于燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)是城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有一定的特殊性，因此，在XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市時(shí)面對(duì)的主要客戶實(shí)際上是當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門，對(duì)這些客戶XX燃?xì)獠扇〉氖顷P(guān)系營(yíng)銷，該營(yíng)銷手段與目標(biāo)客戶有一定的適應(yīng)性。在進(jìn)入一個(gè)城市后，拓展燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)時(shí)，所面對(duì)的直接客戶主要是一些效益好的企業(yè)和工福戶，XX燃?xì)獠扇〉闹饕菢I(yè)務(wù)員直接推銷的方式，該方式也適合組織市場(chǎng)的營(yíng)銷。3、營(yíng)銷理念評(píng)價(jià)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念是“社會(huì)營(yíng)銷”理念的體現(xiàn)，該理念是一種先進(jìn)的營(yíng)銷理念，而且XX燃?xì)夤緦⒃摾砟钬灤┑綄?shí)際工作過程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是XX燃?xì)庵阅苋〉媒裉爝@樣成績(jī)的一個(gè)關(guān)鍵因素。4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)價(jià)XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)城市）的時(shí)候，重點(diǎn)考察其城

市概況、市場(chǎng)潛力、氣源情況、管道燃?xì)鉅顟B(tài)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，考

察這些因素固然重要，但我們認(rèn)為XX燃?xì)夤驹谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，除了要考慮這些因素之外，還應(yīng)該從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)該城市

周圍的城市也要進(jìn)行考察，綜合評(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)城市對(duì)企業(yè)的潛在價(jià)值，要在一個(gè)面上對(duì)該城市進(jìn)行評(píng)價(jià)，要形成大的區(qū)域市場(chǎng)的觀念。四、XX酒店業(yè)營(yíng)銷診斷（一）XX貴賓樓營(yíng)銷環(huán)境概況廊坊開發(fā)區(qū)共有賓館11家，四星級(jí)1家，三星級(jí)3家，二星級(jí)4家，其它3家。除北京外企聯(lián)誼中心有北京系統(tǒng)客源支撐，出租率達(dá)到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%——30%。XX貴賓樓在會(huì)議市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)是配套設(shè)施比較齊全；在散房市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外企賓館；餐飲方面的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百味園。（二）XX貴賓樓市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀1、XX貴賓樓基本情況XX貴賓樓為三星級(jí)涉外賓館，現(xiàn)有客房100間，床位180個(gè)，職工

104人；機(jī)構(gòu)五部一室，包括：客房部、餐飲部、后勤部、采購部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協(xié)會(huì)理事單位之一（廊坊地區(qū)共有三家）。2、XX貴賓樓上半年經(jīng)營(yíng)狀況今年上半年共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中公司內(nèi)部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08萬元，占上