汽車營銷服務(wù)培訓(xùn)

第2講：汽車營銷服務(wù)

2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)1汽車營銷機構(gòu)介紹汽車市場調(diào)查汽車市場分析汽車營銷策劃與CRM2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)22023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)31、汽車營銷機構(gòu)介紹2023/12/34市場營銷的涵義Philipkotler“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個職能（并且不是最重要的）。因為準(zhǔn)確地識別出消費者的需要，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，搞好定價、分銷和實施有效的促銷活動，產(chǎn)品就會很容易銷售出去。”2023/12/36

美國學(xué)者E?J?麥卡錫：“市場營銷活動應(yīng)從顧客開始，而不是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)由市場營銷部門（而不是生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、包裝的策略，定價、賒銷及收帳的政策，產(chǎn)品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都應(yīng)由營銷部門決定。但這并不意味著市場營銷要把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、會計、財務(wù)等工作全部接過來，而只是說市場營銷為這些活動提供指導(dǎo)?！?/p>

2023/12/37市場營銷組合4Ps6Ps10PsPriceProducePlacePromotionStrategyPowerPublicrelationsProbingPartitioningPrioritizingPositioning市場戰(zhàn)略市場營銷組合策略為什么在目前汽車行業(yè)營銷人員受重視？

2023/12/38為什么汽車企業(yè)中營銷負責(zé)人容易得到提拔？2023/12/39營銷觀念發(fā)展大體經(jīng)歷了4個階段：生產(chǎn)中心觀念推銷中心觀念市場營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)為中心現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心汽車營銷服務(wù)的主要工作內(nèi)容汽車市場調(diào)查汽車營銷策劃顧客服務(wù)汽車銷售技巧汽車市場分析汽車營銷人員的基本要求品德素質(zhì)心態(tài)態(tài)度外在形象儀容儀表溝通表達銷售能力營銷技巧持續(xù)雙贏專業(yè)知識汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)1、4S2、汽車銷售公司2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)132、汽車市場調(diào)查2023/12/314什么是營銷調(diào)研？運用科學(xué)的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，并為市場預(yù)測與營銷決策提供依據(jù)。2023/12/315調(diào)研工作有哪些作用？①有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略與計劃②有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中的不足，保持同市場的緊密聯(lián)系和改進營銷管理③有利于企業(yè)進一步挖掘和開拓新市場，發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢汽車市場調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)競爭者調(diào)查目標(biāo)消費者調(diào)查需求量消費結(jié)構(gòu)消費行為潛在市場營銷組合調(diào)查（4P)售后服務(wù)調(diào)查未來市場發(fā)展調(diào)查(新產(chǎn)品上市前調(diào)）汽車市場調(diào)查方法（用P34圖）2023/12/318調(diào)查者在擬定題目和編制調(diào)查表格時應(yīng)符合以下要求：①盡量減輕被調(diào)查者的負擔(dān)②問題要具體，用語要準(zhǔn)確，讓被調(diào)查者選擇主要答案應(yīng)盡量完備③題目不應(yīng)具有誘導(dǎo)性，不應(yīng)讓被調(diào)查者受工作人員態(tài)度傾向影響④問題必須是被調(diào)查者有能力問題和愿意回答的問題⑤問題應(yīng)簡單明了，注意問題間的邏輯⑥問題要與被調(diào)查者身份和知識水平相適應(yīng)⑦交待必要的填寫說明及其他事項調(diào)查問卷注意事項2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)191、有效問卷回答信息有用能夠回訪2、問卷設(shè)置技巧題目設(shè)置答案設(shè)置答題順序設(shè)置市場調(diào)查費用構(gòu)成20何時需要進行營銷調(diào)研在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？手頭的資料對于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)研信息的價值是否高于進行調(diào)研的成本？進行營銷調(diào)研不進行營銷調(diào)研時間限制數(shù)據(jù)的可行性所做決定的實質(zhì)效益與成本的對比是是是是否否否否212023/12/322調(diào)研步驟：初步情況分析，確定指導(dǎo)思想和總體目標(biāo)成立調(diào)研小組和領(lǐng)導(dǎo)小組制定工作目標(biāo)、主要調(diào)研過程和方法擬定調(diào)研問題，制定調(diào)查表格進行實際調(diào)研，處理調(diào)研過程中的問題整理分析調(diào)查資料提出調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研活動調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實施階段調(diào)研總結(jié)階段問題發(fā)現(xiàn)問題確定（調(diào)研目的陳述）二手?jǐn)?shù)據(jù)初步研究經(jīng)驗觀測案例研究選取探索性調(diào)研技術(shù)選取基礎(chǔ)調(diào)研方法調(diào)查實驗觀察二手?jǐn)?shù)據(jù)研究訪問問卷實驗室野外選取樣本設(shè)計取樣概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)收集(野外工作)編輯數(shù)據(jù)和編碼數(shù)據(jù)處理和分析解釋調(diào)研結(jié)果報告數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理和分析得出結(jié)論和準(zhǔn)備報告調(diào)研設(shè)計問題發(fā)現(xiàn)和確定注：菱形框指調(diào)研過程中必須選擇一個或多個技術(shù)的階段，虛線表示不經(jīng)過探索性調(diào)研的備選路徑232023/12/324營銷預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測2023/12/325市場預(yù)測的主要內(nèi)容

市場預(yù)測按時間劃分：5年以上為長期，2-5年為中期，1-2年為短期，1年以內(nèi)為近期。其內(nèi)容是（針對商品，產(chǎn)品，原料，商業(yè)服務(wù)等）：產(chǎn)需預(yù)測（包括產(chǎn)品生產(chǎn)量、商品量、社會需求量的預(yù)測）；供求狀況預(yù)測；季節(jié)性需求預(yù)測；購買力投向預(yù)測；專題預(yù)測（圍繞重大產(chǎn)業(yè)政策變化、國際宏觀調(diào)控和市場上突出影響因數(shù)問題進行的預(yù)測）等。編報的市場預(yù)測報告含有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)情況、有分析、有論證、有建議等。2023/12/326定性預(yù)測指標(biāo)法

專家預(yù)測法

銷售人員意見綜合法

購買意向調(diào)查預(yù)測法

……2023/12/327定量預(yù)測移動平均法

季節(jié)指數(shù)法

指數(shù)平滑法

因果分析法

……2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)283、汽車市場分析29/39汽車市場環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。30/3931/39供應(yīng)者企業(yè)競爭者有關(guān)公眾中介組織顧客市場營銷宏觀環(huán)境能影響整個微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策環(huán)境以及社會文化環(huán)境。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控性等特點。32經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境自然地理環(huán)境科學(xué)環(huán)境社會文化環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競爭者有關(guān)公眾中介組織顧客33/39顧客消費需求的基本特征（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）聯(lián)系性和替代性（6）可誘導(dǎo)性M5/34常見的購買動機（1）生存及健康的愿望（2）賺錢的愿望（3）個人地位重要性的愿望（4）家庭關(guān)系和睦的愿望（5）吸引異性的愿望（6）領(lǐng)先的愿望（7）追求利益的愿望M5/35案例：發(fā)掘顧客的真實購買動機一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時碰到一個客戶，說是要買福特車。福特車全部是自動檔的，但這個客戶卻點名要手動檔的。這位銷售人員當(dāng)時詢問要手動擋的車是不是因為價格比自動擋的車便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動擋的車找來，他按自動擋車的價格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動擋的車，那他注定會丟掉這個客戶。M5/36通常顧客的真實的購買動機需要銷售人員主動問出來，而顧客一般是不大可能主動說出來的。于是這位銷售人員問道：“您是專業(yè)司機？所以你要手動擋？要加速感覺？還是要動力性？”這位顧客在回答銷售人員的問題時就把真正的目的出來了。他為什么會說出真正的目的呢？因為銷售人員問他是不是專業(yè)的司機。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開心懷的一句很關(guān)鍵的話。如果銷售人員僅僅問他是否注重動力性，還不足以讓他找開自己的內(nèi)心和銷售人員說實話，只有當(dāng)銷售人員說他很專業(yè)，是一個專業(yè)司機時，他才會感到很受用。銷售人員對他很尊重，而且表明一個態(tài)度，想向他學(xué)東西，因為你是專業(yè)司機，是不是覺得加速性特別好？M5/37他對銷售人員這樣解釋：“我不要這個加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問在盤山公路上，手動車會怎么幫他，是不是上坡有用?！吧掀率且粋€方面，但是我更看中的是在下坡的時候，萬一這個剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動擋把速度降下來”，他強調(diào)說，“對，強制往下降速，就是用手動擋降速，剎車失靈時手動擋可以幫你降速”。這個銷售人員當(dāng)時不知道，一般人可能也不會想到，一個人要買手動檔的車就是因為這個原因。M5/38不同年齡、性別消費者的汽車消費心理和消費行為（一）青年消費者的消費心理和消費行為1、追求時尚2、突出個性3、肯用高價購買名牌4、有明顯的沖動性且變化性強M5/39（二）中年消費者的消費心理和消費行為1、理智性強，沖動性小2、計劃性強，盲目性小3、注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小M5/40（三）老年消費者的消費心理和消費行為1、懷舊心理強烈，品牌忠誠度高2、注重實際，要求得到良好的服務(wù)3、較強的補償性消費心理M5/41（四）不同性別消費者的消費心理和消費行為顧客的性格和愛好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時比較粗心，而女士往往比較細心。M5/42購買者外界的刺激企業(yè)營銷組合的刺激不可控因素的刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇汽車消費者的購買行為模式個人購買行為模式企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策43汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習(xí)慣型(4)選價型(5)情感型M5/44思維比較冷靜信息收集比較完整購買過程掌握產(chǎn)品知識多種渠道宣傳簡化購買過程汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習(xí)慣型(4)選價型(5)情感型M5/45情感較為外向隨意性較強易受影響刺激較好售后服務(wù)提供有利信息堅信顧客選擇汽車個人購買行為的類型(1)理智型(2)沖動型(3)習(xí)慣型(4)選價型(5)情感型M5/46M5/47選高價行為更樂意購買高價優(yōu)質(zhì)商品，如豪華轎車購買者選低價行為更注重選擇低價商品，工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費者M5/48文化因素核心文化亞文化社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色地位個人因素年齡周期階段職業(yè)狀況經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理因素動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者49影響汽車個人購買行為因素生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）安全需要（人身安全、健康保護）社會需要（歸屬意識、友誼、愛情）尊重需要（自尊、承認、地位）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實現(xiàn)）人生需要層次論50個人購買決策過程消費者個人的購買過程，是相互關(guān)聯(lián)的購買行為的動態(tài)系列，一般包括5步：51確認需要收集信息評估選擇決定購買購后行為了解汽車消費者的信息Who(誰買、誰用、誰決策）Why（為什么買）What（買什么）Where（在哪里買）When（什么時候買）How（怎么買）M5/522023/12/353產(chǎn)品生命周期理論開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤或投資銷售量2023/12/354影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素定價目標(biāo)汽車產(chǎn)品的成本企業(yè)的營銷組合策略市場類型市場供需彈性2023/12/355

不同市場條件下，價格策略在營銷組合中所處地位是不一樣的。買方市場？賣方市場？2023/12/356研究目標(biāo)市場，確定定價目標(biāo)估計產(chǎn)品的銷售潛量分析產(chǎn)品成本分析競爭對手預(yù)測市場占有率選擇定價方法考慮與其他營銷組合因素的配合確定產(chǎn)品價格汽車產(chǎn)品的定程序汽車營銷技巧尋找潛在客戶和售前跟進程序接待顧客和售前準(zhǔn)備程序車輛介紹程序車輛演示程序車輛選購程序銷售核準(zhǔn)程序付定金和上牌文件一條龍服務(wù)及其他全額付款付款程序一條龍服務(wù)及其他交車程序售后意向跟蹤和潛在顧客尋找程序顧問式銷售程序2023/12/3汽車服務(wù)工程基礎(chǔ)-西華大學(xué)58Yes車輛演示程序顧客今天準(zhǔn)備買車嗎？確認顧客對車型、顏色的要求Yes是否有現(xiàn)貨？陪同顧客去看車Yes轎車是否稱心如意No安排其他車輛搞清原因No記錄信息安排車輛通知顧客提車No顧客是否接受？YesNo價格商議可比較其他品牌簽訂購車合同安排付款/一條龍服務(wù)等銷售核準(zhǔn)程序車輛購買程序YesYesNo車輛介紹程序銷售人員檢查落實演示車輛是否一切就緒？帶顧客到演示車前并告知車輛概況馬上準(zhǔn)備車輛顧客是否主動提出要親自駕駛車輛？復(fù)印駕照留底請顧客簽署保證書請顧客于車內(nèi)就座熟悉車輛確定行車路線在試車過程中指出車輛的性能和優(yōu)點No泊車完后請顧客就座洽談區(qū)解答顧客其他疑問車輛選購程序車輛演示程序YES交車程序三天內(nèi)與購車客戶聯(lián)系顧客對車輛和服務(wù)是否滿意？NO顧客投訴處理程序在購車后的第二個星期內(nèi)與顧客聯(lián)系顧客對車輛和