2013湖南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷總復(fù)習(xí)(教師專用)

2013年上學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程回顧與總結(jié)考試題型（閉卷，100分鐘）一、名詞解釋（3個(gè)，每個(gè)3分，共9分）二、單選題（11題，每題1分、共11分）三、多選題（5題，每題2分、共10分）四、問答題（4題，共30分）五、文案創(chuàng)作題（1題，共10分）六、案例分析題（1題，共15分）七、設(shè)計(jì)題（1題，共15分）課程回顧課程總結(jié)一、幾組關(guān)鍵名詞1、需要、需求2、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意3、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合4、環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)5、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者6、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位7、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、非渴求品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌、品牌延伸8、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)9、選擇分銷、密集分銷、獨(dú)家分銷10、和諧營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷二、一些應(yīng)弄清楚的問題具體見：教材課后練習(xí)與思考題、教材相關(guān)內(nèi)容1、什么是顧客滿意？如何使顧客滿意？2、早期的可口可樂在世界各地都銷售一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)的產(chǎn)品，這是什么營(yíng)銷觀念？為什么？3、什么是營(yíng)銷組合？營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？4、企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？5、企業(yè)對(duì)其所面臨的環(huán)境威脅可能采取的對(duì)策有哪些？6、步人21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7、以學(xué)校周邊某一你熟悉的餐飲或其他企業(yè)為樣本，對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境予以分析。8、調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括哪些方面？9、馬斯洛的“需求層次論”基本內(nèi)容是什么?10、競(jìng)爭(zhēng)者有哪些市場(chǎng)反應(yīng)？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？11、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過哪些途徑來擴(kuò)大市場(chǎng)需求量？12、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇的攻擊對(duì)象有哪些？可供挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有哪幾種？13、市場(chǎng)追隨者的追隨戰(zhàn)略有哪些？14、理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備哪些特征？15、怎樣的市場(chǎng)細(xì)分是有效的？16、什么是產(chǎn)品生命周期？在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段應(yīng)采取什么營(yíng)銷策略？17、一位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為：“產(chǎn)品一旦有問題就應(yīng)該被淘汰，并推出新產(chǎn)品來代替這一舊產(chǎn)

品?！蹦阃膺@種觀點(diǎn)嗎？作簡(jiǎn)要說明。18、品牌策略選擇有哪些方面？19、如何評(píng)價(jià)“名牌產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品”這一觀點(diǎn)？20、影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？21、企業(yè)定價(jià)有哪些基本方法？22、如何評(píng)價(jià)“只買對(duì)的，不買貴的”這一消費(fèi)觀點(diǎn)？23、竄貨的原因有哪些？如何解決傳統(tǒng)渠道存在的竄貨問題？24、渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮哪些影響因素？25、影響促銷組合的因素有哪些？促銷組合有哪些策略？26、公共關(guān)系有哪些作用？其特點(diǎn)又是什么？27、評(píng)價(jià)本地某連鎖超市最近一次的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。28、請(qǐng)分別舉出給你印象最深、印象最差，或者你認(rèn)為最成功及最不成功的廣告實(shí)例，并說說你的理由。29、請(qǐng)你談?wù)剬?duì)“賣產(chǎn)品不如賣自己”的看法。30、營(yíng)銷控制的主要形式有哪些？營(yíng)銷審計(jì)的作用是什么？31、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的區(qū)別在哪里？32、和諧營(yíng)銷管理內(nèi)容有哪些？33、關(guān)系營(yíng)銷的類型，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則。34、體驗(yàn)營(yíng)銷有哪些特征？三、廣告文案創(chuàng)作給定某品牌產(chǎn)品并假設(shè)其計(jì)劃于×年×月×日前夕在《××日?qǐng)?bào)》上發(fā)布一個(gè)整版促銷廣告，請(qǐng)你為其創(chuàng)作一則報(bào)紙廣告文案。要求：要有廣告標(biāo)題及其它相應(yīng)要素。【示例】上海大眾桑塔納2000轎車報(bào)紙廣告文案■標(biāo)題：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含義

正文：面對(duì)火箭升空，人們更多地是陶醉于它那扶搖直上的雄姿、雷霆萬鈞的氣勢(shì)，只有少數(shù)人從火箭每一米的上升高度，來測(cè)量人類創(chuàng)造力的無限，感受科技進(jìn)步的美妙。24小時(shí)之內(nèi)，作為中德科技多年合作的輝煌結(jié)晶的另一種創(chuàng)造力與進(jìn)步的代表。它就要出現(xiàn)在你的面前了，也許你已經(jīng)焦急地等待了好幾天，那么現(xiàn)在你真的可以暫時(shí)放下手邊的事，平心靜氣，拭目以待——一個(gè)振奮人心的時(shí)刻，它的到來已經(jīng)進(jìn)入倒數(shù)記時(shí)了。廣告語：卓然出眾，彰顯尊榮。四、案例分析【案例1】

海爾洗衣機(jī)“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過20多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。1996年，海爾營(yíng)銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。原因是他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1998年研發(fā)出了不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣機(jī)，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空?！觥雒磕甑?至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童，不到兩年的時(shí)間里，在全國(guó)賣了100多萬臺(tái)，張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！?000年，海爾集團(tuán)研制開發(fā)了一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī),這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。

2002年，海爾在安徽推出了一款“洗蝦機(jī)”，采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，過去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂，不但省時(shí)省■

力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，解決了龍蝦好吃清洗難的問題，極大地滿足了

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。接著，海爾還開發(fā)既可以

家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神

童”洗衣機(jī)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的

清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。海爾開發(fā)的世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品。根據(jù)以上材料，回答下列問題：海爾集團(tuán)洗衣機(jī)的開發(fā)體現(xiàn)了什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念？海爾集團(tuán)是如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的？張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有

淡季的市場(chǎng)?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解?！景咐?】宜康保健品的市場(chǎng)推廣宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品表示關(guān)注，前來咨詢者眾多但購(gòu)買者還不多。同時(shí)該公司通過市場(chǎng)調(diào)查了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長(zhǎng)較快，城市老齡化趨勢(shì)明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認(rèn)為西洋參制品在該省市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)專門針對(duì)中老年人的需求特征設(shè)計(jì)了4大類西洋參保健品（宜康夕陽(yáng)紅口服液、宜康再青春滋補(bǔ)酒、宜康長(zhǎng)壽含片、宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個(gè)不同產(chǎn)品規(guī)格，同時(shí)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價(jià)上，該公司將每盒西洋參口服液的價(jià)格定為49.8元，比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平均價(jià)格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動(dòng)，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷路。請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：（1）宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別是多少？宜康保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采用了何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價(jià)策略？采用了什么定價(jià)技巧？宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時(shí)采用了哪些促銷方式？【案例3】

山水黔城地產(chǎn)項(xiàng)目2007年夏，在貴陽(yáng)這樣一個(gè)地處中國(guó)二

線，平均樓價(jià)2000－3000元、總?cè)丝谥挥?/p>

300萬的城市，山水黔城地產(chǎn)項(xiàng)目卻締造了一個(gè)奇跡。自一期開盤以來，其平均銷售價(jià)格從

2

800元猛漲到3

500元，現(xiàn)在已直逼5

000元大關(guān)，并且連續(xù)三個(gè)季度做到全國(guó)總套數(shù)、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數(shù)與面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)其他主要城市的所有在售樓盤！5月19日，這個(gè)占地2

000畝的樓盤

三期也首次公開發(fā)售，引來600多位全國(guó)各地投資者和上千貴州購(gòu)房者爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。讓這個(gè)中國(guó)西部貴州的項(xiàng)目成為2007年中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線。

山水黔城不是全國(guó)最大的地產(chǎn)項(xiàng)目，其開發(fā)商宏立城集團(tuán)也不是全國(guó)最有實(shí)力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從項(xiàng)目策

劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國(guó)乃至世

界各地的貴陽(yáng)藉成功人士的居住夢(mèng)想?！彼麄兠翡J地洞察

到房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，即隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，

沿海一批先富起來的人群在滿足了基本居住需求后，開始

產(chǎn)生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價(jià)比的物

業(yè)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和

珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點(diǎn)。他們聘請(qǐng)了

曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營(yíng)銷的梁上燕

女士加盟宏立城集團(tuán)，開始運(yùn)作號(hào)稱“貴州星河灣”的大

盤山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提

出了“先營(yíng)銷文化，再營(yíng)銷貴州；先營(yíng)銷城市，再營(yíng)銷地

產(chǎn)”的總體戰(zhàn)略，一方面，堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高質(zhì)量建設(shè)、高效能管理,順應(yīng)城市住宅發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)一步到位設(shè)計(jì)了貴州第一個(gè)精裝住宅。每個(gè)戶型都經(jīng)過227道的裝修供需，室內(nèi)裝修采用大理石和印尼的菠蘿格木，并匹配國(guó)內(nèi)名牌的廚具，室外裝飾采用澳洲砂巖，還移植了80多株名貴的銀杏樹。其2

000多畝開發(fā)面積中，森林就占地1

000畝，社區(qū)綠化率占50%以上，戶型設(shè)計(jì)由美國(guó)著名的WY公司承擔(dān)，物業(yè)管理則由香港著名的港聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們甘做“貴州”的后臺(tái)，通過組織＂世界向黔看、深圳向黔看＂全國(guó)巡回推介會(huì)、出資組織深圳、長(zhǎng)沙貴州旅游置業(yè)團(tuán)，他們將貴州得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境、豐富多彩的民族文化、四季宜人的氣候、獨(dú)特優(yōu)美的喀斯特風(fēng)光全方位介紹給珠三角和沿海發(fā)達(dá)省區(qū)，他們還在社區(qū)設(shè)計(jì)的國(guó)際化中注入原生態(tài)的地方民族文化元素，其一萬平方米的銷售中

心里四分之三面積用來做古生物魚龍化石展，在社區(qū)中開設(shè)黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品

館，引進(jìn)希爾頓五星級(jí)酒店和大雅園餐飲集團(tuán)。同時(shí)他們還傾力打造了一次次引人炫目的大手筆營(yíng)銷活動(dòng)：申遺成功后的多國(guó)大使“荔波行”、德國(guó)莫扎特交響樂團(tuán)貴陽(yáng)2007年新年音樂會(huì)、“亞洲霓裳時(shí)尚大典”等，將黔文化與地產(chǎn)文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉開了“山水黔城‘醉’中國(guó)”的全國(guó)品牌推廣序幕。僅僅一個(gè)月時(shí)間，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購(gòu)房人達(dá)到39%！結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問題：

1．山水黔城的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？山水黔城的市場(chǎng)定位是什么？山水黔城的推廣采用了促銷策略中的哪些手段？簡(jiǎn)析山水黔城地產(chǎn)營(yíng)銷成功的原因?！景咐?】教材P131

美國(guó)三大飲料公司爭(zhēng)霸市場(chǎng)案例思考：早期的可口可樂采用的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？百事可樂早期進(jìn)入可樂市場(chǎng)采用的是什么市場(chǎng)定位方式？七喜公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？其理論依據(jù)是什么？面對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂和百事可樂，七喜采用的是什么定位方式？其進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)采用的是何種策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？面對(duì)非可樂型飲料市場(chǎng)的沖擊，百事可樂公司和可口可樂公司先后生產(chǎn)了多種非可樂型飲料，它們采取的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？有何優(yōu)缺點(diǎn)？（說明：此案例課堂已經(jīng)討論過，不再重復(fù)）五、營(yíng)銷策劃（設(shè)計(jì)）【營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容】（1）市場(chǎng)分析（結(jié)合案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析即可）:②消費(fèi)者需求分析：④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：①市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：③營(yíng)銷環(huán)境分析：（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析:①市場(chǎng)細(xì)分：②目標(biāo)市場(chǎng)選擇（根據(jù)案例分析確定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位（根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)定位）營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)（結(jié)合案例，圍繞4P制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略）①產(chǎn)品

②價(jià)格

③渠道

④促銷【示例】美國(guó)一家鞋業(yè)公司派它的推銷員甲到非洲一個(gè)國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路，一周后，這位推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，這里沒有市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司又派出推銷員乙到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行考察，弄清情況。一周后，乙打電報(bào)說；“這里的人不穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，值得我們干?！惫緸樯髦仄鹨姡瑳Q定派營(yíng)銷部經(jīng)理丙再去考察。兩周后，丙打電報(bào)說:“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方

面先要花費(fèi)一筆錢。在開始前還必須