網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)–通過本章的學(xué)習(xí)，掌握如何分析一些網(wǎng)絡(luò)直銷型企業(yè)間的電子商務(wù)的案例，并掌握如何分析

網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè)間電子商務(wù)的功能，能了解哪

些物流服務(wù)使電子商務(wù)所需要的，哪些是增值

性的物流服務(wù)。掌握間接銷售渠道分析的能力，了解網(wǎng)絡(luò)中間商的功能，并能辨析網(wǎng)絡(luò)中間商

和傳統(tǒng)中間商存在的區(qū)別。1能力標(biāo)準(zhǔn)掌握網(wǎng)絡(luò)直銷型渠道的特點(diǎn)及功能掌握網(wǎng)路間接銷售渠道的特點(diǎn)和功能掌握新型網(wǎng)路中間商的類型2關(guān)鍵概念網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)路間接銷售渠道網(wǎng)路中間商3第一單元網(wǎng)絡(luò)直接銷售案例6-1 Amazon的間接銷售渠道–當(dāng)你從AMAZON公司在線購買書籍時，這些書籍最早是源于某個出版商，然后由批發(fā)商將其買斷。AMAZON公司在這里工作只是通過它的

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站收集整理消費(fèi)者的定單然后將定單發(fā)給批發(fā)商處理。4案例分析6-1首先我們應(yīng)該注意到書籍是一種有形的商品，所以是無法實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化的搬運(yùn)、集中和分類的。其次我們應(yīng)該看到Amazon在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中能夠生存的原因是因?yàn)樗峁┝艘恍┯行У姆咒N

功能，這些功能增強(qiáng)了他在分銷渠道中的權(quán)利，也使得它能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)交易。5一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型生產(chǎn)者消費(fèi)者直接銷售渠道零售商批發(fā)商零售商傳統(tǒng)營銷渠道模式6間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式生產(chǎn)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中間商間接分銷渠道72、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能網(wǎng)上訂貨功能網(wǎng)上支付功能配送功能企業(yè)內(nèi)部配套的柔性生產(chǎn)和后勤系統(tǒng)8二、網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)–網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)是指直接提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，改變傳統(tǒng)的營銷渠道，將Internet作為新興的銷售渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的交易。9網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是利用

Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。這一方面可以提高企業(yè)對市場反應(yīng)速度，也可以減少企業(yè)的營銷費(fèi)用，特別是營銷渠道費(fèi)用，以更低廉的價格為客戶提供更滿意的服務(wù)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)，要求企業(yè)的實(shí)力比較雄厚，而且企業(yè)必須能進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程必須是以顧客為導(dǎo)向的。10–網(wǎng)上直銷型企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)具備的功能：網(wǎng)上支付功能配送功能網(wǎng)上訂貨功能企業(yè)內(nèi)部柔性生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)配套11三、電子商務(wù)物流增值性的電子商務(wù)物流服務(wù)包括：延伸服務(wù)：如市場調(diào)研與預(yù)測、采購及訂單處理、物流咨詢、貨款回收與結(jié)算等降低成本：如第三方物流、推行物流信息技術(shù)等12第二單元網(wǎng)絡(luò)間接銷售一、間接式分銷渠道模式–網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔(dān)起為買賣雙方收集信息的作用，同時也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。13二、網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)的中間商存在的區(qū)別14傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商存在前提減少交易成本對傳統(tǒng)直銷的補(bǔ)充和替代。交易主體一般只對客戶，很少直接面對顧客（散戶）不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動交易內(nèi)容參與交易活動電子中間商提供信息交流的媒體和場所三、網(wǎng)絡(luò)中間商類型目錄服務(wù)

搜索服務(wù)

虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版

虛擬零售店站點(diǎn)評估電子支付虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)智能代理15四、B2B的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)關(guān)鍵是訂貨功能，不但要方便企業(yè)進(jìn)行選擇，而且還要具有網(wǎng)上談判、網(wǎng)上合同簽定等功能配送服務(wù)，即可以保證速度，也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成的損失。由于涉及較為復(fù)雜的網(wǎng)上談判、簽約和結(jié)算等過程，因此渠道建設(shè)常采