品牌營銷戰(zhàn)略體系設計問題與對策

品牌營銷戰(zhàn)略體系設計問題與對策凡事預則立，不預則廢。品牌營銷戰(zhàn)略體系是擬定公司品牌營銷基本運作的重要工具，是公司各級管理人員和市場一線營銷人員認真研究、思量的成果。它可以在當今市場不擬定性因素不斷增長，市場競爭強度日益提高（在競爭者的數(shù)量和質(zhì)量上）的狀況下，有效地監(jiān)控品牌的運作和目的，協(xié)助公司避開普通使此前日勺努力前功盡棄的陷阱，是使品牌營銷通向成功的法寶。同步，它最大的價值還在于：它能培養(yǎng)公司各級管理人員時'戰(zhàn)略思想〃，當戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清晰地體現(xiàn)出來時，公司各級管理人員日勺直覺和發(fā)明性就整合成為對將來的展望。.cn中國最大日勺資料庫下載然而，諸多公司在設計品牌營銷戰(zhàn)略體系的過程中存在某些問題，導致品牌營銷戰(zhàn)略體系不盡完善，其重要作用沒能在公司營銷工作中體現(xiàn)出來，給公司品牌營銷工作導致了損失。這些問題重要有：1、戰(zhàn)略設計過程日勺速度。公司往往對品牌營銷戰(zhàn)略體系設計過程中的J速度難以把握。一方面也許會太緩慢，以至于它好象要沒完沒了地進行下去，營銷管理人員會由于老是被迫離開自己的工作任務去填寫多種表格而精疲力竭；另一方面也也許會太倉促，以至于營銷管理人員在一陣忙亂之后就拼湊出一份戰(zhàn)略來，一份草草擬就的戰(zhàn)略很容易引起嚴重失誤，從而破壞既定日勺目2、戰(zhàn)略設計所應采集信息的I數(shù)量。采集足夠日勺信息以便對時估計消費需求和競爭趨勢，這對設計一種科學、有效的品牌營銷戰(zhàn)略體系很重要。但是，和其他任何時候同樣，邊際效益遞減這個經(jīng)濟學定律會迅速地對信息采集發(fā)揮作用。往往只運用所有可用信息中的一小部份就能獲得大部份我們也許獲得的成果。那么，多大的信息量是''合適〃的呢？公司往往不明確信息采集工作最重要的領域，因此，很難避免信息采集局限性和信息采集過量這兩種錯誤。3、品牌營銷戰(zhàn)略體系由誰來設計？諸多公司把設計品牌營銷戰(zhàn)略體系的任務委托給了公司日勺有關戰(zhàn)略研究人員，實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的工作則留給了市場一線的營銷人員。營銷人員自然很厭惡這種過程。她們覺得研究戰(zhàn)略的I人員對正在為之籌畫的市場毫無''感覺〃，那些人但是在管理一堆數(shù)字，而沒有考慮從實際工作經(jīng)驗中得來的市場直覺。成果往往是，管理層的戰(zhàn)略研究人員和市場一線營銷人員之間的敵意使得品牌營銷戰(zhàn)略要末得不到較好時執(zhí)行，要末干脆被人拋向一邊。成功的做法應當是：戰(zhàn)略設計者、就是執(zhí)行者。公司除了要把設計戰(zhàn)略的工作交給執(zhí)行的人以外，還應當讓公司內(nèi)其她部門的人員也參預進來，以保證有關各方對戰(zhàn)略都感到滿意。4、品牌營銷戰(zhàn)略體系的模式。任何正式的品牌營銷戰(zhàn)略體系都會牽涉到某種模式。模式的好處在于，迫使設計戰(zhàn)略體系日勺人員遵循一定之規(guī)，即：有些信息是必須采集并加以分析日勺。然而，戰(zhàn)略設計工作最重要的成果不是戰(zhàn)略體系自身，而是對公司所面臨的一系列戰(zhàn)略問題所做的系統(tǒng)的思量。如果模式壓制了內(nèi)容，以至于戰(zhàn)略體系設計工作變成為了單純的填寫表格和數(shù)字游戲，則是淡忘了戰(zhàn)略體系的本來目日勺?？梢?，必要的模式固然不可少，但要避免整個過程變得太機械，由于靈便的模式可以使戰(zhàn)略體系設計免遭淪為一堆沒有思想的紙片的厄運。5、品牌營銷戰(zhàn)略體系的長度。相稱多的公司對此很難把握，不是太長了，就是太短了。前者會搞得市場一線的營銷人員和公司高層管理人員沒有足夠的時間和懶得去看它；后者則使得戰(zhàn)略體系中某些核心的細節(jié)難于避免漏掉。有些公司定下了最優(yōu)長度的正式指引方針，而另某些公司則也許不覺得然。6、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計的頻率。一方面戰(zhàn)略是需要一定日勺修改次數(shù)的，但是，往往修改，重新評價戰(zhàn)略，必然會使公司的市場運作行為變得游移不定，還會使戰(zhàn)略設計過程更加令人疲倦。另一方面，如果沒有對戰(zhàn)略作必要的修改，品牌的市場營銷戰(zhàn)略就不也許及時地適應市場營銷環(huán)境所發(fā)生的變化，從而傷害它日勺競爭地位。因此，公司在諸多時候，很難擬定出精確日勺戰(zhàn)略周期。惟獨在通過了若干戰(zhàn)略周期和實驗之后，合適時戰(zhàn)略周期才會被擬定下來。7、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計時所考慮的行動方案的數(shù)量。在戰(zhàn)略設計過程中，究竟應當擬定多少備選方案，是諸多公司在戰(zhàn)略設計時的一種難題和容易犯的一種錯誤。由于，如果戰(zhàn)略擬定時備選方案太多，必然會加大戰(zhàn)略設計工作的難度和在戰(zhàn)略設計工作上消費更多的時間與資金，使戰(zhàn)略設計工作更加復雜化及令人疲憊。如果戰(zhàn)略擬定日勺備選方案太少，必然會加大品牌營銷戰(zhàn)略失敗時也許，傷害公司在市場競爭中的地位。事實上，市場一線營銷人員的一種很重要的工作，就是在市場營銷中某個特定時時刻，決定某種也許的市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)先順序。根據(jù)實際狀況，顯然，應當一方面實行最符合市場環(huán)境的戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略則自然成為權變戰(zhàn)略。普通說，公司在也許的狀況下，應當多準備些備選的行動方案，至少應當有增長發(fā)展和保持現(xiàn)狀兩大類戰(zhàn)略，由于，被棄置不用的戰(zhàn)略往往會變成有效的權變戰(zhàn)略。8、品牌營銷戰(zhàn)略的設計只是市場營銷部門的工作嗎？把設計品牌營銷戰(zhàn)略體系只當做是營銷部門自己的工作，是市場營銷部門容易犯的一種錯誤。事實上，要想設計和實行一項成功日勺品牌營銷戰(zhàn)略，需要公司所有部門的參預和支持，各部門對該戰(zhàn)略時參預、理解、支持日勺人越多，其成功的也許性就越大。例如，如果財務部門不理解該戰(zhàn)略的重要性和可行性，在資金上的支持力度局限性，相應的市場促銷運作活動就難以如意的展開，如果生產(chǎn)部門沒有同步強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略就難以執(zhí)行下去。9、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計日勺過程中有時缺少來自高層管理人員的指引。品牌營銷戰(zhàn)略宛如公司內(nèi)部的許多其他戰(zhàn)略同樣，沒有高層管理人員的積極參預、指引是很難成功的。我們結識一家公司，該公司在設計品牌營銷戰(zhàn)略時做到了、也說清了所有適合市場營銷戰(zhàn)略的事情，但該公司主管市場營銷的副總經(jīng)理如走馬燈普通往往調(diào)換，這些副總經(jīng)理在市場營銷戰(zhàn)略方面的背景、價值觀和態(tài)度都不盡相似，使得為市場營銷戰(zhàn)略所作的所有努力都很難收到應有歐I成效。10、品牌營銷戰(zhàn)略體系設計的過程中，沒有把營銷人員的工資報酬與戰(zhàn)略目的和達到目的所應采用的多種方略聯(lián)系起來。一般說，工資報酬是一線營銷人員努力工作日勺重要驅(qū)動力。市場一線的營銷人員的工資報酬應當立足于營銷戰(zhàn)略中制定的各項目時的完畢狀況，即績效的評估。但是，如果公司對市場營銷人員的工資報酬是由其利潤率來決定，而品牌營銷戰(zhàn)略中日勺目日勺是市場份額，這種工資報酬的決定與品牌營銷戰(zhàn)略中的目的日勺脫節(jié)、沖突，肯定會使市場一線的營銷人員竭盡全力、千方百計地去提高利潤率，而忽視和拋卻對公司最有力歐I行動。因此，品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計應設法和市場營銷人員日勺工資報酬掛鉤。如果我們把品牌營銷戰(zhàn)略體系的質(zhì)量與公司的營銷業(yè)績聯(lián)系在一起做實證分析、研究，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略體系制定的科學、完善與否和公司的多種業(yè)績指標之間存在著正有關關系，即優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略體系能極大的提高公司的獲利能力或者更大的市場份額。那末，優(yōu)秀的品牌營銷戰(zhàn)略體系如何才干設計出來，衡量優(yōu)秀與否的原則是什么呢？我們覺得：雖然不同的公司在不同的市場環(huán)境下所設計的品牌營銷戰(zhàn)略體系存在著很大的不同，但在品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計過程中，某些共同的特點是存在的。這些共同的特點重要有：1、品牌營銷戰(zhàn)略體系的設計要運用來源于多種管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經(jīng)驗。特殊是，如果這個公司中主管市場營銷的副總經(jīng)理是從市場一線的基層循序漸進升遷上來的I話，那她就會對于本公司過去成功時和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相稱充足的理解。2、品牌營銷戰(zhàn)略體系日勺設計不能僅僅運用公司內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應廣泛地發(fā)掘公司內(nèi)部和公司外部的多種各樣的信息源。例如，銷售渠道各