家居用品行業(yè)研究報(bào)告

家居用品行業(yè)研究報(bào)告家居行業(yè)定義及研究范圍家居行業(yè)指維持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等產(chǎn)品的總和。本報(bào)告定義的家居行業(yè)包括家具類、家裝類、布藝類、餐飲類、飾品類以及日用類等六大類別。家居行業(yè)家具類沙發(fā)類床類桌類家裝類燈具燈飾衛(wèi)浴用品墻紙布藝類床上用品墊類窗簾類餐飲類餐具茶具飾品類貼飾擺件日用類家庭收納用具防護(hù)用品大數(shù)據(jù)

·

全洞察2大數(shù)據(jù)

·

全洞察3目 錄

行業(yè)概況

商品畫像

消費(fèi)者畫像

移動(dòng)趨勢(shì)

經(jīng)營(yíng)建議

附錄行業(yè)概況得益于成交人數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，家居電商近年來保持著持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。家居行業(yè)整體增長(zhǎng)較快，同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣在往線上遷移，二者共同促成了今日家居電商的繁榮景象。家居行業(yè)上線相對(duì)較晚，行業(yè)目前仍處在外延式增長(zhǎng)階段。201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013–2015Q3

家居行業(yè)成交人數(shù)成交人數(shù)大數(shù)據(jù)

·

全洞察42012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2 2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32012Q4–2015Q3

家居行業(yè)分品類銷售額占比布藝用品餐飲用具家居飾品 家具 家裝 日用品商品畫像

–

品類成交結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)

·

全洞察5細(xì)分來看，家具是目前占比最高的子行業(yè)，而家居飾品占比相對(duì)偏低。家居各品類的季節(jié)特征明顯。餐飲用具、家居飾品及日用品類目在一季度表現(xiàn)較好,而布藝用品則在寒冷的四季度銷售最旺。上半年為家裝業(yè)的銷售旺季，三季度家具業(yè)銷售更旺。2013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q4–2015Q3

家居行業(yè)分品類銷售額相對(duì)增速布藝用品餐飲用具家居飾品家具家裝日用品家居行業(yè)平均增速大數(shù)據(jù)

·

全洞察6商品畫像

–

行業(yè)分品類成交增速?gòu)脑鲩L(zhǎng)速度來看，家具是家居行業(yè)近年來增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先的細(xì)分品類，帶動(dòng)家具的成交占比快速提升。而家裝、布藝用品、日用品由于上線稍早，發(fā)展相對(duì)成熟，目前的增速已低于行業(yè)平均水平。家居飾品和餐飲用具則在2015年以后增速開始提升。注：相對(duì)增速=品類增速

–

行業(yè)增速消費(fèi)者畫像

–

性別分布2011201220132014 2014Q1-Q32015Q1-Q3男女消費(fèi)者方面，家居行業(yè)消費(fèi)者以女性為主，表明家庭消費(fèi)仍為女性主導(dǎo)，但男性占比在逐漸升高。分品類來看，女性比例最高的是布藝用品和日用品，而最低的是家具和家裝類的“硬家居”。家具家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費(fèi)者性別分布 2015Q1–Q3

分品類消費(fèi)者性別分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品 日用品男 女大數(shù)據(jù)

·

全洞察7消費(fèi)者畫像

–

年齡分布20112012201319-22歲23-28歲2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35歲 36-50歲 51-70歲家居行業(yè)的消費(fèi)者以中年用戶為主，但呈現(xiàn)

“年輕化”趨勢(shì)，19–28歲人群占比提升明顯。分品類來看，“年輕化”最明顯的是布藝用品、家居飾品和日用品等件小價(jià)廉的商品。年輕化程度最低的家具和家裝類消費(fèi)人群中，36–70歲中老年占比明顯較高。2011–2015Q3

家居行業(yè)消費(fèi)者年齡分布 2015Q1–Q3

分品類消費(fèi)者年齡分布家具19-22歲家裝 餐飲具23-28歲家居飾品

布藝用品 日用品29-35歲 36-50歲家居行業(yè)51-70歲大數(shù)據(jù)

·

全洞察8消費(fèi)者畫像

–

城市線級(jí)20112012一級(jí)2013二級(jí)2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3三級(jí) 四級(jí)城市線級(jí)方面，家居行業(yè)以一二級(jí)城市消費(fèi)者為主，但是城市線級(jí)呈現(xiàn)不斷下沉趨勢(shì)，目前三四線城市消費(fèi)者比例已高達(dá)37%分品類來看，家具和家裝三四級(jí)城市消費(fèi)者比例則顯著高于整體水平，這類“硬家居”基礎(chǔ)消費(fèi)品在三四級(jí)城市渠道較匱乏，而線上資源豐富且性價(jià)比高，家具市場(chǎng)三四線占比已超40%日用品 家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費(fèi)者城市線級(jí)分布 2015Q1–Q3

分品類消費(fèi)者城市線級(jí)分布家具 家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品一級(jí) 二級(jí) 三級(jí)四級(jí)大數(shù)據(jù)

·

全洞察9消費(fèi)者畫像

–

網(wǎng)購(gòu)深度201120122013淺層用戶2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3中度用戶 深度用戶家居行業(yè)消費(fèi)者絕大多數(shù)為深度消費(fèi)者，11年–14年，消費(fèi)者深度分布基本穩(wěn)定分品類來看，深度消費(fèi)者比例最高的是日用品這一件小價(jià)廉的家居品類，說明網(wǎng)購(gòu)已滲透入這些用戶的生活。但家具和家裝這類大件耐用品的中、淺層用戶占比反而較高，意味著對(duì)這些網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣尚不成熟的消費(fèi)者來說，家居是他們的剛需，成為吸引他們網(wǎng)購(gòu)的“入口級(jí)”品類。家具日用品 家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費(fèi)者深度分布 2015Q1–Q3

分品類消費(fèi)者深度分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品淺層用戶 中度用戶深度用戶大數(shù)據(jù)

·

全洞察10消費(fèi)者畫像

–

消費(fèi)檔次201120122013基礎(chǔ)2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3進(jìn)階 高端家居行業(yè)以中高檔次消費(fèi)者為主分品類來看，消費(fèi)者最為高檔的子行業(yè)是“硬家居類”的家具和家裝家具2011–2015Q3

家居行業(yè)消費(fèi)檔次分布 2015Q1–Q3

分品類消費(fèi)檔次分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品基礎(chǔ) 進(jìn)階日用品 家居行業(yè)高端大數(shù)據(jù)

·

全洞察11消費(fèi)者畫像

–

地域分布家居行業(yè)消費(fèi)者主要集中在東部沿海地區(qū)而中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)張速度更快，市場(chǎng)潛力巨大注：地圖顏色越深代表占比越高2015Q1-Q3

家居行業(yè)消費(fèi)者地域分布規(guī)模占比前五大省份規(guī)模增速前五大省份1廣東省1河北省2江蘇省2山東省3浙江省3廣西4山東省4西藏5上海5河南省大數(shù)據(jù)

·

全洞察12移動(dòng)趨勢(shì)

–

發(fā)展概況家居行業(yè)移動(dòng)端成交規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，目前，行業(yè)整體移動(dòng)滲透率低于大盤整體水平家居行業(yè)正穩(wěn)步進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，但對(duì)比其他行業(yè)，家居行業(yè)的移動(dòng)化步伐相對(duì)較慢2012Q4–2015Q3

家居行業(yè)移動(dòng)端滲透率2012.10

2013.01 2013.04

2013.07

2013.10

2014.01

2014.04

2014.07

2014.10

2015.01

2015.04

2015.07移動(dòng)端滲透率移動(dòng)端瀏覽人數(shù)超過PC端移動(dòng)端成交人數(shù)超過PC端移動(dòng)端成交規(guī)模超過PC端大數(shù)據(jù)

·

全洞察13移動(dòng)趨勢(shì)

–

分品類發(fā)展概況分品類來看，家具類、家裝類和飾品類的移動(dòng)滲透率較低，這三個(gè)品類在家居行業(yè)客單價(jià)較高，較不易移動(dòng)化價(jià)格和消費(fèi)場(chǎng)景是影響品類移動(dòng)滲透率的兩大主要原因。物大價(jià)高的產(chǎn)品移動(dòng)化步伐更慢家具類家裝類飾品類布藝類日用類家居行業(yè)2015Q1–Q3

家居行業(yè)分品類移動(dòng)端滲透率餐飲類移動(dòng)PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察14移動(dòng)趨勢(shì)

–

分人群發(fā)展概況分人群來看，移動(dòng)端從女性和年輕人群開始發(fā)力不同網(wǎng)購(gòu)深度和消費(fèi)檔次的消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)端的接受程度略有差異，深度和基礎(chǔ)消費(fèi)者移動(dòng)化程度略高，而不同城市線級(jí)的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)端的接受程度差異不大性別年齡城市線級(jí)男女 19-22歲

23-28歲

29-35歲

36-50歲

51-70歲 淺層中度 深度基礎(chǔ) 進(jìn)階 高端 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 四級(jí)2015Q1–Q3

家居行業(yè)分人群移動(dòng)端滲透率網(wǎng)購(gòu)深度

消費(fèi)檔次移動(dòng) PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察15移動(dòng)趨勢(shì)

–

分省份發(fā)展概況分省份來看，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的移動(dòng)端滲透率普遍較高。經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)有望通過移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。西

陜 貴 寧

內(nèi) 云 天 吉

青

湖 遼藏

西 州 夏

蒙 南 津 林

海

北 寧省 省 古 省 省 省 省 省2015Q1–Q3

家居行業(yè)分省份移動(dòng)端滲透率甘

新

四

河

山

重

浙

黑

海

北

江

安

湖

福

上

江

廣

廣

山

河肅

疆

川

南

西

慶

江

龍

南

京

蘇

徽

南

建

海

西

西

東

東

北省 省

省

省 省

江

省 省省

省

省 省 省省省移動(dòng) 省PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察16大數(shù)據(jù)

·

全洞察17整體來看，家居行業(yè)依然處于調(diào)整增長(zhǎng)的藍(lán)海時(shí)期，商家應(yīng)抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行外延擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額。針對(duì)消費(fèi)人群“年輕化”

的大趨勢(shì)，商家可開發(fā)更多的時(shí)尚類和高性價(jià)比的產(chǎn)品，搶奪未來的核心消費(fèi)人群。家居電商在三四線城市的比較優(yōu)勢(shì)非常明顯，商家應(yīng)該應(yīng)盡早投入，積極卡位這一市場(chǎng)。家居行業(yè)已經(jīng)迎來移動(dòng)電商時(shí)代，商家應(yīng)積極擁抱這一變化：結(jié)合消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物場(chǎng)景，設(shè)計(jì)更加適合移動(dòng)端瀏覽的詳情頁(yè)；女性和年輕消費(fèi)者更多使用移動(dòng)端購(gòu)物，可以迎合他們的特征進(jìn)行宣傳；經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)有望通過移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，商家可以在移動(dòng)端針對(duì)他們采取包郵等激勵(lì)措施。分品類來看家裝和布藝用品類線下市場(chǎng)成熟，品牌比較規(guī)范，同樣線上市場(chǎng)也逐漸飽和，在此背景下，商家應(yīng)主要通過產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來?yè)屨际袌?chǎng)份額。家具和家居飾品市場(chǎng)正處于穩(wěn)定快速發(fā)展的“藍(lán)?！彪A段，建議商家抓住機(jī)會(huì)拓寬渠道流量，搶占先機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，并逐漸實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)建議大數(shù)據(jù)

·

全洞察18數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù)，匯集3.86億消費(fèi)者、超過1000萬(wàn)商家、10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，全方位洞察消費(fèi)特征和行業(yè)趨勢(shì)，助力商業(yè)決策