2017年中國短視頻行業(yè)研究報告

中國短視頻行業(yè)研究報告2017年2摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。短視頻不只是長視頻的縮短，而是碎片化時代的新內(nèi)容消費習(xí)慣短視頻指播放時長在五分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，具有社交屬性強、創(chuàng)作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣。外部環(huán)境促進規(guī)?；l(fā)展，內(nèi)部驅(qū)動力吸引用戶關(guān)注政策監(jiān)管規(guī)范化、移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)帶寬優(yōu)化、用戶消費需求的變化以及資本市場的青睞為短視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。而內(nèi)容生態(tài)、平臺、廣告商和用戶各方共同為短視頻行業(yè)提供源源不斷的內(nèi)部驅(qū)動力。市場競爭激烈，短視頻定位戰(zhàn)打響當(dāng)前短視頻行業(yè)仍處于用戶紅利期，但未來2年內(nèi)逐漸到達(dá)天花板，市場競爭不斷加劇，平臺紛紛打響定位戰(zhàn)，在時長、橫豎屏、內(nèi)容運營模式上探索差異化定位。廣告和電商是當(dāng)前主要變現(xiàn)方式，用戶付費未來有一定發(fā)展空間短視頻行業(yè)目前商業(yè)模式主要為廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和用戶付費，其中廣告是應(yīng)用最多的變現(xiàn)方式，內(nèi)容機構(gòu)青睞電商變現(xiàn)，未來垂直內(nèi)容付費是用戶付費突破口。短視頻行業(yè)未來趨勢內(nèi)容：垂直領(lǐng)域內(nèi)容愈加豐富和細(xì)化；平臺：短視頻平臺迎來洗牌期；渠道：內(nèi)容分發(fā)渠道精細(xì)化；技術(shù)：內(nèi)容推薦機制智能化；商業(yè)模式：短視頻營銷規(guī)范化。3中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景1中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析3中國短視頻典型企業(yè)案例4中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢5中國短視頻行業(yè)概念界定來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。4

研究范圍及相關(guān)概念界定本報告以短視頻為研究范疇，即播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。目前承載短視頻內(nèi)容的線上平臺包括短視頻平臺和綜合類平臺。2017年中國短視頻相關(guān)概念界定視頻網(wǎng)絡(luò)視頻標(biāo)準(zhǔn)維度：終端網(wǎng)絡(luò)視頻

是指基于PC端和移動端進行傳播的視頻內(nèi)容形式短視頻（報告研究范疇）長視頻標(biāo)準(zhǔn)維度：時間短視頻

播放時長在五分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻短視頻特征描述短視頻來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。5創(chuàng)作門檻低對內(nèi)容編排專業(yè)性、拍攝技巧和設(shè)備的要求較低，普通用戶也可參與短視頻內(nèi)容制作社交屬性基于強互動性和豐富的內(nèi)容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式碎片化便于用戶在碎片化時間進行消費、傳播和分享的視頻內(nèi)容。短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門檻低、碎片化的特征短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網(wǎng)絡(luò)視頻在終端上的遷移。當(dāng)前語境下的短視頻具備創(chuàng)作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強，成為消費者表達(dá)自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和消費。2017年短視頻特征描述中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景概覽外部環(huán)境內(nèi)驅(qū)力政策監(jiān)管約束內(nèi)容亂象規(guī)范行業(yè)發(fā)展資本市場投資回報率高資本入場提供糧草內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展技術(shù)發(fā)展移動智能終端普及4G移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟社會環(huán)境用戶內(nèi)容消費需求變化從圖文時代到視頻時代用戶驅(qū)動短視頻用戶規(guī)模增長迅猛用戶需求推動行業(yè)前進Ad廣告商驅(qū)動短視頻營銷價值凸顯受到廣告主青睞平臺驅(qū)動短視頻平臺不斷涌現(xiàn)橫縱向深化發(fā)展來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。6

外部環(huán)境促進規(guī)模化發(fā)展，內(nèi)部驅(qū)動力吸引用戶關(guān)注短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結(jié)果。其中外部環(huán)境表現(xiàn)在四個方面：1）短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進良性發(fā)展；2）智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3）用戶內(nèi)容消費需求從圖文擴散到視頻；4）短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。內(nèi)部驅(qū)動力表現(xiàn)也有四個方面：1）健康的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生；2）平臺不斷涌現(xiàn)，刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴張和發(fā)展；3）廣告商青睞短視頻營銷價值，商業(yè)模式潛力強勁；4）用戶規(guī)模增長迅速，推動行業(yè)流量紅利。2017年短視頻行業(yè)內(nèi)外部驅(qū)動因素短視頻行業(yè)外部環(huán)境——政策分析《規(guī)定》第七條規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)2007/12/20 視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定取《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》 得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)。2017/4/7調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》短視頻行業(yè)符合《目錄》第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，明確了短視頻行業(yè)的監(jiān)管范疇。2017/6/22通知《國家新聞出版廣電總局要求“新浪微博”、“ACFUN”等網(wǎng)站關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù)》短視頻行業(yè)符合《目錄》第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，明確了短視頻行業(yè)的監(jiān)管范疇?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》申請條件資金門檻：注冊資本1000萬元以上人員門檻：專業(yè)人員20人以上單位門檻：國有獨資或國有控股單位短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進良性發(fā)展隨著短視頻行業(yè)形成規(guī)模，近兩年政府監(jiān)管力度逐步加大，監(jiān)管方式主要體現(xiàn)在《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的限制上，通過“牌照”對短視頻平臺及其內(nèi)容進行約束。艾瑞分析認(rèn)為，當(dāng)前短視頻行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容很大程度來源于UGC，其個體化、碎片化的特性決定其難以從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入監(jiān)管審查機制，因此政府監(jiān)管主要從平臺方入手，對內(nèi)容和平臺進行監(jiān)管和規(guī)范。約束內(nèi)容亂象，規(guī)范平臺運營，為行業(yè)的健康生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展提供保障。2017年短視頻行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)情況關(guān)鍵點切入點傳統(tǒng)視頻內(nèi)容方切入從生產(chǎn)環(huán)節(jié)監(jiān)管短視頻平臺方切入從播放終端監(jiān)管影響1 2來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。7

約束內(nèi)容亂象，促進短視頻行業(yè)建立健康內(nèi)容生態(tài)內(nèi)容層面平臺層面規(guī)范平臺運營機制，促進行業(yè)健康的競爭格局和商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展短視頻行業(yè)外部環(huán)境——技術(shù)分析規(guī)模數(shù)據(jù)來源工信部。

8

來源：1.國民使用手機上網(wǎng)比例數(shù)據(jù)來源為2017年，CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》；2.月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量、移動互聯(lián)網(wǎng)接入總流量、3G/4G用戶截至2017

年

6

月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)到

96.3%2016年中國月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量也達(dá)到了772M/月·戶，較2015年同比增長98%2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)936122萬G，相比2015年增長了123.6%2016年中國移動寬帶（3G/4G）用戶規(guī)模已達(dá)94075萬戶，占移動電話用戶總數(shù)的74.1%，而2010年該占比僅為5.5%3G/4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動互聯(lián)網(wǎng)掀起碎片化時代，為短視頻發(fā)展提供土壤中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，一方面，隨著智能終端的發(fā)展和普及，我國使用手機設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到96.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他上網(wǎng)設(shè)備，可見用戶的移動觸網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成；另一方面，中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，為消費者的移動端上網(wǎng)體驗提供了技術(shù)的支持和保障。艾瑞分析認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網(wǎng)體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下更為便捷的內(nèi)容形式。移動設(shè)備和寬帶網(wǎng)速等技術(shù)的發(fā)展，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了賴以生存的土壤。2017年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r短視頻行業(yè)外部環(huán)境——社會環(huán)境分析文字時代圖片時代視頻時代從圖文到視頻，用戶內(nèi)容消費習(xí)慣發(fā)生改變隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟，消費者對基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費和網(wǎng)絡(luò)社交需求不斷增大，消費習(xí)慣逐漸成熟，傳統(tǒng)的文字和圖片形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式。原因主要有：1）內(nèi)容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達(dá)更加豐富的內(nèi)容；2）表達(dá)個性化，短視頻能夠更大程度上滿足用戶表達(dá)自我的需求，全面而生動地展示用戶希望傳達(dá)的信息；3）形式互動化，短視頻在形式上的互動性更強，能夠更加促進用戶的社交欲望和社交需求。用戶內(nèi)容消費習(xí)慣變化情況內(nèi)容豐富化表達(dá)個性化形式互動化用戶需求升級視頻時代特征來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。9

短視頻行業(yè)外部環(huán)境——資本環(huán)境分析平臺方低成本高回報用戶流量短視頻通過各大平臺分發(fā)，可以獲取大量的用戶流量用戶粘性短視頻憑借其社交屬性，擁有較高的用戶粘性商業(yè)變現(xiàn)短視頻憑借其內(nèi)容承載量，在廣告、電商等變現(xiàn)方式有較多想象空間資本和巨頭紛紛入場內(nèi)容方資本方投入資本來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。10

投入資本平臺補貼商業(yè)模式投資回報率高，引入資本為行業(yè)發(fā)展提供糧草短視頻行業(yè)憑借較高的投資回報率、有想象力的商業(yè)空間和健康的商業(yè)模式，受到資本和巨頭的青睞。短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取、用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)上均有較好的表現(xiàn)。因此大量的資本涌入短視頻平臺方和內(nèi)容方，促進短視頻平臺的數(shù)量增長和市場探索，為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金的保障，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。2017年短視頻行業(yè)投資回報率分析高投資回報率的商業(yè)模式 資本驅(qū)動短視頻行業(yè)發(fā)展內(nèi)容成本短視頻制作費用低，周期短，對設(shè)備和人員要求也較低帶寬成本短視頻平臺帶寬消耗相對較低獲客成本短視頻行業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，差異性大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以減少營銷投入短視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力——內(nèi)容驅(qū)動內(nèi)容數(shù)量增加大量的內(nèi)容生產(chǎn)，填補了短視頻行業(yè)快速發(fā)展下的需求缺口內(nèi)容變現(xiàn)流量內(nèi)容生產(chǎn)門檻不斷變低，全民生產(chǎn)內(nèi)容時代來臨健康的商業(yè)模式吸引大量優(yōu)秀人才涌入短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺通過補貼扶持和讓渡流量紅利等方式，幫助內(nèi)容生產(chǎn)方實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)消費者的短視頻內(nèi)容消費習(xí)慣養(yǎng)成，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很容易獲取大量優(yōu)質(zhì)的流量短視頻平臺的發(fā)展，為內(nèi)容分發(fā)渠道提供了大量選擇，流量獲取更加穩(wěn)定內(nèi)容生態(tài)搭建日益完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持行業(yè)發(fā)展隨著短視頻熱度不斷升溫，各類新興短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，整個行業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求缺口也不斷增大。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻行業(yè)立足之本，在擁有了平臺和用戶基礎(chǔ)之后，如何生成更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為行業(yè)下一個共同話題。因此，健康的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)可以為生產(chǎn)者提供良好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，保證內(nèi)容供給端的穩(wěn)定生產(chǎn)，促使內(nèi)容在數(shù)量、質(zhì)量和豐富度上都有較大的提升，進而為短視頻行業(yè)后半程的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。2017年短視頻內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)內(nèi)容質(zhì)量提升更加優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容，吸引了更多用戶的關(guān)注和消費內(nèi)容類型豐富更多垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容被挖掘和生產(chǎn)，滿足用戶差異化需求來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。11

短視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力——平臺驅(qū)動橫向發(fā)展縱向發(fā)展功能布局 內(nèi)容布局一站式拍攝上傳搭建強互動社區(qū)……1

內(nèi)容類別不斷豐富和細(xì)化娛樂音樂社會科技母嬰汽車財經(jīng)美食體育游戲動漫……智能化特效應(yīng)用2

內(nèi)容分發(fā)效率不斷優(yōu)化社交分發(fā) 智能推薦內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容變現(xiàn)資金分成、股權(quán)合作扶持內(nèi)容生產(chǎn)方自建團隊生產(chǎn)內(nèi)容從用戶分發(fā)端向內(nèi)容方分發(fā)端拓展直接對接內(nèi)容方，扮演MCN角色MCN整合短視頻廣告資源充當(dāng)媒介代理公司參與短視頻內(nèi)容營銷創(chuàng)意涉足廣告創(chuàng)意公司業(yè)務(wù)平臺橫向豐富功能和內(nèi)容布局，縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)短視頻作為內(nèi)容形式在互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)出現(xiàn)，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓短視頻再次走向了風(fēng)口。2012年以來，各類新興短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，在定位和玩法上不斷探索和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的短視頻平臺也不斷轉(zhuǎn)型，適應(yīng)移動時代下的短視頻新風(fēng)口。從橫向發(fā)展來看，短視頻平臺在功能和內(nèi)容布局上不斷豐富和優(yōu)化，為用戶帶來更好的體驗；從縱向發(fā)展來看，短視頻平臺不斷拓展上下游業(yè)務(wù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都注入了更多的生命力和創(chuàng)新力。短視頻平臺方自身的不斷發(fā)展和探索，也驅(qū)動了整個行業(yè)的豐富化和成熟化。短視頻平臺橫縱向發(fā)展情況來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。12

13短視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力——廣告商驅(qū)動廣告主預(yù)算向移動視頻遷移，短視頻營銷價值凸顯隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的營銷價值受到?jīng)_擊，移動短視頻營銷價值引發(fā)重視。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布報告《

2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預(yù)算逐年下降，這些外逃的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)媒體靠攏。而互聯(lián)網(wǎng)媒體預(yù)算分配不斷從PC端向移動端遷移，2016年移動端預(yù)算實現(xiàn)反超，成為廣告主更加倚重的廣告媒體。艾瑞分析認(rèn)為，從視頻類廣告看，傳統(tǒng)電視媒體的視頻廣告預(yù)算不斷向移動視頻聚焦，而由于頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動短視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應(yīng)將成為廣告主媒體廣告費用預(yù)算的青睞，由此短視頻的商業(yè)模式被進一步挖掘，驅(qū)動行業(yè)不斷發(fā)展。來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所、《現(xiàn)代廣告》雜志社聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》，艾瑞咨詢研究院繪制。

36.1%33.4%25.7%

25.0%11.3%15.4%22.2%

23.3%

21.2%

21.1%

24.0%

24.4%28.3%32.0%2010-2017年中國廣告主媒體廣告投放費用預(yù)算分配比例42.0%

40.5%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

2017e電視（%） 互聯(lián)網(wǎng)（%）95.0%95.1%90.6%

86.0%73.6%

65.5%46.0%

39.0%5.0%4.9%9.4%14.0%26.4%

34.5%54.0%

61.0%2010-2017年中國廣告主互聯(lián)網(wǎng)PC端與移動端媒體投放費用預(yù)算分配比例2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

2017ePC端 移動端來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所、《現(xiàn)代廣告》雜志社聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》，艾瑞咨詢研究院繪制。

短視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力——互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。平臺布局

內(nèi)容布局

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微信朋友圈 快手2016.9

10億補貼短視頻2017.11

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火山小視頻 抖音 muse2016.9

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人人視頻 短視頻內(nèi)容生態(tài)360系快視頻 快剪輯2017.11

“100億快基金”計劃平臺和內(nèi)容成各大巨頭短視頻布局制高點2017年巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短視頻布局情況14

短視頻平臺發(fā)展歷程來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。基于移動端短視頻用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，短視頻價值凸顯三大營銷事件推動短視頻的用戶規(guī)模手機成為短視頻拍攝工具2012短視頻APP數(shù)量爆發(fā)式增長各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面布局短視頻領(lǐng)域短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口崛起用戶積累階段市場競爭格局逐漸穩(wěn)定行業(yè)監(jiān)管制度完善，產(chǎn)業(yè)運作機制規(guī)范形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式垂直領(lǐng)域內(nèi)容崛起2016 2017視頻網(wǎng)站時代，長視頻的補充形式強媒體屬性，重在傳遞信息搬運國外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或?qū)﹂L視頻進行加工和改編2004國內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)成立國內(nèi)最早的惡搞短視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》出現(xiàn)國內(nèi)第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)成立2014.5

美拍上線2013.8

微博內(nèi)置短視頻應(yīng)用-秒拍2012.11

快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)2011.3GIF快手誕生2016.3

抖音短視頻上線2016.11梨視頻上線2016.7

一條獲1億人民幣融資2016.9

騰訊和今日頭條公布短視頻內(nèi)容10億補貼計劃15

2017.4

土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺2017.6

頭條視頻升級為西瓜視頻2017.8

二更獲1億人民幣融資PC時代移動時代移動時代下的短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期移動時代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個發(fā)展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業(yè)成熟期。1）2004年至2006年，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、56網(wǎng)和激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內(nèi)容為主的UGC視頻分享網(wǎng)站，PC時代的短視頻隨之誕生；2）2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍；3）2016年，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期。2017年短視頻行業(yè)發(fā)展歷程萌芽期 探索期 成長期 成熟期16中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景1中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析3中國短視頻典型企業(yè)案例4中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢517

短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概覽來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。資

本內(nèi)

容平

臺用

戶資本關(guān)注熱度提升，2017前三季度融資48筆內(nèi)容方和平臺方為資本關(guān)注熱點2012年以來資本方目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移，由短視頻平臺轉(zhuǎn)向短視頻內(nèi)容企業(yè)當(dāng)前短視頻內(nèi)容主要由PGC（Partner

GeneratedContent）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）、UGC（UserGenerated

Content）組成市場規(guī)模：2017年達(dá)57.3億，隨著企業(yè)加快商業(yè)化步伐，未來增長趨勢明顯市場集中度：當(dāng)前呈現(xiàn)正三角形分布，預(yù)計未來將向“梭型”發(fā)展跨平臺聯(lián)動促進短視頻內(nèi)容分發(fā)用戶規(guī)模：2017年8月移動端月度活躍設(shè)備數(shù)達(dá)3.1億，用戶紅利仍在，預(yù)計未來有較大用戶發(fā)展空間用戶粘性：使用頻率及使用時長增長明顯用戶增長顯著，資本市場升溫，平臺發(fā)展迅猛2017年短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概覽短視頻行業(yè)資本發(fā)展現(xiàn)狀來源：根據(jù)桔子IT公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：根據(jù)桔子IT公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。天使輪50.0%A輪29.5%C輪4.5%B輪5.7%D輪1.1%E輪1.1%種子輪8.0%次分布情況63152241482012201320142016 2017Q1-Q3資本市場熱度持續(xù)升溫，多數(shù)企業(yè)仍處于早期融資輪次2017年，短視頻行業(yè)的資本市場在2016年的熱度上持續(xù)升溫。2017年僅前三個季度的投融資事件次數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了48筆，超過2016全年的41筆。從行業(yè)整體融資分布輪次看，79.55%的企業(yè)集中在天使輪和A輪，B輪以上的企業(yè)僅占12.5%。艾瑞分析認(rèn)為，短視頻行業(yè)當(dāng)前處于快速成長期，其低成本高回報的商業(yè)價值受到創(chuàng)業(yè)者和資方青睞，大量短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷涌現(xiàn)，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業(yè)仍處于早期摸索階段。一方面，短視頻行業(yè)仍然充滿入場機會和想象空間，另一方面，探索成熟的行業(yè)運作機制將會是下一個重要命題。2012-2017中國短視頻行業(yè)融資事件數(shù)量 2017年中國短視頻行業(yè)各企業(yè)所處輪2015融資事件18

短視頻行業(yè)資本發(fā)展現(xiàn)狀短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者日益受到資本青睞從行業(yè)整體上看，資本進入短視頻行業(yè)以平臺方為主，2012至2017年短視頻平臺方的融資事件占比達(dá)到44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內(nèi)容方，2017年內(nèi)容方投融資事件次數(shù)以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。艾瑞分析認(rèn)為，投資焦點從平臺方向內(nèi)容方轉(zhuǎn)移，一方面是因為短視頻平臺在過去兩年發(fā)展迅速，頭部平臺逐漸形成，細(xì)分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高；另一方面，是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，初具規(guī)模的平臺和市場急需大量內(nèi)容支撐用戶紅利，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為資本市場的新一輪的投資重點。來源：根據(jù)桔子IT公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。備注：工具類指短視頻拍攝和剪輯功能性APP。來源：根據(jù)桔子IT公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。平臺方

44.8%內(nèi)容方36.6%2012-2017年中國短視頻行業(yè)投資方向筆數(shù)占比工具類18.7%83.3%66.7%53.3%54.5%39.0%31.3%33.3%26.7%27.3%12.2%18.8%16.7%20.0%18.2%43.9%47.9%201220142012-2017年中國短視頻行業(yè)不同類型投資數(shù)量占比情況平臺方工具類2016內(nèi)容方19

短視頻行業(yè)內(nèi)容類別特征分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。UGCPUGC平臺專業(yè)用戶（網(wǎng)紅、KOL）創(chuàng)作并上傳平臺普通用戶自主創(chuàng)作并上傳PGC專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作并上傳短視頻內(nèi)容按生產(chǎn)方式分為UGC、PUGC、PGC短視頻內(nèi)容按生產(chǎn)方式可分為UGC、PUGC、PGC三個類型。分類標(biāo)準(zhǔn)：UGC（User

Generated

Content）——平臺普通用戶自主創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，普通用戶指非專業(yè)個人生產(chǎn)者；PUGC（Professional

User

Generated

Content）——平臺專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，專業(yè)用戶指擁有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，或者擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的KOL，以梨視頻拍客、搜狐千里眼為代表的個人生產(chǎn)平臺加工的內(nèi)容也屬于PUGC；PGC（Partner

Generated

Content）——專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，通常獨立于短視頻平臺。短視頻行業(yè)UGC、PUGC、PGC分類標(biāo)準(zhǔn)和特征個人機構(gòu)非專業(yè)專業(yè)UGC成本低，制作簡單，無門檻商業(yè)價值低，無盈利目的強社交屬性PUGC成本較低，有編排，有人氣基礎(chǔ)商業(yè)價值高，主要靠流量盈利兼具社交屬性和媒體屬性20

PGC成本較高，專業(yè)和技術(shù)要求較高商業(yè)價值高，主要靠內(nèi)容盈利強媒體屬性短視頻行業(yè)市場規(guī)模注釋：短視頻行業(yè)規(guī)模為獨立短視頻平臺的營收規(guī)模測算，不包含短視頻形式的所有收入規(guī)模。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。19.0356.8215.3118.157.3183.9%113.5%84.4%67.6%20162019e2020e2017年規(guī)模達(dá)57.3億，預(yù)計2020年將超300億2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體市場規(guī)模提升，2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%。艾瑞分析認(rèn)為，未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。2016-2020年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測2017e 2018e短視頻行業(yè)市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）21

短視頻行業(yè)市場集中度發(fā)展趨勢預(yù)測頭部逐漸穩(wěn)定，市場進入成本變高，垂直領(lǐng)域競爭激烈據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國短視頻行業(yè)市場集中度呈“三角形”態(tài)勢，頭部平臺逐漸凸顯但尚不穩(wěn)定，占用戶規(guī)模市場份額的60%以上，腰部平臺或積極追趕頭部平臺，或?qū)Ｗ⒂诮⒉町惢?xì)分市場競爭壁壘，占到用戶規(guī)模市場份額30%，長尾平臺不斷涌現(xiàn)新進玩家，在整個用戶規(guī)模市場份額中占比不到10%。未來“三角形”市場集中度將逐漸向“紡錘型”過渡，一方面是因為用戶紅利結(jié)束，市場逐漸成熟，初創(chuàng)企業(yè)進入門檻變高，長尾平臺逐漸被吞并或淘汰；另一方面，頭部綜合性平臺格局穩(wěn)定，垂直細(xì)分市場成各大平臺爭奪焦點，腰部平臺市場競爭加劇。長尾平臺腰部平臺2017年中國短視頻行業(yè)企業(yè)數(shù)量集中度示意腰部平臺長尾平臺頭部

10% 頭部平臺平臺

30%60%來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。22

平臺A平臺B平臺C短視頻跨平臺聯(lián)動分析聯(lián)動一：自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，企業(yè)內(nèi)自有平臺相互導(dǎo)流短視頻平臺社交平臺新聞資訊平臺聯(lián)動二：依托站外平臺，內(nèi)置播放內(nèi)容分發(fā)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容內(nèi)容分發(fā)導(dǎo)流導(dǎo)流來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。23

導(dǎo)流跨平臺聯(lián)動促進短視頻內(nèi)容分發(fā)基于短視頻的內(nèi)容傳播特性，多平臺進行內(nèi)容分發(fā)更容易形成較大聲量，跨平臺聯(lián)動成為許多短視頻平臺的分發(fā)策略，目前市場上主要有兩類聯(lián)動方式。1）自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，讓旗下各個平臺相互導(dǎo)流。典型代表是今日頭條的短視頻平臺矩陣，推出西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個定位于不同細(xì)分市場的短視頻平臺，相互導(dǎo)流，實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動；2）依托站外平臺，通過內(nèi)置播放的方式進行內(nèi)容分發(fā)。秒拍和微博就采取該聯(lián)動模式，一方面增加了秒拍的內(nèi)容播放量，另一方面也通過短視頻提升了微博的用戶活躍度。2017年短視頻跨屏臺聯(lián)動模式短視頻行業(yè)用戶規(guī)模發(fā)展注釋：1.土豆APP數(shù)據(jù)自2017年3月計入統(tǒng)計;2.短視頻行業(yè)月度獨立設(shè)備數(shù)僅指獨立短視頻平臺的月度覆蓋設(shè)備數(shù)，社交、新聞等平臺內(nèi)的短視頻用戶不在此范圍內(nèi)。1.381.461.861.932.092.203.132.8123.6%5.8%27.1%4.1%8.2%5.4%27.6%11.4%2017.12017.22017.3 2017.42017.52017.72017.8用戶紅利仍在，預(yù)計未來有較大用戶發(fā)展空間2017年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份獨立設(shè)備數(shù)量為1.38億臺，同年8月份獨立設(shè)備數(shù)就已經(jīng)超過了3.13億臺，平均月度增長率高達(dá)14.1%。艾瑞分析認(rèn)為，短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認(rèn)為短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長空間。當(dāng)前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認(rèn)為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小。預(yù)計短視頻行業(yè)未來至少可達(dá)到70%的用戶滲透率，未來1~2年內(nèi)，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結(jié)束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭，爭搶現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I(lǐng)域用戶。mUserTracker-2017年1-8月短視頻行業(yè)月度獨立設(shè)備數(shù)月度獨立設(shè)備數(shù)（億臺）2017.6增長率（%）來源：mUserTracker.2017.8，基于日均400萬手機、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。

24

25短視頻行業(yè)用戶使用粘性大力扶持內(nèi)容生產(chǎn)，拉動短視頻用戶粘性2017年中國短視頻行業(yè)用戶使用黏性不斷增強，據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份短視頻用戶單機單日使用次數(shù)為2.36次，同年8月份單機單日使用次數(shù)增長至3.41次，相比同年1月份增長了1.05次。另外，8月份短視頻用戶單機單日使用時長達(dá)42.1分鐘，相比同年1月份增長了14.9分鐘。艾瑞分析認(rèn)為，短視頻行業(yè)用戶粘性增長主要與平臺的內(nèi)容運營有關(guān)，隨著各大短視頻平臺加大內(nèi)容生產(chǎn)扶持力度，以及在社交屬性上的探索，增加了用戶在短視頻平臺上的使用次數(shù)和使用時長。隨著短視頻行業(yè)用戶規(guī)模觸達(dá)天花板，平臺戰(zhàn)略重心逐漸從拓展用戶規(guī)模向深度挖掘單個用戶價值轉(zhuǎn)移，增加用戶粘性更為重要。2.362.432.592.722.982.953.043.41-3.3%3.0%6.6%5.0%9.6%-1.0%3.1%mUserTracker-2017年1-8月短視頻行業(yè)單機單日使用次數(shù)12.2%2017.1

2017.2

2017.3

2017.4

2017.5

2017.6

2017.7

2017.8單機單日使用次數(shù)（次） 增長率（%）注釋：土豆APP數(shù)據(jù)自2017年3月計入統(tǒng)計。來源：mUserTracker.2017.8，基于日均400萬手機、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。

27.229.535.536.640.541.841.542.18.2%3.1% 3.3%-1.2% -0.8%1.5%mUserTracker-2017年1-8月短視頻行業(yè)月度單機單日使用時長20.4%10.7%2017.1

2017.2

2017.3

2017.4

2017.5

2017.6

2017.7

2017.8單機單日使用時長（分鐘） 增長率（%）注釋：土豆APP數(shù)據(jù)自2017年3月計入統(tǒng)計。來源：mUserTracker.2017.8，基于日均400萬手機、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計算研究獲得。

26中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景1中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析3中國短視頻典型企業(yè)案例4中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢5中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。用戶內(nèi)容生產(chǎn)方內(nèi)容分發(fā)平臺MCN機構(gòu)短視頻平臺社交平臺新聞資訊平臺傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站………技術(shù)支持阿里云視頻/云剪輯平臺

微博云剪系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)測其他服務(wù)商…2017年中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜PUGCUGCPGC…廣告商/電商平臺土豆抖音火山西瓜 小咖秀 小影美拍 musical.ly 秒拍奶糖好看蛙趣快手 快視頻 梨視頻QQ空間

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優(yōu)酷視頻27

中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。MCN監(jiān)管部門公安部網(wǎng)信辦國家新聞出版廣電總局內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)短視頻平臺新聞資訊平臺社交平臺傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站第三方服務(wù)商廣告商用戶UGCPGCPUGC技術(shù)服務(wù)商內(nèi)容監(jiān)管廣告費內(nèi)容植入廣告費貼片、信息流內(nèi)容播放數(shù)據(jù)監(jiān)測商拍攝工具2017年中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容流資金流內(nèi)容付費、打賞整合內(nèi)容分發(fā)廣告費內(nèi)容植入收入分成收入分成內(nèi)容上傳收入分成內(nèi)容分發(fā)收入分成內(nèi)容分發(fā)電商平臺購買商品、服務(wù)廣告費導(dǎo)流28

中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。29

內(nèi)容MCN平臺發(fā)展勢頭迅猛短視頻平臺、PGC內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)和頭部個人網(wǎng)紅/IP紛紛轉(zhuǎn)型MCN模式，而各大內(nèi)容平臺也紛紛推出針對MCN的合作和扶持計劃。產(chǎn)業(yè)鏈作用加大MCN機構(gòu)的發(fā)展使得短視頻行業(yè)內(nèi)容方、平臺方和廣告方的溝通更加高效平臺分類不斷細(xì)化短視頻平臺根據(jù)自身定位，呈現(xiàn)多元化的類型分布，其在內(nèi)容運營模式、內(nèi)容時長和橫豎屏呈現(xiàn)方式等方面均有不同的表現(xiàn)。商業(yè)變現(xiàn)潛力較大當(dāng)前短視頻商業(yè)模式主要表現(xiàn)為廣告、電商和用戶付費三個方面。其中廣告是最主要的變現(xiàn)手段，而用戶付費相對發(fā)展滯后，未來在內(nèi)容產(chǎn)品付費上具有一定潛力。內(nèi)容生產(chǎn)者激增傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才不斷涌入短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮，短視頻行業(yè)在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上，都得呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。各類平臺引入短視頻內(nèi)容傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺和新聞資訊平臺等各類平臺紛紛開始引入短視頻內(nèi)容，增加平臺競爭力。產(chǎn)業(yè)鏈特征：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大熱、MCN崛起、平臺發(fā)展細(xì)分化相比國外市場，國內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，在近幾年來的快速發(fā)展下，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈特征如下：2017年短視頻產(chǎn)業(yè)鏈特征分析中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈及模式解析來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。30

人物原職

內(nèi)容機構(gòu)

創(chuàng)立時間

徐滬生《外灘畫報》副主編一條2014年9月丁豐《青年時報》副社長二更2014年11月陳綱《南方都市報》資深媒體人娛子醬視頻2014年12月陳愛華《南都娛樂》營銷總經(jīng)理想象傳媒-WePeople未視頻2015年11月李麗莎央視電影頻道主持人光影互娛2016年1月苗煒《三聯(lián)生活周刊》副主編刻畫2016年4月王留全藍(lán)獅子財經(jīng)圖書總編輯即刻視頻2016年5月何伊凡《中國企業(yè)家》總編輯盒飯秀2016年6月馬昌博壹度傳媒CEO視知2016年8月內(nèi)容方：傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才不斷涌入短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮短視頻行業(yè)近年來進入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金期，大批優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者紛紛下海成立短視頻工作室，而其中以紙媒從業(yè)者數(shù)量最多。一方面，是因為近年來傳統(tǒng)媒體不斷受到新媒體沖擊，頹勢凸顯；另一方面，短視頻行業(yè)迎來資本紅利，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜金入場，積極扶持內(nèi)容生態(tài)。因此，短視頻行業(yè)在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量上，都得呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。短視頻內(nèi)容方創(chuàng)業(yè)者背景中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈及模式解析2017.10.27網(wǎng)易號宣布推出MCN功能2017.5.5微博正式發(fā)布垂直MCN合作計劃2017.09.262017.11.102017.12美拍MCN戰(zhàn)略正式企鵝號開展MCN計劃證券時報旗下財經(jīng)直播平啟動臺瘋牛直播推出“財經(jīng)MCN億元扶持計劃”2017.11.23頭條號平臺推出MCN扶持計劃MCN：發(fā)展勢頭強勁，各大內(nèi)容平臺紛紛拋出橄欖枝MCN（Multi-Channel

Network）商業(yè)模式起源于國外視頻網(wǎng)站Youtube平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟，指聯(lián)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，以平臺的方式對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行統(tǒng)一運營和管理。近年來中國短視頻行業(yè)快速發(fā)展，一方面，短視頻平臺方與海量的內(nèi)容生產(chǎn)方直接對接合作并不現(xiàn)實，另一方面，眾多內(nèi)容生產(chǎn)方遭遇發(fā)展瓶頸，無法形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，因此中國本土化的MCN模式在此背景下應(yīng)運而生，并且得到了較好的發(fā)展。近年來，短視頻平臺、PGC內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)和頭部個人網(wǎng)紅/IP紛紛轉(zhuǎn)型MCN模式，而各大內(nèi)容平臺也紛紛推出針對MCN的合作和扶持計劃。2017年MCN發(fā)展大事記來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。31

中國短視頻產(chǎn)業(yè)鏈及模式解析MCN：短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的“中轉(zhuǎn)站”MCN機構(gòu)的發(fā)展使得短視頻行業(yè)內(nèi)容方、平臺方和廣告方的溝通更加高效。1）從內(nèi)容方角度，MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內(nèi)容資源，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者降低生產(chǎn)成本、洞察平臺用戶需求、商業(yè)化探索等等；2）從平臺方角度，MCN可以實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)，幫助平臺方在海量內(nèi)容中獲取更加合適的內(nèi)容資源；3）從廣告商角度，MCN可以幫助廣告商進行更多的商業(yè)化探索，提高廣告投放的規(guī)?；托Ч麅?yōu)化。資源整合簽約整合已有頭部PGC機構(gòu)和PUGC網(wǎng)紅大V，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，并且?guī)椭溥M行精細(xì)化管理，包括降低生產(chǎn)成本、洞察平臺用戶需求、商業(yè)化探索等。孵化通過投資扶持的方式，引導(dǎo)新的內(nèi)容類型的孵化和運營商務(wù)對接MCN來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。32

廣告商內(nèi)容分發(fā)全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，幫助平臺方和海量內(nèi)容方實現(xiàn)精準(zhǔn)對接形成內(nèi)容聯(lián)盟，實現(xiàn)廣告單一投放向規(guī)?；斗派?，優(yōu)化短視頻投放效果。探索優(yōu)質(zhì)商業(yè)植入手法，幫助廣告商和內(nèi)容方找到最佳的合作方式2017年短視頻行業(yè)MCN作用機制內(nèi)容方 平臺方短視頻平臺類別解析獨立平臺綜合平臺

以短視頻為核心業(yè)務(wù)

圍繞短視頻展開衍生業(yè)務(wù)內(nèi)嵌短視頻平臺新聞資訊平臺社交平臺傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站豐富平臺功能綜合平臺內(nèi)嵌短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)，通常是為了借用短視頻的特性，更好地實現(xiàn)平臺自身核心功能訴求獨立平臺以短視頻為核心業(yè)務(wù)，綜合平臺內(nèi)嵌短視頻從現(xiàn)階段的短視頻應(yīng)用發(fā)展來看，短視頻平臺可以分為獨立平臺和綜合平臺兩類。獨立平臺是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的以短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)為核心定位的平臺，專注于短視頻行業(yè)，通常以移動端APP為主。綜合平臺指將指嵌入短視頻內(nèi)容、功能和服務(wù)，但核心定位不是短視頻的其他平臺，包括新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。2017年短視頻平臺類別解析獨立平臺通常在2012年以后成立，屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)物獨立平臺通常以移動端APP的平臺形式為主來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。33

綜合短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀新聞資訊平臺社交平臺傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站增加資訊表達(dá)厚度QQ空間 微博陌陌社交工具今日頭條

一點資訊內(nèi)容載體文字 圖片 視頻增加用戶粘性將長視頻剪輯成多個短視頻，便于用戶碎片化觀看習(xí)慣引入部分短視頻內(nèi)容，豐富平臺內(nèi)容庫12滿足用戶多元需求長視頻短視頻平臺方：各類綜合平臺積極布局短視頻除了獨立短視頻平臺外，越來越多的綜合性平臺也開始布局短視頻。1）對于新聞資訊平臺來說，短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達(dá)更多生動的深度的資訊信息；2）對于社交平臺來說，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動，增加平臺的用戶粘性；3）對于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來說，短視頻作為長視頻的補充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。2017年綜合平臺短視頻布局情況愛奇藝

風(fēng)行視頻

搜狐視頻

騰訊視頻

優(yōu)酷視頻補充形式搜狐新聞來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。34

獨立短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀PUGCUGCPGC快手抖音美拍秒拍梨視頻

好看視頻火山P系平臺典型代表內(nèi)容運營模式UGC強調(diào)人強調(diào)內(nèi)容U系平臺強調(diào)人與人的關(guān)系，短視頻作為內(nèi)容載體，幫助用戶展示自我和了解他人，建立一種社區(qū)關(guān)系。用戶關(guān)注的是內(nèi)容背后的人。西瓜視頻 土豆 快視頻P系平臺強調(diào)人與內(nèi)容的關(guān)系，短視頻作為一種媒體內(nèi)容形式，為用戶提供內(nèi)容消費服務(wù)。用戶關(guān)注的是短視頻內(nèi)容本身。內(nèi)容運營模式：U系平臺強調(diào)人，P系平臺強調(diào)內(nèi)容根據(jù)內(nèi)容運營模式的不同，當(dāng)前短視頻平臺主要分為兩個類別。1）U系平臺，指以UGC內(nèi)容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內(nèi)容作為引導(dǎo)，激發(fā)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并以此維系流量的短視頻平臺，通常U系平臺社區(qū)屬性更強，強調(diào)人與人的關(guān)系；2）P系平臺，指以PGC內(nèi)容為核心，UGC內(nèi)容作為補充。通過引入和分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和消費，并以此維系流量的短視頻平臺，通常P系平臺媒體屬性更強，強調(diào)內(nèi)容與人的關(guān)系。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平臺屬于特例，在內(nèi)容運營方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平臺屬性上強調(diào)內(nèi)容的媒體屬性。2017年獨立短視頻平臺內(nèi)容運營模式U系平臺 P+U系平臺內(nèi)容運營模式

典型代表典型代表musical.lyU系PUGC+P系強調(diào)內(nèi)容UGC奶糖來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。35

獨立短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀時長：UGC與PGC在時長上差異明顯，內(nèi)容濃度是關(guān)鍵根據(jù)短視頻平臺定位和內(nèi)容訴求的不同，在時長上也有不同的要求。當(dāng)前短視頻主要集中在15秒、57秒和4分鐘三個時長概念上，不同的短視頻平臺根據(jù)其定位，在內(nèi)容時長上也會有對應(yīng)的偏好和引導(dǎo)，一方面，在內(nèi)容審核上會側(cè)重對時長概念的篩選，另一方面，在平臺內(nèi)置拍攝功能上也會有時長的限制。1）15秒及以下，通常為UGC內(nèi)容，側(cè)重于普通用戶的自我表達(dá)，代表平臺有美拍、抖音等。2）1分鐘左右，側(cè)重故事或情節(jié)的展示，內(nèi)容表達(dá)相對完整，代表平臺有快手等。3）2-5分鐘，通常為PGC內(nèi)容，有完整且專業(yè)的編排和加工剪輯，內(nèi)容維度豐富，側(cè)重媒體屬性，代表平臺有梨視頻、西瓜視頻等。另外，有部分平臺同時開放兩個時長內(nèi)容，并用版塊進行區(qū)別，如土豆；也有部分短視頻平臺目前在時長上不作界定，如秒拍。內(nèi)容濃度美拍 抖音 musical.ly15秒及以下側(cè)重UGC內(nèi)容引導(dǎo)，鼓勵用戶通過短視頻的形式展示自我，表達(dá)個性。內(nèi)容通常以用戶為中心，突出用戶的社交需求。梨視頻

西瓜視頻2-5分鐘側(cè)重PGC內(nèi)容分發(fā)，通過豐富的海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和互動。通常內(nèi)容有專業(yè)的編排和加工，有清晰的內(nèi)容主題和完整的內(nèi)容表達(dá)。用戶對短視頻的內(nèi)容濃度要求高，需要根據(jù)內(nèi)容的信息量調(diào)整時長內(nèi)容類型

生產(chǎn)方式側(cè)重故事情節(jié)展示的短視頻內(nèi)容比側(cè)重個人自我表達(dá)的內(nèi)容時長要求更高時長越長，創(chuàng)作門檻越高，因此為保證UGC內(nèi)容質(zhì)量，時長往往控制在較短范圍2017年獨立短視頻內(nèi)容時長現(xiàn)狀快手 快視頻1分鐘左右側(cè)重UGC內(nèi)容引導(dǎo)，鼓勵用戶通過短視頻的形式展示有趣的故事和情節(jié)。通常內(nèi)容以故事為中心，突出故事情節(jié)的重點?；鹕侥烫峭炼雇炼箒碓矗喊鹱稍冄芯吭鹤灾餮芯坷L制。36

獨立短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀豎屏橫屏兼有梨視頻有區(qū)分用兩個獨立的界面板塊，對橫屏內(nèi)容和豎屏內(nèi)容進行區(qū)別。如西瓜視頻用小視頻專區(qū)呈現(xiàn)豎屏內(nèi)容。沒有對橫豎屏進行區(qū)分，共同出現(xiàn)在用戶界面中。西瓜視頻 土豆無區(qū)分美拍秒拍小影快視頻好看視頻快手典型代表典型代表抖音musical.ly火山影響因素影響因素強調(diào)敘事強調(diào)表達(dá)自我符合視覺觀看習(xí)慣符合手機觀看習(xí)慣畫篇：豎屏強調(diào)自我，橫屏強調(diào)敘事根據(jù)短視頻平臺定位和內(nèi)容訴求的不同，短視頻在內(nèi)容畫篇的呈現(xiàn)方式上，分為豎屏模式和橫屏模式。平臺方選擇短視頻畫篇模式主要基于兩個方面的考量：1）觀看習(xí)慣，豎屏更加符合碎片化閱讀環(huán)境下的手機閱讀習(xí)慣，瀏覽便捷，橫屏更加符合用戶的視覺生理習(xí)慣，不易疲勞；2）內(nèi)容訴求，豎屏在內(nèi)容更加強調(diào)人物個體，突出自我表達(dá)，橫屏在內(nèi)容上更加強調(diào)敘事，側(cè)重故事和情節(jié)的展現(xiàn)。2017年獨立短視頻內(nèi)容畫篇現(xiàn)狀來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。37

中國短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)模式解析內(nèi)容生產(chǎn)用戶內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容傳播創(chuàng)作者MCN平臺內(nèi)容版權(quán)渠道分成貼片廣告內(nèi)容用戶付費（打賞、付費觀看）自營電商信息流廣告內(nèi)容植入平臺用戶付費（會員模式）內(nèi)容IP孵化，衍生品開發(fā)網(wǎng)店變現(xiàn)商業(yè)化現(xiàn)狀商業(yè)化思路專注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容IP，挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值內(nèi)容變現(xiàn)對內(nèi)容資源、平臺分發(fā)渠道、廣告合作渠道進行整合，提升產(chǎn)業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的價值和效率渠道和資源變現(xiàn)側(cè)重平臺建設(shè)和用戶流量的獲取，增加平臺用戶的容量和粘性流量變現(xiàn)廣告、電商、用戶付費是主要變現(xiàn)手段目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)主要有三個方式。1）廣告：包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；2）電商：包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式；3）用戶付費：包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費等形式。在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值，MCN側(cè)重挖掘渠道和資源的商業(yè)價值，平臺側(cè)重挖掘用戶流量的商業(yè)價值。2017年短視頻行業(yè)各方商業(yè)化分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

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中國短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)模式解析優(yōu)點廣告與內(nèi)容聯(lián)系相對緊密廣告：平臺倚重信息流和貼片，創(chuàng)作者依靠內(nèi)容營銷短視頻憑借其優(yōu)質(zhì)流量、年輕化的受眾群體和表現(xiàn)方式的多樣性，受到廣告主青睞。當(dāng)前短視頻在廣告變現(xiàn)上主要有植入廣告、貼片廣告和信息流廣告三種形式。1）植入廣告，指將廣告信息和短視頻內(nèi)容結(jié)合，通過品牌露出、劇情植入、口播等方式傳遞廣告主訴求。植入廣告效果較好，但對內(nèi)容和品牌的契合度要求較高。2）貼片廣告，包括平臺貼片和內(nèi)容方貼片兩種形式。平臺貼片通常表現(xiàn)為前置貼片，在視頻播放前以不可跳過的獨立廣告形式出現(xiàn)。內(nèi)容方貼片通常為后置貼片，即在短視頻內(nèi)容結(jié)束后追加一定時間的廣告內(nèi)容。3）信息流廣告，指出現(xiàn)在視頻推薦列表中的信息流廣告，是當(dāng)前應(yīng)用較多的廣告形式。廣告是短視頻行業(yè)當(dāng)前最主要的變現(xiàn)方式，同時其仍處于探索階段，還有更多的可能性有待開發(fā)。2017年短視頻廣告變現(xiàn)商業(yè)模式內(nèi)容營銷 貼片廣告 信息流廣告缺點對品牌方和內(nèi)容的契合度要求高，容易受到粉絲排斥優(yōu)點合作難度低，可以規(guī)?；斗牛蛢?nèi)容沖突性低缺點由于短視頻時長較短，消費者難以接受插入強制性的廣告優(yōu)點觸達(dá)率高，符合移動端視頻觀看習(xí)慣缺點精準(zhǔn)度受到質(zhì)疑用戶往往不會點開廣告內(nèi)容來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。39

中國短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)模式解析個人電商變現(xiàn)模式平臺電商變現(xiàn)模式主頁注明個人電商店鋪鏈接1短視頻內(nèi)容中為商品做廣告，并加入個人電商店鋪鏈接2點擊店鋪鏈接后跳轉(zhuǎn)到個人電商店鋪3在官方微信公眾號為自有電商平臺導(dǎo)流1在短視頻內(nèi)容界面為自有電商平臺導(dǎo)流2點擊跳轉(zhuǎn)自有電商平臺3淘寶客在各大電商平臺開設(shè)個人網(wǎng)店，通過短視頻內(nèi)容和個人影響力，為網(wǎng)店導(dǎo)流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)自營電商自主搭建獨立的電商平臺，通過內(nèi)容和平臺影響力，為電商平臺導(dǎo)流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)個人網(wǎng)店自有電商網(wǎng)紅粉絲內(nèi)容流量倚重個人影響力來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。40

導(dǎo)流側(cè)重內(nèi)容流量導(dǎo)流電商：PUGC青睞淘寶客模式，平臺嘗試自營電商短視頻憑借其生動豐富的信息展示、直接的感官刺激、附著的優(yōu)質(zhì)流量以及商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，在電商變現(xiàn)的商業(yè)模式上有著得天獨厚的優(yōu)勢。當(dāng)前短視頻電商變現(xiàn)模式主要分為兩類，一類以PUGC個人網(wǎng)紅為主，通過自身的影響力為自有網(wǎng)店導(dǎo)流，另一類以PGC機構(gòu)為主，通過內(nèi)容流量為自營電商平臺導(dǎo)流。2017年短視頻電商變現(xiàn)商業(yè)模式中國短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)模式解析用戶打賞平臺會員制付費內(nèi)容產(chǎn)品付費粉絲效應(yīng)實時互動影響因素愛奇藝 喜馬拉雅次之。其他領(lǐng)域會員付費典型代表當(dāng)前會員付費模式版權(quán)長視頻平臺發(fā)展最快，音頻平臺1需要有穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)源，并且有極大的消費需求2需要養(yǎng)成消費者對內(nèi)容形式的付費習(xí)慣長視頻/直播內(nèi)容付費來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。41

圖文類內(nèi)容付費音頻類內(nèi)容付費短視頻內(nèi)容付費短視頻時長較短，符合碎片化知識付費消費習(xí)慣相比圖文和音頻，可以承載更多更豐富的信息量短視頻內(nèi)容產(chǎn)品付費優(yōu)勢碎片化 信息承載量豐富用戶付費：短期內(nèi)不被看好，未來內(nèi)容產(chǎn)品付費是突破口短視頻在用戶付費變現(xiàn)上主要有三類方式，包括用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內(nèi)容付費。1）用戶打賞，即用戶對喜愛的短視頻內(nèi)容通過打賞的方式進行金錢上的支持，在直播中應(yīng)用較廣，而在短視頻行業(yè)應(yīng)用較少。2）平臺會員制付費，即用戶向平臺定期支付費用，獲取平臺付費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收看權(quán)限，目前在長視頻和音頻內(nèi)容平臺應(yīng)用較廣，在短視頻領(lǐng)域還處于探索階段。3）內(nèi)容產(chǎn)品付費，即用戶對單個內(nèi)容進行付費觀看，通常是知識類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。艾瑞分析認(rèn)為，短視頻用戶付費短期內(nèi)仍然難有階段性進展，未來垂直內(nèi)容付費是突破口。用戶打賞嚴(yán)重依賴粉絲效應(yīng)，相比短視頻，具有高互動性的直播更能激發(fā)粉絲打賞行為；會員付費模式目前在傳統(tǒng)長視頻和音頻平臺中比較常見，主要因為其有穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，而短視頻當(dāng)前還處于發(fā)展期，短期內(nèi)用戶還不能培養(yǎng)其對短視頻內(nèi)容付費的習(xí)慣；知識付費近年來在國內(nèi)發(fā)展迅速，而短視頻作為比圖文和音頻信息承載量更為豐富的內(nèi)容形式，未來在專業(yè)知識類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品付費上大有可為。2017年短視頻用戶付費變現(xiàn)商業(yè)模式42中國短視頻行業(yè)發(fā)展背景1中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析3中國短視頻典型企業(yè)案例4中國短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢5獨立平臺案例分析—今日頭條全面布局短視頻，產(chǎn)品內(nèi)容齊發(fā)力2016年9月20日，今日頭條正式宣布入局短視頻，其創(chuàng)始人張一鳴也公開表示短視頻將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口，隨后今日頭條開始全面布局短視頻。從產(chǎn)品上看，今日頭條采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過旗下西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個APP占領(lǐng)不同短視頻細(xì)分市場，并且通過內(nèi)部資源共享相互導(dǎo)流建筑競爭壁壘，2017年以來更是開始進軍海外市場，火山小視頻和抖音先后上線海外版應(yīng)用。從內(nèi)容上看，今日頭條重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，一年時間內(nèi)兩次推出10億元短視頻內(nèi)容補貼計劃，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。今日頭條短視頻戰(zhàn)略布局2016.9抖音短視頻上線2017.2今日頭條全資收購了美國短視頻創(chuàng)作者社區(qū)應(yīng)用Flipagram2017.3芒果TV與今日頭條正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，將開放自己旗下所有綜藝節(jié)目的短視頻內(nèi)容，通過入駐頭條號的形式對節(jié)目內(nèi)容進行分發(fā)2017.4今日頭條舉辦新媒體短視頻獎項“金秒獎”2017.5火山小視頻宣布將在未來12個月拿出10億元聚焦補貼小視頻內(nèi)容，并宣布MC天佑等網(wǎng)紅將入駐。產(chǎn)品布局內(nèi)容布局2016.12火山小視頻上線2017.6頭條視頻更名為西瓜視頻2017.7火山小視頻海外版“Hypstar”

上線2017.8抖音海外版“Tik

Tok”上線2017.11收購Musical.ly2016.9今日頭條在2016頭條號創(chuàng)作者大會上宣布10億元人民幣補貼短視頻創(chuàng)作者來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。43

獨立平臺案例分析—西瓜視頻個性化推薦的短視頻平臺2016年5月，西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條APP的短視頻功能脫離，正式以獨立APP形式上線，2017年6月8日，頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內(nèi)容為主，定位是個性化推薦的聚合類短視頻平臺，通過算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。西瓜視頻注重平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，積極幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者解決內(nèi)容制作、粉絲運營和商業(yè)變現(xiàn)等難題。一方面，西瓜視頻打造了一整套培訓(xùn)體系幫助其快速在西瓜視頻的平臺成為專業(yè)的生產(chǎn)者，包括進擊課堂與創(chuàng)作者派對。另一方面，西瓜視頻推出“3+X”變現(xiàn)計劃，通過平臺分成升級、邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。西瓜視頻特點梳理 西瓜視頻“3+X”變現(xiàn)計劃平臺內(nèi)容用戶聚合全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容個性化推薦引擎技術(shù)平臺分成升級未來西瓜視頻創(chuàng)作者將從粉絲播放中，獲得至少高于日常流量六倍的分成收入邊看邊買為創(chuàng)作者提供電商功能，將在短視頻中插入與視頻內(nèi)容有關(guān)的商品卡片，創(chuàng)作者可以通過自營商品或與電商平臺的傭金分成，獲得收益直播功能西瓜視頻將在近期上線直播功能，鼓勵平臺更多短視頻創(chuàng)作者通過更強的互動形式，與粉絲進行溝通交流，并借此獲得更豐厚的收益回報來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。44

獨立平臺案例分析—火山小視頻用戶打賞培訓(xùn)計劃開設(shè)小視頻達(dá)人培訓(xùn)計劃：推出火苗人氣榜，邀請短視頻領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者、制作人作為導(dǎo)師,為TOP20及具有潛質(zhì)的小視頻創(chuàng)作者授課15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)火山小視頻是今日頭條孵化的一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，于2016年12月上線，通過小視頻幫助用戶迅速獲取內(nèi)容，展示自我，獲得粉絲，發(fā)現(xiàn)同好?；鹕叫∫曨l是用戶自己上傳內(nèi)容，分享記錄生活的UGC平臺，可以添加文字特效，通過火力值變現(xiàn)的方式激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容?；鹕蕉ㄎ蝗木€城市用戶，因此通過農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)不斷拓展用戶規(guī)模，搭建UGC內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。2017年8月，火山小視頻在農(nóng)村開展發(fā)布會，宣布用10億元補貼平臺內(nèi)容創(chuàng)作者，同時推出“火苗計劃”，開通視頻打賞功能和小視頻達(dá)人培訓(xùn)計劃，扶持平臺內(nèi)容生態(tài)?；鹕叫∫曨l“火苗計劃” 火山小視頻“火力值”補貼玩法火力可以兌換成現(xiàn)金，10火力=1RMB，并且可以隨時提現(xiàn)。來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。45

獨立平臺案例分析—抖音專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)抖音是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的短視頻。2017年5月，抖音日均視頻播放量破億，而同年8月達(dá)到10億，其用戶群體呈年輕化態(tài)勢，85%的抖音用戶在24歲以下。抖音在短期內(nèi)發(fā)展快速，除了其年輕化的音樂短視頻社區(qū)定位之外，在內(nèi)容運營和內(nèi)容布局也起到了很大的作用。2017年抖音音樂社區(qū)內(nèi)容布局2017年抖音音樂社區(qū)內(nèi)容運營抖音在內(nèi)容運營上表現(xiàn)積極，通過大量的線上活動，保持平臺用戶活躍度，引導(dǎo)用戶進行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。抖音遵循音樂短視頻社區(qū)的調(diào)性，以音樂為中心進行內(nèi)容類別劃分，形成平臺特色。來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。46

去中心化內(nèi)容分發(fā)獨立平臺案例分析—快手快手定位為普通用戶的生活分享社區(qū)，在內(nèi)容分發(fā)上屬于去中心化，更加強調(diào)社交屬性，在內(nèi)容引導(dǎo)上不做資源傾斜。由此，快手平臺價值凸顯，網(wǎng)紅大V對平臺依賴性更強?？焓諥pp首頁只有3個欄目：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城，以及用圖標(biāo)攝影機表示的錄制功能，沒有做內(nèi)容分類。記錄和分享生活的短視頻平臺快手是一款由北京快手科技有限公司及其關(guān)聯(lián)公司所有及運營的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其前身“GIF快手”誕生于2011年3月，是一款用于制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用，2012年11月從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，定位為記錄和分享大家生活的平臺，2014年11月正式更名為“快手”?？焓謶{借其獨特的內(nèi)容調(diào)性、強大的UGC內(nèi)容運營，在眾多短視頻平臺中脫穎而出。截止至2017年11月，快手的安卓和iOS總用戶已經(jīng)突破

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億。2017年快手短視頻平臺特點分析個性化算法推薦快手社區(qū)的核心是基于人工智能系統(tǒng)的個性化算法推薦?？焓值乃惴ㄍ扑]邏輯主要基于兩個方面，一是根據(jù)用戶原始數(shù)據(jù)，洞察用戶畫像，分析用戶內(nèi)容偏好，二是根據(jù)用戶與內(nèi)容的交互行為，提升算法推薦精準(zhǔn)度。簡潔的功能界面商業(yè)變現(xiàn)探索快手在商業(yè)變現(xiàn)上目前主要有兩個方面，一是信息流廣告，二是增加直播功能開通用戶打賞。來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。47

獨立平臺案例分析—梨視頻專注年輕一代的資訊短視頻平臺梨視頻成立于2016年11月3日，是上海新梨視網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的資訊短視頻平臺，專注于年輕人生活，35歲以下的用戶占比超過80%。成立時間僅有1年的梨視頻，憑借其完善的內(nèi)容生態(tài)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量，在行業(yè)紅海中脫穎而出，爆款內(nèi)容頻頻面世。另一方面，梨視頻依托智能化的技術(shù)解決方案，積極進行平臺搭建。內(nèi)容和技術(shù)的雙重優(yōu)勢，成為梨視頻在短視頻風(fēng)口的競爭壁壘。PGC-梨視頻號截至2017年10月，合作伙伴引入超過3000家設(shè)立稿費制度基于點擊量的排行榜獎金制度周期性發(fā)布開放性內(nèi)容主題內(nèi)容選題在社交平臺上引發(fā)現(xiàn)象級討論的、具有現(xiàn)場感的話題或故事梨視頻內(nèi)容布局優(yōu)勢分析 梨視頻技術(shù)布局優(yōu)勢分析UGC-全球拍客網(wǎng)絡(luò)與美國的視頻自動化生產(chǎn)服務(wù)商Wochit建立合作，并利用Wochit的技術(shù)，實現(xiàn)快速專業(yè)剪輯梨視頻自建大數(shù)據(jù)后臺及AI團隊，為用戶提供興趣視頻精準(zhǔn)推薦服務(wù)搭建拍客系統(tǒng)服務(wù)后臺，實現(xiàn)智能化標(biāo)簽管理、實時派單及實時支付功能人工智能剪輯技術(shù)個性化推薦技術(shù)拍客智能管理平臺PUGC-平臺加工梨視頻對拍客作品進行篩選、加工、編碼和分發(fā)來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。48

獨立平臺案例分析—梨視頻覆蓋各類媒體、自媒體、機構(gòu)，入駐機構(gòu)如聯(lián)合國、人民日報、浙江衛(wèi)視、中央政法委等機構(gòu)拍客30000名核心拍客，遍布全球七大洲，覆蓋525個國際主要城市和2000多個國內(nèi)區(qū)縣核心拍客群拍客plus專注制造社交熱點話題，打造年輕取態(tài)的爆款短視頻商業(yè)拍客生產(chǎn)商業(yè)原生內(nèi)容，致力打破短視頻原生廣告的內(nèi)容天花板拍客蓄水池300萬名公眾拍客拍客內(nèi)容商業(yè)搭建拍客網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，探索資訊類短視頻商業(yè)模式梨視頻能夠在中國資訊類短視頻市場中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，主要是源于其成熟的拍客網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。依托于強大的拍客網(wǎng)絡(luò)，其日均原創(chuàng)視頻播放量超過5億，累計全網(wǎng)播放量已達(dá)千億。特別是在社交媒體內(nèi)，引起了長期高流量的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注。梨視頻通過在拍客、內(nèi)容和商業(yè)化層面的努力，積極進行拍客網(wǎng)絡(luò)生態(tài)構(gòu)建，優(yōu)化了內(nèi)容供給端的質(zhì)量、數(shù)量和成本，提高了在用戶端的平臺粘性和商業(yè)價值。梨視頻拍客網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成情況 梨視頻拍客生態(tài)分析流量廣告、電商拍客養(yǎng)成內(nèi)容管理商業(yè)共享篩選優(yōu)質(zhì)拍客，并開展線下訓(xùn)練營幫助拍客提升專業(yè)技能注重拍客群體的多元性平臺介入拍客內(nèi)容生產(chǎn)，統(tǒng)一審核、加工與剪輯定期開展主題活動，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)梨視頻搭建優(yōu)質(zhì)的全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道，幫助拍客和平臺一起探索商業(yè)變現(xiàn)之路來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。49

獨立平臺案例分析—美拍MTfamily女生最愛的潮流短視頻社區(qū)美圖公司成立于2008年10月，創(chuàng)造了以“泛女性化”為核心定位的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)矩陣，包括美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus（美顏相機海外版）、潮自拍、美妝相機、美拍、美圖手機等一系列軟硬件產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品生態(tài)。美拍作為美圖公司旗下重要產(chǎn)品，于2014年5月上線，以“女生最愛的潮流短視頻社區(qū)”為戰(zhàn)略目標(biāo)，從專注女性化生態(tài)、打造多元MCN生態(tài)、引領(lǐng)潮流文化的三大戰(zhàn)略方向發(fā)力，在內(nèi)容上也緊緊圍繞“女性化生態(tài)”的核心定位展開布局，搭建和扶持符合平臺調(diào)性的內(nèi)容，包括舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心內(nèi)容品類。2017年美圖公司泛女性化產(chǎn)品矩陣 2017年美拍泛女性化內(nèi)容布局來源：根據(jù)企業(yè)訪談及公開資料整理。50

獨立平臺案例分析—美拍內(nèi)容生產(chǎn)擁有強大的UGC用戶原創(chuàng)生產(chǎn)力量，截至2017年6月30日，美拍月活躍用戶數(shù)達(dá)1.52億美拍大學(xué)，達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營的經(jīng)驗分享平臺與MCN合作，將為美拍帶來大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源內(nèi)容流通社區(qū)搭建，通過16個內(nèi)容頻道和各類主題活動，加速短視頻內(nèi)容在美拍社區(qū)內(nèi)的流通和傳播內(nèi)容消費截止2017年5月31日，僅美拍達(dá)人的視頻播放總量