市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析1精選ppt引入案例一美國罐頭大王的發(fā)跡1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞〞，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家疑心是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供給基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供給緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2精選ppt引入案例二童話故事：

非洲大草原的動物，太陽一出來，它們就開始奔跑。獅子媽媽在教育孩子：“孩子你必須跑得快一點，再快一點，你要是跑不過最慢的羚羊，你就得餓死。〞在另一個場地上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子們，你必須跑得快一點，再快一點，如果你不能比跑得更快的獅子還要快，你就被它們吃掉。〞

3精選ppt案例給予我們的啟示是什么？4精選ppt本章內(nèi)容及重點與難點本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響

難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策

5精選ppt知識點一、營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義：營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關(guān)條件的集合6精選ppt

討論——營銷環(huán)境分析的意義？7精選ppt知識點一、營銷環(huán)境概述二、營銷環(huán)境分析的意義：1.可以了解和把握環(huán)境變化及其開展的趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性。2.可以運用自己的控制手段，及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控制環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力。3.從環(huán)境的變化中，發(fā)現(xiàn)市場時機。4.可以及時的發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極的措施，減少損失。8精選ppt三、市場營銷環(huán)境分類微觀環(huán)境宏觀環(huán)境9精選ppt供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成10精選ppt〔一〕人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長速度２．人口結(jié)構(gòu)３．人口的地理分布及區(qū)間流動人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化11精選ppt人口數(shù)量

根據(jù)geohive網(wǎng)站、世界人口時鐘、中國國家統(tǒng)計局的估測數(shù)據(jù)，截至2021年年中(6月底)世界各國人口最新數(shù)據(jù)、排名及百分比，列出3000萬人口以上的43個國家。排名國家人口(萬)占世界人口百分比1、中國、13640718.84%2、印度、12675117.51%3、美國、322624.46%4、印尼、252873.49%5、巴西、202142.79%6、巴基斯坦、185152.56%7、尼日利亞、178412.46%8、孟加拉國、158452.19%9、俄羅斯、142531.97%10、日本、127031.75%人口增長導致人均占有量下降，影響人均消費水平人口增長有意味著有一個更大的市場容量12精選ppt人口結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)13精選ppt人口分布我國人口分布極度不均勻14精選ppt二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟開展消費因素收入狀況信貸及儲蓄15精選ppt(一)收入因素收入因素是影響社會購置力的主要因素。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。(GDP)一個國家的所有國民在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和效勞的總和。2．個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入——個人全部經(jīng)濟收入中扣除個人直接負擔的其他費用個人可任意支配收入——可支配收入減去個人及家庭生存所需的費用后的余額注意:對絕大局部商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入局部來支付的。16精選ppt3、消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購置力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入〞和“實際收入〞之間的差異。4、消費者儲蓄和信貸情況。5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).17精選ppt小知識:

恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的判定生活開展階段的一般標準。其系數(shù)達60％以上為貧困，達50％以上至60％為溫飽，達40％以上至50％為小康，達40％以下為富裕。恩格爾系數(shù)=食物支出變百分比/收入變動百分比18精選ppt案例分析——儲蓄影響購置力

1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習慣，且人口眾多。于是，他們決開發(fā)中國黑白電視機市場。當時，荷蘭的飛利浦電視機廠商也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，不該開發(fā)。討論，結(jié)果誰的決策對呢？為什么？19精選ppt三、科學技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式20精選ppt四、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害21精選ppt五、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)22精選ppt歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否那么便被認為不桔祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤23精選ppt六、政治法律環(huán)境1、政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。

2、政府公布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)24精選ppt案例：政治風云導致“米沙〞的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙〞的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的桔祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙〞的推銷工作，并把“米沙〞商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙〞被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙〞的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙〞變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利方案成了泡影。請同學們舉出近期類似的案例進行討論！〔如釣魚島事件對某些產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響〕25精選ppt公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者第二節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境26精選ppt1.供給商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。討論——供給商怎樣對營銷產(chǎn)生影響？我們在選擇供給商是應(yīng)注意哪些？27精選ppt2.營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷效勞的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷效勞機構(gòu)：是提供促銷效勞的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等?！?〕金融效勞機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。討論——各大營銷中介對營銷構(gòu)成哪些影響？28精選ppt3.消費者——討論消費者對企業(yè)營銷的影響4.企業(yè)企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和〞的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。29精選ppt5.競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。愿望競爭者——對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么〞可視為第一種類型的競爭者?！踩缦M者選擇1萬元產(chǎn)品，他可以選擇電腦、相機、電視機、出國旅游，這時他們之間就存在了競爭關(guān)系〕平行競爭者——消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望〞可視為第二種類型競爭者?！踩缱孕熊嚒⒚姘?、轎車、摩托車都是交通工具，在滿足需求方面是相同，就是平行競爭者〕

30精選ppt產(chǎn)品形式競爭者——消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者?！踩缟降刈孕熊嚒⒊鞘熊?，男式車和女式車〕品牌競爭者——消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者?！踩缙?，有奇瑞、江淮、長安、長城等等〕31精選ppt競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？〔愿望競爭〕買什么樣的汽車〔形式競爭〕買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？〔品牌競爭〕用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？〔類別競爭〕欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海群眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔32精選ppt6.公眾：社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。包括七個方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團體?！蚕M者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族團體等〕5．當?shù)毓姟?．一般公眾。7．內(nèi)部公眾。33精選ppt強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當天死亡。強生公司在美國止痛藥市場上的份額一度從35.3％下跌到缺乏7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反響：第一步，調(diào)查并澄清事實。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。第二步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群〞的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費者致謝；2、鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件〞發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費，就可得到2.5美元的贈券；4、公司設(shè)計了一種新型防破壞的包裝，增強人們的信任感。強生公司通過一系列周密的方案和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。泰樂諾事件34精選ppt知識點二、市場時機與環(huán)境威脅分析時機與威脅概念：時機：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢時機與威脅的轉(zhuǎn)化時機→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→時機35精選ppt強生公司面對“泰樂諾中毒事件〞所帶來的環(huán)境威脅，采取了哪種策略以擺脫困境？36精選ppt二、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策１．對抗策略２．減輕策略３．轉(zhuǎn)移策略37精選ppt〔1〕“泰樂諾中毒事件〞給強生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。面對威脅，強生公司采取了對抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈送促銷等活動，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復性等策略并舉，解除了購置者的疑慮，重新贏得了市場，擺脫了困境。

〔2〕強生公司處理這件的成功經(jīng)驗，給我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與開展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境，找準問題，有的放矢地采取恰當?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。38精選ppt１．對抗策略對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的開展。39精選ppt２．減輕策略

減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，到達降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。40精選ppt3．轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)