水墨云居營銷推廣策劃案

推廣前的思考？？案名水墨（磨）：即“水墨畫”，中國畫的一種表現(xiàn)形式。一般指用水和墨所作之畫，以其不可替代的特殊文化品格，滲透于當(dāng)今絕大多數(shù)中國人的血液中。云居：詩人李白曾留下“天上云居，人間仙境”的詩篇。水墨云居：沉寂在水墨畫中的人間仙境！

擇水而居----人類的夢想

老子曰：“上善若水，水善利萬物而不爭......江河所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王”莊子曰：“且夫積水也不厚，則其負(fù)大舟也無力”；荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能載舟，水能覆舟.......”；孔子曰：“逝者如斯，不舍晝夜”；“仁者樂山，智者樂水”；孫子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而虛擊,兵無常勢，水無常形”；佛曰：“瓶水青天之月為妙悟之宗”。“水”是本案的靈魂，也是案名中不得不用的字眼；備選案名：

親水灣水墨御墅水墨碧墅

御水藍(lán)灣建筑風(fēng)格鑒于本案風(fēng)格采用的是中式（水景）園林風(fēng)格，所以建筑風(fēng)格要與之相配套，但是如果選用純中式風(fēng)格考慮到市場的接受度以及民族認(rèn)同度并不明智，故建議將本案的建筑風(fēng)格定義為現(xiàn)代主義風(fēng)格，在立面的處理上盡量使線條簡潔、輕巧、色彩明快、清爽。在聯(lián)排別墅和小高的設(shè)計(jì)上建議參考“萬科第五園”和“萬科17英里”的設(shè)計(jì)。這兩個(gè)項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)在于其雖然采用了現(xiàn)代主義風(fēng)格但又不拘泥于此種風(fēng)格同時(shí)融入了些許古典主義和中式思想，使整個(gè)項(xiàng)目視覺上極富沖擊力。營銷推廣推廣前的一個(gè)思考

全局觀——兵法云：不謀全局者不足以謀一域！

也就是我們必須清楚以下幾點(diǎn)：

我們是誰

我們的優(yōu)勢是哪里

我們的目標(biāo)客戶群在哪里

我們將用什么方式去推廣我們的產(chǎn)品項(xiàng)目特點(diǎn)概括為：項(xiàng)目高端化品質(zhì)首屈一指水景環(huán)繞，曲徑通幽，尚水名居智能化小區(qū)，以人為本連接寧靜與繁華城市南進(jìn)，新城發(fā)展方向大勢漸趨激烈項(xiàng)目策劃思路深化水墨云居市場制勝的三大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)——認(rèn)知之戰(zhàn)

確立形象及價(jià)值的高點(diǎn)，樹立品牌內(nèi)涵；第二戰(zhàn)——信心之戰(zhàn)

影響目標(biāo)客戶群的價(jià)值觀，取得認(rèn)同；第三戰(zhàn)——收獲之戰(zhàn)

以產(chǎn)品的實(shí)際利益點(diǎn)和生活價(jià)值刺激消費(fèi)欲望，最終達(dá)成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)?！钜陨先髴?zhàn)役構(gòu)成本案推廣的階段劃分形象定位【水墨云居】———————————————城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)形象闡述在『城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)』整體定位基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目要在容量有限的市場上搶占份額，必須在形象上把其打造成：

南疆第一名宅對(duì)于喀什市場本項(xiàng)目具有壓倒性優(yōu)勢。對(duì)于新疆的高端居住市場，本項(xiàng)目在整體上有著良好的示范性，具備打造南疆第一名宅的優(yōu)勢。伊水貴族城市領(lǐng)袖一棟房成就一個(gè)貴族誕生一個(gè)世家無需太多的表白在天與地之間城與水之間中國情韻望然天下接受別人驚羨的眼光DM文案：推廣目標(biāo)在相對(duì)較短的時(shí)間里，項(xiàng)目快速切入市場，形成一定的知名度，隨著開發(fā)實(shí)施的推進(jìn)建立起喀什第一豪宅的樓盤形象，成為高端客戶的購買首選，以“城市、貴族、伊水豪宅”的品牌形象，打造“伊水貴族、城市領(lǐng)袖”！首先項(xiàng)目開發(fā)的第一個(gè)目標(biāo)是一炮而紅，實(shí)現(xiàn)良好的享受率和銷售速度。策略原則高端切入——讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與趨向：通過巨型LED顯示器滾動(dòng)播出制作精美的3D(Flash、3Dmax)動(dòng)畫并輔以音樂和解說，從一開始就建立起一種令消費(fèi)者產(chǎn)生信賴的“高端印象”!通過多種層次多種方式的提前展示提前展示、充分體驗(yàn)

——多層次的實(shí)施項(xiàng)目推廣營銷環(huán)境充分體驗(yàn)營造詩意黯然的營銷環(huán)境，讓目標(biāo)消費(fèi)群親身感受良好的居住氛圍，激發(fā)其強(qiáng)烈向往之情，堅(jiān)定非此不買的信念通過口碑相傳的方式快速建立形象及口碑。通過高端和關(guān)系網(wǎng)較廣的人士進(jìn)行口碑式營銷高檔場所的輔助宣傳將制作精美的樓書擺放在咖啡廳、茶樓、會(huì)所、汽車4S店以及高檔酒店等高端人士出入的場所！三位一體的整合營銷策略體驗(yàn)營銷關(guān)系營銷活動(dòng)營銷激勵(lì)客戶，提供增值服務(wù)立足現(xiàn)場，以景生情充分造勢，促進(jìn)成交體驗(yàn)式營銷空間營造細(xì)致、充分的營銷體驗(yàn)空間環(huán)境

☆營銷功能區(qū)—營銷中心、樣板區(qū)、停車場營銷功能區(qū)—營銷中心售房部裝修風(fēng)格以中式為主，奢華大氣，要和本案形象相匹配，并在拐角設(shè)置中式吧臺(tái)并配備茶、果汁、飲料等飲品，根據(jù)客戶口味奉上，使客戶體驗(yàn)到無微不至的關(guān)懷！

營銷功能區(qū)—樣板區(qū)

本項(xiàng)目可以選擇一至兩套戶型較好的房源制作樣板房，一則可以形象的展示本案，二則可以作為其他客戶的裝修參考從而推銷我們的精裝房。營銷功能區(qū)—停車場營銷中心前方規(guī)劃一個(gè)可供同時(shí)容納10輛車的停車場；引導(dǎo)牌本案銷售中心離主干道較遠(yuǎn)，且較為隱蔽，為方便客戶順利抵達(dá)本銷售中心，應(yīng)在主干道的本案入口處設(shè)置引導(dǎo)牌;推廣手段及步驟傳統(tǒng)推廣手段夾報(bào)報(bào)紙DM電視廣告網(wǎng)絡(luò)軟文客戶通訊看房活動(dòng)報(bào)紙廣告戶外廣告電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告其他推廣手段探索中國移動(dòng)喀什VIP俱樂部中國聯(lián)通喀什VIP俱樂部喀什汽車專賣店（建立合作關(guān)系）中郵定向投放（中郵擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)庫）喀什外地人同鄉(xiāng)會(huì)或商會(huì)推廣步驟及媒介組合

報(bào)紙廣告→房源推出信息▼戶外廣告→本案產(chǎn)品形象電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告→產(chǎn)品訴求廣告電視廣告、現(xiàn)場看房→情景營銷DM夾報(bào)、軟文→產(chǎn)品詳解+消費(fèi)引導(dǎo)客戶通訊→老客戶營銷+產(chǎn)品詳解元月-2月推廣計(jì)劃報(bào)紙廣告主題：洋房推出信息告知目的：將本案初步推向市場，消除部分消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)不夠了解的狀況，形成初步印象！媒介：喀什日報(bào)、喀什廣播電視報(bào)、金洋廣告、遠(yuǎn)東廣告時(shí)間：2011年元月-2月戶外廣告主題：水景花園洋房的產(chǎn)品利益點(diǎn)目的：產(chǎn)品利益點(diǎn)直接傳達(dá)給消費(fèi)者媒介：水墨云居所有戶外廣告牌時(shí)間：元月中旬戶外廣告方式1.高炮2.路燈廣告戶外廣告方式3.圍欄廣告4.LED報(bào)紙廣告2主題：城市、貴族、伊水豪宅社區(qū)目的：利用報(bào)紙廣告寬覆蓋面，以文字信息主打產(chǎn)品形象與利益，以完美的實(shí)景畫面吸引消費(fèi)者關(guān)注，爭取在短時(shí)間把產(chǎn)品優(yōu)勢告訴購房者。媒介：喀什日報(bào)、喀什廣播電視報(bào)、金洋廣告遠(yuǎn)東廣告時(shí)間：2011年元月-2月電臺(tái)廣告主題：水景花園洋房里優(yōu)雅高尚的生活目的：利用電臺(tái)廣告的優(yōu)勢傳達(dá)演繹水景花園洋房里的一種高尚生活，以生活情景打動(dòng)消費(fèi)者，使之對(duì)這種生活產(chǎn)生向往。媒介：喀什交通廣播電臺(tái)時(shí)間：2011年元月-6月LED廣告主題：利用三維動(dòng)畫配上音樂和解說詞將水景花園洋房里優(yōu)雅高尚的生活傾情演繹。目的：打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的向往，并通過3D演繹與對(duì)白傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢。媒介：環(huán)疆LED時(shí)間：2011年春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)廣告主題：伊水豪宅城市領(lǐng)袖！目的：利用網(wǎng)絡(luò)廣告信息容量大的優(yōu)勢充分傳達(dá)產(chǎn)品形象及利益點(diǎn)，使本產(chǎn)品優(yōu)勢為“購房領(lǐng)袖”所了解，所接納。媒介：喀什論壇、喀什房產(chǎn)網(wǎng)時(shí)間：2011年元月-6月

媒體組織—看房活動(dòng)主題：現(xiàn)場感受樓市目的：利用媒體組織的看房活動(dòng)挖掘新客戶，傳播產(chǎn)品優(yōu)勢媒介：雜志、喀什日報(bào)、喀什論壇時(shí)間：2011年4月-5月客戶通訊主題：“八盤水墨”品質(zhì)、愜意！目的：利用客戶通訊信息容量大的優(yōu)勢充分利客戶通訊用實(shí)景圖片及直接到位的文字語言傳達(dá)產(chǎn)品形象及利益點(diǎn)，使本產(chǎn)品優(yōu)勢能夠直接到達(dá)老業(yè)主手中制造口碑傳播。媒介：客戶口碑時(shí)間：整個(gè)周期廣告投放時(shí)間表時(shí)間主題媒體備注十二月第四周籌備---項(xiàng)目實(shí)地考察第五周籌備---制定廣告推廣文案、預(yù)定廣告位---聯(lián)系廣告設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)廣告圖案、3維宣傳片元月第一周第二周第三周項(xiàng)目推廣報(bào)紙廣告軟文戶外廣告、DM夾報(bào)、軟文軟文、DM夾報(bào)、戶外電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告生活場景第四周集中媒體轟炸式推出LED3維宣傳片電臺(tái)、電視、宣傳片、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告FLASH廣告投放時(shí)間表時(shí)間主題媒體備注二月第一周第二周第三周集中媒體轟炸式推出LED3維宣傳片電臺(tái)、電視、宣傳片、廣播戶外、網(wǎng)絡(luò)戶外、軟文第四周生活場景方式渲染案場沙盤詳解三四月生活場景方式渲染客戶營銷客戶營銷+產(chǎn)品詳解五月集中媒體轟炸式推出LED3維宣傳片電臺(tái)、電視、戶外宣傳片、廣播、戶外廣告廣告預(yù)算安排及媒體分配報(bào)紙媒體（日報(bào)）：16%10萬

DM媒體（金洋、遠(yuǎn)方）：13%8萬

LED:（制作+播放）11%7萬戶外媒體（工地墻體\戶外）：24%15萬印刷（樓書、宣傳單頁）：25%15萬其他（活動(dòng)禮品、不可預(yù)見等）：19%12萬元月-5月廣告投放明細(xì)日報(bào)LED金洋遠(yuǎn)東印刷品短信活動(dòng)其他合計(jì)元-月至二月項(xiàng)目6整版400秒宣傳片（未包括制作費(fèi)）4整版2整版200g正4K樓書5千份移動(dòng)電信工地圍墻、戶外17.6