世聯(lián)-無(wú)錫圣芭芭拉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略深化及階段執(zhí)行報(bào)告

2023/12/6無(wú)錫圣芭芭拉項(xiàng)目

營(yíng)銷(xiāo)策略深化及階段執(zhí)行致：香港風(fēng)水隆國(guó)際置業(yè)有限公司2前言在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的深化加大項(xiàng)目入市的保險(xiǎn)系數(shù)階段工作系統(tǒng)化之工作備忘說(shuō)明：關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，馬山最新推出的劍橋印象，不僅確立區(qū)域的高形象地位，而且分擔(dān)了本項(xiàng)目部分區(qū)域炒作的成本，有利于項(xiàng)目。關(guān)于產(chǎn)品分析，完全出于之前工作成果，不再贅述。3目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行4項(xiàng)目啟動(dòng)期階段營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)：本項(xiàng)目為占地36萬(wàn)平米，總規(guī)劃建筑面積41萬(wàn)的郊區(qū)大盤(pán)，一舉奠定熱銷(xiāo)氣勢(shì)和轟動(dòng)效果，是啟動(dòng)期必須完成的任務(wù)本項(xiàng)目啟動(dòng)期多層和小戶(hù)型占重要比例，最大利潤(rùn)物業(yè)為后期的TH和小高層鑒于拆遷進(jìn)展所導(dǎo)致的公共廣場(chǎng)無(wú)法全面展示，導(dǎo)致啟動(dòng)區(qū)作相應(yīng)調(diào)整，本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)格將取下限420048006500800052005700保證項(xiàng)目利潤(rùn)前提下，更關(guān)注必須形成的熱銷(xiāo)氣勢(shì)和市場(chǎng)轟動(dòng)效果，為后期提價(jià)奠定基礎(chǔ)以項(xiàng)目樹(shù)立風(fēng)水隆公司品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)模擬曲線(xiàn)深化5本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聚焦生活方式：集中渲染純正南加州小鎮(zhèn)閑適的度假生活方式充分體驗(yàn)展示：必須通過(guò)啟動(dòng)區(qū)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶(hù)產(chǎn)生震撼效果創(chuàng)新產(chǎn)品增值吸引力：大面積水岸廣場(chǎng)、地下車(chē)庫(kù)、附贈(zèng)空間……區(qū)域價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)：重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)東部海岸區(qū)域，多角度強(qiáng)調(diào)區(qū)域和項(xiàng)目的未來(lái)升值空間集中資源形成強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)采取有效措施化解抵抗心理閑適的度假生活方式產(chǎn)品展示體驗(yàn)所帶來(lái)的震撼和共鳴產(chǎn)品本身附加增值點(diǎn)區(qū)域升值帶來(lái)的投資價(jià)值吸引力來(lái)自于系統(tǒng)廣告宣傳推廣各節(jié)點(diǎn)會(huì)員參與性活動(dòng)展示區(qū)整體和細(xì)節(jié)效果營(yíng)銷(xiāo)舉措賣(mài)場(chǎng)多媒體宣傳平面故事渲染展示區(qū)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)效果展示區(qū)增值點(diǎn)效果樓書(shū)和軟文宣傳平面和戶(hù)外廣告宣傳現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的引導(dǎo)梳理6目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行7無(wú)錫地產(chǎn)市場(chǎng)陌生區(qū)域快速啟動(dòng)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售目標(biāo)理想城市大盤(pán)可持續(xù)品牌目標(biāo)魅力之城大盤(pán)可持續(xù)銷(xiāo)售目標(biāo)第一國(guó)際中小盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)清華坊中小盤(pán)一招鮮足矣全面超越白領(lǐng)中產(chǎn)豪宅豪宅局部超越局部超越8無(wú)錫清華坊營(yíng)銷(xiāo)模式解析產(chǎn)品0.9容積率/單憑借特有的產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新推廣口碑傳播,房展成交約20套，開(kāi)盤(pán)一個(gè)月銷(xiāo)售90％客戶(hù)市區(qū)內(nèi)政府官員、私企老板占80％查橋鎮(zhèn)私企業(yè)主占10％上海投資客10％賣(mài)場(chǎng)局部園林及產(chǎn)品實(shí)景突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)9無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城營(yíng)銷(xiāo)模式解析產(chǎn)品1.4容積率/復(fù)合社區(qū)/特色產(chǎn)品亮點(diǎn)推廣魅力之城的三張牌,大型戶(hù)外廣告牌—形象提升,舉辦高規(guī)格具有影響力活動(dòng)推廣語(yǔ)：境界所在人杰在（高層）為每一種生活創(chuàng)造可能客戶(hù)政府及企業(yè)中高層,知富階層賣(mài)場(chǎng)規(guī)模大,震憾,軟硬件全面營(yíng)造體驗(yàn)代表無(wú)錫最高水準(zhǔn)10選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)品牌目標(biāo)大盤(pán)可持續(xù)快速啟動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新/給到實(shí)惠/景觀/朝向/特色產(chǎn)品啟動(dòng)推廣資源先行確認(rèn)/VIP卡整合資源/大型戶(hù)外廣告牌客戶(hù)？賣(mài)場(chǎng)遞進(jìn)式/大手筆的展示（標(biāo)準(zhǔn)化流程）萬(wàn)科模式豪宅“圣芭芭拉”與萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)模式契合都最高11目標(biāo)客戶(hù)群客戶(hù)構(gòu)成外部特征描述核心客戶(hù)市內(nèi)中高端客戶(hù)（約占70%）年齡：35－45歲職業(yè)：市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主，政府官員，國(guó)企管理高層，私企、外資企業(yè)管理人員房產(chǎn)與交通：市區(qū)擁有至少一處房產(chǎn)，擁有私家車(chē)或可用公家配車(chē)家庭結(jié)構(gòu)：3口之家為主生活：目前常住市區(qū)，方便生活、子女教育、人際和工作重要客戶(hù)江陰、宜興和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板；馬山工業(yè)園區(qū)高層管理人員（約占20%）有私家車(chē)本地有私房，市區(qū)擁有1至2套物業(yè)彰顯身份游離客戶(hù)長(zhǎng)三角（主要指上海）投資客

(約占10%)因工作需要經(jīng)常到無(wú)錫，具有投資意識(shí)來(lái)源：1、消費(fèi)者調(diào)查和與無(wú)錫本地房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行訪談；

2、同時(shí)研究金色水岸、江南清華坊等類(lèi)似案例客戶(hù)構(gòu)成?；仡?2高尚追求新穎/“酷”聰明購(gòu)物自由自在定制化24/7高技術(shù)刺激/樂(lè)趣價(jià)格解決方案樸實(shí)刺激安逸簡(jiǎn)約自然親和力激情古典活力全面成本質(zhì)量美譽(yù)服務(wù)個(gè)人效率ER個(gè)性化價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)性?xún)r(jià)值區(qū)中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值分布圖—高尚安逸簡(jiǎn)約自然親和力古典激情刺激/樂(lè)趣自由自在新穎/“酷”聰明購(gòu)物全面成本節(jié)制性?xún)r(jià)值區(qū)美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)個(gè)人效率24/7高技術(shù)定制化樸實(shí)刺激價(jià)格解決方案+—+ER消費(fèi)者價(jià)值分布圖目前中國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)漸漸由傳統(tǒng)主流消費(fèi)價(jià)值觀，向歐洲的消費(fèi)價(jià)值觀靠攏。在中國(guó)真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的元素集中在個(gè)性化價(jià)值區(qū)域。13

圣芭芭拉客戶(hù)訴求類(lèi)型分級(jí)

物質(zhì)需求高高低精神需求情感型時(shí)尚型穩(wěn)健型安逸型事業(yè)型低占目標(biāo)客戶(hù)中比例最高，口碑傳播力最強(qiáng)，也是最容易打動(dòng)的客戶(hù)最具國(guó)際視野的客戶(hù)，是項(xiàng)目的樹(shù)立的典型，代言項(xiàng)目通常忽視了生活，是項(xiàng)目可以引導(dǎo)的客戶(hù)對(duì)物業(yè)過(guò)分追求升值潛力，不肯輕易出手，是項(xiàng)目可以吸引的客戶(hù)具有炫耀生活的資本，執(zhí)作于顯示享受，自以為是，是項(xiàng)目的邊緣客戶(hù)按財(cái)富態(tài)度劃分消費(fèi)者性格特征及居住偏好：情感型群體：這個(gè)群體的人做事情往往比較沖動(dòng)，時(shí)常被產(chǎn)品的細(xì)節(jié)或展示的情境所打動(dòng)，并不刻意追求單一事業(yè)上的成功，對(duì)家庭幸福比較在意；時(shí)尚型群體：這部分群體主要特征是向往和模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，講究生活格調(diào)與品位，喜歡流行與時(shí)尚。事業(yè)型群體：這個(gè)群體處事果斷，而有計(jì)劃，追求事業(yè)成功，不太講究生活中的小節(jié)，傾向于在事業(yè)成功的同時(shí)為自己贏得相應(yīng)的財(cái)富；穩(wěn)健型群體：這個(gè)群體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)注重實(shí)用，消費(fèi)購(gòu)物、投資理財(cái)或做生意比較精明，追求升值潛力安逸型群體：這一群體生活奢華，喜歡張揚(yáng)、炫耀、占有欲強(qiáng)、以傳統(tǒng)文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受；14通過(guò)溝通，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)有關(guān)度假旅游的描述：中國(guó)城市化迅速。有70%的人處在亞健康狀態(tài)，度假旅游是未來(lái)經(jīng)濟(jì)增漲點(diǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。度假、旅游、休閑實(shí)現(xiàn)“就地出口風(fēng)景，就地出口勞務(wù)，就地出口商品，就地出口文化”實(shí)現(xiàn)了把有效資源轉(zhuǎn)化為高附加值產(chǎn)品。導(dǎo)出“度假人”三大要素：1、住在生態(tài)、休閑、旅游區(qū)；2、生活方式與國(guó)際接軌；3、住所按“國(guó)際通行度假標(biāo)準(zhǔn)”建造；度假式的生活是度量人類(lèi)生活質(zhì)量的重要標(biāo)尺之一，具有消費(fèi)與生產(chǎn)雙重功能，消費(fèi)功能不能轉(zhuǎn)移、不能儲(chǔ)存、不能替代；生產(chǎn)功能，表征在對(duì)人的休息、健體、益智、增知、獲訊等領(lǐng)域。建立品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)真正有質(zhì)量的生活15A信息獲得時(shí)間信息獲得量渠道客戶(hù)泛客戶(hù)擴(kuò)大客戶(hù)層面，降低細(xì)分客戶(hù)涉及的規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)——客戶(hù)攻略引用結(jié)論：無(wú)錫中高端消費(fèi)者資金實(shí)力雄厚，對(duì)中高檔物業(yè)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，且投資需求巨大。渠道客戶(hù)每波推廣，總是優(yōu)先幾天到一周獲取信息，體現(xiàn)客戶(hù)的尊貴和特權(quán)。泛客戶(hù)是承載市場(chǎng)的一股強(qiáng)大勢(shì)力，具有載舟覆舟的重要意義。圖表解析少先后全面、詳實(shí)大眾化16B戰(zhàn)略視覺(jué)化——展示攻略視覺(jué)喚醒視覺(jué)探索視覺(jué)戰(zhàn)略展示會(huì)視覺(jué)溝通與市場(chǎng)常規(guī)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較；檢閱目前需要剔除、創(chuàng)造和改進(jìn)哪些元素；聽(tīng)取廣泛的、各方面的反饋意見(jiàn)，過(guò)濾，整合，構(gòu)建最好的未來(lái)方案調(diào)整前后進(jìn)行比較，積累經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化17C戰(zhàn)略執(zhí)行的實(shí)現(xiàn)手段——推廣攻略資源整合18目錄策略回顧策略深化分解執(zhí)行19客戶(hù)攻略渠道客戶(hù)攻略展示攻略推廣攻略泛客戶(hù)攻略客戶(hù)管理體系昭示攻略概念展示攻略體驗(yàn)展示攻略形象攻略媒體攻略關(guān)鍵事件攻略ACBA-1A-2A-3B-1B-3B-2C-3C-2C-1營(yíng)銷(xiāo)全攻略索引20身份/特權(quán)戶(hù)型/產(chǎn)品風(fēng)水/朝向人脈鏈消費(fèi)心理享受度假生活方式的人群/消息優(yōu)先權(quán)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品戶(hù)型具有天然的敏感[客戶(hù)的敏感點(diǎn)將直接引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)和形象定位][營(yíng)銷(xiāo)必須從客戶(hù)的敏感點(diǎn)出發(fā)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力]遞進(jìn)式/大手筆的展示（標(biāo)準(zhǔn)化流程）客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段銀行金卡、名車(chē)等高端渠道客戶(hù)的定向營(yíng)銷(xiāo)周邊資源重要的附加值，具有標(biāo)簽作用A-1“圣芭芭拉”渠道客戶(hù)項(xiàng)目的第一桶金，提煉、利用具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素21“圣芭芭拉”泛客戶(hù)A-2低密度豪宅社區(qū)（純別墅）總價(jià)大于200萬(wàn)中高檔復(fù)合型社區(qū)多層＋聯(lián)排＋疊拼60萬(wàn)<總價(jià)<200萬(wàn)普通住宅區(qū)多層＋高層；總價(jià)小于60萬(wàn)財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層目的：市場(chǎng)都說(shuō)好，博取市場(chǎng)口碑雖人我買(mǎi)不起，他的確好，它是我?jiàn)^斗的目標(biāo)這就是為我量聲身定造的不會(huì)特別有興趣，多一個(gè)不多，感覺(jué)到了就買(mǎi)客戶(hù)感言22“圣芭芭拉”客戶(hù)管理體系A(chǔ)-3功能：實(shí)效：可以降低項(xiàng)目推廣、交易的成本；長(zhǎng)遠(yuǎn)：客戶(hù)管理體系資源良性循環(huán)，成長(zhǎng)為風(fēng)水隆品牌價(jià)值的基礎(chǔ)階段目標(biāo)：急需建立以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的客戶(hù)資源管理體系；深入把握誠(chéng)意客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)一步抓住客戶(hù)；聚集人氣，確保項(xiàng)目推出時(shí)的客戶(hù)積累量最大化，確保選房開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成；擴(kuò)大客戶(hù)層面和項(xiàng)目影響力；實(shí)踐證明：VIP是建立客戶(hù)關(guān)系的有效手段23低門(mén)檻案例：新世界“都市會(huì)籍”交納￥2000元。權(quán)利：免費(fèi)享受半年新世界棕櫚島高爾夫會(huì)籍參加新世界定期舉行的棕櫚島高爾夫之旅抽獎(jiǎng)活動(dòng)自動(dòng)成為新世界“登山俱樂(lè)部會(huì)員”新世界地產(chǎn)購(gòu)房系列優(yōu)惠優(yōu)先獲取新世界倚山花園相關(guān)資料優(yōu)先參觀倚山花園樣板房公開(kāi)發(fā)售之前可憑會(huì)員卡順序優(yōu)先選擇房號(hào)；購(gòu)房時(shí)可憑卡享受10倍于誠(chéng)意金的沖抵房款優(yōu)惠享受選房日的額外優(yōu)惠憑會(huì)員卡購(gòu)房可以獲得價(jià)值6萬(wàn)元棕櫚島高爾夫會(huì)籍憑會(huì)員卡購(gòu)房客戶(hù)可獲贈(zèng)全家棕櫚島度假村套餐憑會(huì)員卡購(gòu)房還可參與開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)24鉆石卡制作成標(biāo)準(zhǔn)銀行卡的形式，把《鉆石卡認(rèn)購(gòu)須知》與鉆石卡打包成整體物料，設(shè)計(jì)及制作形式要注重品質(zhì)，體現(xiàn)檔次。高門(mén)檻案例：中信紅樹(shù)灣發(fā)卡形式：二期為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，采用與銀行合作形式，銀行派專(zhuān)人辦理卡種類(lèi)：凍結(jié)資金20萬(wàn)（根據(jù)推盤(pán)量確定有限名額，可以先選房）凍結(jié)資金5萬(wàn)發(fā)卡地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)權(quán)益：1、優(yōu)先選房權(quán)（20萬(wàn)先選，5萬(wàn)后選）

2、選房當(dāng)天額外2%優(yōu)惠

3、立即成為中信集團(tuán)會(huì)員會(huì)籍

4、銀行信用卡的所有權(quán)益卡背面內(nèi)容有中英文對(duì)照兩種語(yǔ)言契合本項(xiàng)目25“圣芭芭拉”VIP卡A-3相關(guān)文件見(jiàn)附件VIP卡推廣名：發(fā)卡形式：規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，采用與銀行合作形式，有效期起止年月按銀行規(guī)定，與銷(xiāo)售管理系統(tǒng)復(fù)合，銀行派專(zhuān)人在售樓處現(xiàn)場(chǎng)辦理認(rèn)購(gòu)金：凍結(jié)資金5萬(wàn)，解籌選房成功激活轉(zhuǎn)為房款設(shè)立權(quán)益原則：既對(duì)客戶(hù)具有一定吸引力，又便于操作管理基本權(quán)益：1、優(yōu)先選房權(quán)；

2、選房當(dāng)天成交獲額外優(yōu)惠；

3、獲積分（購(gòu)房、介紹朋友買(mǎi)房等）；

4、銀行信用卡的所有權(quán)益；

5、辦卡客戶(hù)免信用卡3年年費(fèi)，購(gòu)房者終身免年費(fèi)；

6、持卡人可參與月抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品及名額見(jiàn)當(dāng)月公告。項(xiàng)目LOGO，卡面考慮項(xiàng)目底紋[售后專(zhuān)員服務(wù)]針對(duì)簽約業(yè)主的一對(duì)一責(zé)任人[售后律師服務(wù)]可代辦所有手續(xù)/代客驗(yàn)樓/確保承諾兌現(xiàn)[地產(chǎn)顧問(wèn)理財(cái)]轉(zhuǎn)售咨詢(xún)顧問(wèn)/地產(chǎn)投資顧問(wèn)（整合風(fēng)水隆金融資源）[室內(nèi)園林顧問(wèn)]

個(gè)性化私家花園設(shè)計(jì)/花木選擇、養(yǎng)護(hù)咨詢(xún)指導(dǎo)[裝修設(shè)計(jì)顧問(wèn)]

指定廠商范圍內(nèi)免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)/購(gòu)買(mǎi)會(huì)員價(jià)折扣優(yōu)惠[時(shí)尚生活顧問(wèn)]旅行社推薦優(yōu)惠價(jià)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品人性化、全方位、滿(mǎn)足個(gè)性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)26A-3積分途徑：1、本人購(gòu)房每平米積10分；2、介紹朋友成功購(gòu)房，介紹人按成交面積每平米積2分；3、參加項(xiàng)目活動(dòng)獲獎(jiǎng)每次積10分；4、投稿會(huì)刊文章或圖片，一經(jīng)采用，每次積10分；5、參加項(xiàng)目積分活動(dòng)每次積5分；6、介紹朋友看房每次積3分；積分管理辦法：1、每積滿(mǎn)1000分，返10分，增值為1010分，達(dá)2000分，增值為2020分，以次類(lèi)推；2、積分實(shí)行累計(jì)制，由本人享有，不可轉(zhuǎn)讓他人；3、積分達(dá)到不同額度，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)：

2000分，項(xiàng)目珍貴禮品

5000分，新馬泰精華游

10000分，韓國(guó)濟(jì)洲島或日本溫泉之旅

18000分，馬爾代夫度假天堂之旅

28000分，圣芭把拉至尊浪漫之旅“圣芭芭拉”VIP管理辦法首發(fā)卡（第一批推盤(pán)解籌前申請(qǐng)的卡）享有開(kāi)盤(pán)抽大獎(jiǎng)權(quán)益27“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-111111111戶(hù)外資源到位時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一周全面到位內(nèi)容：配合階段目標(biāo)和策略而定高調(diào)形象，占踞要點(diǎn)市中心的1塊大型戶(hù)外名額，靈活處理為巨副幅條幅，尋找市內(nèi)標(biāo)志性建筑物階段性懸掛，效果更突出。28“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-1領(lǐng)域界定，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)區(qū)域包裝到位時(shí)間：配合現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心開(kāi)放內(nèi)容：表示友好的符號(hào)，告知距項(xiàng)目距離，箭頭標(biāo)示項(xiàng)目所在方向?qū)б曈袣鈩?shì)，顯示出項(xiàng)目為本區(qū)域NO.1ABC公共廣場(chǎng)項(xiàng)目大型導(dǎo)視，扼守東、西入口29“圣芭芭拉”生活概念展示攻略B-2概念載體：——異域情調(diào)的銷(xiāo)售中心——園林局部實(shí)物展示——概念模型——概念宣傳片、3D——與資源定向聯(lián)盟，建立消費(fèi)者的共享品牌鏈接——風(fēng)水隆品牌宣傳集合賣(mài)場(chǎng)——形成內(nèi)外交融，可體驗(yàn)、可參與的流動(dòng)空間，展廳、商業(yè)街、廣場(chǎng)、會(huì)所、樣板間等集合賣(mài)場(chǎng)的概念描述：內(nèi)部空間——通過(guò)聲、光、電等高科技共同營(yíng)造一種強(qiáng)制性的體驗(yàn)的劇院效果；外部空間——統(tǒng)一的視覺(jué)元素，具有雕塑感的建筑形體等；30

引領(lǐng)未來(lái)的生活方式體驗(yàn)B-3風(fēng)光迤儷的十八灣馬山旅游資源區(qū)域優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源——社區(qū)配套（美式）——五星級(jí)SPA會(huì)所（健康休閑）——重新定義的街區(qū)商業(yè)（與環(huán)境親和、融合的街區(qū)代表）——更人性化的公共設(shè)施/停車(chē)場(chǎng)——全方位服務(wù)體系VIP卡會(huì)籍運(yùn)作，客戶(hù)積累（品牌增值）31“圣芭芭拉”接待流程全體驗(yàn)攻略園林示范區(qū)（泳池等）樣板房區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)工地形象墻戶(hù)外廣告牌停車(chē)場(chǎng)前廣場(chǎng)售樓處服務(wù)區(qū)模型區(qū)影像區(qū)展板區(qū)強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)會(huì)所功能展示區(qū)休閑洽談區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道商業(yè)街/櫥窗過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣(mài)系統(tǒng)32市場(chǎng)形象推廣攻略建立具有差異性的核心競(jìng)爭(zhēng)力『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境波托菲諾“4+3”人文意大利/人文社區(qū)大氣/古典紅樹(shù)西岸“3+1”環(huán)境邁阿密/濱海建筑優(yōu)美/現(xiàn)代C-133從產(chǎn)品中提取的形象氣質(zhì)紅樹(shù)西岸環(huán)境邁阿密/濱海建筑優(yōu)美/現(xiàn)代波托菲諾人文意大利/人文社區(qū)大氣/古典生活原型：美國(guó)圣芭芭拉形象定位：引領(lǐng)未來(lái)的生活方式產(chǎn)品：具有創(chuàng)新亮點(diǎn)屬性：新型居住空間圣芭芭拉產(chǎn)品美國(guó)/社會(huì)名流優(yōu)雅/時(shí)尚34主體運(yùn)作流程VI系統(tǒng)（命名/LOGO）形象定位/營(yíng)銷(xiāo)主題提取核心概念宣傳物料階段性地組織相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士如：媒體、規(guī)劃、園林、政府等，分項(xiàng)研討項(xiàng)目主推廣線(xiàn)上的核心議題建設(shè)性地推出《項(xiàng)目運(yùn)行白皮書(shū)》（各項(xiàng)技術(shù)測(cè)試/運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告），包括房屋質(zhì)量/物管/氣候環(huán)境/中期規(guī)劃/物業(yè)市值/配套實(shí)施/教育/交通環(huán)境市場(chǎng)形象確立攻略35形象定位引領(lǐng)未來(lái)的生活方式概念支撐超五星級(jí)SPA會(huì)所（時(shí)尚元素）與環(huán)境親和、融合的街區(qū)商業(yè)（集合概念）更人性化的商業(yè)街/停車(chē)場(chǎng)（大師和專(zhuān)業(yè)）系列化的空間組合，有故事的休閑生活（示范生活）會(huì)員制運(yùn)作（身份標(biāo)簽）市場(chǎng)形象推廣攻略36硬件產(chǎn)品：針對(duì)渠道客戶(hù)，建立消費(fèi)者的共享品牌聯(lián)盟個(gè)人愛(ài)好：的資源整合最大化服務(wù)體系：全方位、滿(mǎn)足個(gè)性化需求的服務(wù)增值系統(tǒng)“鏈接”（專(zhuān)營(yíng)權(quán)）“增值”（專(zhuān)用權(quán)）“體驗(yàn)”（專(zhuān)享權(quán)）圣芭芭拉的形象具象化、可感受主體運(yùn)作模式打造“圣芭芭拉模式”市場(chǎng)形象推廣攻略37常規(guī)套路發(fā)展商媒體政府效果評(píng)估主流媒體的平面硬廣告持續(xù)性承擔(dān)高額費(fèi)用主營(yíng)收入不作為效能急劇降低戶(hù)外廣告一次性投入高額費(fèi)用獲利的源泉不作為強(qiáng)制性信息發(fā)布已成為稀缺資源名目繁多的評(píng)獎(jiǎng)?lì)愃茝V告類(lèi)似廣告不作為缺乏公信力論壇被整合者尋找獲利的機(jī)會(huì)少作為失去新意展銷(xiāo)會(huì)定期支付費(fèi)用不遺余力搭臺(tái)體現(xiàn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)，目前較成功的營(yíng)銷(xiāo)定式地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)性套路同一件事，不同的角度去介入，效果差異很大。C-238圣芭芭拉的推廣準(zhǔn)則：“得業(yè)內(nèi)人士者，得天下”（業(yè)內(nèi)口碑）獲取先天性的流行價(jià)值發(fā)展商媒體等相關(guān)機(jī)構(gòu)政府效果評(píng)估資源統(tǒng)籌獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策配合前期業(yè)內(nèi)的知名度=建立初期形象搭臺(tái)（成為整合媒體資源的大贏家）被整合者（電視臺(tái)/無(wú)錫日?qǐng)?bào)等）作為高規(guī)格的地產(chǎn)盛事，樹(shù)立榜樣的力量，建立公信力媒體推廣策略主動(dòng)轉(zhuǎn)換角色39媒體組合策略

大型戶(hù)外廣告牌（主體形象）航空雜志（拓寬客戶(hù)面）點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)筑立體攻勢(shì)無(wú)錫日?qǐng)?bào)聯(lián)動(dòng)（培養(yǎng)習(xí)慣）寫(xiě)字樓電梯廳廣告銀行卡、車(chē)主、電信大客戶(hù)預(yù)演高檔住宅小區(qū)直郵多渠道路演豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán)40第一階段：觀念滲透（4月—5月初）活動(dòng)安排：4月中下旬王受之無(wú)錫行酒會(huì)發(fā)卡活動(dòng)，推積分計(jì)劃主流媒體主題內(nèi)容時(shí)間頻率《微風(fēng)吹過(guò)圣芭芭拉》介紹王受之本人及成就+本書(shū)與項(xiàng)目的關(guān)系+轉(zhuǎn)載章節(jié)+發(fā)布活動(dòng)預(yù)約信息3月底14月上旬1《新生活方式悄然來(lái)臨》從城市的定位介入，無(wú)錫一直缺乏一個(gè)明晰的城市定位，而特有的旅游資源，無(wú)疑是未來(lái)房地產(chǎn)的價(jià)值方向。隨著區(qū)域的啟動(dòng)，無(wú)錫城市格局即將變化，誕生全新意義的生活方式。4月中旬1《新生活的意義》指出馬山的國(guó)際氣質(zhì)不僅使無(wú)錫的城市印象變得豐滿(mǎn)，更塑造了城市的氣質(zhì)和格調(diào)，使得無(wú)錫真正走向世界。4月下旬1宣傳定位：開(kāi)創(chuàng)新生活時(shí)代形式：專(zhuān)題形式的轉(zhuǎn)載，傳達(dá)城市另一極的生活方式41宣傳定位：家在圣芭芭拉宣傳形式：地產(chǎn)特刊及形象廣告，集中告訴人們圣芭芭拉

究竟是怎樣的一個(gè)樓盤(pán)。第二階段：形象推廣（5月上中旬）主流媒體主題時(shí)間頻率《圣芭芭拉一張城市的名片》5月上旬1《圣芭芭拉一種城市的氣質(zhì)》5月上旬1《圣芭芭拉一襲城市的格調(diào)》5月中旬1《圣芭芭拉一座城市