國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程-營(yíng)銷(xiāo)師基礎(chǔ)知識(shí)

國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程營(yíng)銷(xiāo)師基礎(chǔ)知識(shí)II主講：李寧中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心編寫(xiě)中央廣播電視大學(xué)出版社第五章

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新發(fā)展顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理交叉銷(xiāo)售數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是以顧客為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足顧客需求企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值-整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)服值務(wù)價(jià)人值員價(jià)形值象價(jià)值貨幣成時(shí)本間成精本神成體本力成本（提高）（減少）增加讓渡的方法：整體價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一產(chǎn)品價(jià)值高低是顧客選擇商品或服務(wù)的首要因素檢驗(yàn)?zāi)钞a(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次：內(nèi)在價(jià)值——核心產(chǎn)品價(jià)值外在價(jià)值——形式產(chǎn)品價(jià)值附加價(jià)值——附加產(chǎn)品價(jià)值整體價(jià)值服務(wù)形式：追加服務(wù)（如：導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、送貨上門(mén)）核心服務(wù)（如：酒店住宿、音樂(lè)會(huì)）人員價(jià)值企業(yè)員式的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映如何建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)行核心業(yè)務(wù)流程管理實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)重視內(nèi)部的服務(wù)管理全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量一定是由顧客所理解的質(zhì)量必須反映在公司的每一個(gè)活動(dòng)中質(zhì)量要求有高質(zhì)量的合作伙伴質(zhì)量是要能不斷改進(jìn)的質(zhì)量并不花費(fèi)更多的成本質(zhì)量是必要的但也許還是不夠的案例：某公司所進(jìn)行的質(zhì)量提升改造如何實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品案例：夏普為老年人方便使用而重新設(shè)計(jì)微波爐控制面板提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)案例：湖南某民用機(jī)械廠(chǎng)到四川為用戶(hù)維修碾米機(jī)進(jìn)行CS觀(guān)念教育案例：日本某事務(wù)所一位職員的熱心服務(wù)打動(dòng)顧客建立CS分析方法體系CS與CI的區(qū)別CS考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象

CS要建立為顧客服務(wù)，使顧客滿(mǎn)意的系統(tǒng)；CI仍擺脫不了推銷(xiāo)的色彩關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的良好關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵：建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心：正確處理以上關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系兩個(gè)“上帝”——顧客和員工企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)與影響者的關(guān)系金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體及政府機(jī)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的內(nèi)容關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)原則：正規(guī)性、適應(yīng)性、針對(duì)性、整體性、協(xié)調(diào)性、效益性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源配置包括：人力資源配置和信息配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效率提升文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀(guān)念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。內(nèi)涵：核心價(jià)值觀(guān)念的培養(yǎng)和塑造文化營(yíng)銷(xiāo)的層次產(chǎn)品層面產(chǎn)品是文化價(jià)值觀(guān)的實(shí)體化或載體品牌文化層面品牌優(yōu)勢(shì)取決于：豐富的個(gè)性和文化內(nèi)涵企業(yè)文化層面企業(yè)文化——指導(dǎo)和約束整體行為、員工行為及企業(yè)風(fēng)格的價(jià)值理念。文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施識(shí)別并創(chuàng)造文化需求設(shè)計(jì)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通與促銷(xiāo)強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)案例：“金六福”的“?！蔽幕?wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心理念：顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的7個(gè)要素(7Ps)：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程服務(wù)企業(yè)操作人員的雙重任務(wù)：服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷(xiāo)售綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提全球營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境特性是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間質(zhì)的區(qū)別客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

CRM(CustomerRelationship

Management)目的是從顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)兩個(gè)方面實(shí)

現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。顧客忠誠(chéng)交叉銷(xiāo)售

最初階段——在提供主營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)還出售一些相關(guān)產(chǎn)品

現(xiàn)代階段——企業(yè)可以對(duì)自己所擁有的一切資源進(jìn)行交叉，最終為客戶(hù)提供一套整體解決方案