顧客讓渡價(jià)值之“基”不可失

組長(zhǎng)：蔣詩(shī)婕組員：吳俊哲、饒穎歡、楊依倩、宋亞麗、陳松顧客讓渡價(jià)值——“基”不可失顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。一、整體顧客價(jià)值分析肯德基——“基”不可失整體顧客價(jià)值分析一、形象價(jià)值肯德基標(biāo)識(shí)肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC。是來(lái)自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N(xiāo)售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)?？系禄缟袌F(tuán)隊(duì)精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計(jì)劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個(gè)原因，越來(lái)越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來(lái)到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠(yuǎn)向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開(kāi)大門(mén)，并注重對(duì)員工的培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工和肯德基共同成長(zhǎng)。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地?fù)碛谐^(guò)11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫(huà)的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。些配方都是通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行調(diào)配，而這價(jià)值百萬(wàn)美元的11種調(diào)料配方目前也放在在路易維爾安全的地方，一個(gè)銀行的保險(xiǎn)柜里,不為世人所知?！爸袊?guó)肯德基曙光基金”是由百勝（中國(guó)）投資有限公司及其所屬德肯德基公司（簡(jiǎn)稱(chēng)百勝餐飲集團(tuán)）委托中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的資助貧困大學(xué)生的專(zhuān)項(xiàng)公益基金。根據(jù)中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)與中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)的合作協(xié)議，10年之內(nèi)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)將在全國(guó)布點(diǎn)資助貧困大學(xué)生，每名貧困大學(xué)生每年資助金額為5000元人民幣，累計(jì)捐資3800萬(wàn)元以上，并且不斷推動(dòng)基金滾動(dòng)發(fā)展，使越來(lái)越多的貧困大學(xué)生受益。這是中國(guó)青少年發(fā)展資助貧困大學(xué)生基金規(guī)模最大、戰(zhàn)線最長(zhǎng)、資助額度最高的一個(gè)助學(xué)基金，也是跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立的最大的一個(gè)公益性的專(zhuān)項(xiàng)基金。該基金具有一保證一突出一強(qiáng)調(diào)三個(gè)特點(diǎn)。

肯德基的校內(nèi)公共主頁(yè)肯德基——“基”不可失整體顧客價(jià)值分析口號(hào)我們做的炸雞是最優(yōu)秀的（WeDoChickenRight）肯德基的文化與管理之道追求卓越不斷創(chuàng)新，勇?tīng)?zhēng)第一，讓客戶(hù)滿意，一直是百勝人追求的目標(biāo)。以人為本員工是企業(yè)最大的財(cái)富。我們堅(jiān)信，培養(yǎng)優(yōu)秀人才是百勝成功的

基石。群策群力我們倡導(dǎo)協(xié)同一致的團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)內(nèi)部以及與合作伙伴的團(tuán)結(jié)合作是群策群力的具體表現(xiàn)?？系禄盎辈豢墒дw顧客價(jià)值分析二、產(chǎn)品價(jià)值——中國(guó)特色：1、肯德基十分注重中國(guó)的市場(chǎng)，相比其他快餐，它根據(jù)亞洲人的需要，人性化的制定了制定了中西方相結(jié)合的企業(yè)戰(zhàn)略。聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對(duì)于中國(guó)人飲食口味不斷變化，品種過(guò)于單一對(duì)發(fā)展前景不利。老美為迎合中國(guó)人的口味相繼推出了倍受中國(guó)人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對(duì)肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來(lái)說(shuō)，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。2、肯德基特別成立了中國(guó)健康食品咨詢(xún)委員會(huì)，研究、開(kāi)發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。

3、不斷創(chuàng)新，增加消費(fèi)者在肯德基餐廳的飲食選擇，尤其注重蔬菜類(lèi)等多品種食品的開(kāi)發(fā)。在引進(jìn)國(guó)外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國(guó)人口味的品種，如吮指原味雞、勁辣雞腿堡、辣雞翅、墨西哥雞肉卷等，并在部分配方中減少了鹽的比重。中國(guó)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和試驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到近四十人，在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。他們?cè)陂_(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。3、人性化考慮：中式早餐肯德基提出早餐是金不僅要吃早餐，而且還要高度重視早餐的質(zhì)量。有人認(rèn)為：“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”。每天堅(jiān)持用早餐，則是延年益壽的要素之一?？系禄?xì)心的提出中式早餐觀念為忙碌的學(xué)子，辛勞的上班族提供了優(yōu)質(zhì)的早餐，同時(shí)適時(shí)提出安心油條等高品質(zhì)的早點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)、飲食習(xí)慣的需要。4、肯德基標(biāo)準(zhǔn)的亞洲美食——東方既白“東方既白”語(yǔ)出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤(pán)狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。新一代的東方既白，一改以前中式快餐的經(jīng)營(yíng)方式，完全采取肯德基的營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。餐廳的裝飾風(fēng)格現(xiàn)代、活潑、輕松。店堂干凈清潔，就像走進(jìn)肯德基一樣。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是比照肯德基，員工活潑親切。進(jìn)門(mén)就是一字拉開(kāi)的售賣(mài)柜臺(tái)，上方是一目了然的餐牌，柜臺(tái)后面是產(chǎn)品保溫柜。顧客點(diǎn)餐，付款后食品即買(mǎi)即取，立等可取。東方既白把所有中國(guó)人愛(ài)吃的包括飯、面、包子、豆?jié){、酸梅湯都包羅在內(nèi)；再經(jīng)過(guò)肯德基的科學(xué)管理，務(wù)必保證每一樣產(chǎn)品都是市場(chǎng)上質(zhì)量最好，以及極具特色的東坡?tīng)F肉或魚(yú)香肉絲包子。中、午餐一定要試試秘制糖醋小排和原汁鮮茄牛肉面。正餐之間可以嘗嘗東方既白的美味小吃；香酥翅霸和天椒辣子雞。小朋友則一定喜歡特別為他們研發(fā)的巖燒海苔飯團(tuán)，造型有趣、營(yíng)養(yǎng)又好吃，還有玩具贈(zèng)送。為了實(shí)現(xiàn)將東方既白打造成最受中國(guó)人歡迎的中式快餐品牌的承諾，東方既白自開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直不斷調(diào)整并豐富產(chǎn)品的種類(lèi)，在產(chǎn)品研發(fā)上勇于突破，銳意創(chuàng)新，推出一系列獨(dú)具特色的中式美食佳品：主食類(lèi)的“魚(yú)香肉絲飯”；小吃類(lèi)的“一品芝麻球”；冰品飲料類(lèi)的“玉米牛奶刨冰”、“冰洛神花茶”等，令其再次聚斂人氣，客源大增。與此同時(shí)，在工藝上更注重品質(zhì)的穩(wěn)定，確保開(kāi)發(fā)出更多迎合消費(fèi)者口味，而又能達(dá)到現(xiàn)代快餐需求的中式食品。肯德基——“基”不可失整體顧客價(jià)值分析二、產(chǎn)品價(jià)值——營(yíng)養(yǎng)搭配當(dāng)西方人開(kāi)始一再?gòu)?qiáng)調(diào)類(lèi)似肯德基、麥當(dāng)勞之類(lèi)的快餐為垃圾食品有害健康的時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)爭(zhēng)論著肯德基的轉(zhuǎn)基因“雞”時(shí)。站在輿論風(fēng)頭浪尖的肯德基卻不慌不忙的提出了——肯德基式的營(yíng)養(yǎng)學(xué)。作為中國(guó)最大的連鎖餐飲品牌，肯德基一直密切關(guān)注美國(guó)及其他國(guó)家面臨的食品健康問(wèn)題，希望從他們的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，同時(shí)深入研究、了解中國(guó)的飲食習(xí)慣，特別是中國(guó)飲食習(xí)慣在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響下的改變，進(jìn)而制定了中國(guó)肯德基的食品健康政策，其主要內(nèi)容包括：

1.建立良好的飲食和生活習(xí)慣是保持、提高身體健康的重要組成部分?？系禄铝τ跔I(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)的科普工作，向消費(fèi)者介紹營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，包括食品結(jié)構(gòu)，均衡飲食，同時(shí)還倡導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，以及適量運(yùn)動(dòng)的方法，從而幫助消費(fèi)者建立健康的生活理念，提高自身的保健能力。

2.有益于健康的食品仍需要味道可口才能為消費(fèi)者接受。肯德基不斷開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味、營(yíng)養(yǎng)豐富、品種多樣的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇，引導(dǎo)他們適量、均衡飲食。具體措施包括：

兒童的營(yíng)養(yǎng)教育是肯德基普及健康教育的重要環(huán)節(jié)?？系禄诓蛷d定期組織兒童活動(dòng)，如《歡樂(lè)大本營(yíng)》和《帶動(dòng)跳》將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、健康生活習(xí)慣和健康操等內(nèi)容融入孩子們喜愛(ài)的游戲和活動(dòng)中，教導(dǎo)小朋友從小建立健康的飲食習(xí)慣和生活方式。四年來(lái)我們舉辦的主題兒童活動(dòng)有：健康食譜自己配；清潔小衛(wèi)士；中國(guó)娃娃奪桂冠（運(yùn)動(dòng)與健身）和三餐小管家，體壇小比拼，培養(yǎng)小朋友對(duì)體育健身運(yùn)動(dòng)的興趣和堅(jiān)強(qiáng)的意志。此外，肯德基還與中國(guó)福利會(huì)共同舉辦公益教育活動(dòng)《流動(dòng)課堂》，以健身、健心及爭(zhēng)當(dāng)“小公民”標(biāo)兵為主要內(nèi)容。在《歡樂(lè)大本營(yíng)》中通過(guò)講故事、做游戲的方式，介紹中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的《中國(guó)居民膳食指南及平衡膳食寶塔》，讓小朋友了解飲食均衡方面的一些知識(shí)。迄今全國(guó)已有近500萬(wàn)名學(xué)齡前兒童或小學(xué)生參加過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)。今后我們要繼續(xù)豐富《歡樂(lè)大本營(yíng)》的活動(dòng)內(nèi)容，并且要在未來(lái)的兩年內(nèi)將《流動(dòng)課堂》進(jìn)一步推廣到所有全國(guó)二類(lèi)城市。

3.除了繼續(xù)推動(dòng)以上工作以外，肯德基從2004年起還致力于倡導(dǎo)培養(yǎng)良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，鼓勵(lì)全民“天天運(yùn)動(dòng)，健康一生，讓我們動(dòng)起來(lái)”。為此，我們采取了幾項(xiàng)具體行動(dòng)。2004年年初在所有兒童活動(dòng)項(xiàng)目中強(qiáng)化了鼓勵(lì)小朋友培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的內(nèi)容；同年6月份，又正式啟動(dòng)了肯德基“體壇群英”計(jì)劃，希望通過(guò)我們國(guó)家優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的言傳身教與啟發(fā)，讓更多的青年朋友們樂(lè)于運(yùn)動(dòng)，習(xí)于運(yùn)動(dòng)，目前李小鵬、李婷、孫甜甜已與肯德基簽約成為體壇群英1號(hào)和2號(hào)。今后我們還將繼續(xù)邀請(qǐng)形象良好，有親和力，對(duì)公眾有影響的運(yùn)動(dòng)明星參加這一計(jì)劃。今年9月份，肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽在中國(guó)籃協(xié)和肯德基共同主辦下，在全國(guó)隆重開(kāi)幕。此項(xiàng)賽事是肯德基在培養(yǎng)良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、推廣健康理念方面采取的一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的舉措。雞類(lèi)產(chǎn)品－新奧爾良烤翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。2004年又進(jìn)一步推出了照燒豬排堡、黃金烤雞腿堡、骨肉相連、樟茶烤翅等。隨著消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的接受，更多的人已經(jīng)在肯德基吃得更加均衡、健康。二、產(chǎn)品價(jià)值——肯德基標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者對(duì)食物的最基本要求是安全、衛(wèi)生?？系禄鶉?yán)格遵守中國(guó)政府制定的所有食品健康、衛(wèi)生法規(guī)，確?？系禄挟a(chǎn)品的質(zhì)量和操作規(guī)程達(dá)到國(guó)家衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)。不論是養(yǎng)雞場(chǎng)、配送中心還是餐廳，肯德基都在用細(xì)節(jié)印證著“細(xì)節(jié)鑄就品質(zhì)”的道理，為此我們將通過(guò)養(yǎng)雞場(chǎng)、物流中心到餐廳的細(xì)節(jié)之旅，來(lái)見(jiàn)證肯德基令人嘆服的食品安全管理體系。食品安全白皮書(shū)規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈

嚴(yán)謹(jǐn)供應(yīng)商把控原料品質(zhì)物流體系提供后勤保障

烹飪標(biāo)準(zhǔn)確保終端美味在肯德基餐廳負(fù)責(zé)制作產(chǎn)品的員工都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)。他們操作考評(píng)合格才能上崗：從用品的消毒，到食物的制作，甚至擺放位置都遵循標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。餐廳的管理組將確保這些標(biāo)準(zhǔn)流程被每一個(gè)員工認(rèn)真執(zhí)行。同時(shí)，公司的品控部門(mén)也會(huì)定期檢查餐廳的各項(xiàng)食品安全措施是否執(zhí)行到位。薯?xiàng)l出爐7分鐘、漢堡做好15分鐘之后沒(méi)售出就要被丟棄……這些細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的執(zhí)行也成為肯德基對(duì)消費(fèi)者的最好保障。二、產(chǎn)品價(jià)值——童心未泯除了眾所周知的兒童套餐所附帶的諸如哆啦A夢(mèng)、喜洋洋與灰太狼等專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的就餐玩具外，近幾年肯德基更是抓住了成年人童心未泯的心態(tài)推出了，友情套餐、愛(ài)情套餐等相關(guān)小玩偶，備受顧客喜愛(ài)。

肯德基——“基”不可失整體顧客價(jià)值分析三、服務(wù)價(jià)值——品牌員工作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，肯德基奉行“以人為核心”的人力資本管理機(jī)制。因此，員工是肯德基在世界各地快速發(fā)展的關(guān)鍵。肯德基不斷投入資金、人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員，餐廳經(jīng)理到公司職能部門(mén)的管理人員，這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時(shí)還豐富和完善了員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。在肯德基，培訓(xùn)是永無(wú)止境的。肯德基通過(guò)建立培訓(xùn)基地、對(duì)員工進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的內(nèi)部培訓(xùn)以及加強(qiáng)員工內(nèi)部交流這三方面來(lái)進(jìn)行員工的培訓(xùn)。三、服務(wù)價(jià)值——“宅”人的福音1、歡樂(lè)宅急送方便快捷省時(shí)、省心準(zhǔn)時(shí)保溫保證原汁原味2、網(wǎng)上訂餐二、整體顧客成本分析肯德基——整體顧客成本分析貨幣價(jià)值：相比于麥當(dāng)勞的低成本價(jià)格戰(zhàn)，肯德基推出的則是以新產(chǎn)品做主打，走中高消費(fèi)路線。就目前來(lái)看，他的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是完全正確的，就目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額來(lái)看，肯德基在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位日漸上升。然而不低的價(jià)格也是其貨幣價(jià)值有所提高。不過(guò)好在肯德基會(huì)適時(shí)提出套餐優(yōu)惠、優(yōu)惠餐券、星期特惠等措施，大大降低了顧客的貨