第2部分-概念和理論基礎(chǔ)

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論基礎(chǔ)Back

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basics!§1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念營(yíng)銷的概念1

Def.1：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社

會(huì)過程。——Philip

Kotler

Def.2：從管理角度看，營(yíng)銷（管理）是為達(dá)成滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷以及

分銷的計(jì)劃和執(zhí)行的過程?！绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)

Def.3：微營(yíng)銷（micro-marketing)是通過預(yù)測(cè)顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。宏?duì)I銷(macro-marketing)是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)過程?！狤.Jerome

McCarthy營(yíng)銷的概念2營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！狿eter

Drucker對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益地滿足需要”?！狿hilip

Kotler營(yíng)銷是生產(chǎn)和消費(fèi)間的橋梁，它可以填補(bǔ)以下缺口和距離：數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi)種類缺口：專門的生產(chǎn)與多樣化的消費(fèi)空間距離：集中生產(chǎn)與分散消費(fèi)時(shí)間距離：生產(chǎn)的時(shí)間未必是消費(fèi)的時(shí)間，并且運(yùn)輸需要時(shí)間信息缺口：生產(chǎn)與消費(fèi)互相不很了解價(jià)值距離：廠家以成本衡量?jī)r(jià)值，消費(fèi)者以效用和購(gòu)買力衡量?jī)r(jià)值所有權(quán)距離：廠家不消費(fèi)擁有的產(chǎn)品，消費(fèi)者想消費(fèi)沒有擁有的產(chǎn)品第一個(gè)網(wǎng)上廣告出現(xiàn)19841960c.

1450營(yíng)銷事件

技術(shù)進(jìn)步歐洲印刷術(shù)出現(xiàn)1939第一臺(tái)TV:RCA1926第一個(gè)廣播網(wǎng):RCA1921第一個(gè)廣播電臺(tái)出現(xiàn)1890多數(shù)制造由工廠完成1880工業(yè)革命（機(jī)械化和批量生產(chǎn))1941營(yíng)銷和技術(shù)的演進(jìn)1975早期的數(shù)字計(jì)算機(jī)技術(shù)彩色電視日趨普及第一個(gè)電子郵件列表1995可通過播叫服務(wù)接入互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)提供全面服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)銀行的出現(xiàn)19991998互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)數(shù)超過

1000，域名系統(tǒng)引入.com主機(jī)數(shù)量超過其他類別第一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物商城出現(xiàn)19941992199119891987第一個(gè)電視廣告:Bulova手表1/3的廣播節(jié)目有廣告商贊助1935主機(jī)數(shù)超過1百萬(wàn)CERN發(fā)布WWW主機(jī)數(shù)超過10萬(wàn)主機(jī)數(shù)超過1萬(wàn)***equipment

failure

–

hard

drives

are

notorious

for

going

deadSYSTEM

OVERHEAT!!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷！即利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營(yíng)銷活動(dòng)的全新的革命性的營(yíng)銷模式。 ——王小棟《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷秘訣與實(shí)例》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。——孔偉成、陳水芬《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。——馮英健《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程?！獥顖?jiān)爭(zhēng)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程》圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)有形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)線下（區(qū)域Ⅰ）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷（區(qū)域Ⅱ）部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線上（區(qū)域Ⅲ）部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（區(qū)域Ⅳ）純網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍涵蓋了區(qū)域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各區(qū)域中些典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)舉例如下：區(qū)域Ⅱ：以傳統(tǒng)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過電話調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。區(qū)域Ⅲ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)在網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)下品牌形象等。區(qū)域Ⅳ：以網(wǎng)絡(luò)廣告方式推廣企業(yè)的營(yíng)銷站點(diǎn)、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)上消費(fèi)者行為等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1放眼新生網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。同傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)相比，虛擬市場(chǎng)有以下優(yōu)勢(shì)：在撮合買賣上有更高的效率，從而可以大幅降低交易成本；虛擬市場(chǎng)上的商品種類遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)所以更加繁榮；虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訂貨，所以購(gòu)物更加方便；

對(duì)容易配送的商品，如數(shù)字產(chǎn)品和某些服務(wù)，買賣雙方還可以突破距離的限制直接完成交易。虛擬市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，它不但從有形市場(chǎng)上搶奪銷售份額，而且還能滿足有形市場(chǎng)無(wú)法滿足的消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地就是正在高速成長(zhǎng)的虛擬市場(chǎng)，因此有著良好的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)2依托互聯(lián)網(wǎng)的資源互聯(lián)網(wǎng)上有著豐富的免費(fèi)信息資源。許多專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以在網(wǎng)上檢索。互聯(lián)網(wǎng)上還蘊(yùn)藏著豐富的人力資源。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。E-mail,

WWW,

FTP,

UsenetSoftware

agentsE-mall借助互聯(lián)網(wǎng)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)許多種營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，如一對(duì)一營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模仍相當(dāng)有限網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善電子商務(wù)的支持服務(wù)還有待完善，如物流服務(wù)、銀行服務(wù)、政府服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、資信服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理還有待完善電子商務(wù)法制有待健全同電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系經(jīng)常會(huì)有一些人錯(cuò)誤地以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的初級(jí)階段，這些人顯然把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解成了利用網(wǎng)站來(lái)開展宣傳或者銷售，其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系大體上類似于市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非是電子商務(wù)的一個(gè)階段，而是一個(gè)組成部分，并且是非常重要的一個(gè)組成部分。因?yàn)楫?dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是市場(chǎng)導(dǎo)向的，越來(lái)越多的企業(yè)開始了全程營(yíng)銷或者全員營(yíng)銷，這一傾向模糊了營(yíng)銷

和管理的界限，不過，某些專門的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然和營(yíng)銷

關(guān)系密切，但在習(xí)慣上仍然不被包括在營(yíng)銷的范圍之內(nèi)，如人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、物流管理等。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的若干流行誤解誤解1：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要專門的學(xué)習(xí)和研究誤解2：快魚吃慢魚誤解3：贏家通吃

誤解4：中介將消失誤解5：虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)其他誤解§2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)包括10個(gè)方面電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為理論整合營(yíng)銷傳播理論直復(fù)營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷理論B2B營(yíng)銷理論全球營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷理論高科技營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué)快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者Vanderbilt

University的Donna

Hoffman和ThomasNovak發(fā)現(xiàn)了流（FLOW）的存在cf.p.186：具有一連串由于機(jī)器互動(dòng)性而產(chǎn)生的反應(yīng)；本質(zhì)上令人愉快；伴隨著自我意識(shí)的喪失；自我強(qiáng)化刺激。對(duì)時(shí)間的感覺扭曲。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類Simplifiers(29%,50%):網(wǎng)上購(gòu)物須從簡(jiǎn)

Surfers(8%,

32%):網(wǎng)上遨游路漫漫

Bargainers(8%,):哪里便宜哪里鉆

Connectors(38%):初出江湖很青澀

Routiners(15%):格網(wǎng)致知有板眼

Sportsters(4%):體育精神在網(wǎng)間——Media

Metrix和McKinsey在2000年的調(diào)查結(jié)果網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略新網(wǎng)民市場(chǎng)謹(jǐn)慎購(gòu)買者市場(chǎng)

便宜追求者市場(chǎng)

理智型購(gòu)物者市場(chǎng)購(gòu)物熱衷者市場(chǎng)

時(shí)間短缺者市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)非線性傳播互動(dòng)的雙向傳播

支持多對(duì)多的傳播費(fèi)用低廉支持個(gè)性化的傳播整合營(yíng)銷傳播的5R回應(yīng)（responsiveness）：對(duì)客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音；關(guān)聯(lián)（relevance）：企業(yè)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無(wú)效的也是不道德的；接受（receptivity）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時(shí)去發(fā)布信息，而不是單方面決定營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī)。認(rèn)知（recognition）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩透湃嗡麄兪煜て放频墓緜鬟_(dá)的信息；關(guān)系（relationship），也就是說(shuō)公司要力爭(zhēng)在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。Dell公司的案例戴爾1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。Dell公司1988年上市，每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自

成立以來(lái)就以電話營(yíng)銷為主要經(jīng)營(yíng)策略，96年推出網(wǎng)上

銷售，97年初每天成交100萬(wàn)，97年末每天成交400萬(wàn)，

2000年每天成交5000萬(wàn)美元。Dell的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這種直接模式允許戴爾公司能以富

有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的

強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司能

夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)

緩慢、采取分銷模式的公司。B2B營(yíng)銷開辦或（和）參與B2B市場(chǎng)改