金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析課件

金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2023/12/6金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析主要內(nèi)容：第一節(jié)金融市場(chǎng)個(gè)人客戶(hù)及行為分析第二節(jié)金融市場(chǎng)機(jī)構(gòu)客戶(hù)及行為分析第三節(jié)金融企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的組織金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析第一節(jié)金融市場(chǎng)個(gè)人客戶(hù)及行為分析一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，其中非經(jīng)濟(jì)因素的影響方式更為復(fù)雜。非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面：外部因素、內(nèi)部因素外部因素：文化環(huán)境、社會(huì)階層、各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。內(nèi)部因素：指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

個(gè)人因素包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等。

心理因素包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)外界刺激的反映方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度信念等。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（一）文化因素從廣義上講，文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合；從狹義上講，是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。

1.文化影響文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想和行為，也必然影響著人們對(duì)商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析文化對(duì)于人們行為的影響有著以下特征：（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接的影響作用

金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2.亞文化亞文化：是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具有的特色文化，所謂特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀(guān)、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。人類(lèi)社會(huì)的亞文化群主要有三大類(lèi)：（1）國(guó)籍亞文化群（2）種族亞文化群（3）地域亞文化群金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析3.社會(huì)階層社會(huì)階層也屬于文化的范疇。主要是由于人們?cè)诮?jīng)濟(jì)條件、教育程度、職業(yè)類(lèi)型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會(huì)群體，因其社會(huì)地位的不同而形成了鮮明的等級(jí)差別。社會(huì)階層作為一種文化特征具有以下特點(diǎn)：①是處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的類(lèi)似性；②是當(dāng)人的社會(huì)階層發(fā)生變化時(shí)，其行為特征也會(huì)隨之發(fā)生明顯變化；③是社會(huì)階層的行為特征受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（二）社會(huì)因素

主要有：參考團(tuán)體和家庭

1.參考團(tuán)體——把對(duì)人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會(huì)群體稱(chēng)為“參考團(tuán)體”。分為三種類(lèi)型：（1）成員資格型參考團(tuán)體（2）接觸型參考團(tuán)體（3）向往型的參考團(tuán)體金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2.家庭家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要取決于家庭規(guī)模、家庭的性質(zhì)，以及家庭的購(gòu)買(mǎi)決策等幾個(gè)方面。家庭的生命周期可劃分為八個(gè)主要階段：（1）單身階段（2）備婚階段（3）新婚階段（4）育嬰階段（滿(mǎn)巢1）（5）育兒階段（滿(mǎn)巢2）（6）未分階段（滿(mǎn)巢3）（7）空巢階段（8）鰥寡階段家庭決策分為：集中與分散決策；獨(dú)斷決策與協(xié)商決策；男主型與女主型。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（三）個(gè)人因素個(gè)人因素中包含：年齡與性別、職業(yè)與教育、收入水平以及個(gè)性與生活方式等。1.年齡與性別2.職業(yè)與教育。3.個(gè)性與生活方式。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（四）心理因素心理是人的大腦對(duì)于外界刺激的反映方式與反映過(guò)程，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式在很大程度上就是建立在其對(duì)外界刺激的心理反映基礎(chǔ)之上的。

影響購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素主要包括：1.動(dòng)機(jī)2.認(rèn)知3.學(xué)習(xí)4.態(tài)度和信念等各個(gè)方面。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)價(jià)方案、做出決策、買(mǎi)后行為。1.確認(rèn)問(wèn)題。指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿(mǎn)足。需要的滿(mǎn)足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類(lèi)型。（1）日常問(wèn)題（2）緊急問(wèn)題（3）計(jì)劃解決的問(wèn)題（4）逐步解決的問(wèn)題金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2.收集信息。就是尋找和分析與滿(mǎn)足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)以下幾種途徑去獲取其所需要的信息。（1）個(gè)人來(lái)源（2）商業(yè)來(lái)源（3）公共來(lái)源（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者所收集的信息主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（2）已經(jīng)存在的各種解決問(wèn)題的方法（3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析3.評(píng)價(jià)方案。主要對(duì)所收集的各種信息進(jìn)行整理，形成不同的購(gòu)買(mǎi)方案，然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。五種情況：（1）單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)（2）多因素聯(lián)合評(píng)價(jià)（3）詞典編輯式評(píng)價(jià)（4）排除式評(píng)價(jià)（5）互補(bǔ)式評(píng)價(jià)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析4.作出決策進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇后，形成購(gòu)買(mǎi)意圖，最終進(jìn)入做出購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)階段。在形成購(gòu)買(mǎi)意圖和作出決策之間，仍有一些因素會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購(gòu)買(mǎi)決策，主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是他人的態(tài)度，二是意料之外的變故。決定進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)以后，還會(huì)在執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題上進(jìn)行一些決策，大體包括五方面：（1）商店決策（2）數(shù)量決策（3）實(shí)踐決策（4）品種決策（5）支付方式?jīng)Q策5.購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)和行為金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析第二節(jié)金融市場(chǎng)機(jī)構(gòu)客戶(hù)及行為分析一、金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)的行為分析二、金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析一、金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)的行為分析組織市場(chǎng)根據(jù)組織機(jī)構(gòu)類(lèi)型，一般可劃分為企業(yè)市場(chǎng)、事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大類(lèi)。1、企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)由各種購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)機(jī)構(gòu)組成。（1）按行業(yè)不同劃分（2）按機(jī)構(gòu)大小劃分（3）按資本結(jié)構(gòu)不同劃分（4）按地理位置不同劃分（5）按企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)大小劃分金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2、事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)事業(yè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)組成。一般不以贏利為目的。政府市場(chǎng)由履行政府職能的各種政府機(jī)構(gòu)組成。其機(jī)構(gòu)龐大和各種支付多樣性，使得政府市場(chǎng)在組織市場(chǎng)中占有重要的份額。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析二、金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的基本特征（1）購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，但交易規(guī)模和數(shù)量較大。（2）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)較多，并且過(guò)程比較復(fù)雜。（3）購(gòu)買(mǎi)決策是理性的決策。（4）供求雙方之間的關(guān)系密切。（5）衍生需求。（6）需求是波動(dòng)的。企業(yè)需求波動(dòng)更大，源自于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（二）影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素組織購(gòu)買(mǎi)是組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是指各種組織機(jī)構(gòu)為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間所進(jìn)行的識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。

影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有四個(gè)方面：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際關(guān)系（4）個(gè)人因素金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析（三）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者由于組織機(jī)構(gòu)每次購(gòu)買(mǎi)涉及的金額相對(duì)較大，并會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，參與決策的人數(shù)較多是其購(gòu)買(mǎi)行為的特征之一。通常包括下列人員：（1）倡議者（2）使用者（3）影響者（4）購(gòu)買(mǎi)者（5）決定者（6）控制者金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，一般要經(jīng)過(guò)以下幾道程序：（1）認(rèn)識(shí)需求（2）確定需求（3）物色供應(yīng)商（4）征求供應(yīng)建議書(shū)（5）選擇供應(yīng)商（6）確定供求關(guān)系（7）表現(xiàn)回顧金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析第三節(jié)金融企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的組織一、以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu)二、金融企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析一、以客戶(hù)為中心的組織結(jié)構(gòu)1、以客戶(hù)為中心的原因客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有至關(guān)重要的影響。企業(yè)以客戶(hù)為中心的原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）客戶(hù)關(guān)系管理大大緩解了高度波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）客戶(hù)關(guān)系管理極大地提高了企業(yè)的贏利能力。（3）客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（4）客戶(hù)關(guān)系管理大大增強(qiáng)了企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析2、以客戶(hù)為導(dǎo)向的特點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略作為一種新的企業(yè)戰(zhàn)略思維，主要具有以下特點(diǎn)：（1）客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略是建立在無(wú)形資源基礎(chǔ)上的。（2）客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)合作，追求非零和合作博弈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。（3）客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略具有更多的柔性，可以隨著環(huán)境和客戶(hù)需求的變化而迅速調(diào)整適應(yīng)。（4）客戶(hù)關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略偏重于動(dòng)態(tài)分析，更加注重環(huán)境方面的動(dòng)態(tài)化，即注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析3、依據(jù)客戶(hù)導(dǎo)向構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加快，中資銀行所面臨的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化：服務(wù)市場(chǎng)由過(guò)去的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為主；服務(wù)功能由過(guò)去的單一性轉(zhuǎn)向全面性；這一切均催促中資銀行改革的步伐，組織結(jié)構(gòu)市場(chǎng)化再造就是要適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，在現(xiàn)有的體制框架下，通過(guò)經(jīng)營(yíng)范式的轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析二、金融企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)管理是顧客關(guān)系管理的核心和關(guān)鍵。忠誠(chéng)顧客：是指對(duì)特定的金融企業(yè)或其某位員工、經(jīng)理、某種產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生較厚的感情，長(zhǎng)期地、經(jīng)常性地來(lái)企業(yè)辦理業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出特有的喜愛(ài)與惠顧，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有免疫能力，并能主動(dòng)地向其周?chē)娜送扑]該企業(yè)及其主管、產(chǎn)品服務(wù)的老顧客。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第四章金融市場(chǎng)客戶(hù)行為分析1、管理忠誠(chéng)顧客的注意