金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析課件

金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2023/12/6金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析主要內(nèi)容：第一節(jié)金融市場個人客戶及行為分析第二節(jié)金融市場機構(gòu)客戶及行為分析第三節(jié)金融企業(yè)市場調(diào)查的組織金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析第一節(jié)金融市場個人客戶及行為分析一、影響消費者購買行為的主要因素

影響消費者購買行為的主要因素包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素，其中非經(jīng)濟因素的影響方式更為復(fù)雜。非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面：外部因素、內(nèi)部因素外部因素：文化環(huán)境、社會階層、各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。內(nèi)部因素：指消費者的個人因素和心理因素。

個人因素包括消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等。

心理因素包括消費者的購買動機對外界刺激的反映方式、學習方式以及態(tài)度信念等。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（一）文化因素從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合；從狹義上講，是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。

1.文化影響文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們的思想和行為，也必然影響著人們對商品的選擇和購買。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析文化對于人們行為的影響有著以下特征：（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?）具有很強的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接的影響作用

金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2.亞文化亞文化：是指存在于一個較大社會群體中的一些較小社會群體所具有的特色文化，所謂特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風俗習慣的不同。人類社會的亞文化群主要有三大類：（1）國籍亞文化群（2）種族亞文化群（3）地域亞文化群金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析3.社會階層社會階層也屬于文化的范疇。主要是由于人們在經(jīng)濟條件、教育程度、職業(yè)類型以及社交范圍等方面的差異而形成的不同社會群體，因其社會地位的不同而形成了鮮明的等級差別。社會階層作為一種文化特征具有以下特點：①是處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性；②是當人的社會階層發(fā)生變化時，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；③是社會階層的行為特征受到經(jīng)濟、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（二）社會因素

主要有：參考團體和家庭

1.參考團體——把對人們的行為經(jīng)常發(fā)生影響的社會群體稱為“參考團體”。分為三種類型：（1）成員資格型參考團體（2）接觸型參考團體（3）向往型的參考團體金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2.家庭家庭是社會最基本的組織細胞，也是最典型的消費單位，家庭對購買行為的影響主要取決于家庭規(guī)模、家庭的性質(zhì)，以及家庭的購買決策等幾個方面。家庭的生命周期可劃分為八個主要階段：（1）單身階段（2）備婚階段（3）新婚階段（4）育嬰階段（滿巢1）（5）育兒階段（滿巢2）（6）未分階段（滿巢3）（7）空巢階段（8）鰥寡階段家庭決策分為：集中與分散決策；獨斷決策與協(xié)商決策；男主型與女主型。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（三）個人因素個人因素中包含：年齡與性別、職業(yè)與教育、收入水平以及個性與生活方式等。1.年齡與性別2.職業(yè)與教育。3.個性與生活方式。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（四）心理因素心理是人的大腦對于外界刺激的反映方式與反映過程，消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反映基礎(chǔ)之上的。

影響購買行為的心理因素主要包括：1.動機2.認知3.學習4.態(tài)度和信念等各個方面。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析二、消費者購買行為的決策過程消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個階段：確認問題、收集信息、評價方案、做出決策、買后行為。1.確認問題。指消費者所追求的某種需要的滿足。需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型。（1）日常問題（2）緊急問題（3）計劃解決的問題（4）逐步解決的問題金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2.收集信息。就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。消費者一般會通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息。（1）個人來源（2）商業(yè)來源（3）公共來源（4）經(jīng)驗來源消費者所收集的信息主要有三個方面的內(nèi)容：（1）恰當?shù)脑u估標準（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法（3）各種解決問題的方法所具備的特征金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析3.評價方案。主要對所收集的各種信息進行整理，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。五種情況：（1）單因素獨立評價（2）多因素聯(lián)合評價（3）詞典編輯式評價（4）排除式評價（5）互補式評價金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析4.作出決策進行評價和選擇后，形成購買意圖，最終進入做出購買決策和實施購買階段。在形成購買意圖和作出決策之間，仍有一些因素會使消費者臨時改變其購買決策，主要來自兩個方面，一是他人的態(tài)度，二是意料之外的變故。決定進行購買以后，還會在執(zhí)行購買的問題上進行一些決策，大體包括五方面：（1）商店決策（2）數(shù)量決策（3）實踐決策（4）品種決策（5）支付方式?jīng)Q策5.購買后的感覺和行為金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析第二節(jié)金融市場機構(gòu)客戶及行為分析一、金融機構(gòu)客戶的行為分析二、金融機構(gòu)客戶市場的特點金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析一、金融機構(gòu)客戶的行為分析組織市場根據(jù)組織機構(gòu)類型，一般可劃分為企業(yè)市場、事業(yè)機構(gòu)市場和政府市場三大類。1、企業(yè)市場企業(yè)市場由各種購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)機構(gòu)組成。（1）按行業(yè)不同劃分（2）按機構(gòu)大小劃分（3）按資本結(jié)構(gòu)不同劃分（4）按地理位置不同劃分（5）按企業(yè)潛在風險大小劃分金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2、事業(yè)機構(gòu)市場和政府市場事業(yè)機構(gòu)市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和社會團體等機構(gòu)組成。一般不以贏利為目的。政府市場由履行政府職能的各種政府機構(gòu)組成。其機構(gòu)龐大和各種支付多樣性，使得政府市場在組織市場中占有重要的份額。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析二、金融機構(gòu)客戶市場的特點（一）企業(yè)市場購買行為的基本特征（1）購買者的數(shù)量較少，但交易規(guī)模和數(shù)量較大。（2）影響購買決策的人數(shù)較多，并且過程比較復(fù)雜。（3）購買決策是理性的決策。（4）供求雙方之間的關(guān)系密切。（5）衍生需求。（6）需求是波動的。企業(yè)需求波動更大，源自于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營需要。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（二）影響組織購買行為的主要因素組織購買是組織機構(gòu)的購買決策過程，是指各種組織機構(gòu)為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間所進行的識別、評價和挑選的決策過程。

影響組織機構(gòu)購買決策的主要因素有四個方面：（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際關(guān)系（4）個人因素金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析（三）組織市場購買決策過程1、組織市場購買決策的參與者由于組織機構(gòu)每次購買涉及的金額相對較大，并會對其經(jīng)營目標的實現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，參與決策的人數(shù)較多是其購買行為的特征之一。通常包括下列人員：（1）倡議者（2）使用者（3）影響者（4）購買者（5）決定者（6）控制者金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2、組織市場購買決策的過程對于金融產(chǎn)品和服務(wù)的購買，一般要經(jīng)過以下幾道程序：（1）認識需求（2）確定需求（3）物色供應(yīng)商（4）征求供應(yīng)建議書（5）選擇供應(yīng)商（6）確定供求關(guān)系（7）表現(xiàn)回顧金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析第三節(jié)金融企業(yè)市場調(diào)查的組織一、以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)二、金融企業(yè)客戶忠誠度的維護金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析一、以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)1、以客戶為中心的原因客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力有至關(guān)重要的影響。企業(yè)以客戶為中心的原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）客戶關(guān)系管理大大緩解了高度波動的市場環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營風險。（2）客戶關(guān)系管理極大地提高了企業(yè)的贏利能力。（3）客戶關(guān)系管理是企業(yè)的獨特優(yōu)勢。（4）客戶關(guān)系管理大大增強了企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境中的競爭力。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析2、以客戶為導(dǎo)向的特點客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略作為一種新的企業(yè)戰(zhàn)略思維，主要具有以下特點：（1）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略是建立在無形資源基礎(chǔ)上的。（2）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略強調(diào)競爭合作，追求非零和合作博弈的競爭結(jié)果。（3）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略具有更多的柔性，可以隨著環(huán)境和客戶需求的變化而迅速調(diào)整適應(yīng)。（4）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略偏重于動態(tài)分析，更加注重環(huán)境方面的動態(tài)化，即注重外部環(huán)境不連續(xù)變化時企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析3、依據(jù)客戶導(dǎo)向構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)

隨著我國經(jīng)濟體制改革的逐步深入和市場化進程的不斷加快，中資銀行所面臨的外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性的變化：服務(wù)市場由過去的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶為主；服務(wù)功能由過去的單一性轉(zhuǎn)向全面性；這一切均催促中資銀行改革的步伐，組織結(jié)構(gòu)市場化再造就是要適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，在現(xiàn)有的體制框架下，通過經(jīng)營范式的轉(zhuǎn)換，提高經(jīng)營管理水平。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析二、金融企業(yè)客戶忠誠度的維護忠誠客戶管理是顧客關(guān)系管理的核心和關(guān)鍵。忠誠顧客：是指對特定的金融企業(yè)或其某位員工、經(jīng)理、某種產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生較厚的感情，長期地、經(jīng)常性地來企業(yè)辦理業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出特有的喜愛與惠顧，而對競爭者企業(yè)的營銷活動具有免疫能力，并能主動地向其周圍的人推薦該企業(yè)及其主管、產(chǎn)品服務(wù)的老顧客。金融服務(wù)營銷第四章金融市場客戶行為分析1、管理忠誠顧客的注意