傳播學(xué)綱要（第3版）課件 第5、6章 群體與組織傳播、大眾傳播

傳播學(xué)綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第三部分

課程內(nèi)容第五章

群體與組織傳播

一、

群體傳播

二、

組織傳播的研究

三、

組織內(nèi)傳播

四、

組織外傳播

五、

組織傳播中的人第五章

群體與組織傳播章節(jié)目標(biāo)：知識目標(biāo)1.掌握群體傳播相關(guān)知識，包括群體意識與群體思維、集合行為及其心理機制、

群體壓力與沉默的螺旋等；2.了解組織傳播相關(guān)研究以及其主要學(xué)派；3.掌握組織內(nèi)傳播以及組織外傳播相關(guān)知識；4.了解組織傳播中“人”的情形是怎樣的？組織中“人”對組織傳播有什么影

響？怎樣影響？1.能夠運用群體傳播的的心理機制來分析日常生活中的群體行為；2.能夠運用所學(xué)的相關(guān)知識對日常所處的組織進行組織傳播分析以及提出

改善建議。能力目標(biāo)

傳播學(xué)綱要

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（一）群體意識與群體思維：群體思維（groupthink）是由美國社會心理學(xué)家厄文·賈尼斯（IrvingJanis，1918－1990）首先提出來的一個假設(shè)，指群體中達成一致訴求的需要足夠強大時，謹(jǐn)慎的思考和合理的決策就會喪失，甚至一些群體或組織成員會為了維護群體或組織的和諧一致，壓迫不同意見；或者，如果意見不一的爭論可能影響到和諧一致，成員們寧愿犧牲自己的觀點和明智的決策，而順從大多數(shù)人的意見。群體思維“群體意識”是參與群體或組織的成員所共有的意識，它包括群體感情、歸屬意識、群體目標(biāo)和群體規(guī)范。群體意識是群體傳播作用下的結(jié)果，一旦形成就會對群體成員的個人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用。群體意識

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（二）集合行為和小眾群體傳播：普遍失業(yè)、物價飛漲、政治歧見、民族沖突、自然災(zāi)害等社會結(jié)構(gòu)性壓力集合行為某一個突發(fā)事件或刺激性信息集合行為多以群集、騷動、恐慌奔走、流言散布等形態(tài)，往往會干擾和破壞正常的社會秩序。2018年11月法國爆發(fā)的“黃馬甲運動”一、群體傳播（二）集合行為和小眾群體傳播：現(xiàn)代社會越來越彰顯個性和意見、興趣的多元，因而帶來強烈個性色彩的亞文化群體興盛，而網(wǎng)絡(luò)提供了最好的聚集方式或途徑。網(wǎng)民可以在網(wǎng)上尋找自己的興趣歸宿，可以在眾多小群體內(nèi)交流，并以群體的名義向外傳播。當(dāng)代社會經(jīng)濟分層，帶來了多元的小群體。經(jīng)濟分層影響到文化分層，不同經(jīng)濟能量、不同文化素質(zhì)，不同興趣品味的小眾群體傳播的地位日益上升，傳播效應(yīng)超過大眾傳播，成為信息經(jīng)濟和資源分配的一種新方式。但隨著群體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播的中心，一些顯見的問題也無疑暴露出來。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（三）集合行為的心理機制：1.模仿理論法國社會學(xué)家塔爾德（JeanGabrielTarde，1843－1904）是社會心理學(xué)中模仿理論創(chuàng)始人，他認(rèn)為模仿是最基本的社會關(guān)系，社會就是由互相模仿的個人組成的群體，一切社會過程無非是個人之間的互動，不存在任何超越個人心理體驗的實體，每一種人的行動都在重復(fù)某種東西，是一種模仿。根據(jù)塔爾德的模仿理論，模仿分為無意識模仿和有意識模仿，集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為前一種，當(dāng)人們面臨突發(fā)事件或被卷入突發(fā)事件中時，他們往往喪失理智狀態(tài)，失去自我控制能力，也就更容易本能地模仿他人，力求與在場的大多數(shù)人的行為保持一致。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（三）集合行為的心理機制：2.感染理論勒龐提出了感染理論，認(rèn)為激情和情緒傳播程度的增加，會使得群眾的無意識思想通過一種神秘物作用互相滲透，暗示的影響使集群心理朝著某一方向發(fā)展，導(dǎo)致群體中的成員以相同方式行動，個人的理性思考和自我控制減弱甚至消失。在相互感染的作用下，個體會被一時的沖動所主宰，卷入非理性的狂亂之中。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（三）集合行為的心理機制：3.匿名理論匿名理論認(rèn)為，在集合行為中，每個人認(rèn)為自己是處在一個互不認(rèn)識的陌生環(huán)境中，個人的標(biāo)志就被掩蓋起來，自己干的事別人不會知道，也不用對自己的行為后果承擔(dān)責(zé)任，或者責(zé)任被分散，構(gòu)成法不責(zé)眾的心理態(tài)度?！叭后w感情的狂暴，尤其是在異質(zhì)性群體中間，又會因責(zé)任感的徹底消失而強化。意識到肯定不會受到懲罰——而且人數(shù)越多，這一點就越是肯定——以及因為人多勢眾而一時產(chǎn)生的力量感，會使群體表現(xiàn)出一些孤立的個人不可能有的情緒和行動?！?/p>

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（三）集合行為的心理機制：4.信息流動狀態(tài)是影響集合行為生成和走向的重要因素塔爾德在1901年的論著《輿論與群集》（L'opinionetlafoule）中，對輿論的結(jié)構(gòu)及其形成、運動過程作了詳細(xì)的分析，認(rèn)為報刊是公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成過程中發(fā)揮著重要的作用。如果包括報刊在內(nèi)的正規(guī)的傳播渠道不暢或者功能減弱，那么流言這種信息流動的異常狀態(tài)就會出現(xiàn)。雖然流言信源不明，但是當(dāng)事發(fā)突然并且涉及人們切身利益而又無法從正規(guī)渠道了解情況時，人們會通過流言渠道尋求信息，流言流通就會非?？?。流言具有快速增值的特點，并且伴隨大量謠言。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（四）群體壓力與沉默的螺旋：1.群體壓力群體壓力是群體中多數(shù)意見對個體造成的心理壓力，迫使個體（或使得個體盲目）放棄自己的真實想法而與多數(shù)人保持一致。經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟個體的這種跟風(fēng)心理；哲學(xué)家認(rèn)為這是人類理性的有限性導(dǎo)致的；心理學(xué)家認(rèn)為這是人類的從眾心理；社會學(xué)家認(rèn)為這是人類的集體無意識。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（四）群體壓力與沉默的螺旋：2.沉默的螺旋始于1974年德國學(xué)者伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼（ElisabethNoelle-Neumann，1916—2010）的一篇論文《沉默的螺旋：一種輿論學(xué)理論》，1980年形成德文版著作《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》。沉默螺旋的意見現(xiàn)象：當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢”時，便傾向于積極大膽地發(fā)表這種意見；當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”時，遇到公開發(fā)表的機會，可能為防止孤立而保持“沉默”。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一種一方越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（四）群體壓力與沉默的螺旋：2.沉默的螺旋公開表達個人意見的意愿強度個人對強勢意見的知覺人的社會從眾心理和趨同行為沉默的螺旋人對孤獨的恐懼對意見未來趨勢的評估

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播一、群體傳播（四）群體壓力與沉默的螺旋：2.沉默的螺旋消失？增強?隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起，不少人認(rèn)為去中心化的互聯(lián)網(wǎng)傳播特性會使得意見環(huán)境對意見表達的壓力下降。但也有研究表明，即便在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，“沉默的螺旋”并沒有消失，對意見環(huán)境的估計和政治觀點表達之間的關(guān)系甚至比以前更強、更牢固。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究關(guān)于組織傳播的思想表述，可以追溯到18世紀(jì)。世界上第一個共產(chǎn)黨（共產(chǎn)主義者同盟）建立于1847年6月9日，從此也開始了共產(chǎn)黨組織的內(nèi)部和對外傳播。1936年，美國成人教育家戴爾·卡耐基（DaleCarnegie，1888－1955）出版的暢銷書《如何交友并影響人》被視為第一本關(guān)于組織傳播的著作。1974年，美國公關(guān)專家、記者本杰爾德?戈德哈伯（GeraldGoldhaber，1944－）出版了第一本以“組織傳播”為名的教科書。最初萌芽發(fā)展

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究（一）組織與傳播：組織介于個人與社會之間，是二者的中介和橋梁。組織是微觀的社會系統(tǒng)，遠(yuǎn)古時代就已經(jīng)存在組織的雛形。人類早期為生存而群居、為狩獵而協(xié)作、為分享獵物而協(xié)作，都是一種組織活動或組織形態(tài)。組織是個體的集合，但又不是個體簡單的疊加，組織內(nèi)的人各居其位、各司其職、各負(fù)其責(zé)，組織的功能大于個人相加功能之和。組織0102

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究（一）組織與傳播：“所謂組織傳播，是指某個組織憑借組織系統(tǒng)的力量所進行的有領(lǐng)導(dǎo)有秩序有目的的信息傳播活動?！崩斫饨M織傳播及其特點，需要注意以下幾點：首先，組織的信息傳播行為只能由具體的組織成員擔(dān)當(dāng)，組織成員作為個體和組織人的雙重屬性，對組織傳播具有影響。其次，除了以組織名義進行傳播活動外，還存在著大量組織成員之間的個體互動以及組織內(nèi)小群體傳播活動。最后，組織內(nèi)的等級決定了組織傳播是一種制度化的傳播。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究（二）組織傳播研究學(xué)派：古典學(xué)派在工業(yè)革命的背景下，以機器來類比組織特征的人。他們主張組織的結(jié)構(gòu)應(yīng)該類似機器。機器具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可預(yù)測性特點，任何機器都是依照一定標(biāo)準(zhǔn)和原則組合起來的，各個部件具有特定的功能，可以替換，具備故障的可預(yù)測性。這樣的類比強調(diào)由人組成的組織也應(yīng)具有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可預(yù)測性的特征。這個學(xué)派的代表人物有法國管理學(xué)家亨利·法約爾（HenriFayol，1841－1925）、美國古典管理學(xué)家弗雷德里克·泰勒（FrederickTaylor，1856－1915），以及馬克斯·韋伯。1.以“機器”類比組織的古典學(xué)派

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究（二）組織傳播研究學(xué)派人際關(guān)系學(xué)派注重組織中人的行為的動因，把行為動因看作一種社會心理現(xiàn)象。他們不贊同用機器類比組織，反對把個人看作能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素或政治理想驅(qū)動的齒輪；他們重視情感在組織中的潤滑作用，主張把組織成員看作需要關(guān)心、社會互動和成就刺激的個人，他們不僅為經(jīng)濟和政治理想所驅(qū)動，也為滿足較高層次的需要所驅(qū)動。于是，他們以家庭來類比組織，認(rèn)為在組織里，成員應(yīng)該像家庭成員那樣獲得歸屬、安全、自我實現(xiàn)等方面的滿足。他們更重視組織中情感方面的人際傳播、縱橫交錯的傳播流向等非正式傳播。2.以“家庭”類比組織的人際關(guān)系學(xué)派：霍桑實驗

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究美國社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛需求層次理論（二）組織傳播研究學(xué)派2.以“家庭”類比組織的人際關(guān)系學(xué)派：

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究該學(xué)派強調(diào)員工對組織的智力貢獻和個人勞動是達到組織目標(biāo)的重要因素。該學(xué)派代表人物、美國行為科學(xué)家羅伯特·布萊克（RobertBlake，1918－2004）與美國管理學(xué)者杰恩·莫頓（JaneMouton，1930－1987）于1964年提出的管理方格理論（ManagementGridTheory），體現(xiàn)了上述思想。該理論假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者對人和生產(chǎn)的關(guān)心并重時，管理效率最高。他們分析了五種典型的管理風(fēng)格，認(rèn)為團隊型管理實現(xiàn)了對人和生產(chǎn)的并重關(guān)心，能有效激發(fā)員工的潛力，實現(xiàn)生產(chǎn)和員工自我滿足的雙贏，是一種最為可取的管理風(fēng)格。（二）組織傳播研究學(xué)派2.以“家庭”類比組織的人際關(guān)系學(xué)派：

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究部分學(xué)者把組織類比為系統(tǒng)或有機體，關(guān)注組織傳播的實際運行，他們構(gòu)成“系統(tǒng)學(xué)派”。該學(xué)派認(rèn)為，一個有機的組織由若干個子系統(tǒng)構(gòu)成，這些子系統(tǒng)按照一定秩序排列，相互依存。組織不是獨立自足的機器，而是必須與周圍環(huán)境互動以求得生存的復(fù)雜有機體。組織與外部環(huán)境之間、組織與各子系統(tǒng)之間、子系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間必須彼此開放，允許各種信息在其中進行交流和反饋。（二）組織傳播研究學(xué)派3.以“系統(tǒng)”“有機體”類比組織的系統(tǒng)學(xué)派

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究“文化學(xué)派”把組織類比為一種文化，側(cè)重從文化的特點解釋組織。文化學(xué)派認(rèn)為每個組織都有自己的行為方式以及關(guān)于這些方式的解釋，研究組織的傳統(tǒng)、故事、儀式、慶典、價值觀、信念、行為是他們的主要工作。他們認(rèn)為，傳播貫穿組織運作的全過程，通過傳播形成組織的文化，透過組織文化可以解釋組織的行為。組織的外在價值觀組織成員更高層面的世界觀組織主體價值觀010203組織文化層次模型美國管理學(xué)家艾德加·沙因（EdgarSchein，1928－2023）提出的組織文化層次模型。（二）組織傳播研究學(xué)派4.以“文化”類比組織的文化學(xué)派和批判學(xué)派

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播二、組織傳播的研究批判學(xué)派”側(cè)重揭示文化如何統(tǒng)治組織，文化學(xué)派關(guān)注組織文化的構(gòu)成，但忽略了形成組織文化深層次原因；批評學(xué)派則指出組織文化后面隱藏的權(quán)力結(jié)構(gòu)，它如何控制組織的傳播活動。他們認(rèn)為，組織中存在廣泛的權(quán)力來源，有些是明顯的，如權(quán)威、對稀缺資源的控制、對信息和知識的控制等；有些是隱蔽的。批判學(xué)派重點研究的是隱蔽權(quán)力的存在，例如對生產(chǎn)方式和技術(shù)的控制、對性別問題的控制和對話語的控制。（二）組織傳播研究學(xué)派4.以“文化”類比組織的文化學(xué)派和批判學(xué)派

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織內(nèi)傳播（一）組織內(nèi)同一級層的傳播：馬克思實際領(lǐng)導(dǎo)的世界上第一個國際社會主義政黨——國際工人協(xié)會（即第一國際，1864-1876）中央委員會（后來稱“總委員會”）有完整的會議記錄，是一種重要的內(nèi)部傳播和檔案制度，從一個側(cè)面能夠展示出該黨組織的風(fēng)貌。在馬克思的影響下，第一國際開啟了一種民主的、開誠布公的會議記錄制度，形成一種“言責(zé)自負(fù)”的良好的內(nèi)部傳播傳統(tǒng)，也為國際的對外傳播提供了權(quán)威性的黨內(nèi)法權(quán)依據(jù)。馬克思執(zhí)筆的國際工人協(xié)會總委員會1866年1月16日會議記錄

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織內(nèi)傳播讓新成員了解組織環(huán)境、組織目標(biāo)、規(guī)章制度、組織運轉(zhuǎn)過程、組織文化、價值觀念等，這是組織內(nèi)傳播的一項常規(guī)化的傳播活動，即組織成員的“組織社會化”。新學(xué)年新生的入學(xué)教育，便是典型的組織內(nèi)角色傳播。正規(guī)的組織內(nèi)傳播外，還有一些不成文的約定俗成的規(guī)則。某些行為并沒有明確的規(guī)范來約束，但無形中會有一種壓力對其行為甚至言論進行調(diào)控。這種角色的社會化是依靠非正式的學(xué)習(xí)習(xí)得的，組織成員通過自己和其他成員的經(jīng)驗、教訓(xùn)進行學(xué)習(xí)，從而使這種沒有明文的規(guī)范變成自己的“自然”行為。0102正規(guī)的組織內(nèi)角色傳播非正式的組織內(nèi)角色傳播

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織內(nèi)傳播（二）組織內(nèi)信息的下行和上行傳播：組織內(nèi)正式傳播組織內(nèi)非正式傳播0102添加項標(biāo)題下行傳播上行傳播平行傳播123下行傳播，又稱“領(lǐng)導(dǎo)傳播”。下行傳播是來自組織領(lǐng)導(dǎo)層的信息向基層流動的傳播。下行傳播的內(nèi)容關(guān)涉組織規(guī)劃、工作指令、人員任免獎懲等，這些信息準(zhǔn)確性和確定性都很強，一般不存在模糊或歧義的情況。并且具有很強的單向性，一般只需要組織成員遵章執(zhí)行即可。在傳播媒介的選擇上，往往采用書面的規(guī)范文本，在中國有時被俗稱為“紅頭文件”。領(lǐng)導(dǎo)層的口頭表態(tài)也具有一定的權(quán)威性。上行傳播。上行傳播是來自下層或基層的信息向上層流動的傳播。它是對下行傳播的反饋，包括上層決策及組織發(fā)展規(guī)劃的落實情況，以及組織成員在組織運行中的表現(xiàn)情況，還有組織成員對決策表態(tài)、要求等等。上行傳播往往也采用較為規(guī)范的文本，比如報告、總結(jié)、請求等。平行傳播。平行傳播是組織內(nèi)同一層次職能部門之間的信息傳播。組織是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)各部分各自承擔(dān)不同的功能。各職能部門之間需要相互協(xié)作，才能保證組織的順暢運行。平行傳播的內(nèi)容涉及需要共同協(xié)作而產(chǎn)生的工作信息。平行傳播的渠道往往由組織規(guī)范加以保證，防止因部門利益的糾纏而出現(xiàn)各自為政的局面。除了組織內(nèi)的正式信息傳播外，組織內(nèi)還存在大量的非正式傳播。例如組織內(nèi)的聚餐，意味著增進交流。這種非正式場合，接近于人際傳播所追求的“我”和“你”的相遇（雖然很難真正實現(xiàn)）。聚餐中，話題是廣泛的，也可以是親密的，與組織正式傳播中的工作話題明顯不同。每個人在餐桌上位置，決定你什么時候敬酒，用什么樣的姿態(tài)敬酒，仍帶有科層痕跡。因此，聚餐是一次組織傳播的非正式儀式。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織內(nèi)傳播（三）組織文化：組織的目標(biāo)、理念、精神、信仰、價值、觀念等組織屬性的一套符號和觀念體系，構(gòu)成了組織文化，它是組織的“人格”。美國管理學(xué)家斯蒂芬·羅賓斯（StephenP.Robbins，1943－）認(rèn)為組織文化是“組織成員的共同價值觀體系，它使組織獨具特色，區(qū)別于其它組織”。美國哈佛大學(xué)教授特倫斯·蒂爾（TerrenceE.Deal，1939－）和管理顧問艾倫·肯尼迪（AllenA.Kennedy）2015年出版的《企業(yè)文化：企業(yè)生活的典禮和儀式》（圖5-14）一書中，提出了組織文化的諸要素：支持性的企業(yè)環(huán)境、致力于共享視覺和價值觀、著名的公司英雄、有效的典禮和儀式、正式和非正式的傳播網(wǎng)絡(luò)。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織內(nèi)傳播（三）組織文化：各種組織文化的形式中，最為有效的是組織故事的敘述。所謂組織故事，即對組織歷史上的人物、事件進行故事化處理和敘述，以灌輸組織的理念或意識形態(tài)。講述組織故事是成員組織社會化的一種方式，往往比直接的指令有效。中國共產(chǎn)黨的組織故事叫“典型報道”，最早的成功的組織故事便是關(guān)于農(nóng)民吳滿有的報道。毛澤東（右一）與吳滿有（左一）的照片

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播四、組織外傳播（一）組織間的傳播：組織存在于社會系統(tǒng)中，因而必須與外部各種聯(lián)系和信息交流。組織外傳播首先體現(xiàn)為組織與組織之間的傳播，這是組織與社會環(huán)境之間的互動體現(xiàn)。早在19世紀(jì)中葉，馬克思實際領(lǐng)導(dǎo)的世界上第一個國際工人政黨——國際工人協(xié)會（第一國際）就開創(chuàng)了馬克思主義組織對外展開的組織間傳播。他起草的第一國際《致美國總統(tǒng)阿伯拉罕·林肯》的信，顯示出鮮明的對外傳播、提升組織影響力的考慮。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播四、組織外傳播（一）組織間的傳播：組織間傳播指組織間需要建立的各種聯(lián)系。不均衡、互惠合作、效率、穩(wěn)定等，都屬于“必要”的范圍。即組織為使自身具有合法性而與外部組織相互建立。比如組織依照法律或制度與政府、管理機構(gòu)、審查和頒發(fā)許可證的機構(gòu)等組織建立的聯(lián)系。必要合法組織的信息收集部門對環(huán)境變動時刻保持密切關(guān)注，外界信息源源不斷地涌向組織的決策部門，這是組織間傳播的信息輸入。在充分了解環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，組織做出的決策，形成一定的“組織產(chǎn)品”，通過組織的宣傳或公關(guān)部門流向外部，對環(huán)境造成一定的影響，這是組織間傳播的信息輸出

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播三、組織外傳播（二）組織形象的傳播：形象是組織的外在表現(xiàn)，主要指社會對組織的整體看法或評價，即組織在公眾心目中的印象。它包括對組織理念、組織價值觀、組織風(fēng)格等內(nèi)在精神性要素的印象；也包括組織的建筑布局、房屋裝飾、徽標(biāo)以及組織成員的著裝、儀表、行為方式等外在表現(xiàn)的印象。目前企業(yè)組織形象的塑造和傳播已經(jīng)形成了較為完善的系統(tǒng)。企業(yè)組織形象的傳播應(yīng)用，較為廣泛的是美國IBM公司的“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，簡稱CIS，它由MI（理念識別MindIdentity）、BI（行為識別BehaviorIdentity）、VI（視覺識別VisualIdentity）三方面組成，所有的行為活動與視覺設(shè)計，都圍繞著MI展開的。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播四、組織外傳播（三）組織的危機傳播：組織的危機傳播即是特殊情況下對組織形象進行的維護和修復(fù)。美國女學(xué)者費恩-班克斯（KathleenFearn-Banks，1941－）認(rèn)為，危機傳播是“在危機事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。因此，危機傳播實際上就是處理組織與公眾之間的關(guān)系，通過正確的信息傳播，維護組織在公眾心目中的原有形象。美國密蘇里新聞學(xué)院教授威廉·班尼特（WilliamBenoit，1935－2003）提出了危機傳播的“形象修復(fù)理論”（ImageRecoveryTheory）。該理論假設(shè)“個人或組織最重要的資產(chǎn)是其聲譽”。在組織形象遭遇危機事件時，有五大戰(zhàn)略方法進行形象修復(fù)與維護，即否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少錯誤行為傳播的范圍和程度、亡羊補牢、自責(zé)。01022005年肯德基集團處理“蘇丹紅”危機事件，集團總裁蘇敬軾在新聞發(fā)布會現(xiàn)場品嘗肯德基食品。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播五、組織傳播中的人（一）組織成員對組織的依賴

：組織不僅為組織成員提供了各方面的保障，而且是組織成員實現(xiàn)自我的場所。尤其在組織變動緩慢的時期，一個人的一生僅隸屬于一個組織不少見（例如企業(yè)的老職工）。終其一生的付出，使組織成員對組織產(chǎn)生了很深的心理依賴，組織就是自己的“家”，它給組織成員提供心理上的歸屬。這種情形在不同文化圈層的表現(xiàn)程度不同，比如西方人對組織依賴遠(yuǎn)沒有東方人那樣強烈。同時組織成員對組織的心理認(rèn)同和歸屬，有利于組織成員同心同德以實現(xiàn)組織目標(biāo)，也有利于增強組織的向心力。但是，這種對組織的心理依賴也會造成組織成員主體意識下降，對組織的缺陷和錯誤視而不見。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播五、組織傳播中的人（二）組織傳播中的人際傳播

：1.擬劇理論美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼（ErvingGoffman，1922－1982）的“擬劇理論”認(rèn)為，角色在“臺前”按照角色規(guī)范行動；而在“后臺”則是角色個性擺脫表演后的真實流露。組織中，除了因工作而產(chǎn)生的正式傳播外，組織成員還具有一般人的信息傳播需要，這種需要實際上就是組織成員的“后臺”需要。

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播五、組織傳播中的人（二）組織傳播中的人際傳播

：李維特認(rèn)為，輪型傳播樣式由于每個成員都可與其他兩人進行信息傳播，因此有利于提高組織成員的士氣，但解決問題的效率較低；鎖鏈型傳播由于有兩人只能與另外一人進行信息傳播，因此有利于信息傳遞，解決簡單問題的效率較高；Y型傳播由于其中一人可以和同其他三人進行信息傳播，從而形成相對集中的信息中心，因此有利于信息傳播，解決問題的效率也較高；車輪型傳播由于一人可以和其他成員進行信息傳播，而其他人只能與他進行信息傳播，因此信息傳播速度較快，解決簡單問題效率較高，但存在地位障礙。2.李維特四種組織傳播樣式

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播五、組織傳播中的人（二）組織傳播中的人際傳播

：3.非正式的人際傳播為了滿足組織成員的自我需要：工作之余的閑聊、工作間隙的走動，以及涉及工作的非正式議論、對工作壓力的宣泄等，都屬此類。這種非正式人際傳播可以營造良好的工作氛圍，轉(zhuǎn)移工作壓力和不良情緒，從而有利于提高工作效率。同時，組織成員也可借此形成良好的同事關(guān)系，有利于在工作中展開協(xié)作。若組織制度設(shè)計和運行方面存在結(jié)構(gòu)性缺陷，可能導(dǎo)致不良的非正式人際傳播。比如，組織內(nèi)缺乏自由交流的機制，缺乏與上層同級的監(jiān)察機構(gòu)，握有組織內(nèi)權(quán)力的個人漠視組織成員的個性需求，等等。在這種氛圍中，對工作的不滿和對上級的意見等，會由公開轉(zhuǎn)為“地下”，不利于組織的運轉(zhuǎn)。0102非正式的人際傳播

傳播學(xué)綱要----群體與組織傳播五、組織傳播中的人（三）組織傳播中的“權(quán)力”因素

：組織內(nèi)的權(quán)力，主要是指對人、財、物等組織資源的支配和處置權(quán)。顯性權(quán)力來源于組織制度設(shè)計的賦予，在這個意義上該權(quán)力是合法的。隱性權(quán)力的來源較為復(fù)雜，可以將顯性權(quán)力之外的所有權(quán)力都稱為隱性權(quán)力，有一些是顯性權(quán)力延伸而來，可以通過進一步追問某些顯性權(quán)力的合法性，來審視這些隱性權(quán)力。0102組織權(quán)力第四部分

章節(jié)思考1.馬克思實際領(lǐng)導(dǎo)的世界上第一個國際無產(chǎn)階級政黨——國際工人協(xié)會組織內(nèi)部傳播的民主傳統(tǒng)。2.國際工人協(xié)會對外組織間傳播的成功范例——馬克思寫的《致美國總統(tǒng)阿伯拉罕·林肯》及林肯的回復(fù)。3．工業(yè)化條件下的社會組織的三大特點（馬克斯·韋伯）和五個條件（費孝通）。4．組織傳播的三要素及注意的問題。5．四種以類比為特征的組織傳播理論。6．組織文化的多種形態(tài)和宣傳方式。7．組織間傳播的六種不同的組織關(guān)系類型。8．企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的內(nèi)涵和運用。9．危機傳播的“形象修復(fù)理論”（ImageRecoveryTheory）內(nèi)涵和運用。10．李維特設(shè)想的四種組織傳播樣式。

傳播學(xué)綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材第三部分

課程內(nèi)容第六章

大眾傳播

一、大眾傳播的性質(zhì)與功能

二、大眾傳播的生產(chǎn)過程

三、

大眾傳播的受眾

四、

大眾傳播的效果

五、

大眾傳播的轉(zhuǎn)型第六章

大眾傳播章節(jié)目標(biāo)：知識目標(biāo)1.掌握大眾傳播的性質(zhì)與功能相關(guān)知識；2.了解大眾傳播的生產(chǎn)過程以及影響其生產(chǎn)的因素；3.掌握幾種常見的的受眾觀；4.掌握大眾傳播的效果理論相關(guān)知識；5.了解大眾傳播所面臨的挑戰(zhàn)以及如何轉(zhuǎn)型。1.準(zhǔn)確理解大眾傳播的相關(guān)功能，并學(xué)會恰當(dāng)運用其功能；2.能夠運用相關(guān)的大眾傳播理論分析生活中的傳播現(xiàn)象。能力目標(biāo)

傳播學(xué)綱要

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.柏拉圖的“洞穴之喻”認(rèn)識大眾傳播可以從古希臘哲學(xué)家柏拉圖關(guān)于“洞穴”的喻證講起，撇開柏拉圖賦予“洞穴人”的哲學(xué)寓意，從當(dāng)今人們通過大眾傳媒獲取對客觀世界的認(rèn)識的情況看，人們的處境與那些“洞穴人”類同。我們看到的客觀真實是通過傳媒所框限的傳媒真實。大眾獲取傳媒發(fā)布信息時的地位和能力，如囚徒們受到種種束縛和限制。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”“擬態(tài)環(huán)境”。這就是大眾傳播營造的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對事件或信息進行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。“擬態(tài)環(huán)境”一方面向人們提供了新的信息，同時亦制約著人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為，對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響?！皵M態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，認(rèn)為現(xiàn)實環(huán)境越來越受到“擬態(tài)環(huán)境”的影響，具備“擬態(tài)環(huán)境”的特征。例如許多起初不具代表性的價值觀念、生活方式經(jīng)由大眾傳媒報道后，由于人們根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”做出反應(yīng)，這些觀念便逐漸變得流行起來，反而產(chǎn)生了代表性。被影響的現(xiàn)實環(huán)境又再次被反映在“擬態(tài)環(huán)境”中，“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實環(huán)境便形成了互相影響的循環(huán)，使“擬態(tài)環(huán)境”不斷加深對現(xiàn)實環(huán)境的影響。人們也越來越難以分清“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境。沃爾特·李普曼藤竹曉

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”如今進入網(wǎng)絡(luò)傳播時代，除了大眾傳媒反映現(xiàn)實的新聞信息，還有各種被加工和重構(gòu)的信息，共同深度參與人們的日常生活。人們不僅把信息當(dāng)成感知現(xiàn)實的來源，也當(dāng)成一種生活方式，例如建構(gòu)朋友圈里的自我，抑或是元宇宙里以“虛擬”的身體“真實”地相處?！皵M態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”在理論上尚且還在區(qū)分信息的“擬態(tài)環(huán)境”與行動的現(xiàn)實環(huán)境，也指出來演化的方向性，但網(wǎng)絡(luò)傳播時代的數(shù)字化生存，“擬態(tài)環(huán)境”就是我們行動的環(huán)境。如果把“擬態(tài)環(huán)境”指的范圍擴大至整個媒介環(huán)境的信息，“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境的邊界已模糊至難以辨認(rèn)，是否存在純粹的現(xiàn)實環(huán)境需要被再次思索。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：1.信息傳播信息傳播，包括新聞等各種形式信息的傳播，是大眾傳播的基本功能，其它功能都是在此基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)揮。2.監(jiān)測環(huán)境大眾傳播每天都要把新近發(fā)生的重大事實告知周遭，有自然發(fā)生的，更多的是發(fā)生在社會層面的關(guān)涉重大政治、經(jīng)濟、文化的事實。于是大眾傳播客觀上起到了拉斯韋爾和賴特都提到的監(jiān)測環(huán)境的功能。他們認(rèn)為，大眾傳播能夠?qū)θ藗兩硖幍氖澜绲淖兓龀黾皶r反應(yīng)，為人們的生存發(fā)展提供必要的預(yù)警，為人們的決策應(yīng)對提供信息支撐。因此有人把大眾傳媒比喻為社會的瞭望者。馬克思也是這個意義上，把報刊視為人民精神的洞察一切的慧眼、無處不在的眼睛。媒體記者：無處不在的眼睛

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：3.社會協(xié)調(diào)拉斯韋爾從政治學(xué)的角度提出了大眾傳播的“社會協(xié)調(diào)”功能，賴特則從社會學(xué)的角度使用“協(xié)調(diào)與規(guī)定”來定義這一傳媒的功能。人們需要傳媒的信息來對自己的生活做出明智的調(diào)整。大眾傳播讓人們糾結(jié)于更多的關(guān)系之中，同時也有效地協(xié)調(diào)著人們的關(guān)系。大眾傳播在社會中執(zhí)行聯(lián)系、溝通、協(xié)商的功能，因為除了信息告知外，它還要“解釋”。對這一傳媒功能的認(rèn)識，已經(jīng)滲透到日常的傳媒工作中，特別在“新聞評論”、“解釋性報道”等新聞文體的制作中，這種認(rèn)識是一種不言而喻的前提。4.文化傳承文化通過傳播而一代一代地傳承下來，早期的家庭、教會、學(xué)校等是人類文化培育和傳承的重要形式?，F(xiàn)代社會，大眾傳播以其特有的傳播優(yōu)勢異軍突起，承擔(dān)了社會表層范圍的文化傳承責(zé)任，相當(dāng)程度上，大眾傳播代替了傳統(tǒng)的社會化機構(gòu)執(zhí)行著文化傳播和文化守護的功能，文化、禮儀、道德規(guī)范等通過大眾傳播潛移默化地內(nèi)化為人們自身人格的一部分。大眾傳播具有大量復(fù)制和迅速處理信息的優(yōu)勢，可以滿足信息社會對人們提出的“再社會化”和“終身學(xué)習(xí)”的要求，成為一種重要的學(xué)習(xí)方式。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：5.提供娛樂美國心理學(xué)家斯蒂芬森（WilliamStephenson,1902－1989）（圖6－5）在《傳播的游戲理論》（Theplaytheoryofmasscommunication，1967）中提出，傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂感的部分。[[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，第27頁，新華出版社，1984。]這些說法為大眾傳播從事娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了受眾心理依據(jù)。另一方面，出于對娛樂生產(chǎn)的成本節(jié)約以及娛樂傳播的政治機會主義考慮，統(tǒng)治集團也更傾向于發(fā)揮大眾傳播的娛樂功能。6.賦予社會地位拉扎斯菲爾德和默頓提出了大眾傳播的社會地位賦予功能。他們認(rèn)為，事實、人物、商品、意見等一經(jīng)大眾傳媒的報道（包括負(fù)面報道），就會獲得一定的知名度或社會地位。這與大眾傳媒處于為數(shù)有限的信息源地位，以及大眾對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的神秘感有關(guān)。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：7.麻醉功能拉扎斯菲爾德和默頓還提出了傳媒的“麻醉功能”。大眾傳媒以龐雜的信息和豐富多彩的內(nèi)容，占有了大眾有限的休閑時間，導(dǎo)致人們疏遠(yuǎn)了很多傳統(tǒng)的社會關(guān)系，使他們沒有時間積極地參與社會活動，削弱了人們的行動能力。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（一）影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素：傳媒工作者的個人顯在影響。在大眾傳播的生產(chǎn)流程中，顯而易見的影響來自傳媒記者、編輯。01社會影響。大眾傳播與社會其它系統(tǒng)之間存在不斷的互動，來自大眾傳播流程之外的影響縱橫交錯，十分復(fù)雜。02傳媒組織對大眾傳播直接造成的影響。傳媒組織的利益取向決定了傳媒的生產(chǎn)方式和內(nèi)容的生產(chǎn)。03傳媒之間的競爭對大眾傳播生產(chǎn)過程的影響。一般來講，傳媒之間的競爭會提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，進而提高整體大眾傳播業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但過度的競爭可能導(dǎo)致新聞的進一步膚淺和瑣碎。04傳媒形態(tài)的特點對大眾傳播內(nèi)容和傳播過程的影響。報紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西；而對電視而言，那些不具有情節(jié)性的事件就容易被忽略，從而造成電視傳播內(nèi)容的表面化和相對膚淺。05

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（二）新聞價值與新聞源對新聞生產(chǎn)的影響：新聞價值對新聞生產(chǎn)的影響新聞價值的一些標(biāo)準(zhǔn)有利于記者迅速地判斷事實，組織采訪和制作新聞。不過這種選擇標(biāo)準(zhǔn)不是唯一的，還會有宣傳價值、法律、社會道德、職業(yè)規(guī)范和對整體形勢的權(quán)衡等其他選擇標(biāo)準(zhǔn)的考量。例如大眾傳媒關(guān)注重大事件是應(yīng)有之義，但若所有傳媒對同一個事件不約而同地過度關(guān)注，則可能損害生活本身的豐富性。在大眾傳播中，大部分新聞不是來自記者的獨立發(fā)現(xiàn)，而是由新聞來源提供?！皬V義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料。這些數(shù)據(jù)是新聞工作者透過人物訪問、匯集之檔和觀察所得。其中人物訪問（以口語資料為主）是最常運用，也是最重要的新聞來源。所以狹義的新聞來源，單指人物而言。”“其以角色可分為當(dāng)事人、舉事人、評論人（……所以在整個新聞制造過程中，消息來源人物是原始的守門人；他們最常藉近用傳媒的機會，篩選、宣揚與己有利之信息?！眰髅降男侣勆a(chǎn)中，不可忽視新聞來源的影響，比如記者對官方新聞源的依賴就有利于政府對信息的控制。新聞源對新聞生產(chǎn)的影響

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：

“大眾”（mass）是一個社會學(xué)概念，與19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的大眾社會理論相伴生。該理論認(rèn)為，隨著工業(yè)革命的全面鋪開，傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)被重組和分化，人們賴以獲取自身確定性和歸依感的價值體系被顛覆，過去“組織化”的群體分化成個體，孤立、均質(zhì)、原子式地存在，即所謂“大眾”。大眾傳播時代的到來，與工業(yè)革命造就全社會性的“大眾”直接相關(guān)。這個時代的傳媒不再僅僅面向相對高層的社會人群，而是轉(zhuǎn)向分散的、無名的、數(shù)量極大的大眾，因而“大眾傳播”的概念得以出現(xiàn)。2023年韓國勞工大罷工運動中的“大眾”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：傳播學(xué)批判學(xué)派認(rèn)為“大眾”這個概念，多少意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識的人群。用馬爾庫塞的話說，大眾－受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單向度的社會和單向度的人，他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將自己的觀念強加給他們。批判學(xué)派布魯默最早用“大眾”的概念框架來分析大眾傳播，他將傳媒的接受者這一新型集合體的形成視為現(xiàn)代工業(yè)社會各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為“大眾”。美國早期的心理學(xué)家布魯默1937年3月23日底特律美國聯(lián)合汽車公司工人的集會

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（二）作為社會群體的受眾：大眾中的個人不完全是孤立的存在，他們分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。在這種情形下，大眾傳播的接受者接觸傳媒雖然是個人的活動，通常也會受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。02包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、經(jīng)濟收入、學(xué)歷等如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體社會關(guān)系意義上的群體01

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（三）作為市場的受眾：從傳媒經(jīng)營角度看，受眾是傳媒信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。從19世紀(jì)中葉大眾傳媒向文化企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，市場化的受眾觀開始形成。英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail，1935－2017）指出，市場這一概念更看重社會經(jīng)濟性的評價標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注傳媒產(chǎn)品的消費而不是傳媒的接收質(zhì)量。因此在市場思維下，傳播的社會效果和提升受眾經(jīng)驗的品質(zhì)被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動這個問題的重要性同樣也被降低。作為文化企業(yè)的大眾傳媒必須遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，制造出迎合最大多數(shù)受眾的產(chǎn)品以增加傳媒的發(fā)行量或收視率，從而得到廣告商的青睞，完成資本在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中的循環(huán)與增值。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（四）作為權(quán)利主體的受眾：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，在政治和法律意義上，他們還是社會的權(quán)利主體，是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。這種受眾觀為受眾研究開辟了新的視角。01即自由表達的權(quán)利。這種權(quán)利由憲法來保障，公眾擁有必要的傳播渠道。傳播權(quán)02即社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，以及保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，它也意味著公共權(quán)力機構(gòu)對公民負(fù)有公開政務(wù)信息的義務(wù)。知曉權(quán)03即受眾了解傳媒進而參與傳媒工作進程、通過傳媒開展各種文化活動的權(quán)利，這項受眾的“權(quán)利”要求傳媒擔(dān)負(fù)向受眾開放的義務(wù)。傳媒接近權(quán)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：1.被動型受眾研究被動型受眾研究的“理論”，通常用20世紀(jì)30年代一時流行的“魔彈論”一詞來比喻，其實它并非學(xué)術(shù)界提出，而是傳媒報道語言。1938年萬圣節(jié)CBS播出廣播劇《火星人進攻地球》，造成社會恐慌。據(jù)普林斯頓大學(xué)相關(guān)人員事后調(diào)查，全國約170萬人相信這個節(jié)目是新聞廣播、約120萬人產(chǎn)生了嚴(yán)重恐慌，要馬上逃難。廣播劇播出時，開始和結(jié)尾都聲明說這只是一個改編自小說的科幻故事，在演播過程中曾4次插入聲明。然而，該節(jié)目仍然對聽眾產(chǎn)生巨大的影響。于是，一些相關(guān)論點出現(xiàn)，例如“皮下注射論”、“靶子論”、“機械的刺激——反應(yīng)論”等，認(rèn)為受眾就像射擊場里的固定靶子或醫(yī)生面前的昏迷的病人，處于消極被動的地位。這些論述依據(jù)是本能心理學(xué)和大眾社會理論。前者認(rèn)為人的行為受“刺激－反應(yīng)”機制主導(dǎo)；后者認(rèn)為，工業(yè)革命中的大眾在心理上孤立，依賴傳媒。播出廣播劇《火星人進攻地球》時的播音員奧森·威爾斯

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：2.主動型受眾研究1940年拉扎斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)，受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受會經(jīng)過自己認(rèn)知的過濾，只接受那些與自己原有信念相符的東西。1959年在一次學(xué)術(shù)會議上，傳播學(xué)者卡茨（ElihuKatz，1926－2021）將從受眾心理動機和心理需求角度解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為的調(diào)查概括為媒介的“使用與滿足”研究。麥奎爾等人后來于1969年關(guān)于電視節(jié)目的調(diào)查，歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，抽象出觀眾對電視效用的四種普遍認(rèn)可：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測效用。20世紀(jì)50年代認(rèn)知均衡理論、認(rèn)知和諧理論、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（內(nèi)容大同小異）接連被提出，強調(diào)受眾接收信息時的認(rèn)知心理會驅(qū)使人有意無意地選擇信息以平衡自己的內(nèi)心認(rèn)知。1960年，傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀（JosephKlapper，1917－1984）對受眾接受信息的過程進行了總結(jié)，認(rèn)為受眾接觸信息依次經(jīng)歷選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，受眾個體經(jīng)驗背景造成的固有信念以及即時的需要，往往是選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：1.拉扎斯菲爾德研究1944年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中，通過對1940年美國總統(tǒng)競選宣傳的調(diào)查，得出了大眾傳播效果有限的結(jié)論：“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效”。來自傳媒的信息首先抵達“意見領(lǐng)袖”，由他們將所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。這一過程被稱為“兩級傳播流動”。該研究還發(fā)現(xiàn)，“既有的政治傾向”、“選擇性接觸”等個人接受信息時的影響因素。此后，卡茨和拉扎斯菲爾德以購物、流行、時事等為研究領(lǐng)域，針對諸如“選擇性機制”、“傳媒特性”、“訊息內(nèi)容”、“受眾性質(zhì)”等影響因素進行了細(xì)化研究，并在1955年《個人影響》一書（Personalinfluence，1955）中提出了“中介因素”的概念。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：2.以霍夫蘭為代表的“說服性傳播”研究

霍夫蘭發(fā)現(xiàn)了影響說服效果的兩個相關(guān)因素：信源與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來講，信源的可信度越高，說服效果越大；反之則小。但這種信源的影響并非一成不變，隨著時間的推移，高可信度的信源說服效果會出現(xiàn)衰減，低可信度信源的說服效果反而呈上升趨勢?！皢畏较ⅰ被颉罢磧煞矫嫦ⅰ倍紩绊懻f服效果，但對原本就持贊同態(tài)度者來說，“單方消息”說服效果大于“正反兩方面消息”；而對原本就持反對態(tài)度者而言，“正反兩方面消息”的說服效果大于“單方消息”。此外，從說服對象的特性看，“單方消息”對文化水平低者較有效；而“正反兩方面消息”對文化水平高者較有效。0102信源內(nèi)容結(jié)構(gòu)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”3.美國心理學(xué)家賈尼斯和費什巴赫對訴諸恐懼

在說服傳播中的影響研究他們在1953年發(fā)表的文章《恐懼喚醒傳播的效果》中提出了一個恐懼與效果關(guān)系的曲線模式，認(rèn)為一則消息中傳遞的高度恐懼或低度恐懼都將導(dǎo)致受眾少量的態(tài)度改變，但中等程度恐懼的消息將導(dǎo)致最大量態(tài)度的改變。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：4.美國傳播學(xué)者克拉珀《大眾傳播的效果》1960年，美國傳播學(xué)者克拉珀在《大眾傳播的效果》中將上述研究成果的觀點總結(jié)為“有限效果論”。他承認(rèn)傳媒對受眾有一定的影響，但是傳媒處于現(xiàn)存社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)之中，不得不在特定的社會文化情境中運行，因此它對受眾的影響必然受到種種社會關(guān)系和文化情境的制約。人與人之間存在“個體差異”，人處于不同的“社會分類”和“社會關(guān)系”中，這些都會使得受眾對大眾傳播的內(nèi)容不會全部接受。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”5.美國傳播學(xué)者羅杰斯《創(chuàng)新的擴散》1962年，美國傳播學(xué)者羅杰斯研究農(nóng)村對新事物（新農(nóng)藥、新良種等）的采納和普及過程，發(fā)表《創(chuàng)新的擴散》一文，對“兩級傳播”進行了拓展，認(rèn)為大眾傳播過程分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果波及過程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級傳播”可直達受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過人際傳播的多重中介過濾，形成“多級”或“N級傳播”。這可以算是“有限效果論”較為理論化的一種表述。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1968年美國總統(tǒng)選舉期間，麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖就傳媒的選舉報道對選民的影響做了一項調(diào)查。結(jié)果證明，在傳媒突出強調(diào)的各類選舉問題和選民在選舉問題上認(rèn)為重要的事項之間，存在密切的關(guān)系。他們在1972年發(fā)表的文章《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中，提出了傳媒“議程設(shè)置”的假設(shè)。后來他們又對1972年美國總統(tǒng)大選的報道進行了研究，再次證明了傳媒的議程設(shè)置功能。

他們發(fā)現(xiàn)，在一定的區(qū)域內(nèi)，有很多不同傳媒，記者編輯們各自根據(jù)自己對事實的選擇標(biāo)準(zhǔn)采寫和編排新聞，其中總有一些是多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同認(rèn)為重要的，報道的時候被安排在報紙的首要位置或廣電新聞節(jié)目的前幾條。于是在這個區(qū)域的一段具體時間內(nèi)，通過統(tǒng)計可以列出很多傳媒共同認(rèn)可的排名前幾位的新聞（議程）。這樣的排名，不是根據(jù)某一家傳媒或某幾個傳媒人的設(shè)置得出的，也不是這個地區(qū)的權(quán)力組織刻意安排的，而是新聞自由條件下多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同選擇和相對共同關(guān)注的綜合結(jié)果。而這種傳媒議程的排序，與這個地區(qū)的公眾對議程的重要性排序之間存在一種關(guān)系，兩者通常有一定的重合度。這說明傳媒的總體議程設(shè)置會影響公眾自身的議程設(shè)置。麥克斯維爾·麥庫姆斯唐納德·肖

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1997年，麥庫姆斯和伯納德·肖提出第二層議程設(shè)置，即屬性議程設(shè)置。議題中的每一個客體都有多種屬性，媒體總是根據(jù)自己的價值觀，選擇性報道其中一些屬性，從而影響受眾對屬性的判斷。在這一層次下，媒體不僅告訴公眾“想什么”，還會告訴公眾“怎么想”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，麥庫姆斯與郭蕾提出了議程設(shè)置理論的第三層次——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（NetworkAgendaSetting，即NAS理論）。該理論源于安德森（JohnAnderson）的認(rèn)知記憶網(wǎng)絡(luò)模型，認(rèn)為議程是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或“怎么想”，同時還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。屬性議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論培養(yǎng)論也稱為“教化理論”或“涵化理論”，興起于20世紀(jì)60年代后期的美國。當(dāng)時，美國社會暴力和犯罪問題比較嚴(yán)重，為此政府成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的資助下，格伯納（GeorgeGerbner，1919－2005）在1967－1968年主持了“培養(yǎng)分析”研究。培養(yǎng)理論的前提是“電視機已經(jīng)成為家庭的中心成員，成為在大多數(shù)時間解說最多故事的那個敘述者”。格伯納發(fā)現(xiàn)，總是看電視的觀眾比很少看電視的觀眾對現(xiàn)實世界的理解與與電視所“反映的世界”更為接近。培養(yǎng)論開辟了文化分析的研究取向，揭示了電視在形成社會共識和維護現(xiàn)存制度方面的作用，具有一定的批判指向。因此，培養(yǎng)論研究者也被稱為“美國土生土長的批判學(xué)派”。但反對者認(rèn)為，培養(yǎng)論在變量控制上存在問題，如果對此進行完善，歸于電視的效果則非常小。喬治·格伯納

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論所謂“主流化”，是指理應(yīng)多樣化的價值觀因大量接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的“主流”意見相似。01“主流化”所謂“共鳴”，是指當(dāng)電視世界呈現(xiàn)的經(jīng)驗與個人經(jīng)驗趨于一致時，培養(yǎng)效果較為明顯，例如大量收看電視的女性觀眾，更加傾向于認(rèn)為暴力犯罪是嚴(yán)重的社會問題，她們與電視中呈現(xiàn)的高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。這種“共鳴”與實際情形之間存在較大差距。02“共鳴”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究3.第三人效果1983年，美國哥倫比亞大學(xué)教授戴維森（W.PhillipsDavison，1918－）發(fā)表論文《傳播中第三人效應(yīng)的作用》（TheThird-PersonEffectinCommunication），提出第三人傳播效果的假設(shè)。他論證的是一種傳播中的心理現(xiàn)象：暴露在說服訊息下的受眾會認(rèn)為訊息對其他人的影響比對自己的影響大。換句話說，人們傾向于低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對他人的影響力。這個心理的認(rèn)知基礎(chǔ)是：我比別人更有主見和文化素養(yǎng)。核污水風(fēng)波期間被搶購的食鹽

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論美國明尼蘇達大學(xué)教授蒂奇諾（PhillipJ.Tichenor，1931－）、多諾赫（GeorgeA.Donohue，1924－2012）、歐琳（ClariceN.Olien,1933－）三人于1970年提出“知識溝”假說，他們認(rèn)為，正是大眾傳播導(dǎo)致了人們知識水平的差距：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢?！钡倨嬷Z、多諾赫、歐琳

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究：4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論傳播技能差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者因文化程度的差異而比后者在信息處理上具有優(yōu)勢。先賦差異社會經(jīng)濟狀況好者基于所受的教育而比差者具備更多的知識文化儲備，因而對某些問題理解較快、較深刻。社會關(guān)系差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者有更多的社會聯(lián)系，因而有更多的機會探討相關(guān)問題。認(rèn)知差異社會經(jīng)濟狀況差者可能找不到與他們的價值觀相符的信