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文檔簡(jiǎn)介
建立品牌的基本步驟根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異
Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths
·相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage
·競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage
·競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitiveedge步驟2
Step2
形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀
如文化確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略
Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues
Identifylong-termstrategies領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)
ManagementConsensus
企業(yè)成功的6大元素
CorporateSuccess:6KeyFactors
.策略性定位 Strategicpositioning
.清楚的焦點(diǎn) Clearfocus
.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges
.反饋系統(tǒng) Feedbacksystem
.速度及彈性 Speedandflexibility
.企業(yè)文化 Corporateculture步驟3
Step3
完整的企業(yè)識(shí)別
Establishacomplatecorporate
形成維護(hù)管系統(tǒng)
identitymanagementsystem步驟4
Step4
確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么?
Brandassociation
·品牌提供的價(jià)值是什么?
Brandvalues
·情感的關(guān)系是什么?
Affinitywithconsumers
·是否有品牌資產(chǎn)?
Brandequity
·組織內(nèi)部是否達(dá)成有共識(shí)形成?
Internalconsensus·多品牌或是單一品牌策略?
MultiBrand/SingleBrandstrategy
·是MEGABrand或是NICHEBRAND?
megabrand/nichebrand
·是母體品牌或是副品牌?
MotherBrand/Sub-brand
·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?
CorporateBrand/ProductBrand
·品牌系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)是否完整?
Brandidentity/packaging
·是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)?
BrandIdentity/StandardHandbook步驟6
Step6
品牌責(zé)任歸屬
Brandresponsibility
組織運(yùn)作
Organzationoperation步驟7
Step7
360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行
360degreeplanningforinteratedmaretingmunicationsandimplementation確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息
EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.
包括:
產(chǎn)品的使用,店頭的陳列,廣告,傳單,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,抱怨,展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員,員工的家屬
Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行銷(xiāo)傳播
IntergratedMarketingCommunications廣告 Advertising(AD)
公共關(guān)系 PublicRelations(PR)
促銷(xiāo) SalesPromotion(SP)
直效行銷(xiāo) DirectMarketing(DM)
長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系
Long-ternpartnershipwithyouragencies-20╱80法則
20/80rules
-取得新客戶的成本
Costofacquiringnewcustomer
-口傳效果
Wordofmouth步驟9
Step9
建立評(píng)估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)
Trackingbrandequity
步驟10
Step10
投資品牌,持續(xù)一致,不輕易改變
InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期銷(xiāo)售未達(dá)指標(biāo),也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。
Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。
·避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌策略,換個(gè)廣告公司,換支廣告影片。
Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商,以項(xiàng)目本身為主體2、品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商,以品牌經(jīng)營(yíng)為主體與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴原因:雙方合作長(zhǎng)期行為,以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益(博思堂主要客戶)
需要明確的幾個(gè)概念1、沒(méi)有產(chǎn)品就無(wú)所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌
3、品牌幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售4、品牌投入是投資行為,需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù),存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)一屋品牌
中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園
富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門(mén)
品牌一屋
萬(wàn)科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲
新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居P&G的洗發(fā)水品牌:
潘婷 海飛絲
我為誰(shuí)而生? 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來(lái)社交尷尬 的個(gè)人或父母親
我是誰(shuí)? 國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 有效率的專家
為什么買(mǎi)我? 健康閃亮的頭發(fā) 沒(méi)有頭皮屑的美麗頭發(fā)
維它命原B5,從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來(lái)自瑞士美發(fā)學(xué)院 減少落屑 品牌規(guī)劃partner–同路全過(guò)程品牌建立
BirthideaBrand-buildingProcess緣起:
1、從99年起,地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進(jìn)
2、地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法越來(lái)越接近產(chǎn)品----高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣
3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)
4、四季花城的案例
出發(fā)點(diǎn):
1、減少營(yíng)銷(xiāo)成本和費(fèi)用投入
2、整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段
3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣第一階段:產(chǎn)品研發(fā)---
產(chǎn)品核心:規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料
品牌表現(xiàn):定位、名稱、形象(如:標(biāo)志)
第二階段:產(chǎn)品論證---
產(chǎn)品核心:消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、價(jià)格
品牌表現(xiàn):位置、物理特征、品牌描述
第三階段:產(chǎn)品概念面市
產(chǎn)品核心:樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型
品牌表現(xiàn): 前:概念--強(qiáng)有力銷(xiāo)售主張
中:反應(yīng)--市場(chǎng)、專家、消費(fèi)者態(tài)度
后:強(qiáng)化--各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化房地產(chǎn)品牌六步第四階段:產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)
產(chǎn)品核心:建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)
品牌表現(xiàn): 產(chǎn)品視覺(jué)--
產(chǎn)品質(zhì)量--
預(yù)期使用感受---
第五階段:產(chǎn)品使用
產(chǎn)品核心:管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、
品牌表現(xiàn):新家感受、使用感受
第六階段:產(chǎn)品提升
產(chǎn)品核心:鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式
品牌表現(xiàn):主人、創(chuàng)造者提示
情感
2-個(gè)性(這就是我) 4-族群(我想成為其中一員)
真實(shí)的 象征
1-功能(他最出色) 3-開(kāi)拓(我也能做到)
功能
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求:完成某種需要
品牌類型:功能型品牌
消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:它是同類產(chǎn)品中最出色
品牌同產(chǎn)品的關(guān)系:品牌作為產(chǎn)品案例:京基地產(chǎn)碧海云天第一類型 功能性(POWER)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求:存在
品牌類型:個(gè)性型品牌
消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:這就是我
品牌同產(chǎn)品的關(guān)系:品牌作為標(biāo)志
案例:信托地產(chǎn)水榭花都第三類型 個(gè)性型(IDENTITY)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的
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