建立品牌的基本步驟_第1頁(yè)
建立品牌的基本步驟_第2頁(yè)
建立品牌的基本步驟_第3頁(yè)
建立品牌的基本步驟_第4頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

建立品牌的基本步驟根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage

·競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage

·競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitiveedge步驟2

Step2

形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀

如文化確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)

ManagementConsensus

企業(yè)成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

.策略性定位 Strategicpositioning

.清楚的焦點(diǎn) Clearfocus

.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges

.反饋系統(tǒng) Feedbacksystem

.速度及彈性 Speedandflexibility

.企業(yè)文化 Corporateculture步驟3

Step3

完整的企業(yè)識(shí)別

Establishacomplatecorporate

形成維護(hù)管系統(tǒng)

identitymanagementsystem步驟4

Step4

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么?

Brandassociation

·品牌提供的價(jià)值是什么?

Brandvalues

·情感的關(guān)系是什么?

Affinitywithconsumers

·是否有品牌資產(chǎn)?

Brandequity

·組織內(nèi)部是否達(dá)成有共識(shí)形成?

Internalconsensus·多品牌或是單一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母體品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來(lái)維護(hù)?

BrandIdentity/StandardHandbook步驟6

Step6

品牌責(zé)任歸屬

Brandresponsibility

組織運(yùn)作

Organzationoperation步驟7

Step7

360度整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行

360degreeplanningforinteratedmaretingmunicationsandimplementation確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括:

產(chǎn)品的使用,店頭的陳列,廣告,傳單,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,抱怨,展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員,員工的家屬

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行銷(xiāo)傳播

IntergratedMarketingCommunications廣告 Advertising(AD)

公共關(guān)系 PublicRelations(PR)

促銷(xiāo) SalesPromotion(SP)

直效行銷(xiāo) DirectMarketing(DM)

長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系

Long-ternpartnershipwithyouragencies-20╱80法則

20/80rules

-取得新客戶的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口傳效果

Wordofmouth步驟9

Step9

建立評(píng)估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity

步驟10

Step10

投資品牌,持續(xù)一致,不輕易改變

InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期銷(xiāo)售未達(dá)指標(biāo),也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌策略,換個(gè)廣告公司,換支廣告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地產(chǎn)公司的類別1、投資性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商,以項(xiàng)目本身為主體2、品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的開(kāi)發(fā)商,以品牌經(jīng)營(yíng)為主體與廣告公司之間的關(guān)系合作伙伴原因:雙方合作長(zhǎng)期行為,以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益(博思堂主要客戶)

需要明確的幾個(gè)概念1、沒(méi)有產(chǎn)品就無(wú)所謂品牌2、有了產(chǎn)品不一定有品牌

3、品牌幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售4、品牌投入是投資行為,需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù),存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)一屋品牌

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門(mén)

品牌一屋

萬(wàn)科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居P&G的洗發(fā)水品牌:

潘婷 海飛絲

我為誰(shuí)而生? 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來(lái)社交尷尬 的個(gè)人或父母親

我是誰(shuí)? 國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 有效率的專家

為什么買(mǎi)我? 健康閃亮的頭發(fā) 沒(méi)有頭皮屑的美麗頭發(fā)

維它命原B5,從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來(lái)自瑞士美發(fā)學(xué)院 減少落屑 品牌規(guī)劃partner–同路全過(guò)程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess緣起:

1、從99年起,地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進(jìn)

2、地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法越來(lái)越接近產(chǎn)品----高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣

3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào)

4、四季花城的案例

出發(fā)點(diǎn):

1、減少營(yíng)銷(xiāo)成本和費(fèi)用投入

2、整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段

3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣第一階段:產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心:規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn):定位、名稱、形象(如:標(biāo)志)

第二階段:產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心:消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、價(jià)格

品牌表現(xiàn):位置、物理特征、品牌描述

第三階段:產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心:樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn): 前:概念--強(qiáng)有力銷(xiāo)售主張

中:反應(yīng)--市場(chǎng)、專家、消費(fèi)者態(tài)度

后:強(qiáng)化--各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化房地產(chǎn)品牌六步第四階段:產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心:建筑、配套、裝修、園林、服務(wù)

品牌表現(xiàn): 產(chǎn)品視覺(jué)--

產(chǎn)品質(zhì)量--

預(yù)期使用感受---

第五階段:產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心:管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、

品牌表現(xiàn):新家感受、使用感受

第六階段:產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心:鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式

品牌表現(xiàn):主人、創(chuàng)造者提示

情感

2-個(gè)性(這就是我) 4-族群(我想成為其中一員)

真實(shí)的 象征

1-功能(他最出色) 3-開(kāi)拓(我也能做到)

功能

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求:完成某種需要

品牌類型:功能型品牌

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:它是同類產(chǎn)品中最出色

品牌同產(chǎn)品的關(guān)系:品牌作為產(chǎn)品案例:京基地產(chǎn)碧海云天第一類型 功能性(POWER)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求:存在

品牌類型:個(gè)性型品牌

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度:這就是我

品牌同產(chǎn)品的關(guān)系:品牌作為標(biāo)志

案例:信托地產(chǎn)水榭花都第三類型 個(gè)性型(IDENTITY)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

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