5.【廣告策略】碧桂園廣告百科全書

廣告創(chuàng)作部

2015年6月四大王牌競爭力課程——碧桂園廣告百科全書目錄Contents碧桂園廣告方法論如何靈活運(yùn)用廣告標(biāo)準(zhǔn)化（2.0）碧桂園廣告方法論1碧桂園廣告方法論之碧桂園廣告觀關(guān)于做好廣告，碧桂園最欣賞大衛(wèi)奧格威的觀點(diǎn):①

廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。②

文案應(yīng)該通俗易懂，切忌太多形容詞、陳詞濫調(diào)。③

好廣告可以使用多年，而不喪失銷售力。④

成功廣告的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處。⑤

廣告是一個信息傳達(dá)的過程，而不是審美過程。1碧桂園廣告觀PART-1文案應(yīng)該使用客戶通俗易懂的語言——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀PART-1從經(jīng)典廣告看碧桂園的廣告觀1碧桂園廣告觀PART-1經(jīng)典影視《牽牛篇》香港年度“十大優(yōu)秀影視廣告”優(yōu)秀內(nèi)地廣告的獲獎作品第一名那個時候，為了生活，日夜煎熬，生活好像怎么熬，都熬不到頭。曾經(jīng)怨過天。哎，世事難料??！終于建了自己的第一棟房子，

無論怎樣，總算是自己的?，F(xiàn)在才體會到，爺爺當(dāng)年講得那句話：自己努力拼搏賺來的，才是最好的！1碧桂園廣告觀PART-1順碧客群，是改革開放后，珠三角先富起來的那批人，用最樸實(shí)的方言，與通過自己辛苦打拼，獲得成功的客戶，達(dá)到內(nèi)心的共鳴，通過情感的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同碧桂園的產(chǎn)品。1碧桂園廣告觀PART-1點(diǎn)睛之筆：自己努力拼搏賺來的，才是最好的!表達(dá)努力拼搏之后，應(yīng)該給自己和家人最好的生活。1碧桂園廣告觀PART-1經(jīng)典影視《許愿篇》每個人，都有父母。每個人，都離不開父母的呵護(hù)照顧。每個人的健康成長，都有父母的傾心付出。女童：長大了我要送一個五星級的家，給爸爸媽媽。用樸實(shí)易懂語言與客戶溝通將【五星級的家】結(jié)合傳統(tǒng)【孝】文化

是碧桂園及創(chuàng)始人【感恩、回報(bào)】理念的表達(dá)。標(biāo)題廣告最重要部分要直截了當(dāng)使人難以忘懷——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀PART-1經(jīng)典口號式廣告語簡介有力：好房子一套就夠了白領(lǐng)也可以住別墅！1碧桂園廣告觀PART-1一則好廣告

不妨重復(fù)使用直到號召力減退——大衛(wèi)?奧格威1碧桂園廣告觀PART-1給您一個五星級的家經(jīng)過二十多年發(fā)展，在華南、香港深入人心，具有極強(qiáng)的品牌號召力。多年堅(jiān)持統(tǒng)一使用，能夠在新市場快速建立品牌識別。1碧桂園廣告觀PART-1碧桂園廣告方法論之新項(xiàng)目如何制定廣告策略根據(jù)推廣時間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)廣告三部曲分階段創(chuàng)作品牌落地

項(xiàng)目定位

高性價(jià)比此外根據(jù)市場情況及項(xiàng)目屬性，制定廣告策略時還需遵循以下原則：①常規(guī)類項(xiàng)目：根據(jù)項(xiàng)目屬性及所在地特有文化、市場特征，創(chuàng)作個性化廣告，展現(xiàn)鮮活、獨(dú)有的生活模式。②度假類項(xiàng)目：建立獨(dú)特視覺形象，在全國眾多濱海度假競品中突出重圍。③豪宅類項(xiàng)目：挖掘項(xiàng)目及產(chǎn)品具有競爭性、記憶點(diǎn)的軟實(shí)力，提升豪宅類產(chǎn)品的高價(jià)值內(nèi)涵。2新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1案例：石家莊項(xiàng)目定位：品牌落地：差異化占位，以綠色“生態(tài)城”沖擊霧霾之都石家莊。項(xiàng)目定位：深化定位闡明碧桂園造城誠意，展示示范區(qū)震撼實(shí)景，給項(xiàng)目直觀認(rèn)知。高性價(jià)比：價(jià)格引爆，形成

“物超所值”的氛圍渲染，最

大限度地吸引客戶，促成銷售。2

新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-12新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1自創(chuàng)頭條包報(bào)，“豪”砸市場案例：金壇金壇市場報(bào)媒發(fā)行量少，廣告主要以戶外、線下拓客為主，前期邀請水木年華明星演唱會為示范區(qū)開放造勢。高性價(jià)比期釋放價(jià)格引爆市場。2新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1案例：大良鉆石灣作為集團(tuán)最頂級的別墅項(xiàng)目，鉆石灣以奢侈品般調(diào)性體現(xiàn)項(xiàng)目定位。出街夾報(bào)↓出街報(bào)廣↑2

新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-12

新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1階段1：區(qū)域炒作借清水灣之勢，展示珊瑚宮殿是海南清水灣區(qū)更好選擇的占位。畫面效仿奢侈品廣告，展現(xiàn)精致度假行宮的品質(zhì)感。案例：大良鉆石灣階段2：形象建立根據(jù)湖海雙資源差異化優(yōu)勢，畫面上半部分體現(xiàn)湖的凈美，下半部分體現(xiàn)海的多彩。通過拼接的手法，水生活的靈動表露其中。遠(yuǎn)處是項(xiàng)目的洋房，虛實(shí)結(jié)合。階段3：高性價(jià)比+常銷以只要三亞1/2的價(jià)格，買海景房，打造項(xiàng)目高性價(jià)比形象。因配合季節(jié)，畫面以暖色調(diào)為身處冰天雪地北方的客群展現(xiàn)溫暖的海南盛景，設(shè)計(jì)上融入家庭氛圍，更易拉進(jìn)與客戶的距離。案例：海南珊瑚宮殿2

新項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1碧桂園廣告方法論之在售項(xiàng)目如何制定廣告策略2期形象升級1針對首期開盤業(yè)績好、在當(dāng)?shù)匾呀⑤^好品牌形象的項(xiàng)目，2期通過深化定位，升級形象，再次造勢助力銷售。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13

在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1案例：石家莊加推從園林、環(huán)境及裝修標(biāo)準(zhǔn)的空氣與水質(zhì)凈化配置系列稿深化項(xiàng)目生態(tài)城綠色、清新形象。常規(guī)物料：珊瑚宮殿2015

淡季推廣整合傳播方案自媒體廣告：拓客禮品：案例：珊瑚宮殿淡季廣告2015年項(xiàng)目配套升級，整合對比雅居樂清水灣情況，差異化包裝成全時度假終極地；廣告區(qū)別海南傳統(tǒng)人物享受畫面，以富有想象力的玩海體驗(yàn)展現(xiàn)項(xiàng)目繽紛度假享受。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-12015年，十里銀灘升級品牌形象，以“非凡十里銀灘”為主題啟動全面推廣。其中，品牌吉祥物借勢當(dāng)時的熱門

電影人物“大白”，創(chuàng)作出“非凡大藍(lán)”的形象。案例：十里銀灘非凡十里銀灘體系社區(qū)品牌文化升級2通過對項(xiàng)目核心定位和社區(qū)人文的挖掘，結(jié)合自身強(qiáng)大的配套、物業(yè)服務(wù)、業(yè)主群特征，經(jīng)過系統(tǒng)性的文化包裝及打造，提升項(xiàng)目的品牌及社區(qū)文化內(nèi)涵，增加業(yè)主的忠誠度，提升項(xiàng)目銷售力及溢價(jià)能力！3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1年度主題：吉祥物：綠巨人平面：自媒體：影視：許巍活動宣傳片花海主題微電影環(huán)境體驗(yàn)：升級新品板房通道懸念報(bào)廣與自媒體H

5互動蘭州2015整合傳播升級形象案例：蘭州形象升級項(xiàng)目進(jìn)入蘭州第三個年頭，以驕人業(yè)績影響蘭州，2015年乘勢從城市角度喚起蘭州人的歸屬與自豪感，與客戶建立共鳴。系列稿沿襲了蘭州絲綢之路、黃河文明的文化，充分展現(xiàn)碧桂園開疆拓土、以綠洲奇跡繁華一座城的氣魄。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-12015廣告策略：1）品牌造勢，塑造大城專屬視覺記憶發(fā)揮南京少有萬畝大盤規(guī)模優(yōu)勢，建立年度全新震撼視覺體系，形成鳳凰城專屬視覺識別，提升品牌溢價(jià)。重構(gòu)價(jià)值體系，差異化入市將原有賣點(diǎn)重新打包梳理，針對性放大自身優(yōu)勢，形成差異化訴求。社區(qū)文化營銷，為品牌植入軟實(shí)力借力南京城市文化，將5年社區(qū)文化包裝輸出，提升項(xiàng)目精神氣質(zhì)與人氣，增強(qiáng)客戶信心。案例：南京鳳凰城2015品牌發(fā)聲不一樣的幸福大城南京東1、社區(qū)APP：指尖上的生活管家網(wǎng)上銀行，一鍵付款；樓棟建設(shè)進(jìn)度，即時查詢最新活動，一手掌握；家園動態(tài)，搶先知道2、一卡通：一卡在手，幸福全包了歡樂城購物，希樂城游玩，酒店住宿，學(xué)校教育，物業(yè)費(fèi)等等費(fèi)用，一張卡，全搞定3、學(xué)校：讓孩子幸福成長，成才社區(qū)內(nèi)鳳凰一校（小學(xué)部）即將開建，2017年正式招生4、鳳凰集貿(mào)市場：您身邊的物流基地華東區(qū)域大型苗木、花草、生鮮、物流市場，人氣集散地5、奧特萊斯：國際級商業(yè)旗艦5分鐘車程內(nèi)再填全新商業(yè)體，湯山奧特萊斯年內(nèi)開業(yè)千億房企，4年樓市冠軍盤，已是15000業(yè)主的幸福選擇歡樂城、酒店、超市、醫(yī)院等城市級配套成熟運(yùn)營IB國際學(xué)校、中英文社區(qū)學(xué)校讓孩子直通世界名校交通、國家一級資質(zhì)物業(yè)服務(wù)外享享3山1泉，內(nèi)享25萬㎡社區(qū)園林每天生活在花園里全新精工產(chǎn)品/新裝標(biāo)，以人性化理念升級戶型、裝修1、幸福榜樣2、幸福奢享3、幸福成長5、幸福宜居6、幸福升級4、幸福呵護(hù)重構(gòu)6大幸福價(jià)值體系新增5大重磅利好+3

在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1創(chuàng)作思路：在促銷泛力的情況下，提升溝通方式

，品牌發(fā)聲，注入南京文化因素，提升溢價(jià)，增進(jìn)與南京人的溝通與共鳴。南京城門

是最具歷史意義的城市記憶，一門隔開兩座城，門內(nèi)城市現(xiàn)狀，門外不一樣的幸福大城

。幸福官：從“城承一生的幸?！苯嵌妊诱梗壕€下根據(jù)節(jié)點(diǎn)包裝優(yōu)惠或分主題去延展不同人群的幸福觀。線下做個卡通人“幸福官”，像包青天一樣有官帽，專門講“幸福觀”。（參照西安萬科包大人系列事件營銷）3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13積存/新貨組團(tuán)包裝產(chǎn)品專題包裝積存或新貨包裝組團(tuán)，建立煥然一新的形象，以緩解市場疲態(tài)，喚起客戶對項(xiàng)目的新鮮感，吸引新老客戶持續(xù)關(guān)注。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1案例：清泉城作為度假地產(chǎn)項(xiàng)目，清泉城生活觀點(diǎn)傳達(dá)不足。客戶來了很多，但是留不住，購房沖動不夠。清泉城主打廣州市場，但在廣州的認(rèn)知度不夠。廣州白領(lǐng)可以買得起清泉城的房子，在1個小時車程范圍內(nèi)，周末可以過來度假，放松身心，需要從“近郊度假大城”的角度整體出發(fā)，與客戶進(jìn)行心靈溝通，打動客戶。目標(biāo)市場分析：清泉城主打廣州市場，老年人可以把市區(qū)的房子留給孩子住，過來清泉城養(yǎng)老；年輕的白領(lǐng)可以周末過來度假（5+2度假生活），在忙碌的工作間隙給自己放松身心。清泉城山清水秀空氣好，在廣州1小時度假生活圈，是廣州真正的后花園。新組團(tuán)包裝——綠野仙蹤定位——廣州人的山水溫泉度假城3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1廣告表現(xiàn)，以童話式園林元素展現(xiàn)項(xiàng)目與實(shí)景結(jié)合，展現(xiàn)項(xiàng)目世外桃源的環(huán)境優(yōu)勢。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1產(chǎn)品專題包裝：大平層3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1產(chǎn)品專題包裝：玲瓏美墅3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1產(chǎn)品專題包裝：鉆石墅3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-13在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1客戶定位轉(zhuǎn)換4隨著市場變化，現(xiàn)有客戶群體已無法滿足項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展，需要對現(xiàn)有客戶定位進(jìn)行梳理，開拓更加廣闊的市場而創(chuàng)作全新廣告形象。3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1案例：清遠(yuǎn)山湖城背景千畝大盤。山湖城項(xiàng)目2012年7月首次開盤，在售山湖美墅、高層洋房，總貨量近50億，開盤至今已售29億，成為清遠(yuǎn)樓市冠軍生態(tài)標(biāo)桿。毗鄰3300畝南山嶺生態(tài)公園、62萬㎡原生湖泊、長隆森林綜合體，環(huán)境優(yōu)越，是項(xiàng)目最主要的賣點(diǎn)優(yōu)勢輕軌物業(yè)。距離廣清輕軌站700米，半小時直達(dá)廣州，社區(qū)商業(yè)、幼兒園、肉菜市場等配套齊全，對比廣州樓盤，項(xiàng)目性價(jià)比極高。2013年廣州客戶成交占項(xiàng)目近20%，2014年“一碗雞湯的距離”系列推廣加強(qiáng)了項(xiàng)目輕軌利好及性價(jià)比的炒作，廣州成交占比增至33%，說明項(xiàng)目在廣州市場是極具潛力的3

在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1為更能打動廣州客戶，減弱項(xiàng)目與廣州距離硬傷，建議更改項(xiàng)目案名，凸顯輕軌配套優(yōu)勢，同時不失項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)性，以此促進(jìn)項(xiàng)目今后推廣及銷售然而，項(xiàng)目后續(xù)貨量大（2015年任務(wù)11.44億），清遠(yuǎn)本地消化能？力有限，后續(xù)客群不得不主力面向廣州，促進(jìn)項(xiàng)目銷售產(chǎn)品以2房、小3房為主，目標(biāo)客群偏年輕，喜好時尚潮流，重新包裝案名及vi需符合客群喜好、同時突出項(xiàng)目的大城定位！案名更換為：碧桂園·輕軌悅城原視覺方案新視覺方案3在售項(xiàng)目如何制定廣告策略PART-1靈活運(yùn)用

廣告標(biāo)準(zhǔn)化213+2+2廣告標(biāo)準(zhǔn)動作思路PART-213+2+2廣告標(biāo)準(zhǔn)動作思路PART-213+2+2廣告標(biāo)準(zhǔn)動作思路PART-213+2+2廣告標(biāo)準(zhǔn)動作思路PART-213+2+2廣告標(biāo)準(zhǔn)動作思路PART-2摘牌前3+2+2首次開盤2摘牌前-確定案名PART-22摘牌前-確定案名PART-22摘牌前-確定案名PART-22摘牌前-確定苑區(qū)名/組團(tuán)名PART-22摘牌前-確定logoPART-22摘牌前-確定VIPART-2廣告標(biāo)準(zhǔn)化2.0共有常規(guī)、豪宅、度假3大類別36套VI可選；項(xiàng)目也可根據(jù)情況靈活運(yùn)用或自主創(chuàng)作。2

摘牌前-確定VIPART-22摘牌前-創(chuàng)作品牌導(dǎo)入戶外牌PART-22摘牌前-創(chuàng)作工地圍擋PART-22摘牌前-創(chuàng)作品牌導(dǎo)入報(bào)廣PART-2摘牌至摘牌后30天3+2+2首次開盤3摘牌至摘牌后30天-創(chuàng)作廣告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-創(chuàng)作廣告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-創(chuàng)作廣告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-創(chuàng)作廣告拓客物料PART-2摘牌后30天至示范區(qū)開放3+2+2首次開盤4摘牌后30天至示范區(qū)開放-創(chuàng)作微樓書PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-廣告策略制定PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-廣告策略制定PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-廣告策略制定PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-廣告策略制定PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-開盤報(bào)廣創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-開盤報(bào)廣創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-開盤報(bào)廣創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-開盤報(bào)廣創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-開盤戶外創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-區(qū)外燈旗創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-線下投放創(chuàng)作PART-24摘牌后30天至示范區(qū)開放-線下投放創(chuàng)作PART-2示范區(qū)開放至開盤3+2+2首次開盤5示范區(qū)開放至開盤-認(rèn)籌即開盤物料設(shè)計(jì)PART-25示范區(qū)開放至開盤-認(rèn)籌即開盤物料設(shè)計(jì)PART-25示范區(qū)開放至開盤-開盤熱銷報(bào)廣、戶外創(chuàng)作PART-2開盤至二次開盤3+2+2二次開盤…6二次開盤-廣告策略制定PART-26二次開盤-廣告策略制定PART-26二次開盤-廣告策略制定PART-26二次開盤-廣告策略制定PART-26二次開盤-廣告策略制定PART-26二次開盤-報(bào)廣及戶外廣告創(chuàng)作PART-2廣告標(biāo)準(zhǔn)化2.0涵蓋4大篇章更多分享請從BIP通啟下載學(xué)習(xí)——如何靈活運(yùn)用廣告標(biāo)準(zhǔn)化？7.1項(xiàng)目定位案例PART-2三角定位工具：江蘇金壇-核心競爭力分析項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：品牌（本市唯一上市房企）產(chǎn)品（精工系列洋房）區(qū)位（鄰新行政中心、小學(xué)）貨量規(guī)劃：95~251㎡精裝洋房產(chǎn)品競爭力：全城第一家精裝產(chǎn)品發(fā)售客戶人群描述：以金壇城區(qū)客戶為主置業(yè)需求：剛需及改善型需求其中改善型居多主要關(guān)注點(diǎn)：大品牌、園林、產(chǎn)品精裝品質(zhì)競品成交分析：市場以老項(xiàng)目尾盤為主對比優(yōu)劣勢：普遍品